微信鸡汤文传播效果研究分析 应用心理学专业

微信鸡汤文传播效果研究摘要：现“心灵鸡汤”看似在价值观上无可厚非，推崇个人思想、独立，强调个人的努力，但有些文字背后的逻辑却披着“价值正确”的外衣炒作社会热点，站在道德制高点指责他人，甚至裹着欺骗的“糖衣”售贩假药。一系列以微信公众号推出的文章为代表的“毒鸡汤”已深刻影响一部分群体，潜移默化中植入不健康、扭曲的价值观,对当代人尤其是年轻人的三观产生误导作用。关键词：鸡汤文自媒体 传播效果目 录1 “鸡汤文”传播的大环境及要素特点11.1 作为舶来品的“鸡汤文”在国内早已盛行11.2 特殊体裁传播需要特殊环境及背景21.3 “鸡汤文”要素及话语特点32 “鸡汤文”成为不可忽视的社会洪流43 “毒鸡汤”套路效果拔群5 3.1 咪蒙及其公众号介绍5 3.2 咪蒙毒鸡汤文章特点6 3.2.1语言风格特点6 3.2.2文本类型特点7 3.2.3不可忽视的负面声音74 理性对待洗脑励志文参考文献职场不相信眼泪要哭回家哭、马云送给年轻人的十句话!、老人的九句话！花三分钟看一看，受用终身抓人眼球的标题，瞩目的感叹号怂动着网友为之停下阅览，忍不住按下鼠标，点进去。 随着互联网飞速发展，网络社交平台成为人们沟通交流的重要渠道之一，而微信作为国内最大社交平台也成为信息扩散和传播的主场地之一，其重要功能微信公众号随时间推移，在传递信息发表观点等方面发挥着越来越不可代替的作用。“鸡汤文”这一文章题材也逐步进入大众视野。一 “鸡汤文”传播的大环境及要素特点心灵鸡汤作者杰克.坎菲尔德(JackCanfield)先生曾对“心灵鸡汤”下过这样的定义：人不只胃肠有饥渴感，心灵也要给养，于是就有了“心灵鸡汤”。心灵鸡汤可以护养心灵，是一种对心灵有帮助的东西。（一） 作为舶来品的“鸡汤文”在国内早已盛行如果非要追溯“心灵鸡汤”这个名词出现的历史的话，恐怕要从1993年由美国人杰克坎菲尔德(JackCanfield)编写的心灵鸡汤丛书说起。该书刚一面世就风靡全美，多年占据纽约时报畅销书榜。1998年，这套书被引进中国并流行起来，很快就和中国本土的煽情、励志文化合流。杰克.坎菲尔德先生曾对“心灵鸡汤”下过这样的定义：人不只胃肠有饥渴感，心灵也要给养，于是就有了“心灵鸡汤”。心灵鸡汤可以护养心灵，是一种对心灵有帮助的东西。上世纪九十年代，在新浪微博上，刘墉有229万粉丝，这其实不算多，乒乓球奥运冠军张继科的粉丝是他的3倍。刘墉的个人认证很简单：“作家、画家”，他在上面更新的也不多，最近的一条写于两个多月前。他的微博内容都非常的正能量，比如这的一条，他写道：“当别人对你的态度不好，你先要想他一定有原因。如果他不正常，不必跟他计较。如果他遭遇了困难，说不定你可以帮助他。单单这种正面的想法，就能改变人间的气场。总带着慈悲心想帮助别人的人，除了自己喜乐，还会引来更多贵人的帮助。遇到贵人最好的方法，就是先当别人的贵人！”这是这位台湾作家一贯的风格，如果你是在上世纪九十年代末开始阅读，你一定不会对摆满书店的我不是教你诈在生命中追寻爱等书名陌生。也就是从那个时候开始，一种名为“心灵鸡汤”的书籍风靡全国，成为很多人案头和书架上的标配。刘墉甚至被称为中国鸡汤文的“鼻祖”。到了今天，随着移动互联网和智能手机的普及，很多打着“正能量”旗号的“心灵鸡汤”，挤占了很多人的碎片化阅读的时间。