都荟名苑广告推广策略案

都荟名苑苑广告告推广策策略案太一广告策策划中心心本方案要解解决四大大问题：Wheree arre wwe?我们在哪里里？-对区区域市场场现状的的回顾How iis oour prooducct?我们的产品品如何？-定位、主主题与核核心概念念的提炼炼We waant thee diirecctioon wwherre?我们要去向向何处？-瞄准目目标市场场，锁定定目标客客户How ddo wwe aarriive?我们如何到到达？-策策动销售售与广告告信息释释放的解解决之道道Wheree arre wwe? -我们们在哪里里？第一部分、罗罗湖区市市场 从20011年下半半年开始始，罗湖湖区销售售面积增增长，长长期居高高不下的的空置率率下降，由由此可看看出罗湖湖住宅物物业仍保保持较为为强劲的的销售势势头，证证明罗湖湖仍然是是消费者者置业的的热点区区域。 罗湖区住宅宅价格走走势2001年年月1季度均均价为664266元，2季度为为62997元，3季度回回升到663611元，4季度是是63115元。可可见，房房价走势势比较平平稳，呈呈现微幅幅上升态态势，并并对20002年年的价格格起到有有力的支支撑，区区域价格格得到普普遍认同同。 新的罗湖区区住宅开开发格局局渐渐形形成罗湖区虽然然做为城城市政治治、经济济生活中中心地位位已经动动摇，但但就其本本身条件件来看，邻邻近关口口，城市市建设成成熟，生生活特别别方便，交交通极其使捷，高高级写字字楼云集集，商贸贸气氛浓浓郁，在在长远时时间范围围内，它它仍将成成为深圳圳最重要要的商贸贸、金融融活动的的中心区区域。罗湖区近近年来所所开发的的住宅明明显呈以以下趋势势：1、 住宅开发两两极化趋趋势一则在罗湖湖略为偏偏远而风风景位置置较佳的的地方开开发舒适适的住宅宅小区，二二则于繁繁华闹市市开发中中小户型型为主的的高楼大大厦，抢抢占地域域先机。2、 开发户型面面积减小小一则户型紧紧凑了，二二则户型型减小了了。600-700平方米米左右可可做到二二房二厅厅、700-900平方米米左右可可做到三三房二厅厅，二房房、一房房比例明明显增多多，而大大户型的的住宅明明显减少少。3、罗湖区区的客户户流失严严重问题题也因为为布心片片区、桂桂园片区区、洪湖湖片区、翠翠竹片区区、深南南大道口口岸经济济区这五五个片区区多个住住宅小区区的开发发的拉动动而有所所缓和，价价格稳中中有升。4、 酒店式服务务及会所所设施的的普及化化。5、 闹市住宅商商住化功功能逐渐渐形成趋趋势。罗湖区客客户需求求分析一、购房用用途现时购房的的用途主主要是自自用为主主，其次次为投资资。在自自用的细细分方面面，仍以以满足自自己的居居住需求求占主导导，其次次是作为为商务用用途，再再次为购购房给家家人居住住，再次次为放租租。二、户型及及面积的的选择基本要求是是单位内内应有两两个厅，两两个卫生生间和两两个阳台台。相反反，对工工人房的的需求程程度就不不太高，对对客厅主主阳台面面积希望望在3-5平方方米之间间。在单单位面积积的选择择上，潜潜在客户户主要选选择三房房单位为为主，其其次是二二房单位位和四房房单位，对对于面积积细小的的一房单单位和面面积较大大的五房房有意选选择的客客户较少少。对于于不同的的户型，二二房单位位主要选选择面积积在600-700平方米米和700-800平方米米的中小小或中等等实用户户型为主主，整体体选择户户型面积积在788平方米米，三房房主要选选择911-1000，仍仍有部分分选择881-990平方方米的中中等偏小小三房户户型和1101-1200中型偏偏大三房房户型，整整体平均均数是 mo =966平方米米，而对对四房的的选择单单位比较较平均，110平方米的四房，与150-170平方米的四房差异不大，平均数是MO=119M2三、智能化化需求程程度对住宅智能能化的要要求程度度比较高高，对智智能化住住宅功能能要求集集中在住住宅的安安全防范范功能上上，排列列前三位位的主要要功能是是：家居居自动报报警、外外围红外外线保安安、可视视对讲。四、交楼标标准在交楼标准准的选择择上，基基本装修修的交楼楼标准比比较受欢欢迎，其其次是毛毛坏房和和清水房房，豪华华装修并并不十分分受欢迎迎。比如如说嘉多多利花园园。五、整体价价格承受受力罗湖区各个个片区由由于本身身素质、土土地位置置、交通通状况、周周边环境境、项目目定位、内内外包装装等方面面的不同同，所实实现的均均价也不不相同，因因此在价价格承受受能力上上，罗湖湖区客户户的价格格承受能能力主要要集中在在 55500元元-65500元元/平方米米之间和和65000-775000元/平方米米，而东东门片各各楼盘的的均价则则在61100-80000元之之间，整整体价格格水平MMO=661300元/平方米米。