绿城-广州桃花源项目推广方案.ppt

寻找世代传承的唯美生活,绿城广州桃花源项目推广方案,天机广告,我们的惯招,分解项目,周边考察,孵化卖点,诞生客群,项目定位,推广策略及台阶,1,2,3,4,5,6,分解项目,广州桃花源项目位于广州市花都区山前旅游大道芙蓉度假区西入口，项目拥有得天独厚的自然山水资源，力求打造成广州低密度顶级豪宅社区。,Decomposition,区位因素,北倚广州市王子山森林公园 东连芙蓉度假区 西接广清高速山前旅游大道出口,山水别墅 具备纯自然资源因素,Decomposition,环境因素,王子山森林公园生态圈 省级度假区芙蓉度假区 220万m2的芙蓉嶂水库,生态别墅 生态环境优越,Decomposition,规划因素,占地面积410亩，设有众多景区、会所、酒店 仅有166栋独立别墅，,稀世别墅 高端，为少数人稀缺住宅,Decomposition,产品元素,四种不同建筑风格;西班牙、意大利、法国、英国 纯粹、原味、纯正血统的建筑形态，但体现现代审美品位 双厨房、双餐厅设计。 风格统一但有变化 采光通风多样化、双重防水和隔热措施维护结构地下室,欧陆别墅 纯正、卓越、高贵的居住品位,Decomposition,景观元素,创新别墅 以景观为朝向，依山就势， 融入自然而高于自然,建筑、选材与大自然和谐，保持山景的完整性 清晰的道路分级，独有的小尽端组团的设置 精装私家庭院与公共界面的合理过渡,Decomposition,在项目分析里，我对项目总结提炼了五个优势。,Decomposition,区位,山水风景地带,具备纯自然资源因素,环境,生态别墅,生态环境丰富,规划,小尽端组团的设置，私密性强,产品,高端产品，少数人稀缺住宅,景观,以景观为朝向，自然和谐,在项目分析里，我对项目总结提炼了五点优势。,Decomposition,每一个支点都是项目的优势所在，但这些并不是项目的主要卖点，项目的定位还需从周边的项目分析与客群分析出发。,Decomposition,周边考察,知己知彼，百战不殆。 孙子兵法谋攻,Inspection,开发商：碧桂园地产 产品类型：独立别墅、联排、洋房 产品价格：起价8000元/平方米，最高14000元/平方米，联排8000元/平方米到9000元/平方米，独立11000元/平方米到14000元/平方米 目前售况：在售“翠山湖畔”三期，最小户型290方，货量约100套 项目配套：高尔夫、五星级酒店、会所、主题公园、商业街，自然景区三坑水库,碧桂园假日半岛,产品类型：独立别墅、联排 产品价格：起价7000，“加洲岛”联排7000元/平-1.1万元/平,168-203平米(138万元起)；独立1.2万元-2万元起 目前售况：美林湖国际社区现主推“棕榈湾”组团，双联排别墅150多套，独立别墅20多套，户型面积110-200多平方米，联排别墅7000元/平方米-11000元/平方米，独立别墅1.2万元/平-25000元/平。 产品风格：南加洲风格建筑， 项目配套：自然30000亩绿化，8000亩湖面，高尔夫、会所等休闲场所一应俱全。,美林湖国际社区,开发商：勤天集团 项目位置：花都区狮岭镇山前大道芙蓉度假区内 产品类型：有艺墅、叠墅和山房等，沿湖岸线和山体呈阶梯状分布。 产品价格：洋房均价由4088到5000，最高到5500，联排13000，叠墅8000到10000，以上毛坯价。 目前售况：小高层洋房、联排沿湖别墅，均价13000到14000,勤天一品树院,项目位置：花都区狮岭镇山前大道芙蓉度假区内,地块呈半岛形状，三面望湖，有近两公里的岛岸线， 项目总占地约21万，总户数320户，容积率0.43，绿地率：30%。