营销策划方案(牛奶乳业)

大连理工大学2011年辉山乳业爱心营销大赛作品作品名称 ：辉山乳业爱心营销大赛策划方案参赛学校 ： 大连理工大学参赛选手 ： 陈燕、于苗、杨宇联系方式 ： 15241137965二0一 一 年十一月 目录摘 要.4一 市场分析.5（一） 企业的目标和任务.5（二） 市场现状和策略 .5（三） 主要竞争对手及其优劣势 .6（四） 营销外部环境分析.6（五） 内部环境分析.8二 营销策略.9（一） 营销目标.9（二） 目标市场描述.10（三） 市场定位.10（四） 营销组合描述.10（五） 促销策略.12三 行动策划方案.12(一） 活动步骤.12（二） 风险预测及应急方案.15（三） 评估流程与评估依据.16四 结束语.16参考文献.17摘要牛奶是人们日常生活中喜爱的饮食之一，每年5月的第三个星期三是“国际牛奶日”；喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识，牛奶中含有丰富的钙等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。 辉山乳业（沈阳乳业有限责任公司），是农业产业化国家级重点龙头企业，东北地区最大的液态奶生产企业，坐落在国家4A级辉山风景区内。辉山乳业从奶源、技术、资本等多方面引进全球顶级的乳业资源，从源头抓起，用心养牛，确保牛奶的高品质。辉山乳业，一个整合世界资源，拥有世界级饲养规模、国际化现代牧场和加工技术的乳品企业，正以其世界级的品质，为更多中国人带来高品质的放心好奶。公司自2003年起，全力打造自营牧场模式，目前已发展成为集优质牧草种植、饲草饲料加工、奶牛饲养繁育、乳制品加工和销售等多种产业并举的大型乳品企业。 世界最权威的咨询机构AC尼尔森曾对中国乳业进行调查，认定辉山乳业综合实力及市场占有率为中国液态奶第5位。在2009年全国乳品区域满意度调查在全国排名前5名的乳品企业中满意度唯一跻身前三甲的企业。本方案包括了市场分析、营销策划和行动方案三部分。其中，市场分析从企业的内外因素进行全面的分析。营销策划则包括营销目标、目标市场、市场定位和营销组合四个方面。行动方案是针对 营销策划所进行的实施方案，包括具体活动内容安排和评估流程两大部分。辉山乳业牛奶营销策划方案一、 市场分析（一） 企业的目标和任务 2009年，辉山乳业投资60亿元，通过良种奶牛繁育基地、高端奶粉与奶酪加工、液态奶加工、饲料加工、生物菌肥生产及沼气发电、干酪素加工、乳清蛋白粉加工等7大乳业综合项目开发，形成一个乳品项目的集群产业链。目前辉山乳业全国排名第五、东北第一。在沈阳、法库、抚顺、本溪、锦州、阜新、吉林等地投资新建了良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目。项目总体包括100个现代化奶牛养殖场，5个液态奶及配方奶粉加工厂，产品涉及乳清粉、干酪素、黄油产品精加工、饲料加工、生物菌肥生产及沼气发电、肉牛屠宰等。辉山乳业，建设良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目，是国内乳品产业链最完整，终端产品最丰富的乳品项目！项目一期投资100亿元，至2015年一期项目达产，自营牧场奶牛存栏将达到40万头，每年可提供200万吨鲜奶原料，集群产值达500亿元，中国辉山因此成为世界乳业瞩目的焦点。 