六、付款方方式潜在客户购购房过程程中，对对银行的的依赖仍仍相当大大，有超超过六成成的客户户选择以以银行按按揭的方方式支付付房款，有有近二成成的客户户在力所所能及的的情况下下选择一一次性付付款方式式。选择择银行按按揭的客客户支付付首期的的成数，仅仅有三成成多会支支付三成成首期，接接近六成成的客户户选择支支付首期期低三成成，其中中更有三三成多选选择免首首期的付付款方式式。七、月供额额罗湖区客户户的月供供款额主主要在220011-30000元元/月之间间，整体体月供数数是M00=28850元元/月，整整体月供供能力是是比较高高的。八、职业构构成现时罗湖主主要购房房客户的的职业是是一般职职员、中中层管理理人员和和个体业业主，三三者占到到总数的的七成，公公务员占占有一定定的比例例，港人人主要是是生意人人和来往往深港两两地商旅旅人士，而而一般认认为价格格承受能能力较高高的私营营企业主主和高层层管理人人员所占占比例较较低。九、居住状状况罗湖区的主主要客户户大多数数现时居居住在自自有住宅宅中，潜潜在客户户的主要要目的是是用于改改善居住住环境，并并不是为为了简单单满足于于居住的的要求。而而现时租租用他人人的住宅宅和单位位宿舍的的客户这这二部分分人在深深是首次次置业，住住宅能满满足其居居住要求求既可。其其中自有有住宅的的占600%；单单位宿舍舍的111%；租租用他人人住宅的的占299%。十、罗湖外外销市场场深圳住宅外外销市场场的统计计数据显显示：罗罗湖区占占整个外外销市场场份额的的40%；福田田占355%；布布吉占115%；宝安、南南山各占占4%，其其他区域域占2%。据统统计数据据显示，近近几年外外销市场场的份额额占深圳圳商品房房销售总总量的110%左左右，770%的的发展商商特别是是罗湖区区内开发发的楼盘盘，都想想挤进外外销市场场，并期期望获得得好成绩绩。但由由于香港港经济的的下滑和和广深铁铁路沿线线市镇如如东莞、樟樟木头、石石龙等对对香港市市场份额额的瓜分分和分流流，致使使外销市市场始终终不能放放量。第二部分：东门片片区概况况 东门商圈的的发展五、六十年年代东门门被称为为墟，是是早期集集市贸易易的起源源地。建建市以后后的整个个八十年年代至九九十年代代中期，是是东门现现代商业业发展的的初级阶阶段。自自九十年年代中期期开始，受受到国贸贸商圈、华华强商圈圈、南山山商圈和和冲击，东东门商圈圈大规模模、高档档次的商商业大厦厦不断涌涌现，南南海中心心、大世世界商城城、华佳佳广场、潮潮流新地地带、深深圳百货货广场等等先后兴兴建，追追求购物物环境和和产品档档次成为为东门商商家的经经营潮流流，这是是东门向向商业中中心发展展的现状状。900年代末末期东门门老街开开始进行行商业街街改造，新新一代住住宅开始始兴起，以以彩园和和南海中中心、芳芳邻为代代表的新新一代住住宅为老老城区添添上居住住的浓重重氛围。许许多商场场的上部部和高层层均设计计为住宅宅和商住住楼，使使现在的的东门成成为一个个繁荣昌昌盛的商商住共荣荣圈。 本案所处位位置本项目属于于罗湖区区东门片片区，位位于商业业极为繁繁华的老老城区的的中心地地段。南南临晒布布中路，是是东门中中路与人人民北路路的截流流段，紧紧邻万科彩园、芳芳邻，区区域成熟熟，城市市新老住住宅密布布，居住住条件成成熟。 地缘价值本案是目前前唯一处处在东门门步行街街范围内内的物业业住宅，地地段具有有珍稀性性和唯一一性，因因此地缘缘价值较较高； 中心城区配配套齐备备，出行行四通八八达，坐坐拥商圈圈之心，投投资升值值潜力不不言而喻喻。 小区处在闹闹市之中中，绿化化率低、栋栋距窄，空空间面积积小，完完全居家家氛围不不够。第三部分、本本项目分分析1、地理位位置本项目东北北至东南南方向：鹏运酒酒店、鹏鹏运广场场、百变变电子城城，东南南至西南南方向：百变电电子城、晒晒布路人人行天桥桥、老住住宅区；西南至至西北方方向：人人民小学学、老式式住宅区区、晒布布路；西西北至东东北方向向：深运运酒店、万万科彩园园、鸿基基集团；2、项目周周边配套套商场：沃尔尔玛购物物中心、茂茂业百货货、万佳佳百货、东东门商业业街、太太阳广场场等；医院：市人人民医院院、罗湖湖医院学校：机关关第三幼幼儿园、爱爱心幼儿儿园、财财贸幼儿儿园、深深圳中学学、翠园园中学、深深圳小学学银行：中国国银行、商商业银行行、广东东发展银银行、深深圳发展展银行公园：人民民公园、儿儿童公园园、洪湖湖公园宾馆：迎宾宾馆、新新安酒店店等步行街：发发廊、洗洗脚屋、茶茶楼、店店铺、麦麦当劳、必必胜客3、 项目S.WW.O.T.分析项目优势【S】地处黄金金商圈核核心，商商业环境境极为成成熟，社社会大配配套极为为完善，交交通极为为便利。