蒙牛阿拉公关传播企划方案4-4

蒙牛阿拉公关传播企划方案蒙牛阿拉公关传播企划方案 （20072007年）年）福来蒙牛阿拉项目组2007年4月2日目录目录一、分析篇一、分析篇二、规划篇二、规划篇三、服务篇三、服务篇分析篇分析篇简报解析明确蒙牛阿拉的公关传播目标：明确蒙牛阿拉的公关传播目标：1、通过连续的系列化，主题化的公关活动，配合线上 TVC广告，线下的推广活动。2、树立蒙牛阿拉婴幼儿奶粉中高端品牌形象。3、迅速建立品牌知名度。4、深化与目标消费者沟通，建立专业形象。5、以益智为核心，传播“今日奶杯，明日奖杯”的产品信息。福来的公关理念公关公关“五力五力”突破力攻心力聚焦力系统力实效力竞品的分析1、竞品活动及传播同质化严重。2、竞品系列公关活动缺少主题鲜明性和持续性。3、专业传播与大众传播声音混杂。4、电视、纸媒、网络媒体中的传播话题各自为战，传播声音支离破碎，缺少整合。5、危机公关意识差，应对能力差。1、出身名门2、进口奶源及国际生产工艺3、独有含磷脂益智配方4、线上线下的声音整合统一1、竞品的打压和攻击2、婴儿奶粉危机事件发生率高3、加磷脂及益智概念易被跟踪模仿1、消费者对蒙牛阿拉产品缺少认知2、美誉度、信赖度尚未建立3、奶粉选择谨慎度高，新概念 产品导入周期较长 1、市场发展潜力大2、部分竞品面临信誉危机3、奶粉概念老化，新概念呼之欲出优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁蒙牛阿拉SWOT分析公关传播受众与心理特征分析1、医疗机构妇产科2、妇幼保健机构3、儿童营养专业人士4、准妈妈准爸爸5、年轻妈妈等目标人群目标人群1、相信过来人的推荐2、相信权威和专家推荐3、重视品牌，安全第一4、重视产品品质、营养5、注重产品配方与技术6、对价格敏感度较低消费心理特征消费心理特征福来观点1、品牌上做区隔、功效上做差异，塑造个性公关。2、公关主体与上下线作业紧密结合，公关核心鲜活统一。3、专业更专业，大众更大众，两线沟通风格独立又相互支持。4、整合各类媒体资源，一点发力，使传播声音高度整合。5、强化危机意识，优化应急机制，防患未然。规划篇规划篇公关传播策略公关传播主题“益智益智”“捧杯捧杯”公关传播任务第一阶段：第一阶段：引爆期引爆期蒙牛阿拉要喊出蒙牛阿拉要喊出第一声，在行业第一声，在行业内制造影响力。内制造影响力。第二阶段：第二阶段：沟通期沟通期公关传播要落地，公关传播要落地，完成实效性，使完成实效性，使蒙牛阿拉的品牌蒙牛阿拉的品牌形象在消费者形象在消费者心中扎根。心中扎根。第三阶段：第三阶段：升华期升华期公关活动推向高潮，公关活动推向高潮，实现消费者与蒙牛实现消费者与蒙牛阿拉品牌的心灵体阿拉品牌的心灵体验和沟通上的共鸣，验和沟通上的共鸣，情感上达情感上达到升华。到升华。阶段性公关传播策略第一阶段：引爆期第一阶段：引爆期时时 间间：2007年4月6月30日主体思路主体思路：专业线：1 1、邀请国际及国内知名营养学专家、行业资深专家、育婴专家等相关人士，召开一次高规格、高影响力的学术研讨会，会议的核心话题是磷脂在婴幼儿营养均衡和益智方面的重要作用，论证和确立磷脂的营养价值，提出颠覆性的行业新标准。2、召开全国规模的新闻发布会，广泛告知蒙牛阿拉婴幼儿奶粉上市，提出阿拉的丹麦品牌资源，放大蒙牛与阿拉共同推出新品的新闻点。