辉山乳业的发展理念是“用心养好牛，才有好牛奶”。面对中国奶业与发达国家奶业在奶牛饲养、原奶品质上的巨大差距，辉山乳业坚持发展自营牧场规模，扩大良种奶牛的饲养数量，排除影响产品安全和品牌价值的产业上游资源限制，以完整的企业价值体系和科学发展观保障企业的具备持续的竞争力和市场回报。 企业现阶段的任务就是扩大辉山乳业的知名度和美誉度，增加市场份额。辉山牛奶在东北都有一定的市场份额，在南方市场有所欠缺。因此，企业现阶段的任务就是打开大学城，通过大学生的影响力来实现南方市场的开拓。（二） 市场现状和策略 辉山乳业现在面临的问题就是品牌知名度没有在当地人心中根深蒂固。其次，市场占有率低，以蒙牛、伊利为主要竞争对手。再有，南方的同学有许多没有听说这个品牌，特别是长江以南地区。 针对辉山乳业的现状，应该通过人员推销、广告媒体宣传、公共关系等扩大辉山牛奶的知名度，力争使东北地区都知晓这个牌子，信赖并支持辉山产品。其次，在大学城周边增加辉山牛奶的宣传和供应点，打开大学生这一巨大的市场。（三） 主要竞争对手及其优劣势 辉山牛奶面临的主要竞争对手就是蒙牛、伊利、卫岗等知名品牌，且这些品牌在消费者心目中是首选。下面是针对蒙牛、伊利牛奶的优、劣势分析：品牌优势劣势机会威胁蒙牛蒙牛的文化内涵、强势宣传、公益营销发展过快带来企业漏洞、蒙牛国际化的挑战。国家救助国内乳业、呼和浩特“乳都”称号受到全球认可三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机、国外品牌进驻国内伊利拥有内蒙古等五大块完整的奶源基地，控制奶牛头数达22万头之多；内蒙古伊利集团率先获得素有“绿色壁垒通行证”之称的环境管理体系的资格认证证书。产品结构单一，科技含量相对较低 ；奶源基地点多面广，服务跨度大，管理难度大。国家政策扶持 ；地方政府的支持 ；潜在消费需求巨大。乳业步入高速增长期 ；高速增长引发行业洗牌 ；外企的威胁 。（四） 营销外部环境分析 1、经济 沈阳乳业有限责任公司前身是沈阳市乳品供应站，始于1951年，历经整合变化后，于1998年成立了沈阳乳业有限责任公司。经营地址位于沈阳市沈北新区，经济条件良好，给辉山乳业带来了很大经济效益。外加沈阳位与东北三省的中央地带，掌握着东北三省经济的命脉，更加为辉山乳业的发展提供了有力的经济条件。如今辉山乳业已是东北地区最大的液态奶生产企业。目前已发展成为集成质牧草种植、饲草饲料加工、奶牛饲养繁育、乳制品、果汁加工、销售等多种产业并举的大型合资企业，并成为区域型乳业的领军代表。2、法律法规 沈阳辉山乳业作为沈阳的本土企业，得到了沈阳市政府的大力支持和信赖。作为本土企业，沈阳市政府有宽松的法律法规来保证企业的发展和成长。作为辽宁省重点龙头企业，是省重点扶助企业。历经十余年的稳健经营，现辉山乳业已发展成为东北地区最大的液态奶生产企业和国家级农业产业化重点龙头企业，液态奶产量全国排名第五位，“辉山”品牌被认定为”中国驰名商标”，公司全国打造的中国绝无仅有、世界罕见的”自营牧场”模式，从根本上保证了奶源的安全和品质，确定了中国健康乳业的发展方向。 世界最权威的咨询机构曾对中国乳业进行调查，认定辉山乳业综合实力及市场占有率为中国液态奶前4强。特别是2008年“奶粉事件”发生后，辉山乳业所有产品在质量监督部门的严格检测下，批批合格，全部通过，不仅得到了市场和消费者的认可，更体现了企业对社会的使命感、责任感和全方位的质量保证。