由170套独栋别墅和150套叠加别墅组成， 3000平米会所、配套酒店、商业街、中心广场， 圣普拉多别墅首创双首层式设计，利用坡地落差设计“上山式”和“下山式”双首层。 现在项目暂推二期的三、四、五组团共111套独立别墅，面积由5121120，售价为1.3万元/ ,圣普拉多,山前大道广州北部新机场板块。花都新白云国际机场辐射区域，因此物流业、制造业都相当发达的一个地区。山前大道被定为花都“山水房产业走廊”。 花都区狮岭，是中国最大的皮具制造地之一，狮岭当地的皮具批发事业非常发达，因此当中的企业主及企业中高层人员，将会是我们最主要的目标客户群。 产品以别墅为主，少量小高层洋房。 普遍卖点皆为山水（王子山、三坑水库、芙蓉嶂水库等）,小结,娱乐休闲设施普遍带有高球练习场（碧桂园、美林、南航） 产品建筑风格均为外国（欧陆及美洲、南加洲）风格。 配套规划完善，娱乐休闲教育医疗面面俱到。美林及碧桂园拥有大型五星级酒店，金碧有游乐场、碧桂园有主题公园“故乡里”。社区已发展成熟的南航及金碧有幼儿园等初级教育机构配套。 客户群多为广州人及花都区企业主，港澳人士次之。,小结,每个项目都有自己本身的与众不同的独特基因。要从众多的优越项目中脱颖而出, 结合前面周边项目的分析，可以提炼产品元素及规划元素将是我们最具竞争力的卖点。,Inspection,追求卓越，创造完美!,山水别墅先天的独到山水别墅大环境 生态别墅原生态森林公园与芙蓉嶂水库的天然环境 稀世别墅超低密度的独立别墅群。 欧陆别墅西班牙、意大利、法国、英国等多建筑风格 创新别墅精装庭院，小尽端组团的全新开发理念,项目卖点,Incubators,我们具备了纯正的、小尽端组团的设置、建筑多风格特色上的卖点，区别于周边项目的客群，我们的客群还有以下取向：,诞生客群,假如我们把市场中以个性奢华需求为主张的客群拟订为A型，那他们有4种购买需求。,Birth,一部分有较多别墅居住体验，追求与众不同 的别墅，具有别墅真实的洞察力，并且有自 己的个性需求主张。渴望有符合他们的标准 诞生。LV、GUCCI、CD、CHANEL并不是他们的绝对标签。并非随波逐流来标榜他们的品位和追求！,个性标准,A-1,种,Birth,对别墅有纯正的追求。对纯粹、原味、纯正血统的建筑形态的忠诚度：坚持长期以来对别墅认识的取向。满足更深刻理解下的别墅内涵。,A-2,种,100%感官忠诚度,Birth,保有对别墅原始机能的诉求，对自然山水生活的渴望和依恋，并对自然价值的绝对认可。,A-3,种,自然山水的钟爱,Birth,注重规划的私密性，对低密 度别墅的追偏好，更注重生活的独立性和安全性和私密性。,A-4,种,私密性规划和管理,Birth,项目定位,从项目和我们客群的分析，我们可以很清晰看到桃花源项目定位,原生态欧洲山水庄园,建筑风情,景致风光,自然环境,产品特性,绿城认知的欧洲建筑哲学，努力借鉴与学习其建筑内涵，毕竟在时间的长河中，在建筑中生活的人，无论他的成就有多大，地位有多高，终归要成为历史与记忆，而唯一能够追求永恒的是那些建筑，和那些建筑中多凝聚着的他们的精神。,这就是桃花源所创造的建筑，超越居住空间，传承一种文化，用建筑记录一座城市的文化与历史。 这也是我们的客户追求的生活，超越居住本性，用建筑文化将他们的精神追求与家族荣耀，代代相传。,传世建筑城市印鉴,项目定位推广语,策略,通过心理营销过度到高端项目推广模式,桃花源&现代人,“土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。