张家口智能制造装备销售项目招商引资方案模板参考

泓域咨询/张家口智能制造装备销售项目招商引资方案张家口智能制造装备销售项目招商引资方案xx有限责任公司报告说明智能制造装备行业属于技术密集型行业，智能点胶设备生产企业只有掌握涵盖材料工程、机械工程、电子工程、电气工程等多学科领域的核心技术，才能设计制造出满足下游高端客户需求的高质量产品。行业内领先企业均以自身的技术优势和研发优势作为核心竞争力，持续的研发投入、技术路线升级迭代和新产品开发应用是保持竞争优势的关键。新进入的企业难以快速掌握该等核心技术，特别是核心部件的制造技术。此外，由于行业的快速发展，下游客户的应用场景不断更新迭代，行业内企业需要快速地响应客户新需求，进而对相关技术的延展性、创新性提出了更高要求，这往往需要企业具备多年的技术积淀，缺乏长期积累的新进入者很难在短期内具备相关能力。根据谨慎财务估算，项目总投资3009.63万元，其中：建设投资1746.49万元，占项目总投资的58.03%；建设期利息48.13万元，占项目总投资的1.60%；流动资金1215.01万元，占项目总投资的40.37%。项目正常运营每年营业收入13900.00万元，综合总成本费用10419.93万元，净利润2554.36万元，财务内部收益率64.85%，财务净现值7883.87万元，全部投资回收期3.57年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目绪论8一、 项目名称及建设性质8二、 项目承办单位8三、 项目定位及建设理由8四、 项目建设选址9五、 项目总投资及资金构成9六、 资金筹措方案10七、 项目预期经济效益规划目标10八、 项目建设进度规划11九、 项目综合评价11主要经济指标一览表11第二章 行业和市场分析13一、 行业竞争格局13二、 组织市场的特点14三、 市场规模18四、 行业基本风险特征19五、 行业壁垒20六、 行业发展趋势22七、 营销计划的实施25八、 行业发展概况27九、 市场营销的含义28十、 营销调研的类型及内容34十一、 新产品开发的程序37十二、 营销调研的步骤43第三章 企业文化管理46一、 企业先进文化的体现者46二、 企业家精神与企业文化51三、 企业文化的创新与发展55四、 企业文化的选择与创新66五、 造就企业楷模70六、 企业文化是企业生命的基因73七、 企业文化的研究与探索76第四章 人力资源管理95一、 企业人力资源费用的构成95二、 确定劳动定额水平的基本原则97三、 人力资源配置的基本原理98四、 企业劳动协作102五、 技能与能力薪酬体系设计104六、 人员招聘数量与质量评估107七、 审核人力资源费用预算的基本程序108八、 绩效考评标准及设计原则108九、 员工福利计划的制订程序114第五章 运营模式分析119一、 公司经营宗旨119二、 公司的目标、主要职责119三、 各部门职责及权限120四、 财务会计制度124第六章 公司治理127一、 内部控制的相关比较127二、 内部控制目标的设定130三、 激励机制133四、 信息与沟通的作用139五、 决策机制140六、 证券市场与控制权配置144七、 管理腐败的类型154第七章 财务管理分析157一、 营运资金管理策略的类型及评价157二、 应收款项的概述159三、 短期融资券161四、 影响营运资金管理策略的因素分析165五、 现金的日常管理167六、 资本结构171第八章 投资方案分析178一、 建设投资估算178建设投资估算表179二、 建设期利息179建设期利息估算表180三、 流动资金181流动资金估算表181四、 项目总投资182总投资及构成一览表182五、 资金筹措与投资计划183项目投资计划与资金筹措一览表183第九章 经济效益185一、 经济评价财务测算185营业收入、税金及附加和增值税估算表185综合总成本费用估算表186固定资产折旧费估算表187无形资产和其他资产摊销估算表188利润及利润分配表189二、 项目盈利能力分析190项目投资现金流量表192三、 偿债能力分析193借款还本付息计划表194第十章 项目综合评价说明196第一章 项目绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称张家口智能制造装备销售项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限责任公司（二）项目联系人潘xx三、 项目定位及建设理由在国家产业政策及国内巨大市场空间的推动下，一方面，国外智能点胶设备大型厂商将更加重视国内业务的布局与开拓，另一方面，越来越多的具备一定竞争力的国内点胶设备厂商参与到了本行业的竞争。