第四章零售选址与店铺管理-第五章-零售商品与顾客管理

第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理n商圈分析商圈分析n零售选址零售选址n零售商品陈列零售商品陈列一、商圈分析一、商圈分析n零售商圈的意义n零售商圈的确定第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理（一）零售商圈的意义（一）零售商圈的意义n商圈：商圈：店铺能够有效吸引顾客来店的地理店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。即来店购买商品的顾客所居区域。即来店购买商品的顾客所居住的地理范围。住的地理范围。n商圈分析：商圈分析：经营者对商圈的构成情况、特点、经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析。进行实地调查和分析。第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理意义：意义：n是店铺选址的重要前提。是店铺选址的重要前提。n有助于零售店铺制定竞争策略。有助于零售店铺制定竞争策略。n有助于零售店制定市场开发战略。有助于零售店制定市场开发战略。n有助于零售店加快资金周转。有助于零售店加快资金周转。第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理（二）零售商圈的确定（二）零售商圈的确定n商圈的构成、形态及顾客来源n商圈的影响因素n商圈确定的方法第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理商圈的构成、形态及顾客来源商圈的构成、形态及顾客来源n商圈调查商圈调查n商圈内人口数及人口结构商圈内人口数及人口结构n该商圈人均可支配收入、消费者习性、该商圈人均可支配收入、消费者习性、生活习惯等生活习惯等n调查流动人潮调查流动人潮n该商圈内基础设施及竞争对手状况该商圈内基础设施及竞争对手状况n调查商圈未来的发展前途调查商圈未来的发展前途第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理n商圈的构成及形态商圈的构成及形态第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理边缘商圈边缘商圈次级商圈：次级商圈：1525核心商圈核心商圈5570n形态：形态：n商业区商业区n快速、流行、娱乐的消费习性快速、流行、娱乐的消费习性n住宅区住宅区n家庭用品、食品为主家庭用品、食品为主n文教区文教区n休闲用品、食品、文教用品休闲用品、食品、文教用品n办公区办公区n便利性的消费习性便利性的消费习性n混合区混合区n多元化的消费习性多元化的消费习性第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理n顾客来源顾客来源n居住人口n工作人口n流动人口第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理商圈的影响因素商圈的影响因素n零售店的经营特色n零售店的经营规模n零售店的商品经营种类n竞争零售店的位置n顾客的流动性n交通地理状况n零售店的营销手段第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理商圈确定的方法商圈确定的方法n零售引力法则n零售饱和理论n霍夫模型第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理n零售引力法则零售引力法则威廉威廉雷利雷利n确定商圈的变量：人口、距离n零售店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离共同发挥作用的n公式：第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理ababPPdD1n假设假设A城市的人口为城市的人口为9000人，人，B城城市的人口是市的人口是10000人，人，AB两个城两个城市的距离为市的距离为20公里，代入公式：公里，代入公式：第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理kmDab159000010000120AB15公里5公里雷利法则揭示的规律雷利法则揭示的规律n大城市的商圈范围要大于小城市的商圈范围第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理n零售饱和理论零售饱和理论n通过计算零售商业市场饱和系数来测定商圈的大小。n公式：n零售饱和指数越高，商圈范围越大，零售饱和指数越高，商圈范围越大，成功可能性越大。成功可能性越大。第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理RFRECIRSn霍夫模型霍夫模型n店铺对顾客的吸引力取决于两个因素：店铺的规模和顾客的距离。n公式：店铺的吸引力（A)店铺的规模（S）顾客到店铺的距离（D）因顾客对店铺规模和距离都有敏感性参数，所以顾客到某店购物的可能性顾客到某店购物的可能性P为：为：第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理baDSA babaDSDSP/沃尔玛山姆俱乐部商圈特点沃尔玛山姆俱乐部商圈特点n商圈的超大性：商圈的超大性：50公里公里n商圈的交叉性商圈的交叉性n商圈的复合性：批发、零售商圈的复合性：批发、零售n徒步圈、自行车圈、汽车圈、铁路和徒步圈、自行车圈、汽车圈、铁路和高速公路圈高速公路圈n山姆俱乐部商圈的确定山姆俱乐部商圈的确定第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理二、零售选址二、零售选址店铺位置的选择、确定店铺位置的选择、确定n选址的重要意义n选址的原则n选址的步骤n选址案例第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理（一）选址的重要意义（一）选址的重要意义n店址的选择是一项长期性的、较大项店址的选择是一项长期性的、较大项目的投资，关系着零售店的发展前途。