新浪Q2营销公关方案.ppt

2009年4月新浪:网络营销的器与道Q2营销公关策划案,智扬公关呈送,目录,市场环境分析,公关策略分析,亮点事件策划,Q2传播规划,4,1,2,3,金融危机席卷全球，各国政府调整原有经济政策， 新的经济格局正在形成中,中国经济未能幸免，面临调整现有经济结构的难题， 市场不确定因素增强,2009年，世界正在发生什么,企业面对危机信心持续走低，增势疲软，观望市场变化 营销费用大幅缩减,谁是最具人气，拥有较高用户忠诚度，位于行业领袖 地位的，可以精准传递企业营销信息给目标受众的媒体,谁能提供系统的、科学有效的营销方法,面对纷繁复杂的营销环境，谁可以对于营销效果进行评估,2009，企业的困惑,简而言之，企业要用有限的营销费用达到更大的营销效果,2008年，网络广告市场规模达到170亿元，是2004年的4倍多 2008年，互联网超越报纸成为第二重要新闻媒体 2008年，人均网购金额已快速提升至1602.3元，连续两年增长率翻番 网络媒体正在以前所未有的速度强势改变我们的生活,2009，我们面临怎样的媒体环境,新浪，一个飞跃的绝好时机,金融危机促使企业营销费用向投入相对低廉的网络媒体倾斜,企业逐渐对网络营销的精确性、互动体验性以及即时性产生深刻认知,网络媒体可以实现对目标受众进行精细划分后的精准投放，让企业可以有的放矢,竞争激烈的营销行业环境下，各种形态的媒体纷纷推出新营销理念，欲抢占商机,对比CCTV,推进品牌化战略：强化重大新闻事件的独家报道影响力；强化精品栏目的品牌价值；强化精品电视剧的首播权，有影响力大活动、大赛事独家转播权，为企业实施品牌战略创造机遇 客户类型：法规允许的所有行业,CCTV1- CCTV12,相信品牌 的力量,客户层面 品牌诉求,用户层面 品牌诉求,强化内容优势以提升营销价值,客户层面 品牌诉求,用户层面 品牌诉求,对比网易,精准营销平台：自动竞价、广告分组管理、账务续费提醒、投放量下降提醒、专业统计报告、防止恶意点击形成完善的监控系统，根据广告受众的地域、年龄、职业等属性进行定位投放 客户类型：游戏行业、IT行业,对比腾讯,腾讯智慧高效投资回报工具：数字媒体接触点解决方案、广告多创意优化工具、广告效果衡量体系、精确定向工具，组合装带来前端到后端系统化的效果提升。 客户类型：快消行业、汽车行业、金融行业、家居行业,IM 门户,平台的互动性 信息个性化推送 精准,客户层面 品牌诉求,用户层面 品牌诉求,系统化的 营销工具,客户层面 品牌诉求,用户层面 品牌诉求,对比搜狐,矩阵营销，多点突击：产品线丰富，着力打造特点亮点频道，以此为基础为客户提供全方位的整合营销方案。 客户类型：房地产行业、体育行业、IT行业,多门户 奥运体育营销资源,各平台广告 融合互补,客户层面 品牌诉求,用户层面 品牌诉求,全方位整 合营销策略,客户层面 品牌诉求,用户层面 品牌诉求,竞争对手的共同点,搭建了极具营销价值的媒体平台 在各自擅长的行业内积累了稳定的客户资源 网络媒体的行业覆盖面比较窄 将自身定位为工具和方法导向的营销,营销理念塑造快人一步者,百度：营销形象定位的变迁,行业内的成功典范,推出“精准营销理念” 通过营销专家佐证，成功案例传播等一系列公关手段 成功转移用户对其“搜索工具”的刻板印象 树立了自身搜索引擎行业标竿形象 品牌形象得到飞跃性提升 深化企业对百度营销价值的认知,新营销理念塑造了快人一步的百度,品牌：高品牌知名度，海量浏览人群，2008年日均IP浏览量达96，0000 Alexa 众多高端网民不断向新浪汇聚，新浪高品牌信任度，凸显权威网站话语权。 西陆数码站长资讯中心 产品：网站精品栏目众多，内容丰富：新浪房产频道、体育频道、新浪博客等,我们来看看新浪,新浪凭借IMPACT获得“ROI金投赏-数字营销奖 新浪在网络营销行业已经具备影响力和领导力,新浪impact理念解析,先进的网络营销理念impact：介质+方法=效果,新媒体营销之“道”：结合新浪十年来的网络营销实践从媒体平台、用户、客户三个层面入手，将其整合，成为一次系统化的理论提升,新媒体营销之“器”：互动、用户粘性、聚合力、公信力、创意、精准性六个维度是建立在网络营销核心需求之上的，它们也是企业网络营销中必须考虑的六个要素。