哈利波特的营销战略

哈利波特与死亡圣器-大手笔的营销战略2007-11-13 16:29每秒售出八百多册哈7， 这样的销售奇迹，不过是“哈利波特”全球狂热的一个缩影。一个非常重要的幕后推手就 是时代华纳，负责哈利波特一切资源和可能性的产品化经营，它是如何做到的呢？ 关键字：哈利波特哈利波特与死亡圣器哈7哈利波特710月28日早上9时整，哈利波特与死亡圣器简体中文版（下称“哈7”）在全国 同步统一首发，中国“哈迷”们终于体会到了哈7这场文字盛会带来的快感。正文共559 页的哈7，是“哈利波特”系列中最厚的一本，定价为66元，比哈6高出8元。此前，出版商一直到最后时刻才揭晓书名、盛大首发仪式、许以优惠价格和赠品的承诺 等种种营销策略，使得此书在上市前便先声夺人。西西弗书店采购部经理谢思晴说：“事实 证明，出版商的营销战略的确有效，自今年8月中旬开始预售以来，仅我们一家书店的订购 数就超过了3000册。”在全国各大实体书店和网上书店开展的哈7预订活动中，预订量 已经高达数十万册。在哈7上市之前，仅仅是3家主要的销售类网上书店，各自的预售 量均超过了 1 万册。据哈7的出版方人民文学出版社副社长潘凯雄透露，出版社计划推出哈1至哈 7的礼品装，“合订本估计会在明年下半年推出”。此前，哈利波特系列小说的中文版一路高歌猛进，前6部的发行量已经高达九百多万 nn 册。每秒售出八百多册哈7这样的销售奇迹，不过是“哈利波特”全球狂热的一个缩影。7月21日首发当天，哈7英文版在美国共售出830万册，相当于每秒就售出八百多 册刷新了世界图书首发日的销量纪录。在首发的24小时之内，这部终结版即在全世界 范围内共售出逾1500万册，其中德国39万本，英国265万本，美国则达到830万本。就连 面市前一天英国皇家邮政推出的“哈利波特”纪念邮票，预订量也超过30万套。迄今为止，哈利波特系列小说的前六部已被译成六十多种语言，甚至包括希伯来语、 盖尔语和古希腊语。前六部的全球总销量已超过3.25亿册，市场价值将近60亿美元；成为 有史以来销量第三名的书籍，仅次于圣经 （25亿册）和毛主席语录 （8亿册）。哈利成就了全球第二“富婆” 这本风靡全球十年的“魔法书”，成就了一个女作家的创富传奇。 在经历了12家出版社的拒绝之后， 1997年，当时籍籍无名的罗琳终于得到了英国一家名不见经传的小出版社布鲁斯伯瑞出版社试探性的肯定，但印量只有500本，罗琳也只 得到3000英镑稿酬。但在罗琳推出了第一部哈利波特系列小说之后，这部讲述巫师故事 的奇幻小说，使得不同国家、种族、宗教、年龄、性别的读者为之着迷甚至疯狂，最终成为 有史以来最畅销的文学作品。罗琳的生活也由此像被施了魔法一般，她通过笔下的魔法世界 赚到了超过10亿美元的财富，她在2007年的福布斯名人权力排行榜上位列49位。福布斯 杂志甚至还预测，当罗琳完成所有哈利波特系列小说后，她最终的个人财产可能达到 100 亿美元。现在，罗琳会身着Vivienne Westwood的定制礼服，穿Jimmy Choo或Gucci的高跟鞋， 提 Dior 或 Prada 的新款手袋在公众和媒体面前谈笑风生。毕竟，罗琳现在是英国现金最多 的女人，超过了英国女王；她是仅次于奥普拉温弗瑞（美国脱口秀女主持人）的全球第二“富 婆”；她是英格兰的英雄，和披头士乐队、詹姆士 邦德一样成为英国文化的代表，甚至天 上都飞着一颗以她的名字命名的小行星。她荣获“雨果奖”、“史托克奖”、“年度最佳作家”、“年度图书奖得主”、“儿童文学家奖”等诸多奖项，以致最后她开始大度地拒绝再领奖，“好 把机会留给其他作家”。是谁造就了哈利波特的神话？这肯定不是罗琳一人之功。事实证明，“哈利波特” 已经成为了一个近乎完美的营销案例，一个绝无仅有的商业奇迹。其实，制造了这个商业奇迹的主角，是以美国著名出版商布鲁姆斯伯瑞出版社（下称“布 鲁姆斯伯瑞”）及电影巨头时代华纳为首的商业集团，美国资本和美国式营销方式真正掌握 着哈利波特系列商业传奇的魔法。“哈利波特”衍生为一个产业链并取得遍地金元，是 步步为营的营销“魔术”和成功的商业化运作的结果。悬念造势为哈7预热哈7作为哈利波特系列的大结局，为了造出最疯狂的轰动效应，布鲁姆斯伯瑞出 版社（下称“布鲁姆斯伯瑞” ）早在哈 6等前期图书的操作过程中，已经着手安排哈7 的商业运作。