阡陌交通，鸡犬相闻。其中往来种作，男女衣着，悉如外人。黄发垂髫，并怡然自乐。” “人，诗意地栖息在大地上”,古今中外，人类追求美好生活的理想是互通的，每个人心里都有一个桃花源，无论晋代诗人陶渊明，还是德国诗人荷尔德林，他们用不同的文字，表达了人类共同的追求。,绿城集团，致力对人类居住理想的探索与追求；秉承历史，融合中西，为人们创造理想居所，成就一代传世建筑广州桃花源。,为城市创造美丽,每个城市都有她独特的城市文化，绿城每到一个城市，都首先了解当地文化，因地制宜，创造属于城市的理想生活。因此，我们的产品会成为属于城市的建筑印记。,东交民巷于北京？外滩于上海？沙面于广州？,东交民巷是北京最早的使馆区，有众多的欧洲建筑、教堂，这里不仅是外国人聚居的地方，更是北京认识社会的窗口，证明了北京作为首都的政治中心和文化中心的世界地位。 外滩，是上海作为近代中国经济中心的地标，这里会集了世界各国风格的建筑，是上海繁华发达的写照，更是上海人时尚前卫的品位的象征。 沙面是广州西洋建筑最集中的区域，密布着各式的欧洲建筑，记录着城市的历史，铭刻着城市的辛酸，更是广州走进世界，接收世界的一个缩影。,北京人？上海人？广州人？,这三个区域都曾经是中国近代的租界区，记录着中国百年兴衰荣辱，但是对于不同的城市，他们留下的是不同的记忆。 注重文化的北京人，在接受外来文化的同时，更注重本土文化的传承与发展，四合院远远舒服过洋鬼子的小洋楼； 追求品位的上海人，从上个世纪初，就认识到欧洲文明的个性与品位，他们更懂得红酒、咖啡与花雕、绿茶的区别所在，更习惯用纯粹的异国文明与世界沟通，所以他们“洋”得最地道； 勤奋务实的广州人，认识欧洲，让他们看到了自己与外界的差距，令他们更加自强不息，他们更懂得如何“洋为中用”，在包容外来文化的同时，广州人用自己的传统潜移默化地影响着外来文化，改变着外来文化，他们并不执着地动接受，毕竟中国人的生活习惯与外国人不同，很多外来文化在广州虽然不够纯粹，但令广州人的生活更舒适，发展更完善。,不同的城市，不同的城市文化,通过访问北京人、上海人和广州人之后，我们深深感悟到不同城市的不同文化背景。 处于中国最前沿的三个国际大都会城市，在她们的欧洲建筑群落中，我们看到了不同的居住文化和都市人文。 我们更清晰地了解我们未来面对的市场和我们目标的客群，让我们更清晰如何去诠释绿城带来的全新居住理念和建筑文化。,近现代广州豪宅演变 从公元1859年起至现在，广州豪宅一共经历了四代，分别是： 第一代：19世纪中后期到20世纪初的沙面建筑群（英法租界）； 第二代：20世纪二三十年代的新河浦建筑群； 第三代：新中国成立初期的华侨新村建筑群； 第四代：20世纪末到21世纪初的二沙岛、滨江东及珠江新城（CBD）建筑群。,从沙面解读广州豪宅,19世纪中后期到20世纪初的沙面建筑群,沙面位于珠江岔口白鹅潭畔，占地面积330亩。第二次鸦片战争爆发后，咸丰九年（公元1859年），英、法侵略者凭着签订的不平等条约，以“恢复商馆洋行”为借口，强迫两广总督租借沙面，雇工修护河堤，填土筑基，形成沙面岛。英、法两国在岛内分设领事馆，从19世纪末到20世纪初，沙面租界内的公共设施已基本完备，建筑主要有领事馆、教堂、银行、邮局、电报局、商行、医院、酒店和住宅，另外还有俱乐部、酒吧、网球场和游泳场等，其住户多是各国领事馆、银行、洋行的人员以及外籍的税务官和传教士。 沙面岛上有150多座欧洲风格建筑，其中有42座特色突出的新巴洛克式、仿哥特式、券廊式、新古典式及中西合璧风格建筑，是广州最具异国情调的欧洲建筑群。,沙面南街48号，英式建筑，1881年建的太古洋行，近代红砖砌造，屋顶仿巴洛克风格。