《营销走向策划时代》PPT课件.ppt

营销走向策划时代,主讲：汪老师 希迩咨询 infoshare-,2020/9/21,2,一、面对挑战,2020/9/21,3,中国企业营销难题调查 1999年3-4月，销售与市场杂志社推出中国企业营销体检活动-中国企业营销难题调查，体检结果是： 1、69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略； 2、65%的企业不懂得制定销售政策； 3、71%的企业老板在构建营销网络时不知如何着手； 4、61%的企业不知营销管理； 5、45%的企业不知道竞争策略，对竞争格局理不清； 6、51%的企业老板对科学的市场调查认识不深； 7、50%的企业不知道自己企业的定位是什么； 8、有超过45%的企业，对价格难以控制，窜货现象严重； 9、40%的企业在整合运用广告、公关、促销策略上困难。,2020/9/21,4,营销的“中国特色”,能说会道的推销员 新品进入无人地带 何阳点子点遍中国 CI导入成万能良方 全部家当广告倾泻 销售网点布到村头 信息化烧钱成时尚,2020/9/21,5,营销人设计未来,营销的战略规划是一门科学 推销过程是一种艺术 内外管理是一个工程 设计“未来的我”？ 推销高手、公关强手、渠道能手 调研专才、传播人才、策划怪才 战略军师、培训导师、理论大师,2020/9/21,6,挑战是绝对的,机遇是相对的,挑战与机遇同在? 压力是现实的，机会是潜在的 一个人是对的，他的世界就是对的； 一个企业理念是对的，它的运营就是对的。,2020/9/21,7,二、营销定义,2020/9/21,8,营销与营销人员,营销定义：个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会及管理过程。 营销人员、推销员、业务人员、商务代表、市场人员、销售文员、内勤人员、商务,2020/9/21,9,Product(产品) -Customer（顾客） Price（价格） -Cost（成本） Place（渠道） -Convenience（方便） Promotion（促销） -Communication（沟通）,4P与4C之间的关系,2020/9/21,10,营销从市场调研开始,欧美医疗机构的费用比例关系 可口可乐的拉网式市场调查 专业调查公司的产生兰德公司、零点公司 01-1广西市场调查报告(样本).doc,2020/9/21,11,市场需求：一个产品在一定地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。 公司需求：公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。 公司销售预测：公司以其选定的营销计划的假设营销环境为基础所预期的公司销售水平。 销售预算：对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。一般略低于公司销售预测。,2020/9/21,12,营销环节,市场调研 市场细分 市场定位 战略制定 营销策划 02-2学术研讨会策划书(样本).doc 方案实施,2020/9/21,13,市场细分：增加公司营销精确性的一种努力。细分片、补缺、本地化、个别化。 目标市场选择：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。,2020/9/21,14,90种不同类型的需要估算,产品层次：全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类目、产品品目； 空间层次：全球、全国、区域、地区、顾客； 时间层次：短期、中期、长期。,2020/9/21,15,营销机会,营销机会：一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域。 吸引力 成功概率 公司绩效优劣势分析检查表的25项： 营销能力12 资金能力3 制造能力6 组织能力4,2020/9/21,16,三、营销要素,2020/9/21,17,重谈产品周期论,投入期 成长期 成熟期 衰退期,2020/9/21,18,挑战产品同质化,企业发展战略： 核心产品战略清华同方 价格战略格兰仕 形象战略海尔 服务战略小天鹅,2020/9/21,19,价格战短兵相接 优惠部分是享受 给价格一个说法,顾客逐价格而居,2020/9/21,20,信用管理 存货监控 推广督导 信息反馈 网络建设督导 冲突处理 交易额管理 投诉处理 市场规范监督 联络与沟通 财务监控 企业文化引导,渠道管理的内容,2020/9/21,21,1）企业文化与品牌 2）产品与质量知识 3）行业与竞争环境 4）营销知识与技能 5）财务知识及管理 6）管理知识与技能 7）消费心理与导购 8）营销策略及执行 9）市场政策和制度,渠道培训,2020/9/21,22,1)看资产：有足够的“钱”，能够满足经销过程中的资金需要，但经销商的钱也不是越多越好； 2)看个性：讲道理、服管理； 3)看能力：个人能力与团队能力； 4)看眼光：具有长远眼光与长期合作的意愿，不过分追求短期利益； 5)看信誉人品：具有良好的商业信誉； 6）看理念：具有现代管理与营销理念，认同公司文化； 7）看私生活：关键人物好学上进，无不良嗜好； 8）看分销网点：网点丰富、健康； 9）看关系：良好的顾客关系与社会关系； 10）看合作态度：意愿与专一程度。,选择经销商,2020/9/21,23,促销的4种表现,人员推广08-1诊断阶段进度计划书.doc 广告 公共关系 活动促销（营业推广）,2020/9/21,24,先求注意，后求满意 集中诉求，最忌堆砌 有争议的好广告词r.doc,广告创意,2020/9/21,25,公共关系的分色,严肃的公共关系 灰色公关的合理性,2020/9/21,26,四、认识客户,2020/9/21,27,客户满意,客户对一种产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 客户的期望是哪些？ 产品：质量、价格、产品组合 服务：渠道管理、广告配合、促销指导、公关统筹、及时交货、商务合作、付款条件、技术支持、投诉响应、文化影响、企管带动、交流机会、人员协助、客情关系,2020/9/21,28,营销信息系统,营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。 科特勒 营销信息系统由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 信息收集工作的4个方面：内部报告系统、营销情报系统、营销调研和营销决策支持系统。,2020/9/21,29,内部报告系统提供结果数据，包括：订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等。 营销情报系统提供发生数据，主要是营销环境发展的信息。 营销调研是系统设计、收集、分析和提出数据资料，提出与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 营销决策支持系统通过软件、硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。07客户关系数据库要点r.doc,2020/9/21,30,企业的全员意识主要有三方面： 全员质量意识、全员成本意识、全员营销意识 全员营销意识就是要求企业经营的每一个环 节都从客户需求出发，企业的每一位成员都 去了解市场、理解营销、服务客户，以企业 的良好整体形象和尽善尽美的服务，达到最 大限度的用户满意。12各业务部门员工调查问卷(样本).doc,全员营销意识,2020/9/21,31,营销策划为先导 多元化客户服务 部门文员制度 文控中心制度 D:H幻灯客户是什么w.ppt,客户关系公司化,2020/9/21,32,五、营销管理,2020/9/21,33,营销正三角形,企业 内部营销 外部营销 服务可能 服务承诺 雇员 顾客 交互营销-服务传递,2020/9/21,34,组织结构的倒三角形,诺顿公司的组织图 倒立的金字塔 最顶端是为数众多的顾客，然后是销售人员，再往下是采购和部门经理、商店经理、地区经理，最下层是高层主管 五人委员会,2020/9/21,35,给工具09营销工具清单r.doc 定规范04市场部的地位和职能.doc 培训是最大的福利 服务手册目录.doc 计划管理与述职 12出差计划表(样本).doc,营销管理的重点,2020/9/21,36,谢谢： 大家的时间 大家的关注 大家的兴趣 大家的参与 大家的友好,