本区域住住宅市场场以中小小型户型型为主（港港人青睐睐65-75户型、投投资客喜喜欢300-455户型型），因因此，对对以中小小户型为为主力户户型的本项目市市场承接接力较强强，销售售压力不不会太大大；街区价值值的提升升，彩园园、南海海中心等等高档住住宅的良良好形象象使地段段品质得得以提升升；港人对该该区投资资和居住住的认同同感和接接受度都都很高；交通极为为方便，路路网交错错，多路路公交大大中巴通通过；项目劣势【W】由于本项项目为单单体楼，使使得楼盘盘难以营营造大社社区以及及完善的的自身配配套，因因此增加加了楼盘盘定位和和营销的的难度；项目位于于老住宅宅区，人人居与人人流密度度都大，低低层景观观较差、环环境驳杂杂；位处闹市市，居住住不安静静；人员员较杂，安安全感不不高；24楼以以下有的的单位缺缺生活阳阳台；部部分住宅宅没有阳阳台；三楼停车车有尾气气污染；离晒布布路和东东门路近近，交通通及城市市噪音较较大；到达本项项目须过过天桥，出出入交通通稍有不不便；项目机会【O】周边商务务氛围浓浓厚，临临近东门门老街，为为本项目目定位提提供重要要依据；周边同质质化竞争争楼盘较较少，销销售上不不构成太太大威胁胁和压力力；地铁站口口距本项项目较近近，便于于深港往往来；24小时时通关在在即，为为外销迎迎来机遇遇；项目威胁【T】周边竞争性性楼盘和和口岸物物业较多多，会对对本项目目的客户户带来分分流情况况和争夺夺有效购购买力：金众经典典家园-销售率达50%，距本项目稍远，但与本项目档次和户型相当，具有一定威胁；嘉宝田花花园-销销售率达达30%，距本本项目较较近，档档次和户户型相当当，具有有较大威威胁；旺业豪苑苑-销售售率达770，距距本项目目最近，档档次和户户型相当当，但已已接近尾尾盘，不不存在威威胁；帝锦豪苑苑-销售售率达445%，距距本项目目稍远，属属外销盘盘，有一一定威胁胁；今日家园园-销售售率达550%，距距本项目目较远，不不属于同同一档次次，因此此威胁不不大；沁芳名苑苑-预计计今年88月开盘盘，距本本项目较较近，档档次和户户型近似似，具威威胁。星光名庭庭-今今年9月下旬旬开盘，距距本项目目较近，但但不属于于同一档档次，基基本不具具威胁。从目前来看看，本片片区竞争争并不激激烈，但但从今年年下半年年开始，翠翠竹片区区将有大大批项目目面市，项项目周边边的鹏运运广场，翠翠竹片区区的太阳阳豪庭、翠翠拥华庭庭二期、源源兴居二二期、凤凤凰路五五号等项项目均有有可能在在下半年年面市，对对本项目目造成一一定冲击击与危胁胁，并会会分流客客户，干干扰销售售进程。因因此，对对本项目目应密切切关注周周边竞争争对手的的销售进进度和上上市动态态，掌握握工程及及销售进进度，走走出一条条差异化化路线。应对策略：1、 差异化定位位，瞄准准客户的的心理需需求，锁锁定客户户的特殊殊生存状状态、行行为方式式和思维维模式；2、 宣传推广中中充分利利用和彰彰显本项项目的独独特地理理位置；3、 紧紧围绕本本项目的的中小户户型的特特点进行行市场攻攻击；4、 对于项目本本身的一一些先天天性问题题，如安安装隔音音玻璃减减噪，用用植物净净化空气气；交通通道路不不便可加加强导示示引导等等弥补措措施；5、 抢先入市，占占据战略略上的主主动权；6、 利用各阶段段的促销销活动弱弱化本项项目的一一些不利利之处。We waant thee diirecctioon wwherre? -我们们要去向向何处？瞄准目标市市场，锁锁定目标标客户1、 目标市场：罗湖区市场场香港市场辅射区域：福田、布布吉2、 目标客户：主要为区域域客和本本地客，可可细分为为：中高级白领领、企事事业单位位的中级级管理者者罗湖人（罗罗湖原住住民、罗罗湖新生生代、早早期移民民）商人（经商商人士和和潮汕籍籍的小商商小贩）港人（与本本地有血血缘、亲亲缘或工工作缘关关系的香香港客户户；深港港家庭、退退休返乡乡之港老老年人）3、置业目目的：根据研判，项项目的主主力客户户群约分分为两大大类：自自用型和和投资型型。自用型的客客户中一一部分白白领人士士会出于于接近工工作地的的考量，免免于在一一天劳顿顿之后再再长途奔奔波，便便于上下下班。另另一部分分为周边边的小生生意人，这这些人起起早贪黑黑地开店店，居住住地太远远既花大大笔车费费又不方方便照顾顾生意，所所以他们们购楼的的目的很很明确，就就是就近近置业。投资型的客客户会以以港人和和老罗湖湖居多，因因为东门门一带始始终是港港人投资资置业的的首选，不不论是商商铺，还还是住宅宅，都希希望在闹闹市的中中心，方方便来往往深港两两地和商商业机遇遇的捕捉捉，同时时，在香香港生活活惯了，自自然有一一种生活活的惯性性，这就就是下楼楼就能喝喝茶，穿穿着睡衣衣行街，喜喜欢夜生生活的氛氛围和打打麻将的的方便等等等。这这些人置置业目的的是放租租和以租租抵供。