东营天然气设施设备安装项目投资计划书

泓域咨询/东营天然气设施设备安装项目投资计划书目录第一章 项目概况7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成9六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 市场营销和行业分析12一、 影响行业发展的有利和不利因素12二、 制订计划和实施、控制营销活动17三、 天然气行业概况18四、 城市燃气行业概况18五、 品牌更新与品牌扩展20六、 行业利润水平的变动趋势及变动原因26七、 全球天然气行业概况29八、 大数据与互联网营销30九、 行业竞争情况44十、 以消费者为中心的观念45十一、 客户发展计划与客户发现途径47十二、 发展营销组合49第三章 公司筹建方案52一、 公司经营宗旨52二、 公司的目标、主要职责52三、 公司组建方式53四、 公司管理体制53五、 部门职责及权限54六、 核心人员介绍58七、 财务会计制度59第四章 企业文化方案67一、 塑造鲜亮的企业形象67二、 “以人为本”的主旨72三、 企业先进文化的体现者75四、 企业文化的完善与创新81五、 企业文化的研究与探索82六、 培养现代企业价值观101七、 企业核心能力与竞争优势105第五章 运营管理108一、 公司经营宗旨108二、 公司的目标、主要职责108三、 各部门职责及权限109四、 财务会计制度113第六章 公司治理分析120一、 董事长及其职责120二、 内部控制评价的组织与实施123三、 公司治理的定义133四、 专门委员会140五、 公司治理原则的概念145六、 公司治理结构的概念146七、 内部控制目标的设定148第七章 经营战略152一、 企业投资方式的选择152二、 总成本领先战略的基本含义154三、 企业文化战略的制定155四、 资本运营战略的类型158五、 市场营销战略决策的内容163六、 企业技术创新战略的目标与任务164七、 企业投资战略类型的选择166八、 企业文化与企业经营战略171第八章 财务管理175一、 短期融资券175二、 决策与控制178三、 营运资金的特点179四、 对外投资的影响因素研究181五、 财务管理的内容183六、 企业财务管理体制的设计原则186七、 应收款项的管理政策189第九章 投资方案195一、 建设投资估算195建设投资估算表196二、 建设期利息196建设期利息估算表197三、 流动资金198流动资金估算表198四、 项目总投资199总投资及构成一览表199五、 资金筹措与投资计划200项目投资计划与资金筹措一览表200第十章 项目经济效益分析202一、 经济评价财务测算202营业收入、税金及附加和增值税估算表202综合总成本费用估算表203固定资产折旧费估算表204无形资产和其他资产摊销估算表205利润及利润分配表206二、 项目盈利能力分析207项目投资现金流量表209三、 偿债能力分析210借款还本付息计划表211第十一章 总结评价说明213报告说明根据天然气发展“十三五”规划，“十三五”期间，我国城镇化率目标为60%。城镇化率每提高一个百分点，每年将增加相当于8,000万吨标煤的能源消费量。当前我国城镇化水平仍然偏低，新型城镇化对高效清洁天然气的需求将不断增长，加快推进新型城镇化建设必将进一步促进天然气利用。根据谨慎财务估算，项目总投资1895.66万元，其中：建设投资1271.71万元，占项目总投资的67.09%；建设期利息14.89万元，占项目总投资的0.79%；流动资金609.06万元，占项目总投资的32.13%。项目正常运营每年营业收入6900.00万元，综合总成本费用5228.54万元，净利润1226.02万元，财务内部收益率50.78%，财务净现值2979.30万元，全部投资回收期3.69年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称东营天然气设施设备安装项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx（集团）有限公司（二）项目联系人陶xx三、 项目定位及建设理由为满足激增的天然气用气人口及消费需求，我国天然气生产近年来保持较大增长态势，但仍不能满足国内需求。