来自腾讯微信公众号的一份统计称，目前总阅读量排名上，心灵鸡汤类的文章排在第二位，仅次于保健养生，甚至超过了育儿教育类。在2016年奥运会上，郎平率领女排姑娘们重夺奥运金牌后，在社交媒体上，又一次刮起了打着“郎平”“女排”“女排精神”旗号的各类鸡汤软文和段子。而此前，杨绛过世后，在朋友圈流传的“百岁感言”，最终也被证明是杜撰的鸡汤文。（二） 特殊体裁传播需要特殊环境及背景 首先，近年来自媒体的盛行使许多个人观点有了表达的舞台和空间，网络信息更加个性化和多元化，部分微信公众号更是借风乘浪，通过发布引人耳目，观点犀利的文章获取点击率。据调查，“鸡汤文”在公众号文章中占重要部分。 2015年中国社交媒体影响报告显示，“心灵鸡汤”成为微信朋友圈里的“爆款”。这份报告分析了微信上最热门的50个公众号在2015年9月15日到12月15日间发布文章的阅读情况。3个月里，这些公众号共发布了26202篇文章，其中情感类内容尤其是“心灵鸡汤”文章特别受欢迎。 激烈的互联网竞争环境使得许多公众号无法“安分地”写文章，平凡的辩题及毫无新意的内容基本无法吸引用户，因此，一批以“内容为王”的公众号脱颖而出，“以瞩目的标题为王、以贴心的内容为王”。在互联网浪潮中，懂得用户的心声，拉近与其距离，甚至在夜深无人时给予安慰。以此贴近用户，带动网络情绪， 其次，“超过九成微信用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过1小时”。据2017中国社交媒体影响报告显示，微信用户在网民中总体用户的总体覆盖率高达94.5%，比2016年增长1.2%。二】而在2017年微信公众号总发送篇数达到29万篇，总送达人数达到151亿人次。巨大的用户量毫无疑问使微信信息流通量日益庞大，成为信息市场的主要阵地。这为“鸡汤文”迅速传播提供了机会，“转发分享”功能使信息再传播，提高文章曝光量，朋友圈中一传十，十传百，传播效率极高。另一方面，由于朋友圈多是亲友，信息说服性较高，更容易点开文章浏览，传播效果良好。 勒庞说，人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。这种归属感正是一些爆款文章得以流行的群众基础。另外，鸡汤信息大多数来自于一些草根大号，很多草根运营者希望有高质量的内容，自己却创造不出内容，又懒惰于深度思考，于是采用了最近原则，拿来了早就被固化的各类名人名言、经典笑话、励志故事等等站点作为素材库，当一大批草根大号都这么玩的时候，鸡汤的影响范围立刻被放大了，重复度也不断攀升。鸡汤流行需要广大的受众群体，谁是鸡汤的受众人群呢?鸡汤受众人群是那些生活简单、无独立思考、无专业深度的草根网民。微信“朋友圈”内转发鸡汤文的人群大多媒介素养不高，信息辨识能力不强。许多转发者对信息没有删选意识，对部分“洗脑式”的“鸡汤文”缺乏甄别力，转发前并未想过文章内容的可信性及可行性。 微信用户鱼龙混杂，许多人面对大量信息可能稍显无招架之力。由于鸡汤信息往往是生活常识和规律性的东西，所以，鸡汤对很多草根网民的标靶准确性极高，草根网友也很容易对其产生认同，并不会有太多的逆向思考。鸡汤信息大多数是有道理，但是当道理太频繁出现时，会让正常人产生厌恶感，大众人群往往是乌合之众，段子手们的一些文字技巧足矣让这群人高潮。