4、目标受受众生活活心态及及行为模模式：都市精英一一族，喜喜欢追求求生活的的繁华度度、舒适适度、自自由度和和自主度度；喜欢以自我我为中心心；喜欢欢张扬炫炫耀；熟悉片区环环境，对对生活敏敏感，习习惯过惯惯性生活活；喜欢和习惯惯紧跟时时代潮流流，凡事事喜欢追追风；有相当购买买力和首首期支付付能力；在深圳居住住时间长长，尤其其对东门门非常熟熟悉，习习惯东门门浓郁的的广式生生活氛围围，适应应广东人人晚间消消费及流流连于娱娱乐场所所的喜好好；生活在城市市中央才才有归宿宿感和归归属感，往往往寸步步离不开开城市生生活;认同城市生生活的大大部分取取向，是是一群追追求潮流流的、时时尚的先先锋派和和前卫派派；要求生活成成本低与与生活质质量高；家庭经济状状况优越越，有多多处放租租物业和和多处铺铺头，生生活优闲闲。无形中受香香港和外外来文化化影响较较深也较较隐蔽；祟港心心态和祟祟洋心态态兼有；5、客户边边缘生存存状态：城市囚徒、酷酷爱都市市、欲望望强烈；夜生活、夜夜行三种种人、声声色犬马马，饮食食男女、活活色生香香；（一小部分分）人灰灰色收入入、深港港电器等等物品走走私中转转站；健身、打机机、打麻麻将、蒲蒲吧、上上网；时尚前卫、至至IN、至至酷、无无厘头、飘飘一代、包二奶、溝溝女、功功夫茶、喝喝早茶、茶茶餐厅、桑拿、粤曲曲、煲汤汤、赚钱、做生生意、信信用卡、旅旅游；自我、小资资调。How iis oour prooducct?市场定位、表表现主题题与核心心概念1、产品定定位：都荟名苑是是以居住住功能为为主，以以商务和和投资功功能为辅辅，实用用价值和和投资价价值并重重的综合合性物业业。2、形象定定位都荟名苑是是都市核核心地带带的高品品质、高高价位、高高价格性性能比的的高档住住宅。东门步行街0距离生活会馆3、市场定定位：都市先锋派生活大本营定位延展：-最最适合港港人居住住的商务务驿站-城城市动静静分界线线上的菁菁英派生生活领地地-淘淘金地上上的金匙匙居停4、功能定定位：复合型物业业-不同同物业功功能合一一（居住住功能/商住功功能/投资功功能）；街市型物业业地地缘历史史积淀/商业文文化/生活文文化/现代建建筑文化化的融合合；商圈型物业业-处在在商圈核核心位置置的物业业，现代代商业氛氛围浓郁郁，生活活极其方方便。5、核心概概念：都 心 生 活，金 匙 居 亭6、主题词词：时尚一族、前前卫一族族、飘一一族生活先锋派派、流行行风、时时尚潮金钱色彩、财财源广进进、获利利金匙自我领地，便便利为我我支取，城城市为我我为服务务敏感一些，懒懒隋一些些，放纵纵一些主题及概念念的阐释释：在本案，提提升出城城市人唯唯一的生生活基础础、生活价价值，生活品品质和最最适合城城市人居居的生活活方式。东门，罗湖湖的腹地地，最能能体现城城市派的的现代居居住价值值取向；这里的生活活，可以以最大限限度地节节约生活活成本，提提升生活活质量，实实现生活活价值；这里是最佳佳城市生生活基地地；城市市派的第第一印象象，是时时代的鲜鲜明烙印印和流行行的前卫卫色彩；久住城里，我我就是标标的，张张扬的个个性向四四周辐射射，四周周的城市市在向我我聚拢，为为我服务务；都心生活，是是一种最最自由、最最现代、最最方便、最最时尚的的生活方方式，人人与城市市，人与与建筑，人人与社会会共融相相生。整个城市，就就是男人人的咖啡啡馆，女女人的大大衣柜，老老人的象象棋盘，孩孩子的大大玩具。6、主推广广告语：淘 金 地 带，财 富 人 生辅助推广语语：深港生活无无界限，吃吃喝玩乐乐任逍遥遥魅力都市，时时尚居停停选择东门生生活，稳稳握获利利金匙动感演绎现现在时态态的未来来生活城市派城城市根城市魂魂Work harrd, Pllay haard，Livee haard7、差异化化特性：核心点：都都心生活活、品质质生活与与金匙生生活的33 inn 1。差异点：罗罗湖烫金金地，55分钟繁繁华生活活圈目的：全力力打造“0距离东门步行街的都心价值生活新领域”名盘。8、都荟名名苑品牌牌个性基基调-跃跃动的、缤缤纷的、前前卫的、时时尚的；How ddo wwe aarriive? -我我们如何何到达？解决之道：广告信信息释放放；策动动销售1、都荟名名苑推广广战略与与战术组组合整合推广广，全方方位立体体推广短平快的的推广战战术新闻运作作、公关关促销与与广告推推广三大大环节良良性互动动深港联动动，互相相激发分阶段、分分层次（三三个客户户层）分分特点地地进行广广告攻击击2、 都荟名苑诉诉求要点点（卖点点）：完全城市市派生活活-城市生生活指标标。潮流流印象。唯唯一东门门步行街街区内物物业0距离散散步物业业，宜商商宜住宜宜投资，升升值潜力无穷。周周边配套套环境富富足、齐齐全，只只需播种种、不需需耕耘的的宝地，是是一块不不断增加加的奶酪酪。鲜明个性性居家主主张-在繁繁华闹市市中找一一个安乐乐窝。宠宠一宠自自己。让让自己更更敏感一一些，懒懒隋一些些，放纵纵一些。罗湖情结结-这里是是城市人人的极乐乐世界，具具有无可可取代的的繁华度度、方便便度和舒舒适度，是是城市人人自身价价值整合合后的充充分展现。是城市市中潮流流、时尚尚、魅力力的总聚聚合。224小时时不舍昼昼夜，3360天天动感世世界。