品牌工作坊运营手册

品牌工作坊运营手册深圳市飞图广告公司品牌工作坊目录第一部分品牌工作坊的概念第二部分第三部分品牌工作坊运行工具 第四部分 品牌工作坊创作时间安排第五部分品牌工作坊其它创作类别单项报价第一部分品牌工作坊的概念为了更实效、科学的，为项目进行质量的服务；为品牌公司企业以及企业内部相关资源 部门三方共同组成的项目决策指挥小组。提高效率，解决问题。项目品牌决策部分是在 品牌工作坊会议上，由品牌管理公司来提出方案，并与工作坊人员共同探讨确定；以及 组成由管理公司负责执行的专业团队贯彻确定的工作任务，达成期望的目标。惠州移动 全球通品牌管理工作正是飞图机构采用“工作坊”的形式与移动各部门领导紧密配合， 形成默切，为全球通品牌锦上添花。第二部分 品牌工作坊服务范、品牌工作坊的服务项目A 品牌建设a. 品牌策略、规划、塑造、管理、建设、维护等全过程策略支持；b. 品牌定位、目标市场选择、传播对象细分。其中品牌策略、规划包括：1. 品牌环境分析- 现有市场状况- 主要竞争品牌的定位分析- 确定目标观众及其行为特性和需求- 确立品牌机会点2. 品牌诊断（企业及服务品牌）- 品牌扫描（与甲方互动研讨）- 品牌检验（监督协调消费者调研）3. 确定品牌挑战与机会B. 整合传播计划1、根据品牌策略制定整合传播目标2、制定整合传播计划（包括广告、公关和促销等） 根据甲方确定的市场战略及计划，制定年度传播目标，策略、及活动计划。-根据市场营销计划、市场发展趋势，制定整合行销传播目标。-界定不同目标观众在过程中扮演的角色、行为和需求特点。-发展品牌传播主题。-围绕传播主题，界定不同传播工具所扮演的角色（如广告、公关、网络行销、促销活动等）。-传播计划：包括传播定位、行销传播活动的手法组合（针对不同目标消费者、不同传播目的而有所区分）、年度行销传播活动的时间 表。- 围绕地面活动的发想及建议。C. 创意执行1. 根据甲方需求进行广告创意；2. 创意广告类型包括品牌形象广告、产品服务广告和优惠促销广告广播/网络/ 户外/店头宣传品）；3. 提出制作方案，制作估价，控制监督制作过程/质量和时间进度 根据传播计划及甲方需求发展品牌、产品、服务、促销、创意策略 广告创意概念发展。包括品牌、产品、服务的推广广告活动概念，并根据 甲方认可的传播计划确定创意与执行项目。包括：电视广告，平面广告，广播，户外， 店头宣传品发想等； 电波媒介广告制作（如电视、广播）：提出制作方案、制作估价，控制监 督制作过程、质量和时间进度； 平面广告的制作：代理商负责完稿质量，制作费用根据创意和媒介要求另 外提供制作报价； 软文的写作； 印刷 / 制作：需由代理商完成印刷或协助监督印刷质量的，代理商提供印刷制 作估价，由甲方签字认可后执行。D. 品牌传播效果评估 根据发布的广告内容进行品牌传播效果的评估 传播内容是否符合品牌定位传播力度能否达到预期目标E. 竞争动态追踪 每月收集分析竞争对手传播活动信息与广告（包括但不限于中国联通 130 、 131、133，中国电信小灵通和中国网通等内容，下同）； 每季度整体分析业界中各竞争者定位、发展趋势、品牌 / 产品的优势 / 劣势； 每月提供竞争对手品牌和传播策略分析； 实时提供竞争对手重大举动预警； 基于以上信息及分析提出应对竞争对手的传播策略、建议。F 日常工作 接受甲方工作项目说明； 代理商工作报告：工作进度报告、会议记录、活动执行进度表； 月度工作总结和计划会议； 年度总结报告：针对上一年度传播策略、创意表现等方面进行分析、检讨 总结；G 应急工作 针对甲方合同规定品牌及其服务/业务的紧急项目采取紧急应对措施，针对甲方具 体要求，配合提出方案并协助落实执行。H 增值服务1. 营销咨询和建议 针对全球通品牌及下属产品线的发展与推广需求，提供客户有关广告传播以外的市 场营销方面的建议和咨询的长期服务，包括： 产品 / 服务方面的建议 资费方案的建议 渠道方式和通路建设方面的建议 与终端与内容等提供商合作方案的建议2. 