《广告策划》PPT课件

广 告 策 划,1、 广告策划的基本框架：,“两个因素、三个支点” 两个“因素”： 内部因素、外部因素 三个“支点”： 市场环境 营销计划 广告计划,两个“因素”,内部因素 1、财务资源 2、生产资源 3、市场资源,两个“因素”,外部因素 1、人文环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、 政治与法律环境 6、社会与文化环境,“三个支点” 解释（1）： 市场环境,1、市场分析： 细分市场、目标市场概况 2、消费者分析： 谁是消费者、购买的原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活 3、竞争分析： 公司分析、产品分析；识别竞争对手 分析的目的： 寻找问题和机遇,“三个支点” 解释（2）： 营销计划,具体包括： 1、产品决策 2、品牌决策 3、渠道决策 4、确定目标受众 5、广告策略（含：信息、创意、媒介） 6、销售促进（含：直接营销） 7、价格 8、公共关系,“三个支点” 解释（3）： 广告计划,广告是沟通和说服的过程 具体包括： 1、 广告目标选择 （市场细分、市场定位） 2、 广告信息选择 （沟通什么、如何沟通） 3、 广告媒体战略 （沟通的渠道和方式）,案例 喜力啤酒营销策略 （台湾） 资料来源: 实力媒体,2、通过案例分析理解广告策划的基本框架,喜力啤酒（台湾）,1、市场分析（台湾啤酒市场概况）： 本地啤酒市场占有： 60%以上 海外啤酒市场空间： 40%左右 2、消费者分析： （对“喜力”品牌的印象） 有距离感 “好的外国来的朋友” “重要的日子常会想起它”,喜力啤酒（台湾）,消费者分析： 1、目标人群： 调查显示： 年轻的上班族、聚会的朋友 2、 消费条件： 时机、 场合、 方式、 态度 3、 消费需求： “气氛对就会多喝！” “难忘的欢聚时刻，饮酒作乐！”,喜力啤酒（台湾）,3、竞争分析： 本地品牌的价格优势 国外品牌的水货较多 与消费者存在距离,营销计划,“与消费者拉进距离”,喜力啤酒（台湾）,目标市场： 针对主要消费场所 KTV （营销重点推广地点） 原因分析： 1、 欢聚畅饮的场合 2、 休闲场所 3、 啤酒品牌竞争之地,喜力啤酒（台湾）,SWOT分析： 优势 劣势 高品质 价格高 销量低 水货多 高级品牌形象 竞争大多降价 促销缺乏整合力 KTV 啤酒竞争多 没有价格优势 机会 威胁,喜力啤酒（台湾）,广告策略实施： 1）通路选择: 运用KTV通路 （ 难点：通路的杂音大） 2）媒体选择 KTV 的各个接触点 3）促销策略 ： 引发话题 互动性,喜力啤酒（台湾）,活动计划 时间 暑期开始（持续6个月） 地点 好乐迪 KTV * 全省 67 家 KTV 连锁配合 * 比台湾第二大连锁KTV多 50% * 全省大约200多家KTV,喜力啤酒（台湾）,媒体策略： KTV 杂志广告 大厅专区布置 电梯门贴 歌本插页广告 店头、餐桌、包厢广告 POP,喜力啤酒（台湾）,促销策略 与菜单的结合 设计“人来疯”拼盆： 99元 + “人来疯”拼盆 = 三罐啤酒 + “人来疯”拼盆,喜力啤酒（台湾）,市场结果 销量提高 3 倍！,二、 广告策划的定义、特性和基本原则,1、广告策划的定义 广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。,广告策划的定义包括几层含义,1）策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上 进行的谋划，要求针对性强、合理可行； 2）策划具有明确的目的性； 3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。,策划广告活动的基本程序,1、分析形势 2、确定问题 3、确定机遇 4、制定信息、媒体和营销传播战略和战术 5、制定计划并衡量或追踪广告活动的效果,形势分析的常用模式,常用的模式是： SWOT 优势 指本企业、本产品的特征和长处 劣势 上述指公司的营销、财务、生产和组织能力 机遇 公司能够赢利的实际的或可能的形势 威胁 市场环境中威胁到赢利的因素,2、广告策划的特点 整体性、创新性、前瞻性,1）整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体 在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。,太保 车险,市场推广 活动,媒体计划、购买和评估,电视/平面/户外/电台广告,产品介绍手册、宣传单,保户证言VCD,客户数据库建立,与各地交警合作,创意,现有用户再推荐活动,用户积分活动,公关软文 支持,DM Kit活动,媒体记者 俱乐部,新品上市路演,客户关系 管理,第一时间，将您的损失减到最低！,精髓,“好险”, 有太平洋！,大众媒体,销售支持,公关活动,市场沟通,价值,太保车险新产品上市“整合推广计划”,2）创新性 创造性思维是广告策划生命力的源泉。 创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出 广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。 创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。,3） 前瞻性 风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品竞争状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化。 对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测,案例分析:,屈臣氏 如何打造时尚水品牌,三、广告策划方案产生的基础,调查研究是方案产生的重要一环 调研一般包括二个方面： 1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research),1、营销研究的对象：,1、广告产品或服务（研究广告公司服务的对象） 2、确认目标潜在顾客（了解购买者） 3、市场规模的大小（了解市场） 4、市场位置（了解市场） 5、流通形态（了解市场） 6、商品定价（了解产品） 7、产品评价（了解产品） 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 （开展竞争分析） （结合案例分析）,2、广 告 研 究 的 对 象,重点对传播效果开展研究 ( communication-effect research ) 比如： 文稿的事前和事后测试 品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售量的关系 广告对品牌塑造的影响（案例）,四、广告战略制定,制定广告战略，一般包括五个方面： 1目标：根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。 2确定广告对象：根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。 3确定产品利益诉求重点：根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。 4突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。 5根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。,要注意的方面,广告策略制定,广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略等四项内容，但其主要部分，是选择媒介、制定媒介计划。 制定媒介计划，就是如何选择最有效的媒介，并且充分地使用媒介达到广告的战略目标，把广告费用使用在准备开展业务或者扩大销售的目标市场上。 制定有效的媒介计划，必须首先明确目标。在确定媒介目标时，主要围绕着对象、时间、地点、次数和方式等这五项广告要素考虑问题。,广告预算,总体费用的预算 媒体费用的预算及安排 按阶段预算,公共关系、促销协调,在整体广告策划工作中，除了市场调查、广告战略和广告策略的制定之外，还必须谋求企业公共关系和促销活动的配合。因此，企业的公共关系计划和促销活动计划也是整体广告策划的重要内容。,整体广告策划的程序,整体广告策划的程序，一般为： 市场调查研究分析制定广告策略确定广告目标制定广告计划书广告创作广告实施广告效果调查总结报告,整体广告策划书的撰写,一、前言 在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 二、市场分析 1、企业经营情况分析 2、产品分析 3、市场分析 4、消费者研究。 三、广告战略 广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略等四项内容，但其主要部分，是选择媒介、制定媒介计划,四、广告对象 五、广告地区 六、广告战术 根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节： （1）在报纸媒介 （2）杂志媒介 （3）电视台 （4）广播电台 （5）促销、公关活动 （6）其他媒介 八、广告预算及分配 九、广告效果预测 十、附件,案例分享,喜力啤酒夏季广告策划案,