市场竞争的进一步加剧。将会对现有企业的市场份额、运营成本、人才储备、管理能力、售后服务等各方面提出更高的挑战。若行业内企业不能在核心技术、研发能力、市场声誉、品牌建设、管理能力等方面形成竞争优势，弥补在产业链、企业规模、资金实力等方面的不足，则面临被其他竞争对手抢占市场份额、盈利能力下降的风险。下大力扩投资稳增长， 实施省市重点项目260个， 完成投资216亿元。工业投资增长19.2%，增速全省第一。组织政银企对接会帮助企业解决融资12.3亿元，为企业减税降费4.3亿元。下大力抓创新转动能，75个项目列入省科技计划，新增科技型中小企业204家，高新技术产业增加值增长18.3%。下大力促消费增活力，举办 “幸福张家口欢乐购”等线上线下促消费活动， 社会消费品零售总额实现307.8亿元、 增长28.3%，增速全省第一。下大力惠民生解民忧，扎实推进25项民生工程，新增城镇就业3万人，1210套棚改任务提前完成，176个老旧小区改造工程全部开工，着力解决了一批群众关心关注的热点难点问题。下大力优环境保安全，集中开展 “十项清理”行动，落实信访工作 “三项机制”，一批影响经济发展和社会稳定的问题得到解决。安全有序推进新冠疫苗全民接种，重点人群实现全覆盖，境外输入和本地病例保持零新增。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3009.63万元，其中：建设投资1746.49万元，占项目总投资的58.03%；建设期利息48.13万元，占项目总投资的1.60%；流动资金1215.01万元，占项目总投资的40.37%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1746.49万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1182.67万元，工程建设其他费用528.30万元，预备费35.52万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资3009.63万元，其中申请银行长期贷款982.21万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：13900.00万元。2、综合总成本费用（TC）：10419.93万元。3、净利润（NP）：2554.36万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.57年。2、财务内部收益率：64.85%。3、财务净现值：7883.87万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3009.631.1建设投资万元1746.491.1.1工程费用万元1182.671.1.2其他费用万元528.301.1.3预备费万元35.521.2建设期利息万元48.131.3流动资金万元1215.012资金筹措万元3009.632.1自筹资金万元2027.422.2银行贷款万元982.213营业收入万元13900.00正常运营年份4总成本费用万元10419.935利润总额万元3405.816净利润万元2554.367所得税万元851.458增值税万元618.809税金及附加万元74.2610纳税总额万元1544.5111盈亏平衡点万元3832.99产值12回收期年3.5713内部收益率64.85%所得税后14财务净现值万元7883.87所得税后第二章 行业和市场分析一、 行业竞争格局我国智能制造产业运行起步较晚，受制于关键设备的控制技术、传感器技术，在创新应用上相对薄弱，与国外发达国家相比仍存在一定差距，在国际竞争格局中，仍是国外大型企业占据主导力量。