我国自2006年开始成为天然气净进口国，进口量逐年攀升。国家发改委数据显示，2021年，我国进口天然气12,136万吨，同比增长19.9%。锚定二三五年远景目标，经过五年不懈奋斗，到二二五年，主要领域现代化进程走在全省前列，高水平现代化强市建设取得突破性进展。经济实力更强，经济保持持续稳定增长，城乡区域发展更趋协调，区域创新能力明显提升，在山东高质量发展、黄河流域生态保护和高质量发展中的重要地位和作用进一步彰显；发展质效更好，现代产业体系构建取得重大进展，“四新”经济占比大幅提升，产业基础高级化、产业链现代化水平明显提高，新动能成为引领经济发展的主引擎；动力活力更足，要素市场化配置更加高效，营商环境持续优化，市场主体充满活力，更高水平开放型经济新体制基本形成；生态环境更优，国土空间开发保护格局得到优化，生产生活方式绿色转型成效显著，水气土等环境质量持续改善，黄河口国家公园管理机制更加高效，生态系统更加健康稳定，城乡环境更加优美宜居；治理效能更高，平安东营、法治东营、文明东营建设取得新成效，防范化解重大风险体制机制更加健全，发展安全保障更加有力，城市数字化、智慧化取得重要进展，市域治理体系和治理能力水平保持全省前列；人民生活更有品质，实现更加充分更高质量就业，居民收入增长和经济增长基本同步，基本公共服务均等化水平大幅提高，社会保障体系更加健全，防灾减灾救灾能力显著增强，人民生活品质明显改善。重点围绕新时代东营高质量发展的目标定位，聚力高质量发展、高品质生活、高效能治理，奋力攻坚突破，确保大见成效。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1895.66万元，其中：建设投资1271.71万元，占项目总投资的67.09%；建设期利息14.89万元，占项目总投资的0.79%；流动资金609.06万元，占项目总投资的32.13%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1271.71万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用988.11万元，工程建设其他费用257.28万元，预备费26.32万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资1895.66万元，其中申请银行长期贷款607.64万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：6900.00万元。2、综合总成本费用（TC）：5228.54万元。3、净利润（NP）：1226.02万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：3.69年。2、财务内部收益率：50.78%。3、财务净现值：2979.30万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1895.661.1建设投资万元1271.711.1.1工程费用万元988.111.1.2其他费用万元257.281.1.3预备费万元26.321.2建设期利息万元14.891.3流动资金万元609.062资金筹措万元1895.662.1自筹资金万元1288.022.2银行贷款万元607.643营业收入万元6900.00正常运营年份4总成本费用万元5228.545利润总额万元1634.696净利润万元1226.027所得税万元408.678增值税万元306.419税金及附加万元36.7710纳税总额万元751.8511盈亏平衡点万元2082.65产值12回收期年3.6913内部收益率50.78%所得税后14财务净现值万元2979.30所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）国家产业政策支持国务院发布的能源发展“十三五”规划及国家发改委发布的天然气发展“十三五”规划明确把发展清洁低碳能源作为调整能源结构的主攻方向，逐步降低煤炭消费比重，提高天然气和非化石能源消费比重，大力发展天然气产业，逐步把天然气培育成主体能源之一，构建结构合理、供需协调、安全可靠的现代天然气产业体系。