城市情怀怀-在商圈圈中有完完善生活活配套，居居住在高高尚住宅宅里，从从容体验验新鲜，领领先感受受时尚，不不断寻找找刺激，吃吃喝玩乐乐、衣食住行有有更多选选择和更更多方式式，令人人企羡的的无上优优越。东门印象象-东门门就像北北京的王王府井、上上海的南南京路、重重庆的解解放碑、广广州的上上下九、是是一个城城市最繁繁华的商商圈和商商贸中心地域域。5A楼宇宇智能化化系统-建筑筑因科技技而精彩彩-楼宇宇自动化化系统、通通讯自动动化系统统、管理理自动化化系统、保保安自动动化系统、消防防自动化化系统。优良环境境-大环境境：具有有不可复复制性不不可再生生性：罗罗湖心脏脏地带，东东门繁华华街市，360度城市全景观、步行街各式店铺；中环境：44/F架架空层花花园、泛泛会所、星星级酒店店式大堂堂，装饰饰豪华电电梯厅等等小环境：户户形方正正、实用用、双阳阳台设计计、大面面积凸窗窗，塑钢钢双层中中空玻璃璃环保建筑筑-大量新新技术、环环保材料料的应用用，减少少建材和和施工对对环境的的破坏；大量节能技技术的运运用，减减少能源源的消耗耗直饮水系统统的安装装垃圾分类回回收厨房垃圾粉粉碎机宜商宜住住宜投资资-3 IIN 11多种使使用功能能兼具，带带来更高高的性价价比精装修、附附送电器器（建议议，有待待实施）小小户型精精装修，中中大户型型清水房房后现代风风格的外外立面-深具时时代气息息，简约约、俊逸逸超拔3、诉求形形式：1、是揭示示性的而而非描述述性的。是是对目标标群体的的心理特特征、思思维模式式和行为为方式的的揭示。广广告不以以那种渲渲染、形形容、描描述的做做法，而而是一种种揭示和和角度升升扬。不不再停留留于表层层，而是是开掘和和进入更更深层次次。当目目标群体体认同了了这种方方式时，他他就在无无形中接接受了广广告的内内容。2、是价值值认同模模式的。广广告要深深入地在在三个方方向上进进行开掘掘与提升升：第一个方向向：项目目先天性性地缘价价值的开开掘第二个方向向：项目目后天性性商价值值的开掘掘第三个方向向：项目目品质与与功能价价值的开开掘这种直指人人心的方方法，可可以刺激激与调动动有效需需求，让让目标客客户先在在心理上上、意识识上、情情感上与与本项目目有价值值上的认认同，从从而达与销售的的目的。4、文案走走向：对罗湖生活活的高度度、深度度、前卫卫度的揭揭示与刻刻划，时时尚潮流流与悠然然从容的的生活步步调同在在。怀旧感与流流行风融融于一体体，流金金岁月与与花样年年华共冶冶一炉。6、广告文文脉：根-城市之之根、事事业之根根、发达达之根、心心灵之根根圈-商圈、地地利之圈圈、财富富之圈、5分钟步行生活圈风-流行风风、时尚尚风、前前卫潮流流、民俗俗之风街-东门老老街、新新改造的的步行街街、大街街小道景-3600度城市市全景、三三大公园园风景、闹闹市街景景、开阔阔城景、璀璀璨夜景景；家-建筑本本体，大大堂、户户型、室室内外空空间、泛泛会所、架架空层园园林6、诉求在在不同阶阶段的不不同侧重重点1、 都市的生活活，你不不再是过过客2、 一生的幸福福，需要要追寻，更更值得等等待3、 绽放青春魅魅力，体体味生活活真谛4、 繁华都心，一一处可以以身心泊泊岸的港港湾5、 你带她来这这里，那那一刻阳阳光写在在她脸上上6、 领略生活缤缤纷姿彩彩，享受受都市繁繁华便利利7、 领略生活时时尚，享享受都市市便利8、 精品户型，释释放生活活自由度度9、 激扬时尚潮潮流，演演绎青春春序曲10、 一样的繁华华，不一一样的璀璀璨11、 太阳每天都都在这里里释放青青春韵律律15、 城市生活活理想想家7、诉求权权重：-片区生生活价值值的发现现与揭示示：400%-地缘价价值（先先天价值值的发掘掘）与绝绝版地块块（后天天价值的的发现与与提升）：30%-项目建建筑本体体、精良良品质：30%8、设计风风格：人物化、生生活化、场场景化9、 市场主攻面面-针针对三个个层次客客户的广广告策动动策略：针对对不同层层面的客客户，分分阶段、分分层次、分分特点展展开攻击击第一类户型型：433.15,一房二二厅一卫卫，522户，占占总户数数16%。适宜宜居住人人口：单单身或小小俩口。此类户型不不是主力力户型，数数量上也也很少，因因此，对对整体销销售压力力也不大大。总价在300万-455万元之之间，如如7成20年按按揭，则则首期支支付9万余元元，月供供在15500元元22000元之之间，对对于家庭庭收入在50000元以上上的客户户来说，可可以承受受；选择此类户户型的客客户1、多为为企事业业单位的的白领，置置业目的的多为在在办公地地附近就就近置业业，方便便上班。 2、周周边有铺铺头的小小生意人人，置业业目的为为照看生生意； 3、来来往深港港两的电电器（或或服装等等）商人人，作为为灰色收收入中转转站或灰灰色物品品存放地地； 4、单单身港人人置业，做做短期商商旅用途途，省却却住旅馆馆和酒店店的钱；或可放放租； 4、深深港家庭庭（男方方为香港港居民），只只给女方方住，男男方仅做做短暂或或过境停停留用。 