模式动物技术服务项目规划设计方案模板范本

泓域咨询/模式动物技术服务项目规划设计方案模式动物技术服务项目规划设计方案xx有限责任公司目录第一章 项目绪论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析8主要经济指标一览表9第二章 市场营销12一、 模式动物需求12二、 估计当前市场需求13三、 模式动物行业科研需求与工业需求15四、 营销组织的设置原则15五、 模式动物行业生命科学研究17六、 营销调研的步骤18七、 模式动物行业可定制化新兴模型20八、 市场营销与企业职能21九、 实验小鼠模型23十、 模式动物行业工业化24十一、 品牌资产增值与市场营销过程26十二、 顾客感知价值27十三、 品牌设计33十四、 新产品采用与扩散36十五、 绿色营销的兴起和实施39第三章 经营战略分析43一、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题43二、 技术来源类的技术创新战略45三、 企业文化的概念、结构、特征50四、 人力资源的内涵、特点及构成54五、 市场营销战略决策的内容57六、 企业经营战略控制的含义与必要性59七、 人力资源战略的特点61八、 企业技术创新战略的地位及作用62第四章 运营管理模式65一、 公司经营宗旨65二、 公司的目标、主要职责65三、 各部门职责及权限66四、 财务会计制度70第五章 人力资源管理77一、 确定劳动定额水平的基本原则77二、 审核人力资源费用预算的基本程序77三、 绩效考评的程序与流程设计78四、 员工满意度调查的内容82五、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义83六、 审核人工成本预算的方法86七、 员工福利的类别和内容88第六章 公司治理分析103一、 机构投资者治理机制103二、 公司治理与公司管理的关系105三、 经理人市场106四、 独立董事及其职责111五、 股东大会的召集及议事程序116六、 董事会模式117七、 公司治理与内部控制的融合122第七章 选址分析126一、 创建国家级高新技术开发区129二、 构建高质量现代产业体系130第八章 项目经济效益分析132一、 经济评价财务测算132营业收入、税金及附加和增值税估算表132综合总成本费用估算表133利润及利润分配表135二、 项目盈利能力分析136项目投资现金流量表137三、 财务生存能力分析138四、 偿债能力分析139借款还本付息计划表140五、 经济评价结论141第九章 投资方案142一、 建设投资估算142建设投资估算表143二、 建设期利息143建设期利息估算表144三、 流动资金145流动资金估算表145四、 项目总投资146总投资及构成一览表146五、 资金筹措与投资计划147项目投资计划与资金筹措一览表147第十章 财务管理方案149一、 存货成本149二、 决策与控制150三、 营运资金的管理原则151四、 企业财务管理体制的设计原则152五、 对外投资的影响因素研究156六、 财务管理原则159七、 应收款项的管理政策163第一章 项目绪论一、 项目名称及投资人（一）项目名称模式动物技术服务项目（二）项目投资人xx有限责任公司（三）建设地点本期项目选址位于xx（待定）。二、 项目背景随着技术革新，制备基因修饰动物模型的技术层出不穷，常见主流方法包括ES打靶和定点基因编辑如CRISPR/Cas9等两大类。前者于1990年左右得到发展，应用历史较久远，是比较成熟的基因修饰动物构建方法；后者则是在2007-2010年间迅速发展，并因其便利性迅速在科研及工业界得到推广。两种方法各有优劣，共同成为基因修饰动物的两大构建技术。当今世界正经历百年未有之大变局，新冠肺炎疫情影响广泛深远，经济全球化遭遇逆流，世界进入动荡变革期，单边主义、保护主义、霸权主义对世界和平与发展构成威胁，不稳定性不确定性明显增加，我区改革发展将面对更加复杂的国际环境。全国已转向高质量发展阶段，但发展不平衡不充分问题仍然突出。全市综合实力和竞争力仍与东部发达地区存在较大差距，基础设施瓶颈依然明显，城镇规模结构不尽合理，产业能级还不够高，科技创新支撑能力偏弱，适应高质量发展要求的体制机制还不健全，城乡区域发展差距仍然较大，生态环境保护任务艰巨，民生保障还存在不少短板，社会治理有待加强。我区面临最大的挑战是工业发展水平低、科技创新能力弱，最大的短板是经济总量不大、质量不高，最需要的是广大干部群众不甘落后、担当作为、奋勇争先，必须高度重视、切实解决。当前和今后一个时期，全国发展仍然处于重要战略机遇期，我区发展具有多方面优势和条件。构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的重大决策，共建“一带一路”、长江经济带发展、西部大开发、西部陆海新通道、推动成渝地区双城经济圈建设等重大战略深入实施，供给侧结构性改革稳步推进，“一区两群”协调发展，为南川高质量发展赋予了全新优势、创造了更为有利的条件。