直分销模式解读

直分销模式解读直分销模式解读智达天下（北京） 智达天下（北京）营销顾问公司董事长 张学军 直分销模式的释义 直分销模式的意义 直分销模式下的角色分工 直分销模式 运行的步骤 直分销模式运作过程把控一、直分销模式释义 直的概念企业设立产品主管，协助经销商对重点酒店、商 超企业设立产品主管，协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直 销，控制重点终端。 和大型连锁超市进行直销，控制重点终端。分的概念将单一的经销商目标分解给分销商，将单一的经销商目标分解给分销 商，解决企业或经销商在短时 间内的物流、资金、仓储和管理的压力； 间内的 物流、资金、仓储和管理的压力；企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展 深度分销，掌控不同类型的终端。代表协助分销商开展深度分销，掌控不同类型 的终端。一、直分销模式释义分销代表分销商1 分销商 分销商2 分销商 分销商3 分销商 传统零售/酒店、 传统零售 酒店、便民超市 酒店企业经销商消费者重点超市或部分酒店 直分销模式图解直分销模式强调渠道互动 渠道互动，直销” 直分销模式强调渠道互动，“直 销”和“分 相互支撑，多个渠道同时运作, 销”相互支撑，多个渠道同时运作, 以重点终端 为切入点，支持产品的快速启动，为切入点，支持产品的快速启动， 形成对分销 渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础 以分销渠道为上量基 础，渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围， 展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相 互影响。 互影响。二、直分销的意义第一、跳出了理论局限，为企业提出了一条新路；第一、跳 出了理论局限，为企业提出了一条新路；第二、直分销相互转换，为企业降低了 渠道风险； 第二、直分销相互转换，为企业降低了渠道风险； 第三、系统解决 方案，培养企业的综合能力和内部协调性； 第三、系统解决方案，培养企业的综 合能力和内部协调性； 第四、强调重心下移，为企业抓回市场运作的主动权； 第 四、强调重心下移，为企业抓回市场运作的主动权； 第五、标准化操作，对企业 有更强的指导意义； 第五、标准化操作，对企业有更强的指导意义； 第六、企 业派出分销代表，能帮分销商解决实质性问题。 第六、企业派出分销代表，能帮 分销商解决实质性问题。三、直分销模式下的角色分工角色分工企业 角色分工企业 办事 处/ 办事处/分销主 管/超市主管 专业分销队伍企业经销商分销商终端消费者提供产品及产品推广策略; 提供产品及产品推广策略 协助经销商/分销商实施终端开发与管理； 协助经销商 分销商实施终端开发与管理； 分销商实施终端开发与管理 经销商/分销商系统建 立和能力提升； 经销商 分销商系统建立和能力提升； 分销商系统建立和能力提 升 经销商/分销商的评估与调整。 经销商 分销商的评估与调整。 分销商的评估 与调整三、直分销模式下的角色分工角色分工经销商 角色分工经销商 企业经销商分销商终端消费者重点酒店/超市/卖场开发； 重点酒店/超市/卖场开发； 重点二批的开发与管 理； 重点二批的开发与管理； 分销商产品的库存管理； 分销商产品的库存管理； 价格管理； 价格管理； 分销区域管理； 分销区域管理； 促销活动执行。 促销 活动执行。三、直分销模式下的角色分工角色分工分销商 角色分工分销商 企业 经销商分销商终端消费者与企业分销代表共同开发传统零售、CBD类酒店和小型超市；与企业分销代表 共同开发传统零售、CBD类酒店和小型超市；类酒店和小型超市高效率的补货和 兑奖； 高效率的补货和兑奖； 促销活动执行； 促销活动执行； 终端陈列及宣 传执行； 终端陈列及宣传执行； 价格及区域管理； 价格及区域管理； 信息反 馈。 信息反馈。直分销模式改变了传统白酒营销模式下的企业与经销 商、分销商三者之间利益 不统一问题。在直分销模式下， 分销商三者之间利益不统一问题。在直分销模式 下， 三方分工合理，各负其责，构建和谐、共赢的合作关系。 三方分工合理， 各负其责，构建和谐、共赢的合作关系。四、直分销模式运行的步骤第一步，梳理产品线，确定推广产品 第一步，梳理产品线，市场调研结果 改造现有产品对现有产品 线进行梳理战略产品 机会产品重新进行 品牌定位开发新产品 企业内部资源状况第二步，设计价格体系及层级利润 第二步，改变利润获取的途径 考虑利润兑现的 方式和时间体现利润的合理性只有合理、稳定的利润，才能保证直分销系统长期高效运行。 只有合理、稳定 的利润，才能保证直分销系统长期高效运行。第三步，优化组织，提高执行力 第三步，优化组织，企业、经销商、企业、 经销商、分销商层面分别进行组织 改造与能力提升 组织设计优化组织，优化组织， 提高执行力系列标准化运作 手册的制定、手册的制 定、执行与完善 业务流程管理薪资体系设计 薪资水平与市场接轨；薪资设计 要体现“营销导向“ 营销导向“第四步，目标市场选择与招商 第四步，1234模式推广原则不变，不变，根据不 同市场特点确 定渠道长短以及宽度。 及宽度。将经销商区域范围固定在最 便于渠道的精 耕细作。耕细作。设定合理数量的标准， 的标准，划定 商。设定合理的层级和层级成员 数量，确保无数量，缝覆盖所有终端网点。端 网点。擅长的区域内，合理数量分销 擅长的区域内，第五步，分销商选择 第五步，制定标准化衡量指标体系分销商的信息收集和评估洽谈和合作协议签订第六步，新品上市推广 第六步，分销代表队伍培训与政策传达上市推广策略制定新品上市推广 经销商和分销商会议 推广执行手册制定第七步，运行辅导与监控 第七步，定期进行经销商/分销商 定期进行经销商 分销商评估、调整，不断推动经评 估、调整，销商系统能力提升定期市场走访和数据分析 评估系统运行效率运行辅导 与监控阶段性策略的制定和执行辅导 不断完善业务管理手册第八步，持续及针对性培训 第八步，不同阶段针对不 同人员进行培训营销层面不同 内容进行培训培训方式持续 不断进行创新培训对象培训内容培训方式五、直分销模式运行过程把控运行过程中可能存在的问题： 运行过程中可能存 在的问题：直分销模式存在着 吞噬利润的风险 对企业运作能力 要求极高处理经销商和分销 商利益关系难度大直分销模式对经 销商的要求更高直分销营销模式运行的五大关键要素： 直分销营销模式运行的五大关键要素：渠道成员是不是分工明确并各司其职； 渠道成员是不是分工明确并各司其职； 有没有一支高素质的专业销售队伍； 有没有一支高素质的专业销售队伍； 有没 有建立一整套科学的销售管理流程； 有没有建立一整套科学的销售管理流程；有 没有完善的配套考核和激励机制 有没有强大的专业营销支持