“微信之父”张小龙曾表示，最不能忍受微信“朋友圈”鸡汤文。（三） “鸡汤文”要素及话语特点 要成为一篇合格的洗脑“鸡汤文”，要具备以下要素：1、宣扬美好品德或积极向上的三观。2、想法新颖，实则偷换概念；3、以偏概全，误导读者。 首先，宣扬美好品德或积极向上的三观。高考作文也是心灵鸡汤高发地，因为很多材料作文搞不好就变成“根据心灵鸡汤论证美好品德/积极三观的必要性”。比如06年广东卷： 一个雕刻家，正在一刀一刀地雕刻一块尚未成形的大理石，渐渐地，脑袋、肩膀都露出来了，雕出了一个美丽的天使。一个小女孩看到了，问：你怎么知道天使藏在石头里？雕刻家说：石头里本没有天使，但我是用心在雕刻。这是多数心灵鸡汤中能见到的美好画面、正能量。其二，部分心灵鸡汤看上去角度很新颖，其实偷换概念，得出所谓与众不同的结果，过程没有逻辑可言。例如，父亲叫他的孩子，尽你的最大努力抬起那块石头，小孩用尽力气还是提不起来。然后父亲说，你没有尽你的最大努力，因为你还没叫我帮忙。父亲明显偷换了概念。因为正常我们默认尽自己最大努力是靠自己的能力完成，他这里却硬生生的把叫别人帮忙都算在里面。 其三，以偏概全。典型就是“人生必去的几大景点”、“人生必做的几件事情”、“人生必看的几部电影”、“女孩碰到这样的男孩就嫁了吧”。发现其中逻辑的谬误了吗？简短的文字貌似在暗示不去这些地方就不算人生，不做这几件事你的人生就不完整了，或者，如果你不成为这样的男人/女人，你就得孤独一生了。 最后，立场片面。十分典型例子就是致加西亚的信一文。通读全文下来，会发现这本书是站在指挥官的立场上写的，他当然希望士兵能够不顾死活完成任务。也因此，致加西亚的信并未站在员工角度考虑，也成为许多老板为员工洗脑的利器。二 “鸡汤文”成为不可忽视的社会洪流互联网新媒体的出现，使各类鸡汤文成为微博、微信的“第一大户”。在文艺青年的大本营豆瓣网上，光是带有心灵鸡汤标签的小组就有20多个，里面大多是各种鸡汤文，还有人讨论如何专业地炮制鸡汤文。为什么“鸡汤文”如此受欢迎？的确，心灵鸡汤准确地抓住了那些情感脆弱而又相对缺乏理性的人群。它用一个故事来让人产生共情，比如处在职场、感情中的困境。然而，它不鼓励人理性地看待、分析和解决问题，而用精神胜利法来鼓动人的情绪，把负面的东西看成正面的，让人产生一种虚假的力量感。而倾向感性思维的人，本身就更加喜欢在社交网络上分享。当他们自认为受到感动、鼓舞的时候，分享的欲望就更加强烈。一些像咪蒙、papi酱这样的网络红人则抓住这些心理，不断地炮制一些“心灵鸡汤”，他们甚至打着反鸡汤的旗号，写一些充斥情绪的高级鸡汤文和视频脱口秀。诚然，语言上及精神上的刺激确实能给人以鼓励，历史上有许许多多因受到他人鼓励而成功的例子。例如在课本中常见的历史名事：凿壁偷光、头悬梁锥刺股、闻鸡起舞等，鼓舞着青少年们奋发图强。这些“鸡汤”在文化传播史上也发挥着重要作用。然而时至今日，“心灵鸡汤”已经变味了，正如上文所说，类似咪蒙公众号等流量大户，通过撰写情绪激昂，充满个性色彩的文字在网络中“大声疾呼”，通过极端的声音标榜自身独立，为他人鼓气呐喊。但用户真正“get”到了文中含义么，还是仅仅想从激烈的言语中寻找一份安慰，学习阿甘式的精神胜利法。 