消费者行为分析与实务第四章消费者的需要和动机

第四章 消费者的需要和动机,学习目标与重点： 需要分类的四种学说，掌握马斯洛需要层次分类法 动机理论对消费行为的指导意义 购买动机的基本类型 动机冲突、动机压抑以及消费回避对消费者购买行为的影响,第一节,消费者的需要,一、需要的二分法与三分法,二分法有两种分类形式：,物质需要,对具体有形的物质产生的需要，主要是为了满足生理方面的不平衡,精神需要,满足人的心理和精神活动的需要,先天需要,通过先天的遗传所得来的需要，也称为本能需要,后天需要,人们出生之后，在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的那一部分需要,一、需要的二分法与三分法,三分法,生存的需要,人们生存的最基本的条件,生活的需要,人们进行正常的社会交往、生活娱乐等方面的需要,发展的需要,尽量发挥自己的能力，发展自己的前途,二、马斯洛的需要层次学说,需要层次学说的主要内容,二、马斯洛的需要层次学说,把人的需要看成是一个一体化的整体，并呈阶梯状分布。 不管是低层次的生理需要，还是较高层次的自我实现的需要，人们对于这些需要可能有一定程度的意识，也可能没有意识到这些需要对于行为的作用。 同一时期，不同层次的需要可以并存。 某一层次的需要不被满足的话，这种需要会强烈地驱使个体采取各种行为，去满足这种需要。 自我实现的需要是人类基本需要中最高层次的需要，但不是每个成熟的成年人都能自我实现的。,二、马斯洛的需要层次学说,需要层次与消费市场,食品、饮料、服装鞋帽等,自卫防身用品、防偷防盗保安用品、人寿险与家庭财产险服务等,交朋结友、参与社交活动、赠送礼品、公共场所的娱乐消费等,名牌名贵商品、稀有商品、美容化妆品、服装服饰品等,摄影器材、绘画材料等,三、麦克高尔的需要分类法,和谐的需要 归因的需要 归类的需要 线索的需要 独立的需要 好奇的需要,自我表达的需要 自我防卫的需要 自我标榜的需要 自我强化的需要 归属的需要 模仿的需要,第二节,动机的种类与相关理论,动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。,一、动机的一般分类,生理性动机与社会性动机 原始的动机与习得的动机,也称驱力，它以有机体自身的生物学需要为基 础,有时简称动机，它以人的社会文化的需要为基 础,生理性动机,社会性动机,与生俱来的动机，它们是以人的本能的需要为 基础的,后天获得的各种动机，或者说，经过学习产生 和发展起来的各种动机,原始的动机,习得的动机,一、动机的一般分类,有意识的动机与无意识的动机 外在的动机和内在的动机,有意识的动机,无意识的动机,人在外界的要求与外力的作用下所产生的行为动机,由个体内在需要引起的动机,外在的动机,内在的动机,能意识到自己的行为动机是什么，也能意识到自己的行为在追求什么样的目标,行为动机是无意识的,二、动机理论及其在消费行为中的运用,自我,本我,超我,有意识的动机与无意识的动机 需要层次理论,根据弗洛伊德的精神分析论，人们可能会因为种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费者行为，很多时候消费者对商品的选择，可以说是消费者本人没有意识到的动力因素决定的。因此很多时候直接问消费者是否购买某种商品的原因，却无法探明其内心的真正原因，只有通过一定的心理学的方法和技术，到达消费者的无意识领域，才可找到真正的原因,二、动机理论及其在消费行为中的运用,内驱力理论 内驱力理论主要把动机作用看成是过去的满意感（习惯）的函数。这种理论认为：行为的决策，大部分是根据过去行为的结果或报酬考虑的。过去的行为如果导致好的结果，人们就有反复进行这种行为的倾向。如果过去的行为没有导致好的结果，人们就有回避进行这种行为的倾向。 桑代克观察试验有机体的行为，发现了“效果率”，根据“效果率”，他认为，赏则强化刺激与反应的联结，罚则减弱强化刺激与反应的联结。然而根据其后的测验表明，虽然赏强化刺激与反应的联结，但是罚不一定减弱强化刺激与反应的联结，这种情况也由后来的研究者所证实。,二、动机理论及其在消费行为中的运用,希尔加德和鲍威尔提出了内驱力理论公式： SE SHDVK 式中，SE反应潜力或行为； SH习惯强度； D内驱力； V刺激强度的精神动 力； K诱因动机。,对该公式可作如下解释：人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机累积乘数的关系。