大众线：宣布启动蒙牛阿拉“宝宝捧杯计划”活动。传播主题：传播主题：阶段性公关传播策略传播目标传播目标：1、制造新闻素材，主动借势宣传。2、引起公众及同行对蒙牛新品上市的特别关注。3、树立蒙牛阿拉在婴幼儿奶粉行业的专业形象。主体形式主体形式：召开蒙牛“两会”：中国婴幼儿“和谐营养”国际学术研讨会和蒙牛阿拉新品上市新闻发布会发布形式发布形式：1、常规新闻稿 2、综述稿 3、高层专访 4、其他形式等活动目标：活动目标：策划新产品上市，新闻发布；制造新闻题材，吸引媒体关注；提升企业的行业地位。参会对象参会对象 国内外相关机构的专家、学者 北京各大新闻媒体记者 蒙牛阿拉高层 政府官员代表等组织机构组织机构 主办：中国优生优育学会、(中国优生科学协会中国营养学会)协办：母婴杂志社 承办：蒙牛阿拉奶粉公司中国婴幼儿中国婴幼儿“和谐营养和谐营养”(国际国际)学术研讨会学术研讨会蒙 牛 阿 拉 新 品 上 市 新 闻 发 布 会蒙 牛 阿 拉 新 品 上 市 新 闻 发 布 会专业线：活动地点：活动地点：北京某五星级酒店活动时间：活动时间：2007年5月发布内容发布内容 研讨婴幼儿奶粉营养、配方、技术、发展方向等 蒙牛阿拉新品价值、特点、技术等 宣布蒙牛阿拉进军中高端婴幼儿奶粉市场 宣布启动蒙牛阿拉宝宝捧杯计划活动后期工作后期工作 给参会新闻记者发综合通稿和新闻稿 落实新闻稿的发布情况 组织各大报纸新闻记者撰写相关综合报道费用预算（另附）费用预算（另附）中国婴幼儿中国婴幼儿“和谐营养和谐营养”国际学术研讨会国际学术研讨会 蒙 牛 阿 拉 新 品 上 市 新 闻 发 布 会蒙 牛 阿 拉 新 品 上 市 新 闻 发 布 会新闻发稿主题：新闻发稿主题：世界“两大牛”联手进军中高端婴幼儿奶粉市场蒙牛阿拉谱写婴幼儿奶粉新概念世界“两大牛”联手推出益智婴幼儿奶粉“两牛”联姻推出的益智婴幼儿奶粉就是“牛”传播思路：传播思路：主要针对研讨会、新闻发布会和活动发布新闻稿 新闻稿字数一般在5001000字之间中国婴幼儿中国婴幼儿“和谐营养和谐营养”国际学术研讨会国际学术研讨会 蒙 牛 阿 拉 新 品 上 市 新 闻 发 布 会蒙 牛 阿 拉 新 品 上 市 新 闻 发 布 会大众线大众线蒙牛阿拉蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划宝贝捧杯计划”第一阶段：借势母亲节第一阶段：借势母亲节活动主题：活动主题：蒙牛阿拉“明星妈妈捧杯之夜”公关目标：公关目标：诠释母亲节，建立话题兴奋点，导入宝宝捧杯概念。活动中心活动中心：“捧杯”的解释是宝宝健康成长，步入成功人生。但宝宝捧杯对于年轻母亲来讲是心目中的一种愿景，怎样让受众在第一阶段，能体验到“捧杯”的直观感受呢？我们想到了，成功的妈妈，“捧过杯”妈妈体育冠军、娱乐界明星、成功的职场女性，这些成功女性在宝宝出生后，都要从事业的成功向妈妈培育“捧杯”宝宝这一自然性回归。所以，我们希望用世界的成功女性传播“捧杯”概念，公布蒙牛阿拉宝宝捧杯计划。蒙牛阿拉蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划宝贝捧杯计划”活动环节活动环节：1、邀请国内、国际的刚成为母亲的体育冠军、演艺明星、商界成功女性来阐述自己的成功，并且共同提示在自己捧杯之后，在喜得贵子的今天，都希望自己的宝宝同样能够获得成功（捧杯）。