心灵鸡汤用精神胜利法感动自己，这是一种心理安慰。美国心理学家史蒂芬布莱尔思认为，那些鸡汤粉自我安慰的第一步，就是相信思想能够直接影响现实世界。即便有人知道这种影响并不能实现，煽情的段子会用更进一步的空头幻想来构建期许，创造一个虚幻、虚荣、虚假的自我世界。举个例子，胖和尚和瘦和尚在一起晒太阳，胖和尚说：“我要去下山行商经营赚钱，最终就能享受生活在海边度假晒太阳。”瘦和尚说：“我不就是在晒太阳、享受你的最终结果了么？”这个故事告诉我们的道理是：与其孜孜追求不如珍惜当下。简单鲜明的结果很容易让人若有所悟：原来如此。其实在这里稍微多想，就会发现讲故事的人利用瘦和尚之口，偷换了概念：胖和尚说要享受生活，在海边度假晒太阳只是享受生活的方式之一，他还可以去旅行、去看戏，而瘦和尚用晒太阳替换了所有的“享受生活”。临床心理学博士史蒂芬布莱尔思在不靠谱的伪心理学：破解心理呓语的迷思一书中说，面对复杂的现代社会，人们找到了励志心理学这样一种删繁就简的方法，它轻描淡写地把意见、意识和可靠的事实之间的界限变得模糊，给读者一种强大的自我安慰。三 “毒鸡汤”套路效果拔群随着鸡汤文几十年来一路散播，普通寡淡的文风已经无法刺激大众的神经，清汤寡水般的劝导在网络时代很快就被淘汰，随之而来的是态度鲜明，甚至“语不惊人死不休”的“毒鸡汤”。“毒鸡汤”是近年来流行的网络语言，主要指表面看上去像是心灵鸡汤文，其实暗藏着营销和诈骗信息的文字内容，文字偏激，多含有消极意义。本文以咪蒙为代表的公众号为例，分析微信平台中毒鸡汤传播效果。（一）咪蒙及其公众号介绍 咪蒙，原名马凌，主要职业是作家、编辑，2002年于山东大学中文系硕士毕业，曾于南方都市报任职十二年，写过10年的专栏。2010年，她在韩寒的独唱团上出版了她的守脑如玉、好疼的金圣叹等文章。因文风幽默且针硬时弊，她很快成为豆瓣红人，以讲述历史故事和写剧评招揽了一众固定读者。2014年，当纸媒开始衰落，和很多传统媒体人一样，她也离开了南方都市报，创办了自己的影视传媒公司。由于缺乏相关行业和企业管理经验，短短一年内她的公司便破产。后来，她领着公司北上，开始在微信公众号中写文章。因文章风格大胆偏激，咪蒙曾在一年之内引发过八次舆论争议，令她不时占据话题榜首。 2012年，马凌用自己的笔名“咪蒙”注册了微信公众号“咪蒙”，功能介绍为“我是个女流氓，请不要欺负我”。致贱人:我凭什么要帮你、职场不相信眼泪，要哭回家哭、如何写出阅读量100万+的微信爆款文章?、致low逼:不是我太高调，而是你玻璃心等引发网络圈的舆论争议的文均章发布于此。据新榜提供数据，目前“咪蒙”微信公众号在中国微信500强中排名第307，文章平均阅读数超10万，文章总点赞数超514万，预估活跃粉丝143万余人。截至2017年初，已积累了粉丝800万，在新榜的月排榜上，咪蒙已经连续9次进入中国微信500强。（三） 咪蒙毒鸡汤文章特点 咪蒙的文章被称为“毒鸡汤”是由于咪蒙语句文风中传递出的个人价值观，她态度鲜明地批判着她所不认可的人和事，高举女女权主义，她运用很激烈的方式去表达，导致批评她的声音不少，多是认为她用情绪绑架了大家的理智，用个人价值观来影响大众的判断。不过从“咪蒙”的粉丝数量看，这碗“毒鸡汤”还是很多人爱喝。