当企业将这六个要素充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI， 从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。,介质三要素,方 法 三 要 素,企业,媒体,综合考虑互联网行业特点和新浪优势等因素 新浪想要快人一步 就也要树立行业标杆形象 找到区别于竞争对手的差异化诉求点 打造网络营销专家形象 使得企业对新浪独有的营销价值效果营销认知并认可,打造快人一步的新浪Neo-Marketing,目录,市场环境分析,公关策略分析,亮点事件策划,Q2传播规划,4,1,2,3,新浪需要塑造,新浪需要树立一个新形象，谋求： 新媒体营销领域权威地位的确立 将新浪对于企业的营销价值最大化外显,新浪,整合媒体+企业营销平台,大品牌,中小企业,作为具有先进营销理念的网络营销专家，新浪是企业网络营销的利器，依企业需求提供创新营销策略并使之深入人心，即帮助企业赢取客户的“良师”。 作为新媒体，在金融危机下，新浪积极响应信心经济，利用优质媒体营销平台辅助企业发展，是企业的“好友”。,新浪形象定位,通过事件+传播，传递新浪在新媒体营销之“道”上的独家见解，体现营销领域作为专家、权威的领导力,良 师,新浪,企业,益 友,形象,通过提供系列扶助企业找到危机下的新机遇的网络营销服务，将新浪作为新媒体营销之“器”的营销价值最大化的外显,“良师益友”形象解读,营销战略：在高曝光、广而告知的基础上给客户提供聚合了互动性、精准性和创意性的投放空间。 营销策略：从审视广告投放媒体构成及其带来的传播规律的改变出发来指导、评价企业的网络整合营销策略。 营销工具：提出大创意时代的概念，同时跟企业和广告公司共同协同，将网络营销的创意发挥到极致。 新浪智能媒介系统，根据客户的需求，对它所处的行业，推广时间，达到的效果，进行智能筛选和推荐，精确定位企业网络广告。 评估体系：从媒体和营销方法的选择上提出了整套评估标准。,Impact+新浪平台=权威营销系统 作为网络营销的倡导者，新浪是效果营销的创造者和实施者,公关目标,客 户,认识,决定,制定标准,满意,再评价,选择,调查,评价,发现 问题,定义 需求,方案咨询,选择,系统 使用,用户,行业,媒体,客户,将新浪的营销价值与新媒体营销领袖的声音传递出去,让客户认同新浪的营销理念，认识新浪营销平台的优势,在行业中树立新浪新媒体营销领导者的地位,Key message,良师 营销理论价值 营销实战价值： 营销战略指导价值 营销策略制定 营销工具的整合运用 权威的“打分”体系,益友 社会责任感 强力媒体优势 优质内容资源 营销手法的创意性 精准的媒介系统,公关策略,亮点事件,日常传播,行业营销会议,目的,创造焦点， 吸引注意力,持续传播， 成就记忆,多方证言， 焦点回温,良师,+,+,益友,新浪EMBA返校日 营销论坛,金融危机下的营销突击：新浪营销总动员 创业板营销效果论坛 新浪新营销学院,新媒体营销群英会：汇聚专家、学者、媒体,主动传播（摆事实、讲道理）： 案例传播+行业热议话题 嵌入式传播（借势传播）： 关键时间节点话题,公关策略,目录,市场环境分析,公关策略分析,亮点事件策划,Q2传播规划,4,1,2,3,通过借船出海的方式制造话题 借助相关强势平台吸引眼球,公关策略1新媒体营销良师,亮点事件1-EMBA返校日论坛,何谓EMBA 针对没有接受过系统经济管理教育，有所成就并处于事业上升期的企业决策人，市场经济对其决策能力的要求提高，系统教授经济管理 EMBA学员特质 大型企业中层管理岗位以上 拥有10亿元人民币以上企业资产 AMBA学员行业属性 37%来自民营企业，30%来自国有企业，20%来自外资和合资企业，另有4%是政府的现任官员。 涉及金融、房地产、制造业、传媒等行业。,目标 - 口碑传播： 给企业决策人直接传播“效果营销”的Neo-Marketing理论，在高端客户群体中建立行业标杆地位 - 整合传播：全方位的媒体配合，形成业界探讨热点话题 - 一举两得：为新浪积累更多专家及客户资源,建议形式 - 与清华EMBA建立定期合作，在返校日邀请国内外知名营销专家、品牌首席市场运营官以及营销权威媒体举办营销论坛探讨营销之道，并线上直播,亮点事件1-EMBA返校日论坛,建立行业标杆地位 布道效果营销理念,活动亮点： 观点的融合与碰撞营造自由学术氛围 新媒体营销新旧时代的碰撞与对接：将沙龙中学者、专家、行业领袖、企业领导者的言论进行取精，装订成册，形成新媒体营销的权威的指导性理论。