根据中国信息通信研究院发布的中国工业经济发展形势展望（2020年），我国在核心基础零部件、关键基础材料、基础技术和工业等产业对外技术依存度在50%以上。而在当前国际政治、贸易环境不确定性加剧的背景下，对海外供应商的核心基础零部件、关键基础材料等的依赖制约着我国智能制造装备业平稳健康发展。从行业来看，早期，国内智能点胶设备行业被美国诺信、日本武藏为代表的国外大型厂商占据垄断地位，国内厂商主要从事附加值较低的设备安装集成服务，点胶设备的核心部件制造技术掌握在国外大型厂商手中。随着国内厂商在技术上的突破，国内涌现出一批具备独立自主研发能力的点胶设备厂商，逐步打破了国外厂商在国内高端点胶市场的垄断格局。但目前国内高端点胶市场仍被美国诺信、日本武藏等国外品牌厂商占据主要市场份额，虽然国内点胶设备的参与厂商众多，但专业从事高端点胶设备产品研发生产的企业较为有限，拥有核心部件自研自产能力的点胶设备厂商则更少。二、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。三、 市场规模行业属于战略性新兴产业分类（2018）“高端装备制造产业”下的“智能制造装备产业”,属于国家产业政策鼓励发展行业。中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出，将高端智能制造与机器人技术在内多个领域视为制造业核心竞争力提升的关键。“十四五”智能制造发展规划提出，“十四五”及未来相当长一段时期，推进智能制造，要立足制造本质，紧扣智能特征，以工艺、装备为核心，到2025年，智能制造装备和工业软件技术水平和市场竞争力显著提升，市场满足率分别超过70%和50%。随着工业自动化水平和智能化水平的不断提升，点胶设备作为零部件、组件及整机组装、封装环节中的智能制造装备，其应用范围较为广泛，除消费电子产品生产制造外，还可用于新能源、半导体、汽车电子、通讯设备、医疗器械等终端产品的生产制造中。因此，“十四五”期间及未来，国产点胶设备市场将迎来进一步的发展，市场空间广阔。随着消费电子及新能源汽车更新迭代的速度越来越快，客户产线更新换代的周期也越来越短。此外，随着客户生产制程的不断复杂化，点胶工序在客户的工艺制程中的应用环节也越来越多，进而对点胶设备的需求量不断增加，一条产线需配备的点胶设备数量亦在上升。因此，从终端应用场景的多样性，以及客户工艺制程对点胶设备的需求数量来看，点胶设备的市场空间有望进一步扩大。2020年全国包括点胶设备在内的精密流体控制设备的市场规模约为272.3亿元，预计到2025年将增加至490.6亿元；在3C电子领域，2020年国内精密流体控制设备的市场规模约为133.3亿元，预计到2025年将增加至191.8亿元。国内点胶设备的参与厂商众多，但专业从事高端点胶设备产品研发生产的企业较为有限，拥有核心部件自研自产能力的点胶设备厂商则更少。四、 行业基本风险特征1、市场竞争加剧的风险在国家产业政策及国内巨大市场空间的推动下，一方面，国外智能点胶设备大型厂商将更加重视国内业务的布局与开拓，另一方面，越来越多的具备一定竞争力的国内点胶设备厂商参与到了本行业的竞争。市场竞争的进一步加剧。将会对现有企业的市场份额、运营成本、人才储备、管理能力、售后服务等各方面提出更高的挑战。若行业内企业不能在核心技术、研发能力、市场声誉、品牌建设、管理能力等方面形成竞争优势，弥补在产业链、企业规模、资金实力等方面的不足，则面临被其他竞争对手抢占市场份额、盈利能力下降的风险。2、客户集中度较高的风险消费电子领域作为智能点胶设备行业的主要应用领域之一，该领域的知名品牌商及制造商的行业集中度较高，优质客户的市场份额占比较大，更新迭代的速度更快，因此对智能点胶设备的需求也更高，智能点胶设备行业也呈现出客户集中度较高的趋势。