2、蒙牛阿拉借势与权威协会共同推出“蒙牛阿拉宝宝捧杯计划”。3、成立全国育婴媒体联盟。活动日期：活动日期：2007年5月13日（母亲节）公关范围公关范围：全国重点市场媒体选择专业媒体专业媒体网络媒体网络媒体全国性媒体全国性媒体区域媒区域媒体体新华社CCTV-1 CCTV-2 CCTV-10人民日报经济日报国际商报中国商报中国经济导报中国消费者报经济观察报中国经营报中国食品报食品质量报母婴世界妈咪宝贝父母必读聪明宝宝中国孕妇时尚育儿健康准妈妈当代家庭教育报年轻妈妈之友儿童与健康北京青年报京华时报济南日报齐鲁晚报楚天都市报三湘都市报华西都市报安徽日报重庆商报羊城晚报深圳都市报江南都市报扬子晚报内蒙古晨报北方新报新浪网搜狐网TOM网网易千龙网优生优育网中国育婴网好孩子育儿网 红孩子新浪育儿频道搜狐母婴频道中国儿童明星网育儿-39健康网阶段性公关传播策略第二阶段：沟通期第二阶段：沟通期 时时 间间：2007年7月1日9月30日主体思路主体思路：以大众线为主，专业线为辅。专业线：开展“中国婴幼儿和谐营养普及工程”活动，树立蒙牛阿拉婴幼儿奶粉专业地位和专家形象。大众线：全面拉开蒙牛阿拉宝宝捧杯计划活动，通过充满参与性、互动性和趣味性的活动，拉近与目标消费者近距离的沟通，从而到达建立公关传播的目的。传播主题：传播主题：“今日奶杯，明日奖杯”蒙牛阿拉宝宝捧杯计划活动阶段性公关传播策略传播目标传播目标：1、传播蒙牛阿拉加磷脂婴幼儿奶粉的独特价值。2、引起公众及同行对蒙牛阿拉的特别关注。3、树立蒙牛阿拉在婴幼儿奶粉行业的专业形象。主体形式主体形式：专业线：中国婴幼儿和谐营养普及工程活动 大众线：蒙牛阿拉宝宝捧杯计划活动有奖竞猜发布形式发布形式：1、常规新闻稿 2、综述稿 3、高层专访 4、其他形式等蒙牛阿拉蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划宝贝捧杯计划”第二阶段：宝宝捧杯计划的执行第二阶段：宝宝捧杯计划的执行活动主题活动主题：宝宝捧杯计划有奖竞猜公关目标公关目标：整合媒体资源通过趣味性、娱乐性、知识性的有奖竞猜与受众展开系列的沟通。活动中心活动中心：本次竞猜更像一个贯穿全年的宝宝在妈妈帮助下捧杯的故事，每一个培育婴幼儿的常识都是一个宝宝必须通过的关卡，只有更多的母亲参加才能让宝宝向“捧杯”更近一点。活动形式：活动形式：故事性竞猜活动日期：活动日期：2007年6月-10月第二阶段：宝宝捧杯计划的执行第二阶段：宝宝捧杯计划的执行关键环节：关键环节：1、题目发布渠道：专业的母婴期刊、网站及电视台。2、参与途径：移动、联通、网通、门户网站。3、核心人物：佳智宝宝。4、竞猜目的：妈妈齐动脑，帮助佳智宝宝“捧杯”。5、奖励办法：通过月奖、季奖、年度奖（宝宝金杯计划、银杯计划、铜杯计划）来鼓励家长参与。活动亮点：活动亮点：1、创新运用手机互动模式实现点对点的沟通。2、为蒙牛阿拉积累客户数据库。3、有血有肉的佳智宝宝吸引年经妈妈的眼球使知识普及变为养成游戏。