免费培训根据甲方要求，可提供包括但不限于下列内容的培训（全年不少于四次，60 人次）： 品牌管理系列课程 相关营销传播案例分析（国内、国外） 如何有效运用消费者调研 广告策略发展与评估 创意概念与创意作品 危机公关管理 广告公司业务流程 顾客关系营销管理 促销管理 品牌识别管理 其它3. 传播相关的调研咨询，监督和结果分析。 根据品牌 / 产品推广需求，提供调研建议或参与调研； 甄选调研执行单位，控制执行费用，监督执行过程； 调研结果和数据分析。 根据调研结果提出下一步计划或建议。要求完成工彳 飞图AM 填客户总监和创意总监必须具有三年以上全国性品牌配备的服务团队成员架构如下:客户填写项目简报战略顾问陈键Tel 139xxxxxxxx由客户方填写，am跟进。经确认后传回飞图公 司品牌工作坊事务AE,并交由品牌总监审核确粧务单。品牌项目总监 AM根据项目简报填写，然后传回公司品牌创作总监飞图AM填口口品牌项目经理第三部分品牌资深美指朱军Tel139xxxxxxxxxx品牌资深文案通过会议讨论修改牌资报并交由陈总、李总 罗翠Tel 签字确认。作坊运行工具王馨Tel 139xxxxxxxxxx AE根据确定后的策略简报下达任飞图填写V任务单经品牌部内部确认后，交由客户再度签任务单字确认根据项目、策略简报召开策略会议广东移动惠州分公司“全球通”品牌管 部事务务单及各种附件（报价预算、时间进度表等）。 理项目运作流由陈总、李总签字确认。二、品牌工作坊团队要求 品牌工作坊为该合作项目配备职能完整、人员稳定的服务团队。品牌工作坊将保证客户服务人员常驻项目所在地，并确定 24小时联络人员（联络 人员必须配备 24 小时开机的移动电话）、24 小时联系市话（固定电话）。如有变更， 应及时书面通知甲方。配备至少一名专职的客户总监和一名创意总监，由客户总监对提交的广告作品负责。品牌工作坊必须为本项目配备服务专组，含策略人员、客户服务人员和创意执行人员，专组人员将投入 100%的时间和精力于双方协议的服务范围，以确保按招标单位的由项目经理少耳）与客户进行项月会谈对接， 品牌的整合传播策略经验。专组人员必须具有广告、营销、媒体相关行业的良户资历和工作经验此记录做项目简 报。Client客户名客户确认修改单在项目的运作过程中客户如出现修改、变动， 客户需填写修改单，确定修改内容并由相关人 员签字认可，我司方能改动。客户确认确认单项目最终完成后，需附确认单，确定确认内容, 签字认可。客户确认财务申请单项目最终完成后，我司出具财务申请单附项目 报价明晰表，经负责人确认后，我司方进入项品牌工作坊简报单经由客户签字确认后，进入内部运作状 I I I 态，填写内部任务单及排期表。ingBrand workshop brief单份项目简报Item briefingClient客户Product 产品Address 地址Telephone 电话PrincipalTelephoneMobileFax负责人电话Telephone传真手机Receiver飞图对接人Distribution简报撰写人Client current situation 客户情况（包括企业背景，历史沿革、经营范围、行业地位、品牌发展状况、产品销 售状况、产品特点、价格、消费者关系、通路状况、行销计划、包装策略、 当前广告表现、以往广告等）Problem面临问题Ad Requirement 广告需求Client will客户意向How to opera ting 如何跟进Request具体要求品牌总监确认： 项目AE确认：策略简报Strategy briefing撰写人：AE：Client （客户）：Brand （品牌）：Date下单时间：要求完成时间：项目背景？ Background Information Concerned行销目标是什么？ Marketing Aims?广告目的是什么？ Advertising Objective?竞争对手是谁？他们在说什么？ Competition scope？我们对谁说？ Target Group我们要说什么？ Speak?期望广告后消费者如何看我们？ Impact of advertising you want创意主题？创意概念？（应该是对消费者的承诺或品牌主张，usp单一诉求）重要支持点？ Critical Support必要事项 Necessary information广告调性 Advertising Tone战略顾问： 品牌总监确认： 美指确认： 客户确认I亠丿务单Taskbill年月日序号Client客户部门Principal品质负责人Sort工作类别创作类制作类媒介类其他一Link man项目对接人发出方签字Dept品牌部战略顾问品牌总监项目经理项目AMItem项目名Objective 目Brand品牌名Da te下单时间Finish要求完成时间Handin交稿 形式Item项目细则的Work工作细项:背景资料确认单客户确认签名:确认时间：修改单客户确认回复：客户确认签名：确认时间：媒介确认单Medium confirm bill年月日序号Client客户部门Brand品牌名称Item项目名称Content发布内容Sort类别Medium媒体发布Time发布次数Date发布时间Attribute 版别/色彩Standar 规格Budget媒介预算发出方签字Dept品牌部战略顾问品牌总监项目经理项目AM备注1、该单由客户填写，在确定媒介投放前。由发出人签字确认，发出到品牌管理单位；2、需如实如时填写，以供品牌管理单位做全方位的品牌监控管理。Quo ted price项目报价:备注：1、该单由客户部AM填写。一式三份（自留一份、总监一份、公司存档一份）2、如属创作类任务单，需分别提交概念稿时间TO： 公司 部门 FROM深圳飞图广告有限公 部门TELFAXTEL 0755-FAX品牌工作坊邀请函Brand workshop invitation尊敬的:您好！诚望能有机会为贵司提供专业、高效的服务！顺祝商祺！附：若贵司确定来_日程，烦请先行电告我司，我司届时将派员派车到XX恭迎！深圳市飞 图广告有限公司第四部分对内工作时间对外工作时间备注项目命名（客户已明确方向的）2个工作日3个工作日（从思考环境分析、市场目标群、产品分析、广告 环境对与命名的检测分析，最终提供1至3个主推 名，包含命名释乂，备选名称10个）（客户无明确方向的）7个工作日10个工作日活动策划A、环境分析、市场目标群、竟品分析B、活动主题制定C、活动具体执行细案：1、广告传播口号3个工作日4个工作日2、新业务上市推广方案6个工作日8个工作日3、单项业务阶段推广方案4个工作日6个工作日4、新业务品牌建设方案10个工作日15个工作日（包括产品定位、产品市场形象）5、终端促销活动策划3个工作日4个工作日（广告传播语）6、媒介推广组合策划4个工作日5个工作日（媒介分析、媒介组合、媒介传播效果事先评估）7、媒介排期执行方案4个工作日5个工作日（分项媒介执行计划）8、调研区域调研5个工作日6个工作日增加一个区域就加3个工作日创作排期1、影视创作7个工作日8-10个工作日2、标志类4个工作日5个工作日3、主形象画面3个工作日5个工作日（至少2款手稿）4、海报2个工作日3个工作日（至少2款手稿）5、路牌2个工作日3个工作日6、单张2个工作日3个工作日7、折页2个工作日3个工作日（内页及封套）8、画册15个工作日20个工作日（A4 开）9、报纸广告2个工作日3个工作日（至少2款手稿）10、礼品包装3个工作日5个工作日11、POP类现场布置物料4个工作日5个工作日品牌工作坊创作时间安排第五部分 品牌工作坊其它创作类别单项报价