3、成本 辉山乳业，一个整合全球资源，拥有世界规模、国际化现代牧场和加工技术的乳品企业，正以其世界级的品质，为更多中国人带来高品质的放心好奶。当今市场的竞争，是资源的竞争。当其他企业为了短期的利益而大量采用复原奶、散户奶的时候，辉山为了让消费者喝上真正的放心好奶，不惜投入巨资建设自营牧场，从奶源资源上领先对手。 在拥有40万亩草场基础上，辉山再投资10亿元，从澳洲引进3万头纯种荷斯坦乳牛，建成了15个世界级的现代化牧场，成为世界上最大的乳牛基地之一，从规模到技术，形成了中国绝无仅有、世界罕见的“自营牧场”模式，从根本上保证了奶源的安全和品质。2009年，辉山乳业投资60亿元人民币，通过良种奶牛繁育基地、高端奶粉与奶酪加工、液态奶加工、饲料加工、生物菌肥生产及沼气发电、干酪素加工、乳清蛋白粉加工等7大乳业综合项目开发，形成一个乳品项目的集群产业链。4、竞争 奶业市场竞争日益激烈。中国乳品市场正经历从区域割据到全盘整合的调整期。伊利，蒙牛等为首的一线品牌不断挤压二三线品牌的生存空间。各品牌都在努力建造品牌的差异性。作为二线品牌之一的辉山乳业面临巨大挑战。产品的竞争，主要表现在种类多样化、包装差异化、价格可视化等。5、技术 辉山拥有56年的乳牛饲养经验，并融合了58家国际乳业机构的顶级技术，组成了一支具有国际专业水平的精英队伍，形成了一整套从牧场管理、牧草种植、饲料加工、乳牛饲养等全方位牧业管理体系。世界规模的一流牧场、国际顶级的加工技术、严格监控的生产环节，是生产出高品质牛初乳和高蛋白牛奶的三大关键要素。好奶源是根本，国际化的加工工艺才是保障。世界级的加工工艺，保障每一杯牛奶的新鲜和纯正。 6、营养2007年，辉山乳业全新推出了一系列高品质的天然牛初乳产品。 天然牛初乳被誉为“大自然恩赐给人类最完美的食品”，是健康乳牛产子之后72小时内的乳汁，含有丰富的免疫球蛋白，能够有效地提高人体免疫力，增强体质。 辉山牛初乳系列产品，只选取被称作 辉山核心牧区的高品质健康乳牛的“头口奶”分娩后的第一道新鲜初乳经24道工序精炼而成，弥足珍贵。 为了确保乳品的质量，辉山对每一头牛，每一道工序和每一批产品都进行全方位严格的动态监控，通过了 ISO9001质量管理体系认证和HACCP食品安全体系认证。 辉山高品质系列乳品，汇集了世界一流的乳品加工技术，全过程由数码加工程序设定，领先的低温热处理环节，对牛初乳和高蛋白牛奶加工过程中的温度、湿度、空气洁净度均有严格规定。7、社会因素 近年来，随着人们生活水平的提高，生活节奏加快，饮食习惯也在悄然发生变化。牛奶作为营养成份丰富的食品之一，已被越来越多的消费者所喜爱，市场需求量与日俱增，人们不再只是“喝牛奶”，而是更高要求的“喝好奶”。含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎。辉山牛奶完全符合消费者的需求，牛奶里面的营养成分和维生素被破坏的少，免疫因子活性保留的较多，营养价值高，适合于各类人群，特别是老人、儿童及体弱者，这充分满足了消费者的需求。（五） 内部环境分析 （1）优势 价格优势：公司运用辉山成本上的优势和大企业进行价格战争。而瓶装奶辉山做为本土企业有很大的优势，回收周期短。奶源优势：辉山乳品的长盛不衰得益于拥有的优质、无污染的奶源。公司有自己的大型奶牛基地，饲养健康奶牛数千余头。