5、在在深圳已已有居所所的富裕裕之家，望望子成在在心切，为为照顾子子女上学学在学校校附近买买房的家家长；第二类户型型：688-773，二二房二厅厅一卫，208户，占总户数68%。适宜居住人口：2口或3口之家。此类户型为为主力户户型，数数量上也也很多，对对整体销销售的成成败具有有决定性性影响；总价在45570万元元之间，首首期支付付14万余余元，月月供在222000-34400元元之间，对对于家庭庭收入在在70000元左右的的客户来来说，可以承受。选择此类户户型的客客户1、生意意已有规规模，为为了改善善现有居居住条件件的潮汕汕籍小生生意人； 2、早早期来深深的退休休干部，政政府公务务员、高高级白领领 3、深深港家庭庭两口共共用 4、投投资以赚赚取丰厚厚租金回回报或坐坐等物业业升值；5、罗湖原原住民，附附近已有有物业，再再置业或或为成年年子女结结婚用，或或为亲戚戚用；第三类户型型：811-883,三房二二厅二卫卫，522户，占占总户数数16%。适宜宜居住人人口：33-5口口之家，三三代同堂堂。此类户型为为辅助户户型，数数量上不不多，对对整体销销售不具具有决定定性影响响；总价在555-80万万元之间间，首期期支付117万余余元，月月供27700元元-39900元元之间，家家庭收入入在90000元元以上客客户来说说，可以承受。选择此类户户型的客客户1、生意意成功的的小商人人，接家家人过来来同住2、投资以以赚取丰丰厚租金金回报或或坐等物物业升值值；3、喜欢在在都心居居住的大大家庭；对以上三层层面客户户，广告告针对性性攻击点点：第一攻击点点：针对对第一层层面的客客户，广广告将侧侧重功利利诉求：诉求内容：生活方方式、前前卫色彩彩、动感感之都、潮潮流之先先、引领领时尚、活色生香夜夜生活，兼兼顾生活活上班两两不误、总价低、就就近照顾顾生意；第二攻击点点：针对对第二层层面的客客户，广广告将侧侧重地缘缘与情感感诉求：诉求内容：血肉不不可分的的罗湖情情结/生在罗湖，长长在罗湖湖、心在在罗湖、根根在罗湖湖、爱在在罗湖、永永远的罗罗湖惯性心理及及行为模模式：穿穿着睡衣衣行街，下下楼就能能喝早茶茶、周五五周六通通宵打麻麻将，朋朋友圈子固定定，香港港朋友过过关很快快就能见见面，等等；都市中心无无可取代代的繁华华度、舒舒适度及及方便度度；离香港心理理距离最最近，祟祟港、祟祟洋、祟祟外心态态最浓；较优的性价价比和投投资前景景、升值值快、回回报率高高、出租租率高等等；金钱钱意识；第三攻击点点：针对对第三层层面的客客户，广广告将侧侧重亲情情、地缘缘与利益益诉求三三结合：诉求内容：认祖归归宗，叶叶落归根根、传统统意识、阖阖家团聚聚、亲情情浓烈；都市中心无无可取代代的繁华华度、舒舒适度、自自由度、方方便度；大空间，都都市全景景观等。高层难点：十八层以上上，再往往上走，由由于层差差，价格格会高过过均价110000元左右右，接近近95000元/，总总价太高高，会给给销售带带来大的的压力。所所以高层层很可能能会形成成尾盘。广告策略应应该“攻攻其心而而掳其情情”，用用多种诉诉求方式式和活动动组合来来综合治治理：情感诉求：罗湖湖情结，生生在罗湖湖，长在在罗湖、心心在罗湖湖、根在在罗湖、爱爱在罗湖湖、永远远的罗湖湖认祖归宗宗，叶落落归根、传传统意识识、阖家家团聚、亲亲情浓烈烈；理性诉求：都市市中心无无可取代代的繁华华度、舒舒适度及及方便度度；功利诉求：广式式生活与与港式生生活的再再版；针针对祟港港、祟洋洋、祟外外心态较优的性性价比，针针对总价价过高投资前景景、升值值快、回回报率高高、出租租率高等等；针对对投资前前景活动组合拳拳：见后部部活动部部分10、广告告项目实实施：1VII视觉识识别系统统设计全套VI系系统及社社区VII系统。VI的核心心是基本本项目要要素的设设计，包包括：名名称、LLOGOO（包括括图形标标志和文文字标志志）、标标准色、标标准字体体、VII中应用用项目的的设计要要求包括括交通用用具类、推推销用具具类、招招牌标识识类、广广告类、制制服与服服饰类、包包装用品品类等，其其中特别别是项目目中的包包装、招招牌或户户外标识识以及销销售环境境这些要要素，对对楼盘的的宣传和和销售都都起着不不可忽视视的统领领作用。2现场场包装：售楼现场包包装：工工地售楼楼处现场场。由于于物业是是从期房房阶段就就建立市市场形象象的，所所以是现现场包装装的核心心。分卖场包装装：售楼楼处及分分卖场。售售楼处和和分卖场场是买卖卖双方交交锋场所所，如何何让售楼楼处、分分卖场在在推广方方面更具具有感染染力和攻攻击力，是卖卖场包装装所需要要解决问问题。样板间包装装：从展展示中心心到样板板间的动动线。通通过氛围围的营造造，让卖卖家看到到未来的的希望。3导向向系统建立导向系系统的目目的：通通过广告告牌等，来来锁定本本项目各各方向的的客户群群。