MBA营销管理市场细分目标市场市场定位ppt课件

http:/MBA营销管理营销管理浙江工商大学MBA教育中心2MBA营销管理课程主要框架 第一讲第一讲 营销管理根底营销管理根底第二讲第二讲 市场、营销观念和营销环境市场、营销观念和营销环境第三讲第三讲 市场研讨市场研讨 第四讲第四讲 市场细分、目的市场、市场定位市场细分、目的市场、市场定位第五讲第五讲 营销战略管理营销战略管理第六讲第六讲 市场营销战略市场营销战略第七讲第七讲 营销谋划根底与谋划书写作营销谋划根底与谋划书写作第八讲第八讲 课程研讨课程研讨3第四讲 市场细分、目的市场战略和市场定位q本讲要处理的问题：q沃尔玛排名全球第一，他能在它的卖场中买到他所需求的全部商品吗？为什么？q海尔是中国家电行业的龙头企业，它消费的家用电器产品就是他所需求的吗？为什么？q正大青春宝集团同时消费“青春宝抗衰老片、“青春宝永真片和“青春宝美容胶囊，它可以为三种产品制定一样的营销战略吗？为什么？q假定他用1000万的资金投资办饮料厂，他预备做什么产品？为什么？q阿里斯顿和A.O史密斯都消费热水器，他们的特点一样吗？4本讲主要内容第一节 市场细分的含义和必要性第二节 市场细分的规范第三节 目的市场战略第四节 市场定位战略5第一节 市场细分的含义和必要性一、市场细分的含义市场细分这一概念是在50年代中期美国哈佛大学教授温德尔斯密提出的，是市场营销学中一个非常重要的概念。市场细分：区分具有不同需求和愿望的消费者群并加以分类的过程。6三种主要类型的市场分散型偏好集中型偏好群组型偏好7二、市场细分的实际和现实根底1、消费者需求的差别性；2、消费者需求的类似性；3、企业资源的局限性。8三、市场细分的必要性1、有利于企业分析和开掘市场时机；2、有利于企业开发市场；3、有利于企业调整和制定营销战略；4、有利于企业集中资源。9第二节 市场细分的规范一、消费者市场细分的规范1、人口规范：年龄、性别、家庭规模、民族、职业等；2、经济规范：个人收入、家庭收入等；3、地理规范：地域、气候、城乡、人口密度等；4、心思规范：动机、习惯、生活方式、性格、追求利益等；5、购买行为规范：消费季节性、利益追求、运用情况、品牌忠实度等。10续二、消费者市场细分的规范1、按产品的最终用户细分2、按购买者的地理位置细分3、按购买者的运营规模细分4、按购买者的行业特点细分5、按购买者的利益追求细分11举例某铝制品厂的市场细分过程：按最终用户按最终用户汽车厂建筑公司饮料罐装厂所需产品所需产品原资料铝制门窗活动板房用户规模用户规模大中小利益追求利益追求 质量效力价钱品牌留意：在选择规范对市场进展细分的时候要满足适当和适量这两个规范。12第三节 目的市场选择有效的细分市场需求满足的三个根本条件企业可选择的进入目的市场的方式三种目的市场战略13一、有效的细分市场需求满足的三个根本条件可衡量性可占领性可获利性14二、企业可选择的进入目的市场的方式 档次类别高档中档低档男装女装童装例：某服装企业对服装市场的例：某服装企业对服装市场的细分如以下图细分如以下图企业进入目的市场的方式企业进入目的市场的方式1、集中作用于单一的细分市场集中作用于单一的细分市场2、为某一类消费者群效力；、为某一类消费者群效力；3、为某一类顾客效力；、为某一类顾客效力；4、为几个不相关的细分市场效力；、为几个不相关的细分市场效力；5、为整体市场效力。、为整体市场效力。各种产品满足各种需求各种产品满足各种需求单一产品满足一切需求单一产品满足一切需求15三、三种目的市场战略1、三种目的市场战略的优缺陷比较无差别性目的市场战略差别性目的市场战略集中性目的市场战略优点 缺陷 消费本钱低销售费用低难以真正满足需求；容易诱发猛烈竞争可以更好满足需求；容易树立品牌笼统本钱相对较高可以集中企业资源风险较大162、企业选择目的市场战略时应思索的要素产品的同质性市场的同质性企业资源产品生命周期竞争者的目的市场战略17第四节 市场定位市场定位的含义两种最根本的市场定位方式竞争性定位战略18一、市场定位的含义市场定位：企业为其产品或企业发明出一定的特征，使其具有一定的特点，树立一定的市场笼统。美国营销开展协会主席艾尔文威廉姆斯博士以为：在中国营销界，商家扮演着举足轻重的角色，大多数销售部门曾经把精神放在了产品和销售上，但没有认识到市场定位的重要性。19二、两种最根本的市场定位方式v直接竞争定位：发明与竞争者类似甚至是超越竞争者的市场优势。v避开竞争定位：发明与竞争者相区别的竞争优势。20续：市场定位的切入点 企业笼统定位 企业战略定位 产品定位 价钱定位 卖点定位 消费者群定位 广告定位质量定位品牌定位个性定位包装定位效力定位效果定位21三、竞争性定位战略q美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特在竞争战略一书中提到，企业有三种根本的竞争性定位战略：q1、总本钱领先战略：努力降低产品消费和销售本钱，使本人具有价钱优势；q2、差别性战略：大力开展别具一格的产品线或营销工程，使公司和产品具有差别化优势，从而产生差别化利益；q3、聚焦战略：集中资源作用于较少的细分市场，获得部分竞争优势。22举例：中粮公司日本冻鸡市场营销战略背景：90年代后，随日本冻鸡市场竞争的日趋猛烈，中粮公司向日本市场的冻鸡出口有下降的趋势，为处理这一问题，中粮公司在日中友好商社的协助下，对日本冻鸡市场进展了细分，并在此根底上重新确定了目的市场，调整了目的市场战略，制定并实施了调整后的营销要素组合战略，使得公司向日本出口冻鸡的市场得以稳定并有序开展。23一、选择规范对市场进展细分u在对日本冻鸡市场进展前期研讨后，选择了如下规范对日本冻鸡市场进展了细分：I IH HG G鸡肉串F FE ED D分割鸡C CB BA A净膛全鸡家庭主妇机关团体 饮食店 购买者种类24二、评价各细分市场的运营优优势决议市场冻鸡质量的要素是 鸡种、饲料、加工日本市场购买者的行为特征 饮食店、机关团体、家庭主妇日本市场对各类冻鸡种类的需求特征 净膛全鸡、分割鸡、鸡肉串总结公司本身的优势和优势选定目的市场为：A、B、C、D、E、G25三、制定新的目的市场战略u产品：化细分级规范、添加花样种类、选用优质饲料等；u价钱：区分不同市场，分别定价；u渠道：对原有30多家经销商进展评价，从中选出8家经销商作为中粮公司在日本的总经销商，调动少数经销商的积极性，同时防止多家经销商之间的相互竞争。u促销：印刷宣传中国产品天然饲料喂养、精细加工、严厉分级的优势，约请日本主要经销商来公司访问，让其了解中国产品的优势。26u讨论u案例8摩托罗拉：创新观念营销全新世纪.doc27再见！