现在又在锦州义县地区以七里河镇为中心建立了20多个养殖场和生产厂。本土优势：本土产品更容易被当地人接受。（2）劣势 辉山曾经一度是沈阳，乃至东北地区的龙头乳品企业。但由于沈阳恰恰处于蒙牛、伊利的辐射圈内，在蒙牛、伊利品牌名号的影响下，辉山的优势表现不明显，导致辉山牛奶除在东北地区外的销售成绩不佳。其次，受其他知名品牌的冲击，辉山牛奶并没有在消费者心中根深蒂固。（3） 预期变化 辉山牛奶进驻大学城，成为“新”沈阳人的新选择。辉山乳业有限公司市场得到一定扩大，品牌认知度也会提升。二、 营销策划（一） 营销目标及预期目标1、营销目标（1）、辉山乳业进驻大学城。（2）、加强品牌宣传。（3）、以便后期在大学城建立辉山牛奶直销点。2、预期效果（1）、达到大学城的宣传目的。使得辉山乳业这个品牌被大学城的学生、居民等所知。（2）、达成500份牛奶订单。现场订牛奶的数量达到500份以上。（3）、平均每个促销点现场销售额达到200元以上。即活动当天，在大学城的现场销售额达到1800元以上。（二） 目标市场描述1、识别特征（1）、具有购买能力。有能力购买辉山牛奶的人群。（2）、1850岁、学生、教师、白领、工薪阶层、白领。2、独特的需求、态度和行为（1）需求。牛奶作为人类的营养饮品之一，它所包含了人体生存所需的所有氨基酸，可以说是每个人都对牛奶有需求（2）态度。作为在校的学生，均为80、90后，这个群体追求时尚，也是衣食无忧的一代人，牛奶是他们大多数人每天的必需品之一。而大学周边的居民区以外来人口为多，他们以白领和工薪阶层为主，期望消费健康实惠的牛奶。（3）行为。大学城这个市场的人群，来自全国各地，对辉山乳业这个品牌可能较为陌生，因此在了解之前，他们更愿意选择国内知名品牌的牛奶。（三） 市场定位 根据使用者身份、产品特征和营销战略目标，目标顾客定位为:1、 大学周围所有居民2、 大连理工大学、大连海事大学等高等学校。（四) 营销组合描述1、 产品和服务（1） 、产品。产品分类：消费品； 产品类型：白奶、酸奶、花色奶以及乳饮料4大类别。 产品包装：纸盒、纸杯、塑杯、塑袋等。（如下） 产品组合策略：扩展策略，增加产品项目。（2） 、服务。为客户提供两项服务。第一，为每位订奶的顾客免费安装辉山乳业的送奶箱方便顾客拿取牛奶;第二，为顾客提供售后服务，如果奶箱有损坏会为顾客免费检修或者更换，如果顾客对牛奶不满意或者有什么建议可以向工作人员反应，公司将会及时为给予答复。2、分销策略（1）、直接销售渠道（零级渠道），公司直接分派送奶工，直接送达消费者手中。生产者消费者（2） 、间接销售渠道（一级渠道），公司把牛奶销售到超市等零售店，以便减轻公司财务负担。与辉山乳业合作的零售商主要有：新玛特、大商等多家零售商合作生产者零售商消费者3、 定价策略（1) 、定价目标。销售导向定价目标：扩大市场占有率，大学内有好几万的学生再加上周边的居民有数十万的人流量，因此要扩大市场占有率。作为一个“强势产品”形象入驻大学校园，定价过低一方面会有损企业整体形象，另一方面会使得企业利润下降，也会影响产品在其他地方的销售，因此，企业定价目标保持不变，比蒙牛、伊利等知名品牌略低即可。（2) 、定价方法。竞争导向定价法，以市场相互竞争的同类产品价格作为依据，并随竞争状况随时调整价格，这里采用随行就市定价法。（3） 、折扣定价策略，推广折扣：辉山乳业要打开大学生的市场，就要进行一系列的宣传和推广，可以做推广折扣。