蒙牛阿拉蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划宝贝捧杯计划”大众线活动大众线活动媒体选择专业媒体专业媒体网络媒体网络媒体全国性媒体全国性媒体区域媒区域媒体体中央电视台湖南卫视安徽卫视中国经济时报中国经济导报中国信息报参考消息经济观察报中国经营报CCTV少儿频道宝贝一家亲湖北孕育指南母婴世界妈咪宝贝父母必读聪明宝宝中国孕妇时尚育儿健康准妈妈当代家庭教育报年轻妈妈之友儿童与健康楚天都时报绍阳日报合肥晚报齐鲁晚报济南时报三湘都市报衡阳日报江南都市报宜昌日报江淮时报合肥晚报扬子晚报洛阳日报华西都市报重庆时报大河报优生优育网中国育婴网新浪网搜狐网TOM网网易千龙网好孩子育儿网 红孩子新浪育儿频道搜狐母婴频道中国儿童明星网育儿-39健康网阶段性公关传播策略 时间时间：2007年10月1日12月30日主体思路主体思路：专业线，以深挖掘有价值的新闻传播点；大众线，主要对“宝宝捧杯”活动进行总结回顾，将整体活动推向高潮。主体形式：主体形式：大众线：蒙牛阿拉“宝宝捧杯”颁奖晚会 专业线：中国智慧宝贝培养工程活动传播目传播目 标标：强化蒙牛阿拉形象，促进终端动销 发布形式发布形式：1、活动跟踪报道 2、深度报道 3、高层专访、经营案例第三阶段：升华期第三阶段：升华期 第三阶段：年度第三阶段：年度“宝宝捧杯计划宝宝捧杯计划”大奖公布大奖公布活动主题活动主题：“蒙牛阿拉宝宝捧杯计划”年度颁奖典礼活动目标：活动目标：公布金、银、铜等奖杯得主，对全年度宝宝的成长历程进行回顾，把整体活动推向高潮。活动中心活动中心：在新年之际，把公关传播推向高潮，强化蒙牛阿拉品牌形象，促进终端动销。蒙牛阿拉蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划宝贝捧杯计划”大众线活动大众线活动第三阶段：年度第三阶段：年度“宝宝捧杯计划宝宝捧杯计划”大奖公布大奖公布活动日期：活动日期：2007年11月26日（感恩节）活动地点活动地点：临时定活动形式：活动形式：颁奖晚会关键环节：关键环节：1、强势电视媒体发布，纸媒、网站配合。2、回顾佳智宝宝在众多参与者的帮助下的成长历程。3、金杯计划、银杯计划、铜杯计划的颁发。费用预算：费用预算：（另附）（另附）蒙牛阿拉蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划宝贝捧杯计划”大众线活动大众线活动蒙牛阿拉蒙牛阿拉“宝贝捧杯计划宝贝捧杯计划”大众线活动大众线活动新闻发稿主题：新闻发稿主题：蒙牛阿拉宝贝捧杯计划活动拉开序幕 世界”两大牛”联袂上演“新宝贝计划”蒙牛阿拉宝贝捧杯计划引爆奶粉市场传播思路：传播思路：通过活动引出加磷脂的蒙牛阿拉婴奶粉的话题 从活动着手道出蒙牛阿拉奶粉卖点与价值 从活动开展带出消费者选择蒙牛阿拉奶粉话题专业线活动专业线活动活动目的：活动目的：树立蒙牛阿拉专业形象、专家形象参会对象：参会对象：准妈妈准爸爸、年轻妈妈、特殊家庭等组织机构组织机构 主办：中国优生优育学会、中国优生科学协会 协办：中国营养学会、母婴杂志社 承办：蒙牛阿拉奶粉公司活动地点：活动地点：蒙牛阿拉重点市场活动时间：活动时间：2007年7月主体内容：主体内容：1、做一些关于中国婴幼儿营养方面调查和研究活动。2、宣传教育育婴知识。3、联合当地卫生、医疗、妇保、计生等部门开展婴儿营养科学普及活动。