其经济意义是：一个消费者面对某种品牌的商品，如果其习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机各因素越强烈，那么，购买这种品牌商品的可能性就越大。当其中的某个因素为零（假设消费者没有内驱力），就不能发生购买行为。,二、动机理论及其在消费行为中的运用,认知论的动机理论 认知论的动机理论认为，人类的动机行为是以一系列的预期、判断、选择，并朝向目标的认知为基础的。 “期望理论”：人行为的激发力量（积极性高低，F）决定于目标效价(V)和期望实现概率(E)的乘积，用公式表示为： F V E,把弗鲁姆的期望理论借鉴到市场营销活动过程中，商品的质量和功能可以说是目标效价；商品的价格定位，可以说是期望实现的概率。因此为了激发消费者动机，营销策略经常从物美价廉着手。,二、动机理论及其在消费行为中的运用,公平理论 公平理论研究人们的心理知觉和人们动机之间的关系。 研究发现：人的行为动机是否受到激励，不仅仅在于他达到了什么目标，获得了什么，还在于他看到别人得到了什么的巨大影响。亚当斯主要研究人在工作中，感觉到自己的付出与回报是否公平的问题，以及这些问题对工作力量和热情的影响。,消费行为中，人也会自觉或不自觉地把自己的付出与回报，与自己过去的付出与回报进行历史的比较；与他人的付出与回报进行社会的比较。比较结果一致，产生公平感，激励和强化消费行为。比较结果相差大，产生不公平感，情绪方面会表现为紧张、焦虑、苦恼等，拒绝和抵制消费行为。,第三节,消费者的购买动机,一、购买动机的特点,购买动机的特点 明确的目的性 明确的指向性 自觉主动性 强大的动力性 动机的多样性 动机的组合性,二、购买动机的类型,基本动机与主导动机,购买消费商品时最基本的、并且普遍存在的原因和动力，称为基本动机,消费某种商品时，而引起人们购买或消费的最主要、最直接的原因和动力，称为主导动机,1. 消费者的基本动机和主导动机并不是固定不变的 2. 在不同的社会生活时期，同一类商品的动机还可能出现演变,二、购买动机的类型,基本动机类型,实用型动机,消费的原因在于重视商品的实用性与使用价值,方便型动机,为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因,美感动机,以商品的美感作为购买商品的直接原因,健康型动机,消费商品的原因在于保证或维护身体的健康,二、购买动机的类型,安全动机,为了安全而消费、购买商品的一种消费动机,方便型动机,为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因,表现型动机,消费者通过购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机,低价动机,消费者追求商品低价格的一种消费动机,习惯型动机,购买商品的原因在于消费者长期形成的消费习惯,二、购买动机的类型,储备型动机,消费者因为储备商品的价值或使用价值等原因而购买商品,留念型动机,消费者为了记下特定的气氛、记录特定的情景、留下回忆资料等出现的消费动机,馈赠动机,消费者购买商品的目的不是为了自己消费而是为了馈赠他人,补偿型动机,过去的消费动机不能转化为消费行为，经过一定时间并且具备了相应的消费条件之后才出现的消费动机,心理平衡动机,由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机,二、购买动机的类型,主导动机类型,三、消费动机冲突与消费回避,消费动机冲突 双趋型动机冲突 例如：有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品都想购买。 趋避型动机冲突 例如：一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食 双避型动机冲突 例如：当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。,三、消费动机冲突与消费回避,消费者回避特定类型消费的原因： 衰退期商品容易导致消费者的回避 商品形象或广告宣传不符合消费者的审美观念，可能导致消费者的消费回避 消费者的自我保护意识，是消费回避的主要原因 消费者偏见或成见是消费回避的重要原因 特殊的消费观念是人们消费回避的原因之一 消费习俗是影响人们拒绝消费某些商品的又一个原因 有些消费回避与迷信思想有关 绿色环境保护运动，倡议消费者拒绝或回避某些商品的购买与消费 特殊的历史背景要求人们拒绝、回避消费某些特定的商品,