在物物业门口口的大道道和公路路交汇处处，设立立大型喷喷绘效果果的指示示牌，强强化视觉觉冲击效效果，即即可作为为楼盘形形象广告告，又可可作为导导示牌引引导。实施建议：东门路与晒晒布路交交汇处户户外广告告牌一块块茂业人行天天桥附近近广告牌牌一块雅园立交桥桥附近广广告牌一一块笋岗路沿线线公交站站灯箱广广告一块块罗湖口岸出出站口临临时性展展场（小小模型、展展板、宣宣传单张张、看楼楼专车）4售楼楼处形象象墙、灯灯杆旗及及彩旗形象墙：要要重点突突出本项项目的各各卖点，以以新颖的的表现手手法，写写照未来来生活。5宣传传资料（印印刷品）包括售楼书书、户型型单页、各各种宣传传单张、购购楼须知知、价格格表、认认购书、名名片、信信封、信信笺、工工作证等等一系列列宣传资资料。6公关关造市通过各类活活动，让让买家到到现场来来，亲身身感受现现场氛转转，深入入了解售售卖信息息。如何何将有效效客户群群吸引到到现场是是关键。目的：吸引引客户，聚聚集人气气，促进进销售。公关活动建建议：地点：东门门步行街街广场主题活动：中秋月月光晚会会圣诞嘉年华华晚会样板房开放放日活动动会所开放日日活动少儿绘画及及征文比比赛其他公关活活动有奖看楼活活动（配配合新闻闻炒作）元旦优惠大大派送封顶庆典活活动：美美好生活活永不封封顶开盘新闻发发布会暨暨庆祝酒酒会（配配合软文文炒作）7户外外广告路牌：展示示项目形形象、主主题及概概貌，传传达简单单售卖咨咨询。灯箱、POOP彩旗旗、横幅幅、墙体体及门头头装饰及及喷绘8报纸纸广告9影视视广告都荟名苑苑推广广时间轴轴住交会期间间秋交会内部部认购 111月18日开开盘公开开发售期期春节假期 99月 10月月 111月 122月元月 2月 3月 4月月告知策略关关注策略略激发策策略优惠惠策略导入期预热热期（内内部认购购期）形形象期热热销期强强销期尾尾盘期推广分期策策略第一阶段：导入期期（新闻造势势和市场场预热期期）拿到预售售证前一一个半月月阶段特征：片区市市场对新新的项目目的介入入反应必必然是冷冷静的。在在“以我我为主、借借市造势势”的前前提下，对对项目进进行充分分的形象象塑造和和现场及及环境包包装。广告目标：公开发发售前的的新闻铺铺垫和市市场预热热，全力力塑造物物业形象象，引发发目标受受众关注注，造市市并营造造好现场场气氛。广告主题：导入都都荟名苑苑的“都都市主流流生活旗旗手”等等新概念念之主题题卖点诉求：楼盘整整体形象象；附带带企业品品牌形象象；媒介组合：软性报报道、户户外广告告、形象象墙、折折页、少少量硬性性广告工作内容：1、前期期以新闻闻运用的的软性文文章作预预热和铺铺垫为主主。 2、积积极筹备备开展相相应的PPR公关关活动（如如举行开开盘庆典典） 3、完完成销售售配套准准备工作作。第二阶段：形象期期（包括公开开发售期期） 拿拿到预售售证后两两个月阶段特征：经过前前期的宣宣导工作作，项目目的市场场形象得得到确立立，部分分消费者者准备入入市。广告目标：进一步步提升项项目鲜明明的个性性形象，激激发消费费者的购购买欲望望，完成成从良好好的市场场预期到到销售实实效的转转化，达达到预定定销售目标。广告主题：物业地地段、建建筑形象象、生活活品质和和综合卖卖点展示示卖点诉求：目标对对象心理理特征+行为方方式+环境+品质生生活+市场反反映工作内容：形象硬硬性广告告+电视形形象广告告+软文炒炒作跟进进；对广告效果果进行追追踪评估估，及时时调整策策略；期间借样板板房全面面开放时时机，可可以有一一些强势势促销信信息出台台，刺激激市场，以以期更快快进入成成熟期。第三阶段热热销期第三、四四个月阶段特征：有了良良好的市市场形象象，有了了卖点的的充分渲渲染，成成熟期的的到来再再配合若若干极具具诱惑力力的强势势促销手手段出台台。广告目标：强化销销售主张张，扩大大物业知知名度，进进一步培培养物业业良好的的市场形形象，激激发购买买，以提提高销售售率为目目的。广告主题：分卖点点诉求：交通、配配套、户户型、景景观、管管理与服服务等；诉求重点：环境+户型+物管+价格+促销+市场反反映，以以实际利利益诉求求为主。媒介组合：报纸广广告为主主，售点点广告、电电视广告告、户外外广告为为辅，进进行立体体宣传。工作内容：1、大量量纯销售售性广告告的集中中投放。2、对主要要卖点继继续穿插插推出创创意广告告，强化化在受众众中的印印象。3、利用有有偿新闻闻、软性性广告诱诱发受众众的趋同同心理，引引导其做做出购买买行为。4、间歇性性投放电电视形象象创意广广告。工作建议：1、利用用公关活活动等事事件行销销方式，适适度炒作作销售现现场的气气氛。第四阶段：持销期期第五个月月阶段特征：在销售售推广过过程中出出现销售售矛盾，属属修正调调整阶段段。广告目标：提升销销售率，修修正营销销主张，完完善物业业形象形形成物业业美誉度度。