如果行业内企业与下游市场主要客户合作出现不利变化。五、 行业壁垒1、技术壁垒智能制造装备行业属于技术密集型行业，智能点胶设备生产企业只有掌握涵盖材料工程、机械工程、电子工程、电气工程等多学科领域的核心技术，才能设计制造出满足下游高端客户需求的高质量产品。行业内领先企业均以自身的技术优势和研发优势作为核心竞争力，持续的研发投入、技术路线升级迭代和新产品开发应用是保持竞争优势的关键。新进入的企业难以快速掌握该等核心技术，特别是核心部件的制造技术。此外，由于行业的快速发展，下游客户的应用场景不断更新迭代，行业内企业需要快速地响应客户新需求，进而对相关技术的延展性、创新性提出了更高要求，这往往需要企业具备多年的技术积淀，缺乏长期积累的新进入者很难在短期内具备相关能力。2、客户认证壁垒智能制造装备行业的下游大型制造商不仅对供应商的认证周期长，还对供应商的生产资质、项目经验、资金实力、研发水平、产品质量等提出较高的要求。对于通过其认证的供应商，下游大型制造商仍将对其进行较长时间的严格测试、认证，通常要经过样机开发试用、小批量供货等环节后，方能进入大批量供货阶段。同时，一旦设备供应商能够通过认证，出于产品质量与生产稳定性、替代成本较高等因素的考虑，下游大型制造商一般不会轻易更换设备供应商，从而与设备供应商形成长期而稳定的合作关系。此外，为提高研发、服务效率，点胶设备供应商也会参与到下游大型制造商的开发环节，双方在技术、品质、服务等方面达成长期互信。因此，行业的新进入者通常将面临较高的客户认证壁垒。3、品牌壁垒长期以来，国内高端点胶市场被美国诺信、日本武藏等国外大型厂商占据主要市场份额。经过多年的发展，我国高端点胶设备市场已经相对成熟，国内外点胶设备制造厂商在各自的细分领域均建立了市场地位，形成了一定的品牌效应。点胶在下游大型制造商生产环节中发挥着粘接、紧固、包封、填充等作用，点胶设备的性能会直接影响其产品整体功能的表现，下游大型制造商在考虑性价比的基础上，通常会选择具有一定品牌实力的供应商。因此，行业内的新品牌获得客户认可的难度较大。4、专业人才壁垒高端点胶设备的研发不仅涵盖材料工程、机械工程、电子工程、电气工程等多学科领域的知识，还涉及丰富的下游应用项目经验。全面掌握本行业所涉及的技术需要大量的多学科优秀科研人员以及长时间研究开发经验的积累，且对人员素质、技能、经验及协同合作等方面提出较高要求。本行业内企业竞争不仅是单一人才资源的竞争，更是人才队伍之间的竞争。对于行业领先的企业来说，在企业的发展历程中，都会形成了企业人才培养的方法和路径，并形成人才梯队。新进企业则难以在短期内获得满足行业发展需求的专业人才。六、 行业发展趋势1、人口结构变化和人工成本上升促进智能制造装备的需求提升据国家统计局数据显示，中国适龄劳动年龄人口比重自2011年开始持续下降。此外，随着劳动年龄人口的逐渐减少，国内制造业就业人员平均工资也快速提升，从2010年的3.09万元增加至2020年的8.28万元，年均复合增长率高达10.35%。受人口结构变化和人工成本上升等因素的影响，我国人口红利优势正逐渐消失，使得智能制造装备代替人工成为必然的发展趋势。制造业企业将通过智能化转型提高生产效率和资源利用率，降低运营成本和产品不良率，从而促进智能制造装备需求的提升。2、高端智能制造装备及其核心零部件的国产化需求迫切、进口替代空间巨大经过多年发展，我国智能装备制造业取得了较大的进步，智能制造装备的国产率有所提高，但主要还集中在中低端领域，同质化竞争严重，核心技术储备仍然不足，关键装备及其“卡脖子”关键技术依然未能有重大突破，依旧面临着高端装备领域国产化水平低、受制于人的严峻形势。“十四五”智能制造发展规划明确指出，针对感知、控制、决策、执行等环节的短板弱项，加强用产学研联合创新，突破一批“卡脖子”基础零部件和装置。因此，推进高端装备国产化成为我国智能制造装备企业增强综合竞争力，力争做大做强的必由之路。在国家战略、市场需求迫切的双重情况下，高端智能制造装备的进口替代空间巨大，能够在关键领域实现技术重大突破的高端智能制造装备企业将取得极大的竞争优势。