服务市场营销第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程

第二章 服务营销的核心理念和服 务营销管理过程,第一节 顾客满意理念 第二节 关系营销理念 第三节 超值服务理念 第四节 服务营销系统 第五节 服务营销管理过程,第一节 顾客满意理念,一、顾客满意与顾客忠诚 二、顾客满意度的测量办法和衡量标准,一、顾客满意与顾客忠诚,1顾客满意的含义 2顾客满意的构成 3顾客忠诚 4顾客满意与顾客忠诚的关系,1顾客满意的含义,满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 。 满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。顾客可以经历三种不同满意度中的一种 。 顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 。,2、顾客满意的构成,个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态 。 物质满意层面 、精神满意层面 、社会满意层面 企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。 企业经营理念方面 、企业的营销行为方面 、企业的外在视觉形象方面 、企业的产品方面、企业的服务方面。,3顾客忠诚,顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好。,4顾客满意与顾客忠诚的关系,顾客满意等于顾客忠诚 顾客满意是顾客忠诚的核心概念 顾客满意只是顾客忠诚的组成部分 顾客满意和顾客忠诚是不同的概念 顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念 顾客满意是顾客忠诚的起点,二、顾客满意度的测量办法和 衡量标准,1顾客满意度测量办法 2顾客满意度衡量标准,1顾客满意度测量办法,（1）建立抱怨与建议系统 （2）顾客满意度调查 （3）幽灵购物法,2顾客满意度衡量标准,顾客满意度是一种很难测量的 、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准 （1）顾客重复购买次数及重复购买率 （2）产品或服务购买的种类数量与购买百分比 （3）顾客购买时的挑选时间 （4）顾客对价格的敏感程度 （5）顾客对竞争产品的态度 （6）顾客对产品质量事故的承受能力,第二节 关系营销理念,一、关系营销的内涵 二、企业与顾客的关系类型 三、关系营销的市场领域 四、关系营销的实施步骤,一、关系营销的内涵（1）,关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量 除了顾客关系，还需要同其他关系伙伴建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围,一、关系营销的内涵（2）,二、企业与顾客的关系类型（1）,基本关系 被动式的关系 负责式关系 主动式关系 伙伴式关系,二、企业与顾客的关系类型（2）,三、关系营销的市场领域,顾客市场 中介市场 供应商市场 招聘市场 影响市场 内部市场,四、关系营销的实施步骤,筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客。 指派专人负责，明确其职责范围。 制定计划（长期和短期），明确计划期目标，针对不同顾客设计不同策略、方案和配置资源，形成多种战略关系。 反馈和追踪。,第三节 超值服务理念,一、顾客价值构成 二、顾客让渡价值 三、超值服务,顾客让渡价值,顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客让渡价值=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本） 产品的顾客让渡价值越高，顾客满意程度越高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，顾客不满意就发生了。,让渡价值图,超值服务,向消费者提供更多的顾客让渡价值 新服务 隐性服务 产品定制化服务,第四节 服务营销,一、服务营销组合 二、服务营销整合 三、服务营销系统,一、服务营销组合,产品 价格 渠道 促销 人员 有形展示 过程,二、服务营销整合,外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销,服务营销铁三角图,三、服务营销系统（1）,三、服务营销系统（2）,三、服务营销系统（3）,第五节 服务营销管理过程,一、服务信息的收集与处理 二、企业经营的优势、劣势、机会和威胁分析 三、企业服务目标市场的确定 四、企业营销目标的确定 五、服务企业营销组合的策划 六、营销计划的组织、实施和控制,三、服务营销环境评估,机会威胁分析矩阵 SWOT分析法,SWTO分析方法,战略选择,