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房地产营销传播策略,一、了解广告运作的意义,1、广告是工具，对工具解释越多，用得越好 2、可以与广告公司合作更顺畅 3、客观地评价广告策略及创意,二、趋势,开发规划 广告 销售策划,三、策划的首要任务,了解买家 了解买家的主观看法,了解买家的渠道： 1、陌生普查 2、同类竞争对手 3、生活阅历 4、别人的总结资料,观点：买家心中都有一个穴位。,传播真理：事实如何并不重要，消费者 的看法是关键。,四、广告的角色,1、信息占位 2、点穴,五、销售策略与广告策略的区别,举例岭南雅居,销售策略： 销售不畅的问题 价格不低于竞争对手， 且黑厨黑厕，产品力不足。,买家 附近工薪阶层，对价格极敏感。 价格 不降价，增加产品力 付款 首付1万，装修按揭 促销 抽奖，送管理费，送电器,增加产品力措施 带豪华装修出售 三十二项豪装标准,广告策略： 穴位 没钱也要舒适享受，还值最着数,诉求点 星级酒店的高格标准 用供 带二袋行理即可入住,传播渠道社区公关活动 电视标版 横幅、单张 广告姿态平实、通俗,广告后期望买家的看法密底算盘一打， 还是值得买。,观点：并非所有项目特点都是竞争优势,六、寻找竞争优势,竞争优势的影响因素：,举例：怡景苑（合并前） 1、怡景苑项目特点 （1）买地，后建别墅 （2）在东平河畔 （3）中心大花园 （4）小区入口有气势 （5）会所配套,2、与直接竞争对手碧桂花城比较 以上的项目硬指标均处于劣势， 而且价格较高。,3、买家看法 低档，老土，管理不力，没配套 （其时会所未竣工）价格高，但不用交 过桥费。,4、怡景苑竞争优势 市内，河畔，土地证 广告主题：市内唯一河畔别墅,七、转化为广告思考方式 广告前买家这样看 广告后，希望买家这样看,例：怡景苑（佛陈大桥收费撤消后） 同样，怡景苑硬件规划没有任 何变化，而竞争对手碧桂花城 质素更好。,买家怎样看 看法与以前一样,解决问题的门匙在买家心里 买家对竞争对手碧桂花城有何不满 1、别墅花园不能按自己要求规划 2、别墅外观千遍一律 3、没土地证,买家对竞争对手的不满就是机会点 广告后，希望买家这样看怡景苑 少数真正顶级尊贵人士居住领域，别墅 及花园都可想个人意愿设计，因为尊贵 所以没有限制。 广告主题：大别墅，大花园，企业领袖,结 论： 广告是攻心利器 观点：开发理论，销售策划，广告策划 更趋一体化，我们称为房地产的 整合营销传播。,
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