,沙面南街20号，1890年建的东方汇理银行、法国领事馆，传统的法式建筑两层结构，外墙粉漆。,沙面大街56号，1893年建的正金银行、美国领事馆，遵照美国南北战争时期以来的建筑样式。,沙面与桃花源项目的比照分析,建筑形式上的类似 沙面共有150多栋不同风格的欧洲别墅，是广州欧式建筑最集中的区域，被人们称为广州“最浪漫的地方”。提起欧式建筑，广州人自然会联想到沙面。这里作为广州最早的欧洲建筑群，除了因特定历史原因被作为欧洲列强的“租界”外，自民国后基本成为社会名流的交际场，正如北京的东交民巷、上海的外滩、南京路等欧洲建筑群落一样，将一种全新的建筑形式和建筑艺术，带给现代中国人。所以沙面现在给人们印象最深的，多是作为广州第一代豪宅居住区的印记了，对近代广州豪宅建筑发展起着重要的影响作用；民国时期东山区兴起的东山洋房，更是富人们追崇欧洲富豪生活情调，热衷欧洲建筑形式的缩影。,项目体量上的类似 沙面总为总占地330亩的江中小岛，进沙基冲上的几座小桥与外界相通，这与项目410余亩占地，靠一条通道与山前景观大道相连的特色非常接近，都是城市中难得的一方净土，仿若走进世外桃源。 沙面共有150多栋不同风格的欧洲别墅，这与广州总共166套欧洲别墅，在四种欧洲经典建筑形式上，创新的53种不同风格的欧洲建筑，从建筑特色与数量上都相当近似。,建筑理念上的类似。 沙面建筑群有浓厚的欧洲文艺复兴时期建筑的特色，但在保留传统建筑符号的同时，也根据当代人的审美追求与生活需要，做了相应的改进，属于新古典主义欧洲建筑，同时为了适应岭南气候，建筑庭院融合了东方造园风格，利用当地植物，营造自然写意的生活园林，而不似一般欧洲建筑的那种规则的几何图形造园风格。广州桃花源同样在汲取了欧洲建筑艺术精髓的基础上，进一步创新以适应中国人的审美观与建筑观；在园林营造上，强调出于自然而高于自然，人工与天然完美交融的中国造园理念；背山面水的排布，更符合中国人居的风水观念。从理念上来说沙面与广州桃花源也有相似之处。,价值观念上的类似 沙面建筑虽然是近代中国半殖民地时期的特殊建筑群落，但它对中国豪宅的发展，起到了相当大的影响。辛亥革命后，广州的名流富贾在城市新区建造别墅时，都纷纷效仿。建筑不仅是美观的需要，更成为了当时人们身份与品位的象征。在城市发展的新区建造起了一大批标志性建筑，以当时的“东山洋房”为代表。本项目同样旨在树立广州全新豪宅的标杆和典范，选择了花都，这个未来城市最具发展潜力的区域来开发，也将是城市未来最有特色的生活区域。这与沙面建筑群在广州城市发展阶段起到的作用非常接近。,综合以上几点，我们认为选择沙面建筑群与项目关联，从百年沙面到广州桃花源，能够令本地居民产生强烈的感知和认同，突出了项目的建筑特色，同时也彰显了项目的产品定位，有效传播了项目致力打造广州豪宅典范的完美理念，可以引起人们的共鸣，利于项目口碑快速传播。因此，我们建议以沙面为参照，树立项目的新一代欧式文化豪宅典范的清晰形象。,从百年沙面到广州桃花源,项目形象推广广告句,推广策略,根据项目营销节点，项目前期推广划分为三个阶段： 6月中旬7月下旬 形象导入期 8月上旬9月上旬 形象推广期9月上旬9月中旬 开盘蓄势期,前期推广阶段划分,形象导入期6月中旬7月下旬,品牌形象导入，引导市场关注,本阶段为项目后期全面推广做铺垫，重要是销售物料的设计、制作，为下阶段推广做好准备工作，因此不建议做大规模的广告宣传，主要以公关活动为主，利用公关活动制造宣传点，进行时常导入。