3、下游行业需求迭代加快，推动智能制造装备行业向着定制化、信息化、数字化方向发展智能制造装备广泛应用于消费电子、新能源、半导体等领域。以消费电子领域为例，随着通讯技术、芯片制程、新材料的技术进步与突破，近年来电子产品更新迭代的周期越来越短，迭代速度越来越快，这要求智能制造装备需企业不断改变生产工艺，以适应下游客户实时变化的需求，进而对智能制造装备的定制化要求提升。此外，随着下游行业智能化工厂建设进度的加快，有效地降低了设计与生产制造之间的不确定性，通过信息化、数字化工具积极寻求精益生产的发展路径。未来，行业领先的智能制造装备企业必然会深度参与到客户智能工厂的规划建设中，鉴于智能制造装备的定制化程度较高，与信息化、数字化系统的匹配工程较为复杂，因此下游客户智能工厂建成后，出于替换成本考虑，客户通常不会轻易更换已经确立合作关系的智能制造装备厂商，进而极大地增强客户粘性。4、5G、人工智能、工业互联网、物联网等新业态与智能制造装备行业的融合发展近年来，5G、人工智能、工业互联网、物联网等新业态的发展，一方面创造出了新的需求增长点，拉动了下游行业对智能制造装备的需求，另一方面，也极大地改变了智能装备制造生态系统。在新业态的驱动下，智能制造生态系统融合了网络装置、感测装置、机器人等智能硬件和云端平台、大数据分析等软件，利用5G、人工智能、工业互联网、物联网等关键技术，链接制造产业的上中下游，逐步形成各生产制造环节紧密连接的制造生态系统。七、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。八、 行业发展概况智能制造是在现代传感技术、网络技术、自动化技术、人工智能等先进技术的基础上，通过智能化感知、人机互动、决策和执行技术，实现设计过程、制造过程和制造装备智能化，是信息技术、智能技术及装备制造的深度融合与集成。在全球范围内，智能制造装备替代人力劳动生产的趋势不断推进，市场需求越来越大。根据中间市场投资银行HarrisWilliams的分析，2020年全球工业自动化市场规模达到1,760亿美元，预计2024年将达到2,650亿美元。随着全球新一轮科技革命和产业变革深入发展，大国战略博弈进一步聚焦制造业，以德国“工业4.0”、美国“先进制造业国家战略计划”为代表，世界发达国家纷纷实施了以重振制造业为核心的“再工业化”战略，颁布了一系列以智能制造为核心的国家战略，将产能转移到发达国家的意愿有所增强。与发达国家相比，我国智能装备制造业技术水平仍存在差距，尤其在关键零部件的核心技术积累和自主生产能力较弱。关键零部件产业被国外厂商把持使得零部件价格居高不下，同时伴随着国际政治、贸易形势的千变万化，国外关键零部件的供给不确定性增加，削弱了国内厂商的综合竞争力。以中国制造2025为契机，围绕实现制造强国的战略目标，我国也将智能制造提升到国家战略层面。根据中国工控网中国自动化及智能制造市场白皮书数据显示，我国自动化及工业控制市场规模已经从2004年的652亿元增长至2020年的2,057亿元。“十四五”智能制造发展规划提出大力发展智能制造装备，针对感知、控制、决策、执行等环节的短板弱项，加强用产学研联合创新，突破一批“卡脖子”基础零部件和装置；推动先进工艺、信息技术与制造装备深度融合，通过智能车间/工厂建设，带动通用、专用智能制造装备加速研制和迭代升级；到2025年，智能制造装备和工业软件技术水平和市场竞争力显著提升，市场满足率分别超过70%和50%。目前，我国智能制造装备产业已处于发展的重要战略机遇期，行业有望保持快速增长趋势，在政策、技术、资金等多方面迎来重大发展契机，推动我国制造业转型升级。九、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。十、 营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。十一、 新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十二、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、