国家发改委发布的天然气利用政策中，“城镇燃气”被列为鼓励类产业。2013年9月国务院发布的大气污染防治行动计划（简称“大气十条”）第四条提出“加快调整能源结构，增加清洁能源供应”，2014年4月新修订的中华人民共和国环境保护法第四十条规定“国务院有关部门和地方各级人民政府应当采取措施，推广清洁能源的生产和使用”。国家产业政策的支持为天然气在我国城市燃气行业中的广泛使用提供了坚实的政策保障。（2）城镇化进程导致的旺盛需求自20世纪90年代中后期以来，中国城镇化进程明显加快，城区户籍居民与暂住人口的快速增加，扩大了用气人口的基数；此外，随着人们生活水平及人均燃气消费的提高，从而为城市燃气行业提供巨大的潜在市场发展空间。根据天然气发展“十三五”规划，“十三五”期间，我国城镇化率目标为60%。城镇化率每提高一个百分点，每年将增加相当于8,000万吨标煤的能源消费量。当前我国城镇化水平仍然偏低，新型城镇化对高效清洁天然气的需求将不断增长，加快推进新型城镇化建设将积极促进天然气利用，到2020年，城镇人口天然气气化率将达到57%。（3）天然气的经济性和环保优势天然气具有热值高、经济、清洁等优点，一方面有利于下游应用领域的快速拓展，天然气用气结构不断多元化；另一方面符合国家节能减排、可持续发展的基本国策。因此推广天然气应用，提高天然气在我国基础能源消费结构中的比重，具有良好的经济效益和社会效益。（4）我国天然气资源后续潜力巨大近年来我国在天然气勘探上的投入持续加大，成效显著。“十三五”期间全国累计新增探明天然气地质储量约3.9万亿立方米，天然气累计产量约6,000亿立方米，比“十一五”增加约2,100亿立方米，年均增长6.7%。根据天然气发展“十三五”规划，在“十三五”期间，我国目标新增探明常规天然气地质储量3万亿立方米，到2020年累计探明地质储量16万亿立方米；目标新增探明页岩气地质储量1万亿立方米，到2020年累计探明地质储量超过1.5万亿立方米；目标新增探明煤层气地质储量4,200亿立方米，到2020年累计探明地质储量超过1万亿立方米。随着技术进步和综合国力的提升，我国天然气资源勘探（包括常规天然气和非常规天然气）具备巨大的挖掘潜力。（5）全国性天然气输气干线管网建设加速由于我国天然气资源相对集中在西部地区，远离中东部经济发达地区，近年来我国投入巨资建设了以“西气东输”、“川气东送”工程为代表的全国天然气输气主干管道，并通过海上通道启动多项LNG进口项目，初步实现了“西气东输、北气南下、海气登陆、就近供应”的天然气供应目标，为天然气在全国范围内的普及应用舒张了“血管”。另一方面，中亚、中缅天然气管道的建成将有效地缓解进口气源的输入瓶颈。根据天然气发展“十三五”规划，“十三五”期间，新建天然气主干及配套管道4万公里，2020年总里程达到10.4万公里，干线输气能力超过4,000亿立方米/年，地下储气库累计形成工作气量148亿立方米。随着下一步国家油气管网公司的成立，输气干线管网的投资建设和互联互通将会进一步加强，更加有利于天然气行业上中下游机制理顺和加快发展。2、不利因素（1）供求缺口将维系较长一段时期，导致对外依存度提高虽然我国天然气资源远景储量可观，但由于埋藏深，储量丰度低，勘探开发难度不断加大，天然气供应不能满足迅猛扩张需求的矛盾日显突出。我国从2006年开始进口天然气，对外依存度不断升高。随着中亚天然气管道及一批LNG接收站的投运，进口天然气的比例还将不断上升。（2）燃气基础设施整体仍显薄弱，城镇燃气调峰、应急、储备能力不足尽管全国性天然气输气干线管网初具雏形，但天然气主干管网系统尚不完善，部分地区尚未覆盖，区域性输配管网不发达。特别是储气能力建设严重滞后，目前储气库工作气量占消费量的比重远低于世界平均水平，天然气国家储备制度尚未建立。另一方面，由于城镇燃气用气不均衡的特点及冬季采暖用气量的大幅攀升，城镇燃气峰谷差问题突出，加之调峰、应急储气设施建设滞后，调峰能力不足，造成城镇燃气行业冬季供应紧张的局面时有发生。针对重大事故、自然灾害等突发事件，城镇燃气行业与上游协同应急调度机制尚未完全建立，缺乏完善的应急处理手段。（3）城市燃气地区发展不均衡东部地区在燃气普及率、供气量、管网建设等方面都居全国前列，中部、西部和东北地区的燃气普及率则相对较低。