早在出版哈1与哈2时，布鲁姆斯伯瑞就已经与罗琳约定要出到哈7。至少 五年以来，布鲁姆斯伯瑞都在时不时地营造读者对哈7的期待，大结局的概念更是被布 鲁姆斯伯瑞炒得火热。当哈7进入创作阶段后，对于罗林来说，创作意味着各种情节与 结局的设计，而对于出版商布鲁姆斯伯瑞来说，炒作意味着如何向读者构思并参与一个个悬 念。第一个被抛出来的悬念就是书名2006年12月22日，布鲁姆斯伯瑞通过罗琳的官方网站“透露”哈7的书名。在网 站上，麻瓜（“哈迷”们的专业称谓）们先要找到钥匙开启一扇紧锁的门，进门后会看到一份 礼物，打开包装纸，麻瓜会出现一个刽子手的文字游戏，在猜中空白框内应填的字母之后， “Deathly Hallows”的字样才会出现。两个莫名其妙的单词顷刻间撩起了媒体的好奇，接下 来的解读花样百出。此时，哈 7的英国出版商学者出版社也现身了，其公司发言人克里 斯滕莫兰表示，她的同事查阅大词典后发现，“圣徒的意思就是圣洁的人或者圣人，但我 们真的不知道这个标题有何含义。”各方的踊跃猜测，正是布鲁姆斯伯瑞预想的炒作效果。几个月后，出版日期、定价、内 容均毫无定论的哈 7，凭借一个仍存争议的书名已经登上亚马逊英国店的畅销书榜第一 位（预订）。随后，布鲁姆斯伯瑞不失时机地逐步炒作出版日期与创作进度等悬念。由于之前哈5 与哈6都是在12月公布书名，第二年夏天出版，所以哈7选择什么时间出版也成为 麻瓜们的热门话题。在确定书名到出版的7个月里，布鲁姆斯伯瑞更忙，仅在哈利波特的官方网站上，就 有无数大事安排，包括新游戏的预售、哈 5电影海报以及各个小演员们的现实与虚拟生 日，都被设计成麻瓜们的哈7发售倒计时。从2007年4月 17日开始，即全球上市前三个月，出版社的造势正式进入倒计时。首先， 在哈利波特官方网站上，每两周会提出一个问题，比如“谁死了？谁活着？ ”“谁和谁最 后会在一起？”这些问题引来大量麻瓜参与讨论，他们急切地希望罗琳在第一章就能回答这 些问题。哈利的官方网站也难得耐心对麻瓜的疑问一一做出回答，还不时地泄露了“我们会 更了解邓布利多的过去、威克多尔克鲁姆会再次出现、我们会看到芙蓉和比尔的婚礼、至 少一个人物会死去”之类信息。谁会死去？难道是哈利波特？这个惊天大悬念吊足了全世 界麻瓜们的胃口，令亚马逊书店的订单如雪片般飞涨，甚至“挤走”了美国热门总统候选人 巴拉克奥巴马的新书以及著名女主持人奥普拉温弗瑞的传记。悬念成为推销哈利波特最灵的魔法，创作者罗琳也配合默契，对新内容巧妙地“半 遮半掩”，使大结局越来越受关注，但透露得越多，反而越神秘。示假隐真的“保密”营销术 与悬念并生的炒作手段是保密。保密是为了真正保持麻瓜们的神秘感与兴趣，从哈3 开始，布鲁姆斯伯瑞及英国学者出版社已经开始运用这一招了。不过，这一次出版社在安保 方面的投入 1000 万英镑更令人咋舌：不但在英国全国租用保密地点，存放新书，雇佣大量 保安人员，配备警犬，24 小时日夜监控这些存放地点；还在运送图书的卡车上安装了价值 2000 美元的卫星跟踪系统，监视车辆的行驶路线。这一套手法据说习自美国五角大楼。由于采用全球同步发售，为严防个别出版社提前泄密，两大出版社制定并炒作了极其严 格的合作协议。新书出版之后，更是绝对做到悄悄运抵各国，在全球同步发售前一秒，有打 开包装者，一经发现就将受到严惩。这一做法，在中国也得到了严格的贯彻。但在高度保密的同时，出版社有时故意安排一点泄密新闻，比如两个月前，英国每日 电讯报称一名自称“Gabriel”的黑客攻入哈7出版商的电脑系统，窃取了哈7文 稿，泄露了小说结局，但出版商马上予以否认，此番炒作自然令麻瓜们的神经进一步受到刺 激。当神秘与神圣的氛围营造到位后，两家出版社精心设计的又一绝活准备上演，即万众期 待的全球同步发售。当然，在全球发售之前，先把全球预售做足。早在哈7 的书名与出版日期完全确定之前，出版社已经安排亚马逊网站接受新书预 订，售价初步设定为13.99 英镑。结果到发售之前，仅亚马逊的全球预订量就达200万册。2007年7月21日零点零分，哈7以英文版全球同步面市，被吊了五年胃口的麻瓜们 终于等到最后的礼物，连夜排起长队。在全球媒体争相报道的排队购书新闻中，美国布鲁姆斯伯瑞与英国学者出版社的收入飞 涨，一个已经持续10 年的商业传奇又迎来一个新高潮。