,活动规划： 地点：北上两地名校 时间：依照学校EMBA返校日而定 议题：以传统媒体与网络营销的碰撞与网络营销的未来趋势、评估机制等为主题,亮点事件1-EMBA返校日论坛,传播设置 Key message 新浪站在全局的高度看网络营销，倡导将网络营销实践同ROI相结合 再议新媒体营销价值，新浪建立科学完整的媒体投放选择、操作评估体系 新浪汇集营销专家、学者、全球高管对IMPACT进行评议 传播主题 Neo-Marketing ：新浪汇聚全球高管共议新媒体营销走向 发力WEB3.0，新媒营销操作系统借力升级 余明阳新浪EAMB 论坛解惑：网络营销，绑架还是沟通？ 大浪淘沙：芮成钢点评IMPACT营销案例 传播范围 营销类杂志:成功营销、销售与市场、国际广告等 大众类媒体：新京报,亮点事件1-EMBA返校日论坛,解刨新浪IMPACT,公关策略2益友，与企业亲密接触,通过“搭台唱戏”的方式制造亮点 配合各行业具影响力展会和据代表性经济形态，大范围多行业的向企业推广impact，最大程度的彰显新浪营销价值。,目标 - 提升品牌美誉度： 创业板是Q2的热点话题，解决众多欲上市但是没有专业知识和经验的企业决策人，让企业决策人重视“效果营销”的Neo-Marketing理论，积累客户资源 - 立体传播：全方位的媒体配合，对业界探讨热点话题进行深度挖掘，不一样的视,建议形式 - 联合深交所首批上市的12家创业板企业举行营销峰会，面向有上市意向的创新型企业，邀请营销专家、品牌首席市场运营官以及营销权威媒体到场，分享成功上市创业板企业的在营销方面的独到之处,提供效果营销理论 扶助企业有效营销,亮点事件2-创业板营销效果论坛,活动亮点： 成功案例现身说法，可信度高 新事件，新媒体 开辟主题博客，连续登载其企业营销故事，并引发营销专家对其网上撰文点评，应用“平网共振”，引发传统媒体的主动报道，形成全社会关注的大事件,活动规划： 地点：深圳 时间：首批创业板企业名单公布 议题：业绩好企业如何有效营销 中小企业在金融危机中暴露出“抗冻”能力弱的问题，为企业办实事，介绍中小企业快速有效营销的商道，体现新浪“良友”形象,亮点事件2-创业板营销效果论坛,新浪Neo-Marketing突击计划,区域营销,行业振兴,江 苏,安 徽,浙 江,广 东,河 北,聚集政府、金融、行业组织、营销专家等资源，结合新浪完整的IMPACT营 销理念，帮助企业寻找新的经济增长点！,家 具 行 业,纺 织 业,医 疗 器 械 设 备,汽 车,电 子 信 息 业,亮点事件3-经济危机下的Neo-Marketing突击,内容：在中东部不同省市，整合当地政府、金融机构、行业组织、和新浪网络营销优势资源，形成优惠政策绿色融资渠道权威网络营销操作系统的企业发展助推模式，全方位、多角度助力企业发展。 时间：6月-12月 价值： 显示新浪心系客户，体现强烈社会责任感的形象 彰显新浪impact营销理念与操作系统的巨大价值 新浪迎合政府扶持企业发展的方针，获取政府资源 集结各种资源供客户之所需，彰显新浪强大的凝聚力和影响力,新浪,客户,政府 机构,金融 机构,行业 组织,组织者+资源,资 源,资源,资源,亮点事件3-经济危机下的Neo-Marketing突击,金融危机下，政府出台了针对十大行业的振兴计划，新浪如何抓住政策优势帮助企业寻找到发展的新机会？,价值： 获得政府资源，进而在企业中推广impact，彰显其营销价值： 增强企业对新浪营销价值的认知；,时间：依照各行业展会时间而定 形式：联合商务部，整合知名营销专家和 政策解读专家 资源，针对各个行业举办需求信息交流大会，传授新媒体营销知识。,亮点事件3-经济危机下的Neo-Marketing突击,Key message 囊括八方资源，金融危机下新浪帮助企业开展新一轮营销突击 新浪impact，强力助推企业发展。 