即在部分产品上可作小幅度的折扣。（五） 促销策略1、 促销目标 本次促销，最根本的目的是为了企业战略扩张扩大大学生市场。另外也加强品牌宣传、并促销销售。概况来说，促销目标有，第一，辉山乳业进驻大学校园。第二，加强品牌宣传及爱心销售的推广。第三、为后期在大学校园内建立直销点做准备。2、促销时间 11月中旬3、目标对象 大连理工大学校园内及周边居民区（试行） 成功后再转站大连海事大学、东北财经大学等院校4、促销地点促销地点：大连理工大学大学生超市前，大连理工大学民勇超市前5、促销方式（1） 、样品。即产品试饮。（2） 、赠品。通过订奶和购买产品等行为而获得赠品。（3） 、购买现场。陈列、示范并要求试饮，并制作POP广告展板、横幅等。三、 行动策划方案（一） 活动具体方案1、职能（1）、活动目的：辉山牛奶进驻大学校园、加强品牌宣传、后期建立辉山牛奶在大学校园的直销点（2）、活动时间：2011年11月中旬（3）、活动地点：大连理工大学校园内（4）、活动主题：主题“辉山牛奶，为您的成功保驾护航!” 主题思考：“新鲜、健康”，提倡改变旧观念，选择“最鲜”牛奶、选择“最健康”生活。2、场地布置(1)、促销员2名（1名试饮，1名导购）(2)、促销台1张（3）、堆箱陈列（20箱）（4）、帐篷一个 注：各点分别设立如上布置。另外，帐篷应有鲜明的公司标志和相关广告3、促销员要求 统一穿辉山牛奶促销服、化淡妆、不带夸张饰品、脚穿单鞋、保持甜美笑容、量不带有框架眼镜。4、促销方案（1）、先喝奶后付钱，下单即送礼。现场下单订购牛奶，可享受先付一半钱，下月另付另一半，并获赠辉山180g酸牛奶一杯（第一次送奶时附赠)，付清一个月加赠送辉山牛奶精美礼品一份。（2）、买牛奶送“奶牛”。凡现场购买牛奶满6元以上送一个奶牛公仔，十元以上送精美玻璃杯一个。(3)、集体订奶有惊喜！五人以上一起订奶（至少一个月），指定款牛奶九折，另获赠精美礼品一份(太阳伞、每人一把）。（4）、爱心购买：公司与红十字会等爱心团体签订协议，公民每购买一袋辉山牛奶，会有0.1-0.3元捐助为慈善机构。 注明：现场记录，以视频、录音等方式记录下来。5、 试饮流程看到目标消费群主动迎向目标消费者欢迎品尝辉山牛奶、新鲜好喝更健康！主动把赠饮品递给消费者在消费者品尝赠饮的过程中，介绍产品及促销活动不论顾客是否购买产品口味，离开时，都微笑致谢再会观察迎接招呼赠饮邀请赠奖致谢获胜的消费者将得到促销员送出的小礼品一份注：试饮标准180ML左右6、经费预算物品价格数量价格帐篷（租用）702140传单0.06元3000180广告横幅0.7x2/2元918试饮杯0.02/个300060促销人员工资80181440赠品 奶牛公仔雨伞51.51227027010013504051200场地费用020不可预计资金1000总计8083（二） 风险预测及应急方案1、风险预测在宣传活动开始前场地方面因故临时无法配合；也许在宣传的当天有意向参与者会进行一些专业的技术咨询；活动的经费有限，遇到突发问题没有足够的资金进行周转；顾客的需求发生了一系列变化，原先的产品功效和服务已不符合顾客的需求；天气原因无法在户外举行活动。2、应急方案事先对宣传计划有一个充分的准备，在行动之前与场地协作商做好充分的协商，同时做好二手准备，如与场地方约定好遇到突发状况，可及时在附近更换场所。与其他场地负责人协商好把宣传活动按照商议好的时间内举办，无论是场地提供还是时间安排留有弹性时间，为我方宣传工作做好准备，保证万无一失。