1、语言风格特点（1）标题党：咪蒙是个十足的标题党，在她眼中一个标题如果不能在2秒内立刻吸引用户，抓住用户眼球，让他有想打开的冲动，那这个标题就等同失败了。咪蒙的标题与“矛盾、性、暴力、冲突”等“黄色”词语紧密贴合，运用的语言直白、略带偏激，有种“语不惊人死不休”的架势。例如现在为什么流行睡丑逼了？！、注意，年薪三十万的知识点来了、你的一生碌碌无为，还忙的要死。标题意义清晰，戳人痛点。咪蒙认为态度中立的文字是不适合用来做标题的，你必须得让读者在短时间看懂你的用意和情绪，又充满好奇心想去点开。 （2）多用通俗语言、网络语言：无论是咪蒙的标题还是文章，她的语言风格都带有十分明显的网络语言、口语话化特征，如“你有病”、“致LOW逼”、“傻B、“致贱人”等，咪蒙使用通俗口语的表达方式有利于提升亲和力，拉近与粉丝之间的距离，也有利于情感的宣泄和表达，给人一种“直爽”的感觉。 （3）标点符号多，以短句子为主：咪蒙的文章总体来说不长，以短句子为主。如本文中句子，“有趣，才是一辈子的春药！”“我不讨厌世界，我只讨厌自己”长句可拆成短句，一句话甚至可用标点符号拆分成两三段，降低读者视觉疲劳，易懂易读。2、文本类型特点 经过分析，本文将咪蒙公众号上推文分为五大类:(1)情感类: 亲子、情感小故事、感情分析等;(2)话题类:如“上海女逃离江西农村”、 “王宝强事件”等社会事件;(3)评论类: 人物评价、剧评、影评、书评、等;(4)交流互动类: 自身经历分享、活动征集等;(5)软文类。3、不可忽视的负面声音由于以上众多原因，使得咪蒙公众号在自媒体中占有不可忽视的作用。但即使“咪蒙”文章观点独特，语言毒舌著，可带来的高流量的同时也引发不少争议。如2016年11月推送的职场不相信眼泪，要哭回家哭，以实习生拿外卖对父母哭诉为引子，提出了职场新人的生存法则。该文章一经发出便引来大量阅览者的赞同，在朋友圈刷屏。但是文中的部分观点也引来质疑。隔天，提到咪蒙的微信文章共有186篇，其中有82篇原创，其中较为典型的是微信公众号“雷斯林”的钱都给你咪蒙赚了，公司好不好关她一个实习生什么事，表示明确反对咪蒙公众号文章，引起了新一轮刷屏。凤凰评论如此评价：“读起来爽的文章分两类，一类是写得好，一类是假装为你好。前者教你逻辑，后者是递给你麻醉剂，让你卸下逻辑，去审视这个苦大仇深的世界。在我看来，咪蒙的文章显然属于后者。她精准地拿捏了人性的弱点，再把弱点放大，然后站在道德的高地上打翻它。”网络中批评声也一时浪起。网友“夏安呦”：你骂贱人一时爽，可你有没有想过，或许你就是你口中的“贱人”？网友“卢松松”：所有的糖衣，都会带着炮弹，所有的毒药，外面都包裹着糖衣！网友“SilverFox”：“坦白讲，在第一次读完这篇文章时我的内心是很爽的。我觉得这个作者说话很真性情。并且，这种简单粗暴的行文风格，的确替我这种现实生活中敢怒不敢言的包子出了一口恶气。但是我又仔细想了想，这种爽快感，真的是我需要的吗？”即使批评声逐渐从四处漫开，但咪蒙并没有停止她的脚步，其他人也一样，更有甚者，有专门的文章或帖子去分析模仿如何写一篇像咪蒙一样的10万+文章，如何成为下一个咪蒙等，面对庞大的盈利市场，任谁都想分一杯羹。四 理性对待洗脑励志文 不管多好的东西，太多就过了，就像“心灵鸡汤”。传播正能量、寻找人生意义，心灵鸡汤一度是图书推销的宣传语，但如今却因过多过滥而名誉扫地。