目的投资，关系着零售店的发展前途。n市场环境变化因素：市场环境变化因素：n该地区内常住人口大量迁出该地区内常住人口大量迁出n城市发展规划使得这一地区不再为商业区城市发展规划使得这一地区不再为商业区n商品经营的种类范围受限制商品经营的种类范围受限制n商圈内购买力水平下降商圈内购买力水平下降n交通条件变化交通条件变化n同类竞争零售点增多同类竞争零售点增多第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理n店址是零售店确定经营目标和制定经营策略的重要依据。n店址选择是否得当，是影响零售店经济效益的一个重要因素。第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理（二）选址原则（二）选址原则n商业活动频度高的地区n人口密度高的地区n客流量大的地区n交通便利的地区n接近集客地n同类商店集聚地第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理沃尔玛选址原则沃尔玛选址原则n选择经济发达的城镇n连锁发展计划n独立调置门店n选择城乡结合部n该地点土地价格和房租要明显低于市中心n交通便利n符合城市发展规划第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理（三）选址的步骤（三）选址的步骤n地区分析n商业区分析n具体位置分析第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理地区分析地区分析n需求预测n购买力测量第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理商业区分析商业区分析n群落性商业区n中心商业区n优势：借助商店群体效应扩大商圈，交通方便，设施齐全，成功率高。n劣势：开办费应高，交通拥挤，停车困难，新店址难以寻找，扩展潜力小n副中心商业区n商业小区第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理n购物中心购物中心n优势：有完善的设施，有宽敞的停车场，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲n劣势：租金较贵，营业管理易受限制，竞争激烈。n独立的位置独立的位置n优势：无竞争对手，租金较低，开店费用低，能见度高，有选择和扩大规模的潜力n劣势：如果规模不够大，不以吸引远方顾客，商圈较小第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理具体位置分析具体位置分析n交通条件分析n客流分析n竞争店铺分析n地形特点及位置布局分析n城市规划分析和效益分析第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理（四）案例四）案例-肯德基选址肯德基选址n商圈的划分与选择n划分商圈n选择商圈n市场定位n稳定度和成熟度第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理n聚客点的测算与选择聚客点的测算与选择n最主要的聚客点在哪里n要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住n聚客点选择影响商圈选择第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理三、零售商品陈列三、零售商品陈列n商品陈列的功能和原则n商品陈列的种类第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理商品陈列的种类商品陈列的种类n陈列：n就是把具有促进销售机能的商品摆放到适当的地方。第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理陈列的方法：陈列的方法：n分类陈列分类陈列n主题陈列主题陈列n整体陈列整体陈列n集中陈列集中陈列n整齐陈列整齐陈列n随机陈列随机陈列n挂钩陈列挂钩陈列n包装陈列包装陈列n花车陈列和推车陈列花车陈列和推车陈列第三讲第三讲 零售选址与店铺管理零售选址与店铺管理第四讲第四讲 零售商品与顾客管理零售商品与顾客管理零售商品的规划零售商品的采购零售顾客管理一、零售商品的规划一、零售商品的规划n零售商品的分类零售商品的分类n零售商品结构与目录零售商品结构与目录n零售商品组合零售商品组合第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理（一）零售商品的分类（一）零售商品的分类按商品的耐久性和有形性：耐用品、消耗品、服务按商品的用途：消费品、资本品根据顾客对商品的选择程度：便利品、选购品、特殊品第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理（二）零售商品结构与目录（二）零售商品结构与目录商品结构的概念商品结构的概念是零售企业在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分成若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理商品结构的分类与内容商品结构的分类与内容n商品构成：n主力商品：周转率高、销售量。n辅助商品：在价格、品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品。n关联商品：同主力商品或辅助商品共同购买、共同消费的商品。