除了在活动中对必要的经费做到尽量精简外，还需要预留出一部分的流动资金以便在活动中遇到些问题可以及时的予以解决。最好能带几名专业人员，会熟练操作的同时进行展示并热情解疑答惑。要以顾客为中心，时刻把顾客的需求放在第一位。通过与顾客的交流和沟通，了解顾客到底需要什么，并为其提供贴心的服务，尽可能的激发顾客的购买欲望和潜在需求。面对顾客的排斥心理，销售人员要有信心和耐心。对于顾客的异议，要耐心为她解疑，为顾客详细的介绍牛奶的成分。当然，销售人员要避免见到顾客就一个劲的为顾客介绍其成分功效，要先问问或试着发觉顾客需要哪类的产品。3、具体问题及应对方案序号风险项目风险应对方案1天气变化1、 做好防水物料准备2、 调整赠品形式:如雨伞2物料到位不齐全/及时1、 制定物料准备计划2、 专人监督检查物料准备3现场活动执行力度不够1、 对促销人员培训2、 派驻活动督导3、 设置奖励机制4物料破损、丢失1、 增加物料准备2、 加强物料管理3、 活动前检查和防损措施5活动环境不理想1、 调整活动设置2、 缩减规模（三） 评估流程与评估依据1、成功的依据（1）、达到活动目标：订单数500份以上（2）、每个点现场销售额达200元以上，总额1800元2、收集成功的依据的方法（1）销售成果：直接看销售业绩（2）计算活动成本与活动收益，活动净利润可观与否四、 结束语一场乳业的地震，让乳业回归本源；一个像山一样沉默的企业，正被中国重新认识；一个坚定不易的品牌，肩负着中国乳业重振的希望不断超越。品质如山，辉山乳业！当别人把80%的时间和精力用在营销上的时候，辉山却把80%的时间和精力用在养牛上，几十年如一日的辉山凭借现代化自营牧场的庞大规模，登顶世界自营牧场之王。辉山坚定不易的从优质奶源的源头做起，果断投入巨资，以每月3000头的速度，引进数十万头纯种荷斯坦乳牛，只为一句品质如山的承诺！奶牛规模化饲养是中国乳业与世界乳业原料及产品质量接轨的必经之路，辉山人以远见卓识的眼光和敢为天下先的勇气站在中国乳业质量建设的最前沿！60年的饲养经验积累，锤炼了一支具有国际水准的千人精英队伍，58家国际畜牧科研机构合作，全方位牧业管理体系，令每一滴原料奶的指标均优于欧盟标准，辉山乳业开创中国乳业品质时代，为中国乳业品质升级领航！本次策划就是要将辉山乳业这个品牌让更多人去熟知它并接受它，让这个本土牛奶在某种意义上“本土最大化”，也就是不管是本地人，还是外来人口，都将在这片土地上，与它亲密连接。辉山牛奶从营养和健康的角度，为消费提供新鲜有营养的牛奶，并有稳定健康的牛奶来源，牛奶从生产到消费者手中，甚至只用八个小时的时间。相信广大消费者会在充分了解品牌之后喜欢它接受它。据不完全统计，全国大约有1600多家乳品企业，这些企业滋生有着很多不同的特点。对于不同的企业来说，所需要的营销战略也就各自不同。根据自身的特点选择最为适合自己的营销战略就成了企业成败的关键。希望在激烈的市场竞争中，辉山乳业业能越走越远，越走越强，成为东北人，甚至全国人的不二之选！参考文献1、 菲利普科特勒. 营销管理. 中国人民大学出版社.2001.第一版2、 郑方华. 营销策划技能案例训练手册. 机械工业出版社.2006.第二版3、 任锡源. 营销原理与实务. 首都经济贸易大学出版社.2008.第二版4、 百度图片. 5、 百度百科. 6、 常州辉山乳业有限公司. 17