“十四五”时期，我区将进入新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化的提速发展期，进入大健康产业发展、大数据智能化、开放创新平台培育的提档升级期，进入城乡面貌、内外交通、能源水利、社会民生大提升大改善的建设攻坚期，面临最大的机遇是率先实现与中心城区同城化发展，最大的优势是区位和生态优势的耦合，只要我们上下一心、同心同力，抢抓机遇乘势而上、面对问题攻坚克难，就一定能够在危机中育先机、于变局中开新局。谋划我区“十四五”发展和二三五年远景目标，要深刻把握中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局，深刻认识我国社会主要矛盾变化带来的新特征新要求，深刻认识错综复杂国际环境带来的新矛盾新挑战，深刻认识成渝地区双城经济圈建设和全市“一区两群”协调发展及南川率先实现与中心城区同城化发展等重大机遇，深刻认识南川具备发展大健康产业的独特优势和大力发展先进制造业的良好条件，准确把握新发展阶段，深入践行新发展理念，积极融入新发展格局，增强机遇意识和风险意识，保持战略定力。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1151.85万元，其中：建设投资675.84万元，占项目总投资的58.67%；建设期利息16.01万元，占项目总投资的1.39%；流动资金460.00万元，占项目总投资的39.94%。（三）资金筹措项目总投资1151.85万元，根据资金筹措方案，xx有限责任公司计划自筹资金（资本金）825.15万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额326.70万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：4900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3652.41万元。3、项目达产年净利润（NP）：915.83万元。4、财务内部收益率（FIRR）：61.05%。5、全部投资回收期（Pt）：3.66年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1280.69万元（产值）。（五）社会效益该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1151.851.1建设投资万元675.841.1.1工程费用万元475.481.1.2其他费用万元185.431.1.3预备费万元14.931.2建设期利息万元16.011.3流动资金万元460.002资金筹措万元1151.852.1自筹资金万元825.152.2银行贷款万元326.703营业收入万元4900.00正常运营年份4总成本费用万元3652.415利润总额万元1221.106净利润万元915.837所得税万元305.278增值税万元220.759税金及附加万元26.4910纳税总额万元552.5111盈亏平衡点万元1280.69产值12回收期年3.6613内部收益率61.05%所得税后14财务净现值万元2761.46所得税后第二章 市场营销一、 模式动物需求根据Frost&Sullivan统计，全球模式动物市场（不含动物模型相关服务）从2015年的108亿美元增长至2019年的146亿美元，复合年增长率为7.8%，预计至2024年可达226亿美元，2019-2024年间CAGR达9.2%。相较于海外市场，中国模式动物市场起步较晚，规模较小，但近年来发展迅速，预计将由2019年的11亿美元增长至2023年的15亿美元。其中啮齿类实验动物作为实验动物模型中最重要的一大类，2015年至2019年间其市场规模由10亿元增长至33亿元，CAGR为34.7%。预计至2024年总规模将达到98亿元，整体增长速度远高于全球模式动物市场增速。基因修饰动物作为模式动物市场的新兴领域，正在快速发展并成为模式动物市场的主流产品。GMI统计显示，2019年基因修饰动物模型市场规模约为100亿美元，预计到2023年将增至141亿美元，占模式动物市场近67%。中国基因修饰动物市场则相对较小，在2019年仅约8亿美元，预计2023年增至10亿美元。我国模式动物市场的快速发展主要由两方面因素驱动：1）需求端的结构化改善与需求放量；2）供应端的产业化发展。一方面，模式动物两大类客户群体，科研客户与工业客户均持续驱动市场发展，且工业客户占比有望进一步提升；另一方面，技术进步降低高端模式动物构造成本，并且行业从分散作坊式供应转变为高效工厂化供应，更好更快地提供稳定的动物模型。二、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。三、 模式动物行业科研需求与工业需求根据销售额拆解模式动物的客户结构，我国科研客户与工业客户占市场比例相近，而海外则是工业客户占据主要地位。以国内实验小鼠产品及服务的销售为例，2019年其市场规模为28亿元，科研客户销售为15.9亿元，占比为56.0%；工业客户销售为12.5亿元，占比为44.0%。而GMI对2018年全球模式动物销售额的统计显示，科研院所及各类政府/非政府组织仅占模式动物市场的31%。从工业客户的市场占比来看，我国药企及CRO企业对模式动物的需求仍有巨大提升空间，工业客户将成为我国模式动物市场发展的主要推动力。四、 营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。