上亿订单聚新浪，impact帮助企业深化商机 传播主题 新浪吹响营销冲锋号 Impact，企业网络营销的器与道 传播范围 大众类媒体：北京晨报、羊城晚报等 财经类媒体：经济观察报、国际商报等,亮点事件3-经济危机下的Neo-Marketing突击,IMPACT,企业营销的器与道,亮点事件4：新浪 新营销学院,形式： 有别于常规的营销论坛形式，是营销专家、学者以及权威营销媒体的言论阵地 新媒体营销理念孵化器 面对企业探讨网络营销效果话题 时间： 一个季度一次 主题（具体内容根据网络营销热点话题和新浪活动而定） ： 新媒体价值与新媒体营销价值的融合与突破 新媒体营销方向：与传统媒体的整合与分裂 ,预期效果,专家、学者： 为新浪impact价值证言.,媒体 ： 将证言进行扩散，为树立权威网络营销媒体品牌地位奠定基础.,i-Marketing Platform in ACTion IMP-ACT,目录,市场环境分析,公关策略分析,亮点事件策划,Q2传播规划,4,1,2,3,创造新闻，挖掘新闻背后，深入阐述新闻现象，现象的评论、分析，把握传播节奏，为传播内容创造可持续性；,搭载节气、奥运一周年高关注度时间点进行传播，起到事半功倍的效果；,通过新闻的方式演绎产品价值、成功案例等核心内容，引发广告主的高关注；,传播思路,行业热议话题 WAP：创新与创意的战场/网络营销需要科学的操作系统/具象评估网络营销价值,关键时间节点话题 五一/国难一周年/电信日,案例包装 摩托罗拉/KFC,话题规划,3GWAP:创新与创意的战场,Impact:网络营销操作系统的全面升级,新浪，让网络营销价值“知”多少,摩托罗拉：全方位个性化推广方案,KFC：草根品牌突破传统营销壁垒,中国平安：切实互动超越强制捆绑,整体公关节奏,4月,5月,6月,日 常 传 播,事 件,EMBA返校日沙龙,行业热 点话题： 关键事件 节点话题： 案例包装：,WAP：创新与创 意的战场,IMPACT:网络营销 操作系统的全面升级,新浪，让网络营销 价值”知“多少,金融危机下企业营销预算导航器,巧用营销工具，突破市场壁垒,快销品销售高峰，网络营销集齐万千宠爱,摩托罗拉：全方位个性化推广方案,KFC：草根品牌突破 传统营销壁垒,中国平安：切实互动超越强制捆绑,新浪 新营销学院,新浪营销总动员,创业板效果营销峰会,服务团队架构,新浪公关部 内部团队,新浪公关部 接口人,智扬服务团队 接口人,智扬策略服务团队,智扬外部专家团队,智扬项目服务团队,智扬服务团队 负责人,*建议新浪公关部团队安排： A明确新浪日常工作沟通接口； B确定企业市场部团队成员构成； C邀请合作最高负责人成为该团队成员； * 拟定智扬公关服务团队安排： A组建智扬策略服务团队、智扬项目服务团队两支专业团队进行服务。并安排智扬外部专家团队、智扬事件营销部、智扬媒介部进行服务配合； B智扬统一日常服务沟通接口，与新浪团队接口对接； C按专项工作事项需要，智扬负责内部协商、确定由两支团队分别或共同为新浪提供专项服务；,第三方资源平台,日常沟通及互动模式,* 日常沟通模式 A双方团队接口人进行日常工作沟通； B重大需求及服务，通过邮件发送双方全体项目组成员； * 定期例会模式 A年度、季度安排双方团队主要负责人及成员例会，讨论工作 效果及方向； B月度、每周安排双方团队核心成员例会，进行工作汇报及计划； * 不定期会议模式 A遇突发、重大问题，由新浪团队接口人提议，智扬负责调配 团队成员召开紧急会议；,服务团队成员,策略服务团队,吴铁 互联网行业专家 智扬公关顾问机构 董事长 孙陶然 营销专家 智扬公关顾问机构 执行董事,范建斌 品牌战略专家 智扬公关顾问机构 客户总监 陈泽欣 政府公关专家 智扬公关顾问机构 高级策划经理,陈良华 品牌管理 三星DC、家电等产品促销全国媒体投放项目； 青啤“我是冠军”项目全国媒体传播项目； 新闻策划与媒体沟通类： 康佳反倾销危机媒体新闻策划及传播项目； 旅之星诉讼日立媒体新闻策划及传播项目； 金龙鱼食用油危机媒体高层沟通及传播项目； 影视媒体策划与传播类： 南孚电池影视媒体专题策划及传播； 康佳自主创新选题新闻联播报道策划及实施项目； 中兴通讯中国企业走向海外对话报道策划及实施项目；,Thank You !,