由于各级城镇在功能定位、集聚效应和承载能力等方面的差异，导致大城市的城镇燃气发展要快于小城镇；同时，受经济发展水平差异的影响，部分经济发达地区燃气应用已经扩展到提供多种能源服务的领域，而在经济落后的地区燃气还仅限于在基本生活保障领域或中心城区的有限使用，在气量和气源种类上缺少保障。（4）技术水平与发达国家仍然存在较大的差距我国燃气技术水平和国外发达国家相比仍有不小差距，主要表现在：燃气标准体系还不够完善；燃气的开采和利用还处于较低的水平，对煤层气和页岩气的利用远远不够；燃气输配设备、计量设备和安全设备生产工艺差，技术精度不高，自动化程度不够；燃气应用技术上存在瓶颈，节能产品研发和推广力度不够；新能源利用上存在差距，分布式能源和燃料电池还处于初步阶段。此外，燃烧天然气同样会产生二氧化碳，美国、日本等发达国家使用天然气已经实现“密闭性燃烧”和零排放，有利于减少温室气体排放。而我国目前碳回收问题没有完全解决，在清洁利用技术上与发达国家存在较大差距。二、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。三、 天然气行业概况天然气是一种多组分的混合气态化石燃料，主要成分是烷烃，其中甲烷占绝大多数。它主要存在于气田、油田、煤层和页岩层。天然气燃烧后无废渣、废水产生，相较煤炭、石油等能源有热值高、洁净等优势。作为一种清洁高效的化石能源，天然气是低碳经济的代表，是化石能源向新能源过渡的桥梁。随着近几十年天然气消费量的大幅度增长，天然气领域内的投入、储运、产量和贸易量也呈快速增长态势，天然气在世界能源多元化过程中发挥越来越重要的作用。根据国际能源署发布的数据，2021年，全球天然气消费量达到4.1万亿立方米，同比上涨4.6%。天然气已成为能源消费主力，21世纪将迎来“天然气的时代”。四、 城市燃气行业概况城市燃气（包括民用、商业和工业燃气等）是由几种气体组成的混合气体，目前主要使用的城市燃气种类包括天然气（NG）、液化石油气（LPG）和人工燃气（MG）。天然气是理想的城市气源，由于开采、储运和使用既经济又方便，天然气在全球的应用非常广泛。液化石油气是一种化工基本原料和新型燃料，在化工生产方面，其用来生产合成塑料、合成橡胶、合成纤维及生产医药、炸药、染料等产品。人工燃气是指以固体或液体可燃物为原料经各种热加工制得的可燃气体，主要作为民用燃料使用。1、全球城市燃气行业发展概况由于全球资源分布的不均衡性和世界经济发展地区性差异，各个国家和地区天然气消费水平存在明显的不同，城市燃气发展水平存在明显差异。发达国家是天然气的主要消费者，城市燃气的普及率较高。2、我国城市燃气行业发展概况作为城市基础设施的重要组成部分，城市燃气的发展对城市现代化具有极其重要的作用。提高城市燃气化水平，对于提高城市居民生活质量、改善城市环境、提高能源利用率，具有十分重要的意义。目前我国城市燃气已经从原先以人工燃气为主、天然气和液化石油气为辅全部转向了优先采用天然气的发展格局。根据天然气发展“十三五”规划，“十三五”期间，我国城镇化率目标为60%。城镇化率每提高一个百分点，每年将增加相当于8,000万吨标煤的能源消费量。当前我国城镇化水平仍然偏低，新型城镇化对高效清洁天然气的需求将不断增长，加快推进新型城镇化建设必将进一步促进天然气利用。五、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。六、 行业利润水平的变动趋势及变动原因1、天然气销售利润水平城市燃气行业的利润由四个因素决定：天然气采购价格、天然气销售价格、天然气销售量和场站、管网折旧。在市场化改革的背景下，当前天然气采购价格、销售价格仍然实行政府调控的政策，由政府定价或确定指导价。（1）天然气采购价格天然气采购价格由天然气基准门站价格和管道运输价格组成。天然气上游批发价格即基准门站价格，为国产陆上或进口管道天然气的供应商与下游购买方在天然气所有权交接点的价格。现行天然气基准门站价格由国家发展改革委管理，实行政府指导价；管输运输价格由相关政府价格主管部门制定，实行政府定价。（2）天然气销售价格城市燃气属于公用事业，地方政府物价主管部门会综合考虑企业的经营成本、居民和非居民的承受能力等因素对销售价格进行一定程度的管制。