广告主题：以证言言方式为为主要表表现方式式，诉求重点：1、调整整阶段：分卖点点诉求；优惠措措施 2、证证言阶段段：工程程进度、发发展商实实力媒介组合：报纸广广告为主主，以DDM专递递、售点点广告为为辅工作内容：1、以证证言式、催催促式为为广告形形式投放放促销广广告，利利用节假假日，展展开公关关活动，提提升销售售率。2、应用DDM小册册子等针针对性极极强的广广告宣传传形式作作为补充充。工作建议：1、协助助发展商商进行策策略调、制制定公关关活动方方案。第五阶段：促销期期（扫尾尾期）第六个月月阶段特征：销售目目标基本本完成，市市场反应应趋于疲疲软，各各项工作作进入平平台整理理期。广告目标：巩固成成果，消消化存量量，盘活活难点，突突破瓶颈颈，成功功完成销销售。诉求重点：优惠方方式、让让利折扣扣、价格格套餐、抽抽奖、鸣鸣谢、催催促、提提示、甩甩尾。主要任务：针对存存量单位位特点，进进行特质质营销。广告策略：分析几几期卖点点把握的的准确度度及广告告效果，做做针对性性极强的的广告。 美好未来永永留存主主题活动动（城市市风景/项目展展示/摄影大大赛）媒介组合及及发布策略1、策略思思想新闻炒作及及软广告告为烘托托，硬性性广告为为旗帜主主导走向向；坚持持一家报报纸、一一家电视视台为主主力媒体体，投放放绝对数数量的广广告。以以全局性性媒体为为主，以以自有媒媒体和区区域性媒媒体为辅辅。以最最省钱的的方式达达到最大大的宣传传效果。结合整体营营销方案案，广告告投放量量采用分分区间集集中投放放，中间间休整期期以衍生生性推广广、调节节或维系系性炒作作为主。2、媒体运运用法则则在重大活动动及推广广节点上上用大区区域媒体体，其他他时段做做好现场场包装。硬媒体选择择强调发发行量，到到达率，省省费用的的媒体作作为都都荟名苑苑的推推广媒体体。3、媒体组组合采用当地主主流媒体体深圳圳特区报报深深圳商报报南南方都市市报等等；与户户外等媒媒体进行行广告组组合，立立体、重重复地冲冲击市场场，提高高广告信信息到达达率；阶段性媒媒体组合合A广告预预热期在主导媒体体特区区报采采用整版版，结合合12版在短短时间吸吸引目标标群关注注和购买买兴趣。B形象导导入期在主导媒体体特区区报采采用小全全版和112版。以较高姿态态入市，树树立形象象，在其其他报纸纸采用整整版配合合。C强势推推广期采用深圳圳特区报报全版版；穿插其他报报纸半版版、13版和14版；加快见报频频率提高高广告信信息达到到率，配配合主题题活动形形成强势势冲击，达达到强销销目的。D修正促促销期根据不同销销售问题题针对销销售难点点进行修修正。4、次要媒媒体：（1）电视视：深圳圳有线电电视台、电电台（2）户外外媒体：户外喷喷绘版、候候车亭灯灯箱、车车体等（3）直效效媒体：售楼书书、展板板、宣传传单张等等（4）直邮 5、媒媒介发布布频率：各媒介在广广告发布布的时间间和频率率上互为为补充l 多点出击式式：在导导入期，采采取试探探性发布布策略；l 密集轰炸式式：公开开发售期期特别是是强销阶阶段，则则采取集集中发布布策略，即即在各媒媒介上持持续发布布广告，以以便迅速速占领市市场；l 长线渗透式式：成熟熟期过后后，采取取间歇发发布的策策略，以以节省广广告费用用，保持持广告的的延续性性，起到到持续的的引导和和提醒作作用。推广费用预预算及分配比例1、费用预预算可售总建筑筑面积：约2330000预计销售均均价为：82000元/预计总销售售额约为为：1888，6000，0000元根据地产销销售常识识，项目目推广费费用约占占总销售售额的22. 5%计划广告投投入金额额约为4471万万元2、各分期期投入比比例：导入期：4471万万元 XX 100 % = 447万元元形象期：4471万万元 XX 300 % = 1141万万元热销期：4471万万元 XX 300 % = 1141万万元持销期：4471万万元 XX 200 % = 994.22万元扫尾期：4471万万元 XX 100 % = 447万元元3、媒体费费用预算算1、 报纸广告费费用：4471万万元 XX 500 = 2355万元（包包括硬广广告和新新闻缮稿稿软广告告）2、 活动促销费费用：4471万万元X 10 % = 477万元3、 户外广告费费：4771万元元 X 10 % =47万万元4、 车体及候车车亭：4471万万元 XX 5 % = 233.5万元5、 印刷宣传品品：4771万元元 X 5 % = 23.5万元6、 现场包装费费:4711万元 XX 100 % = 447万元元7、 电视广告费费：4771万元元 X 8 % = 37.68万元元其他广告费费：4771万元元 X 2 % = 9.4万元10.16.202206:3606:36:5722.10.166时36分6时36分57秒10月. 16, 2216 十月 20226:36:57 上午06:36:572022年10月16日星期日06:36:578、