最大剂量的“鸡汤”，在微信朋友圈，每一篇都号称“大补”，自诩“济世良药”“疗救人心”，甚至更为激烈的“毒鸡汤”。但如果不加甄别妄自进补，则“甲之鸡汤”，很可能变成“乙之砒霜”。不要被自我的精神胜利法感动，求人终究不如求己。我们真正需要的，其实是一个强大的自己，可以有足够的勇气和坚守，去为了自己想要的生活去奋斗，遵循内心真实的热忱和愿望，坦然地为自己的选择和未来负责。五 鸡汤文治理应回到监管本身 鸡汤文治理当回归监管本身。光明网评论称，鸡汤文，之所以这么多人喊打喊杀，不仅是虚假广告的问题，背后还有一个观点站队的猫腻。对一些人而言，本就不欣赏浅阅读式的鸡汤文。经这番曝光，鸡汤文因为内生广告的问题惹祸，自然引起舆论关注。我们当然不赞成鸡汤文一味地教人用内心的自我感动来应对复杂问题，但也不必戴着有色眼镜看待这一问题，得出凡是鸡汤文背后都有利益纠葛的结论。事实上，回归到鸡汤文内生虚假营销问题本身，需要厘清的逻辑链条是，营销虚假在前，通过“爆款”鸡汤文搭便车在后。至于鸡汤文，如果是为了传播虚假信息定制的文章，早已脱离了鸡汤文带给人心灵感动的本义，更践踏了相关法律，相关部门对此类作者以及诱导传播平台治理整顿就是，何必去责怪文体？ 微信“朋友圈”消毒不能仅靠网友智商。北京青年报评论称，微信“朋友圈”内转发鸡汤文的人群大多媒介素养不高，信息辨识能力不强。在不少人看来，抵制鸡汤文主要还是靠智商，靠提高信息辨别能力。用户参与转发乃至上当受骗，其中含有太多非理性成分。提醒用户不轻信、不盲目转发，提高防范意识当然重要，但如果想靠智商就清除掉鸡汤文之毒，就未免有些太天真了。无孔不入的有毒鸡汤文背后是巨大的利益，是一个个组织严密的团队，是操纵者对人性和微信“朋友圈”传播规律的精准把握，是传销式传播模式。 微信当然有监管责任，虽然微信本身也是鸡汤文的受害者。“微信之父”张小龙曾表示，最不能忍受微信“朋友圈”鸡汤文，“在微信里面我们一直说绝不允许骚扰用户，绝不允许把用户不需要的东西推给用户”。更何况还是这类暗藏骗局，隐藏着灰色牟利产业链的有毒鸡汤文？这不符合微信的功能定位，也不利于微信的长远发展。 就长远而言，针对鸡汤文的传播需要严加治理。第一，需强调网络平台的监管职能，对于涉及违法广告的网文及时查删，必要时对发布者封号禁言；第二，在互联网信息良莠不齐的时代，网民应提高自身的甄别能力，切勿被不实信息蒙蔽，害人害己；第三，对于自媒体运营者，其自身也要谨慎斟酌撰写文字，不应为获得流量及收益便摒弃个人道德，不顾社会效益，如此不利于长期发展；最后，对于阅读者自身，要提高信息辨别能力，正确分辨三观不正，误导言行的文章，提高自身文化修养，将时间投入更有效率的活动中。结语微信公众号从2012年出现始，在不断探索中发展，依靠低成本、低门槛、半公开性等优势展现不俗的影响力，众多自媒体人凭借着自身能力及团队开始进军微信公众平台，纷纷利用自身个性文格和独特的定位吸引大量粉丝。然而，在微信公众号全面开花情况下，自媒体人对自身社会责任认识不充分，且受众对微信公众号文章的质量和观点有着更高要求，自媒体人也需探索中找寻一条更为顺畅的道路。参考文献1张子轩.“鸡汤文”文本逻辑解码J.新闻研究.2016.2王凯. 从刻奇到戏谑:“反鸡汤”作为一种感觉结构J.新闻与传播研究,2017.10