4、发放该方面宣传知识手册等。后续工作后续工作：做好策划，挖掘新闻传播点费用预算（另附）费用预算（另附）中国宝贝和谐营养普及工程中国宝贝和谐营养普及工程专业线活动专业线活动新闻发稿主题：新闻发稿主题：婴幼儿奶粉市场降生“新宠儿”蒙牛阿拉奶粉益智新概念成为年轻妈妈首选奶粉营养影响婴幼儿智力发育婴幼儿益智奶粉新概念策划思路：策划思路：从婴幼儿奶粉消费的角度，引出加磷脂的蒙牛阿拉婴奶粉的话题 从年轻妈妈选奶粉心理，道出蒙牛阿拉奶粉卖点与价值 从婴幼儿奶粉市场发展趋势，带出消费者选择蒙牛阿拉奶粉话题中国宝贝和谐营养普及工程中国宝贝和谐营养普及工程第三阶段媒体选择（全国53城市）专业媒体专业媒体网络媒体网络媒体全国性媒体全国性媒体区域媒区域媒体体中央电视台湖南卫视安徽卫视中国经济导报中国消费者报经济观察报中国经营报参考消息CCTV少儿频道宝贝一家亲新浪亲子育婴先锋湖北孕育指南母婴世界妈咪宝贝父母必读聪明宝宝中国孕妇时尚育儿健康准妈妈当代家庭教育报年轻妈妈之友儿童与健康济南日报齐鲁晚报楚天都市报三湘都市报华西都市报安徽日报重庆商报羊城晚报深圳都市报江南都市报扬子晚报内蒙古晨报北方新报长沙晚报宜昌日报家庭导报新浪网搜狐网TOM网网易千龙网优生优育网中国育婴网好孩子育儿网 红孩子新浪育儿频道搜狐母婴频道中国儿童明星网育儿-39健康网辅助性媒体选择专业媒体专业媒体网络媒体网络媒体全国性媒体全国性媒体区域媒区域媒体体中央人民广播电台中国国际广播电台中国企业报中国青年报东方娃娃婴儿益智画刊幼儿益智画刊幼儿智力世界精品购物指南北京娱乐信报家庭生活报家庭导报家庭与生活报新女报人之初现代育儿报中国神童网中国早教网中国营养学会网危机公关与处理建立危机预警系统建立危机预警系统内部预警系统内部预警系统、产品质量管理预警、生产管理预警、人力资源管理预警、战略管理预警外部预警系统外部预警系统、品牌传播预警、物流管理预警、公关管理预警、渠道与终端预警危机公关预警系统危机公关处理方案危机公关处理方案1、反应要迅速2、态度要诚恳3、要统一口径4、信息要对称处处理理原原则则处理危机流程处理危机流程调查原因事态分析控制局面迅速迅速处理处理恢复形象危机处理三个关键期危机处理三个关键期危机公关准备期危机处理期危机平息期 谁来说 跟谁说 说什么 确定发言人对媒体如何说对公众怎么说对专家怎么说对政府如何说 速转移关注点 公益活动弥补处理各类危机对策处理各类危机对策 、质量危机处理对策、技术危机处理对策、服务危机处理对策、形象危机处理对策服务篇服务篇八、八、福来资源与服务模式福来资源与服务模式服务篇1、团队优势：顾问团队、自身团队。2、资源优势：媒体资源社会资源3、服务优势：保证服务质量的五大服务体制福来服务模式与特点九、九、公关费用预算公关费用预算（另附）新闻稿新闻稿2元/字注：一般按照500字计算，平均1000元/篇深度报道、综述稿深度报道、综述稿3元/字注：文字在15003000字之间外地媒体发稿外地媒体发稿4元/字注：北京以外媒体的发稿统一按照4元/字的标准网站媒体网站媒体1元/字注：门户网站和专业网站价格统一影视媒体新闻公关影视媒体新闻公关3000元/分钟注：按照节目的实际播出时间计算案例推广案例推广3元/字注：案例宣传计划做5000字的规模人物专访人物专访3元/字注：人物专访计划做4000字的文字量