,推广时间2008年6月中旬7月下旬推广主题从百年沙面到广州桃花源推广方向从沙面建筑与广州桃花源的比照，通过对建筑形式的历史变更，来强调品牌对于广州人文的理解与关注，并在创新中传承的开发理念，了解历史、书写历史。推广手段户外、报纸、现场包装、内刊、高端杂志、集团短信平台、软文通稿媒体运用户外广告 、 “广州日报”、“羊城晚报”、广州电视台、广东电视台，以及系列公关活动炒作配合跟进,活动时间08年7月12日 (时间待定)活动地点沙面白天鹅宾馆活动主题“从百年沙面到广州桃花源”绿城广州桃花源项目开放新闻发布会活动目的通过新闻发布会，传播项目的开发理念，在沙面中国第一间中外合资的五星级酒店，召开项目启动的新闻发布会，介绍沙面建筑特色，对比本项目的建筑风格，更直观地传达绿城尊重城市历史，创造城市未来的核心开发理念。推广手段通过新闻发布会、报纸新闻报导与软文炒作相结合，对活动进行全面报道，引起社会关注，开展项目宣传，通过现场图片展览，比照百年传承的欧洲建筑，在创新中不断完善的绿城产品，扩大知名度与号召力。软文从百年沙面到广州桃花源,事件营销,形象推广期 8月上旬9月上旬,确立产品形象，触动市场，为开盘奠定基础和口碑。,本阶段主要以内部认购为主，客户集中为集团现有客户，并开展前期推广、宣传，为项目开盘积蓄客源，推广力度逐步加强，并通过公关活动配合现场推广。,推广时间2008年8月上旬9月上旬推广主题传世建筑，城市印鉴推广方向通过对项目的开发理念、产品特色、生活形态等方面的详尽展示与说明，让市场清晰产品定位，了解产品独到优势，并通过现场活动，促进目标客户到场参观，加强现场实景的感召力，形成优越口碑，蓄积高端客户。推广手段户外、报纸、现场包装、内刊、高端杂志、集团短信平台、软文通稿、与高端团体互动媒体运用户外广告 、 “广州日报”、“羊城晚报”、深圳特区报、高端汽车俱乐部、银行金卡俱乐部等，以及系列公关活动炒作配合跟进,活动时间08年8月9日 (时间待定)活动地点项目示范区现场活动主题广州桃花源“广东百富星光晚宴”活动目的与胡润百富杂志合作，邀请广东50-100名超级富豪亲临现场晚宴，感受项目前所未有的建筑风情和纯正的欧陆风情生活，并以此为新闻点，进行炒作。推广手段通过报纸新闻报导与软文炒作相结合，对活动进行全面报道，引起社会关注，开展项目宣传，通过名人效应，带动和扩大项目知名度与关注度。通稿广东百富盛会广州桃花源,事件营销,开盘蓄势期 9月上旬9月中旬,开盘预告，品质呈现，撼动市场。,强力推广阶段，通过各大主流媒体全面覆盖市场，预报项目开盘信息，增加开盘的关注度。,推广时间2008年9月上旬9月中旬推广主题品质见证传世建筑推广方向通过展示项目的独到卖点，充分展示项目优势，突出其特性，与周边产品形成鲜明对比，从而确立项目顶级豪宅的价值与定位。推广手段户外、报纸、电视、现场包装、内刊、高端杂志、集团短信平台、软文通稿媒体运用户外广告 、 “广州日报”、“羊城晚报”、“深圳特区报”、广州电视台、广东电视台，以及系列公关活动炒作配合跟进,活动时间08年9月13日 (时间待定)活动地点项目示范区现场活动主题“桃花源团圆夜”绿城广州桃花源顶级名车车友会活动目的与高端汽车俱乐部合作，利用中秋佳节的时机，在项目现场优美的建筑与园林旁，展示劳斯莱司、宾利、法拉利等国际顶级轿车，邀请俱乐部的高端会员共度佳节，在中秋团员月光中，欣赏一场别开生面的香车美女秀，展示项目追求人类文明与自然山水和谐相融的理念。推广手段邀请各大主流媒体全程报道，并通过报纸新闻报导与软文炒作相结合，介绍活动情况，引起社会关注，开展项目宣传，并为项目即将开盘造势，扩大市场影响力和关注度。软文团圆桃花源，名车汇花都,事件营销,谢谢聆听,