在销售定价方式上，居民用户采用当地政府核准固定的配气价格，非居民用户销售价格通常可以当地政府价格主管部门制定的销售指导价格为上限协商定价。（3）场站、管网折旧城市燃气行业属于资本密集型行业，前期需投入大量资金用于城市天然气场站、管网建设，造成城市场站、管网折旧占成本比例较高。对于新建管网，折旧会出现较大增长，占成本比例上升，随着管网运营负荷增加和区域天然气用户数量不断增长，折旧占成本比例逐渐下降。综上所述，天然气采购价格和销售价格具有相对稳定，波动不大的基本特征。在城市场站、管网建成折旧不变的前提下，初期由于折旧占成本的比例上升会导致毛利率的下降，随着用户数量不断增加致使输气量不断上升，毛利率将呈现逐渐上升的趋势。此外，LNG采购价格实行市场化定价，随着采购价格的波动会对天然气销售的利润水平造成一定程度的影响。2、天然气设施设备安装利润水平天然气设施设备安装是指城市燃气运营商为新的燃气用户提供燃气设施、设备安装服务并收取相应的费用。天然气设施设备安装的利润水平主要由两方面决定：用户安装数量和安装收费标准。（1）用户安装数量中国城市天然气渗透率较低，近年来随着城镇化进程加快，天然气需求的不断增加，天然气用户安装数量不断增长。（2）安装收费标准天然气设施设备安装业务的客户主要分为居民用户和非居民用户，居民用户的天然气安装工料费标准受各地物价管理部门的监管，一般统一为符合当地居民生活物价水平的价格；非居民用户设施设备安装服务的价格一般根据客户工程量进行预算报价，再由双方协商确定。综上所述，居民用户安装利润的增长取决于居民用户安装数量的增加，其毛利率保持相对稳定。非居民用户安装利润增长受两个方面的影响，其一为每个用户安装的费用，其二为用户安装的数量。七、 全球天然气行业概况1、全球天然气资源概况上世纪70年代以来，随着勘探技术的突破、新气田的发现以及深海勘探开发技术水平的提高，全球天然气探明储量总体呈增长态势。截至2020年底，全球天然气探明储量为188.1万亿立方米，储产比为48.8。其中：伊朗、卡塔尔、沙特阿拉伯等中东地区储量合计占全球的40.3%。除了常规天然气外，非常规天然气（包括页岩气、煤层气、致密气）资源量也非常丰富。国际能源署预测数据显示，世界非常规天然气资源量为922万亿立方米，其中：致密砂岩气为210万亿立方米，煤层气为256万亿立方米，页岩气为456万亿立方米。2、全球天然气市场供求状况2008年以前，全球天然气的消费量、产量呈稳步增长趋势。2008年爆发的全球金融危机对各国经济产生了不同程度的影响，导致2009年全球天然气消费量、产量出现了有史以来首次负增长。但2010年后，随着世界经济的逐渐复苏，天然气消费量、产量强劲反弹；近年来，全球天然气消费延续了金融危机以来的平稳增长走势。2020年全球天然气消费量为3.82万亿立方米，处于东半球的亚太地区油气需求正逐渐取代北美成为世界最大的油气消费区。未来中国、印度等正处于工业化快速发展的国家的油气消费需求将进一步增长，世界油气消费的重心将逐步向东半球转移。天然气产量方面，为满足日益增长的世界天然气消费需求，近年来全球天然气产量均保持稳定增长态势。2020年全球天然气产量为3.85万亿立方米，较天然气消费量盈余约309亿立方米，有效保证了世界天然气的市场需求。八、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC），也可以按每次点击费用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为35秒，主要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式，用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信息点击感兴趣的推广结果打开网页浏览与网站互动咨询下单购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索结果页面展现获得网民点击网站被浏览与咨询者互动获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在用户中形成病毒式的快速传播。首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践