第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理商品结构的完善与调整商品结构的完善与调整n商品群的创造：n完善主力商品、辅助商品和关联商品的结构n完善高、中、低档商品的结构第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理主力商品、辅助商品和关联商品的配备主力商品、辅助商品和关联商品的配备主力商品占7080辅助商品占1020关联商品10在营业额中辅助商品40主力商品占20关联商品40在商品种类中第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理高、中、低档商品的配备高、中、低档商品的配备高消费阶层：高消费阶层：5：4：1大众消费层：大众消费层：1：3：5低消费阶层：低消费阶层：0：3：7第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理商品目录商品目录定义：定义：是零售企业根据企业的销售目标，把应该经营的善品品种，用一定的书面形式，并经过一定的程序固定下来，成为企业制定商品购销计划及组织购销活动的主要依据。类型：类型：经营商品目录：商店制定的应该经营的商品种类目录必备商品目录：商店制定的经常必备的最低限度商品品种目录第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理必备商品目录n商品大类：家用电器n商品中类：小家电n商品小类：洗碗机、电扇、电饭煲第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理零售商品组合零售商品组合n概念：一个零售企业经营的全部商概念：一个零售企业经营的全部商品的结构。它通常包括若干商品大品的结构。它通常包括若干商品大类和商品项目类和商品项目n商品大类商品大类是指具有相同使用功能但其型号规格、品牌不同的一组类似的商品项目n产品项目产品项目是指在同一商品系列下各种不同型号、规格、款式、颜色等特定商品第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理商品组合的类型商品组合的类型n多系列全面型：多系列全面型：尽可能增加商品组合的宽度、长度和关联度，向市场上任何顾客提供他们所需要的一切物品。（大型购物中心）n市场专业型：市场专业型：向某个专业市场，某类顾客提供其所需要的各种商品。（学生用品商店）n商品系列专业型：商品系列专业型：是企业专注于某一类商品的销售，将商品推销给各类顾客（音像书店）第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理有限商品系列专业型：有限商品系列专业型：是企业根据自己的特长，集中经营有限的，甚至单一的商品系列以适应有限的或单一的市场需要。（品牌音像专卖店）特殊商品专业型：特殊商品专业型：是企业根据自己所具备的特殊条件和技术专长，经营某些特定需要的特殊商品。（成人保健品商品）第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理如何使商品组合优化如何使商品组合优化杜拉克提出了杜拉克提出了“六种类型六种类型”的产品处境分析法的产品处境分析法目前零售店的主要商品目前零售店的主要商品零售店未来的主要商品零售店未来的主要商品在市场竞争中，能使企业获得较大利润的商品在市场竞争中，能使企业获得较大利润的商品继续经营的商品继续经营的商品行将淘汰的商品行将淘汰的商品完全失去销路的过时商品和未打开销路的失败的完全失去销路的过时商品和未打开销路的失败的新商品新商品第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理评价方法评价方法n发展性n竞争性n盈利性第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理二、零售商品的采购二、零售商品的采购采购原则采购原则采购方式采购方式第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理采购原则采购原则n以需定进原则以需定进原则n勤进快销原则勤进快销原则n信守合同原则信守合同原则n经济核算原则经济核算原则n合作共赢原则合作共赢原则 第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理 以需定进原则以需定进原则供求平衡、货源正常的日用工业品，适销什么，就购进什么，快销就勤进，多销就多进，少销就少进；季节生产、季节销售的日用工业品，季初多进，季中少进，季未补进，而常年生产、季节销售的日用工业品，淡季少进，旺季多进；凡能体现求新求变的时代精神，具有高科技含量和高附加值的新产品，要通过试销，提高知名度，打开销路，进货从少到多；关系国计民生的重要商品和暂时供不应求的日用工业品，一方面千方百计地积极组织货源，争取多进多销，另一方面除通过介绍代用品，指导消费，以补充消费者需要的未满足部分外，还要采取各种有效策略，积极促进生产企业增加生产；第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理季节生产，常年销售，生产周期比较长，受自然灾害影响较大，生产不稳定的一些农副产品，应积极收购，以销、存促购，以购促产；对花色、品种多变的商品，要加强调研，密切注意市场动态，以需定进；对供过于求的商品，要减少收购，大力推销；对确无销路，库存较大，或已为新产品代替的商品，要在调查研究的基础上，摸清情况，停止收购，协助工业改产；对假冒伪劣商品、质次价高商品、残次变质商品、污染环境商品要负责把关，拒绝收购。第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理采购方式采购方式采购形式分：采购形式分：市场选购：适用于花色品种复杂，规格市场选购：适用于花色品种复杂，规格不一，市场需求变化快，易于更新的不一，市场需求变化快，易于更新的商品采购商品采购 合同定购：适合于生产周期或商品市场合同定购：适合于生产周期或商品市场生命周期较长的大批量商品期货交易生命周期较长的大批量商品期货交易 预购：多用于农副产品的采购预购：多用于农副产品的采购 第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理三、零售顾客管理三、零售顾客管理接待步骤：接待步骤：待机接近顾客商品展示商品说明诱导劝说促进成交办好成交手续售后服务第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理顾客服务内容顾客服务内容货真价实的商品舒适优雅的购物环境亲切得体的人员接待便捷的结算方式与购物相关的配套设施与服务完善的售后服务第四讲第四讲 零售商品的规划管理零售商品的规划管理