缔造“第二个迪斯尼”另一个非常重要的幕后推手就是时代华纳，它不仅买断哈利波特前四部小说的电影版 权，以及后三部小说的优先权，还购买了所有关于哈利波特的商品化经营权。之后，便是 对于哈利波特一切资源和可能性的产品化经营。除了有书籍热销的铺垫，时代华纳先是为哈利波特配备了好莱坞最顶级的电影制作班 底并以巨资打造，再配合全球化的营销攻势，这使得哈利波特系列电影取得了非凡的成功。 在电影开拍之前，可口可乐公司不仅贡献 1.5 亿美元，还全力协助电影的全球推广。 2002 年，有 80 家公司向时代华纳购买特许经营权，涉及两千多种商品，这一次就为时代华纳带 来 10 亿美元左右的收入。接下来是数不胜数、无处不在的特许商品的开发。由出版开始，电影、DVD、录像带、 电视片、唱片、游戏、广告周边产品不断扩展，还有难以计数的玩具、文具、服装、食 品、饮料、手机等成千上万种特许经营商品，再到主题公园、主题旅游一个庞大的产业 链在不断扩展、丰富。当然，无论是出版社还是时代华纳，他们和罗琳一样，都是大赢家，甚至是更大的赢家。 布鲁姆斯伯瑞出版社从一家名不见经传的小出版社，从此一跃为国际知名的大书商。学 院出版社当初以10万美元的高价购买了哈利波特在美国的版权，这在当时是儿童文学领 域从来没有过的高价。但自1998年哈利波特与魔法石在美国上市以来，学院出版社 半年之内就挣了 1.85亿美元，其股票价格更是扶摇直上，翻了又翻。时代华纳更是盆满钵满。根据美国AC尼尔森公司展开的一项调查显示：五部哈利波 特系列电影已在北美“敛财”26亿美元，全球总计39亿美元，而且随着第五部在更多国 家的公映，金额仍在不断扩大。目前，在北美市场上，哈 5已经击败变形金刚在票 房上占据冠军位置。有华尔街的分析师预计，等到2010年七部哈利波特电影全部完成后， 总票房收入有望突破100亿美元，这还不包括DVD与录像带等相关产品的收入。而相关产 品的收入几乎一定会大大超过电影收入。2007年7月15 日，美国的电子艺界公司在上海发布了哈利波特与凤凰社这款3D 角色扮演类的游戏。游戏者饰演哈利波特后，可以像他们的主人公一样，与各式各样 的妖魔鬼怪作斗争，寻找宝藏，施展魔法。事实上，电子艺界公司在获得哈利波特的 游戏版权后，伴随着罗琳每推出一本新书，他们平均卖掉 900 万个拷贝，而这背后是数亿美 元的销售额。另夕卜，SONY公司的Playstation2上自从2001年的哈利波特与魔法石开始，就与 影片同步发行游戏软件，2007年的哈利波特与凤凰社更是游戏界迎来的大事，首度 在SONY的Playstation2、Playstation3、任天堂的Wii上同时发行影片的同名游戏软件。与哈利波特相关的衍生产品更是举不胜数，各行各业的制造商模仿电影中出现过的魔 法物品，例如：“光轮”系列的“魔法扫帚”、魔杖、打人柳、密室里的蛇怪、阿兹卡班监狱 的摄魂怪、火焰杯三强比赛中出现的四种火龙等等，都有类似的玩具，模型、人偶手棒在商 品，全球大小各类玩具店内销售。更有甚者，制作魔法学院的服装，如：霍格沃茨魔法学校 中四个学院：格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳、斯莱特林的各自学生院服，魁地奇的球服， 波特的隐形衣等。从2002年6月至今，美国消费者在获得“哈利波特”形象授权的产品， 比如饼干、糖果、口香糖等产品上的花费高达1180万美元。在如今风靡的网络购物中，只要与哈利波特系列沾边的商品，都拥有巨大稳定的消费 群体，这个数字还在随着哈利波特系列不断推出而继续增加。全球三家最大的玩具制造商美泰、乐高与孩之宝，都分别以数千万美元的价格，购 买到“哈利波特”系列玩具与文具的特许经营权，市场上已出现“哈利波特”万花筒、 铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等五百多种玩具与文具。由华纳兄弟公司和奥兰多环球度假园联 手投资5亿美元打造的“哈利波特魔法世界”主题公园，将在奥兰多环球影城内的环球冒 险群岛主题公园建造完成，并于2009 年对夕开放。在Mr.波特的“价值魔咒”驱使下，这些近乎疯狂的商业活动还保持着高效不停的吸金 能力，最终，“哈利波特”很可能被培育成“第二个迪斯尼”。