五、 模式动物行业生命科学研究模式动物是实验动物的重要分支，指经人工繁育选择，采用基因工程或其他方式获取的具有稳定性状、重复性好的标准化实验动物。因其可用于揭示具有普遍规律的生命现象，也被称为“活试剂”，尤其是具备特殊基因型或表型的动物，在药物开发中具有重要作用，常用来解析疾病发病机理、发现潜在治疗靶点或者验证新药的安全性和有效性。实验动物作为生命科学工具之一，与实验设备、实验试剂、生物信息等同处于生命科学产业链上游。其下游客户则可主要分为科研用户与工业用户两类：科研客户主要包括科研院校和三甲医院；工业客户主要包括创新药企和CRO研发企业。在科研端，利用模式动物可以进行针对基因、生理活动等展开基础科学研究，揭示普遍的生命科学规律；在工业端，模式动物则为新型治疗手段的发现与验证起重要作用，可用于靶点验证、药效评估、药动药代研究、安全性评价等多个方面。按动物种类区分，模式动物主要分为鼠类、猴类、犬类、兔类、线虫、果蝇、斑马鱼等，以适用不同需求。不同种类的模式动物各有特点，其具体应用场景也有所不同，如线虫、果蝇、斑马鱼在基因研究中扮演重要角色，而鼠类、兔类、犬类及猴类在药物开发中起关键作用。六、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。七、 模式动物行业可定制化新兴模型模式动物中，基因修饰动物作为一个细分领域正在迅速崛起。近年来靶向药物因为其靶点明确、安全性高、疗效好等原因，在商业化上取得巨大成功，2021年全球前五大畅销药中三款是靶向药（其余两款为新冠疫苗），因此靶向药研究也成为热门方向。这类药物的临床前开发依赖于针对相关靶点的基因编辑动物模型，可以对靶向药的机理、药效评价等方面做出评估，进而筛选出临床候选分子。基因修饰动物模型是通过基因编辑技术对模式动物进行修饰，导入或删除目的DNA片段，获得具有特定基因型及表型的动物，进而应用于基础研究或药物开发。相较于传统的实验动物，基因修饰动物可以更特异性地服务于针对特定基因或疾病开展的研究，具备独特应用方式：1）发现基因功能：通过敲入/敲除动物模型的特定基因，研究其相关功能。2）研究疾病机制：构造模拟人类疾病表型的动物，可以研究其相关生理活动与基因水平活动。3）药物研发和药效评估：针对药物发现，全人源动物模型可以产生人源化抗体，进而筛选药物；针对临床前研究，基因修饰动物模型可以特异性地评价药物效果、药物动力、安全性等。随着技术革新，制备基因修饰动物模型的技术层出不穷，常见主流方法包括ES打靶和定点基因编辑如CRISPR/Cas9等两大类。前者于1990年左右得到发展，应用历史较久远，是比较成熟的基因修饰动物构建方法；后者则是在2007-2010年间迅速发展，并因其便利性迅速在科研及工业界得到推广。两种方法各有优劣，共同成为基因修饰动物的两大构建技术。八、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。九、 实验小鼠模型在所有哺乳动物中，小鼠作为模式动物应用最为广泛。根据GMI数据，2019年，全球小鼠模式动物规模约76亿美元，预计2023年将增至107亿美元，占比超过50%，是最主要的模式生物载体。根据2017年中国实验动物资源调查与发展趋势数据，我国实验小鼠生产数量约占全部实验动物生产数量的70.56%。小鼠成为最基础的实验动物的主要原因有：与人类基因高度同源。小鼠生理生化及生长发育的调控机理和人类基本一致，在小鼠基因组中引入人类疾病的致病突变，可以导致小鼠产生和临床类似的疾病表型。99%的人类蛋白编码基因在小鼠中具有同源基因，通过小鼠实验可以研究人类同源基因功效。繁殖周期短。与非人灵长类等大动物相比，小鼠繁殖周期短且饲养成本低，其孕期仅在21天左右，一年可产6-9胎，每胎5-12只。作为对比，食蟹猴的孕期可长达150天左右，一年可产1-2胎，每胎一只。因此小鼠在新药临床前动物实验中具有重要地位。遗传背景明确。实验小鼠经过多代培养，绝大多数是近交系品系，具有较一致的DNA遗传背景，可以增加实验的可重复性。常用的15种小鼠近交系品系均已完成全基因组测序，使其成为良好的实验对象。十、 模式动物行业工业化基因修饰动物作为基因编辑的下游产品，其快速发展主要受益于技术的不断进步。以往CRO公司大多提供较为成熟的普通小鼠品系或传统疾病模型品系，无法满足对新动物模型（各类基因编辑动物模型）日益增长的需求。根据Marketresearchguru的报告，2022年全球主要模式动物供应商CharlesRiver、Envigo、Taconic、JacksonLaboratory、以及南模生物等，占据了整个动物模型服务市场的35%份额，竞争格局集中度较低。CRISPR作为基因编辑的一个突破性工具，大幅降低基因编辑的成本并缩短基因编辑周期，相应地推广了基因修饰动物的应用与发展。最早应用的基因编辑技术为基于同源重组的ES打靶技术，制作单基因突变的小鼠模型可能需要2-3年时间，并花费10万美元，较长的制作周期与高昂的成本限制了其产业应用。随后定点修饰基因技术如ZFN和TALEN的出现则将制作基因修饰小鼠的周期缩短至约一年，花费也相应降至约5万美元，基因修饰动物初步具备了工业应用价值。而最新的CRISPR技术出现后，进一步缩短制作周期至4-6个月，花费也降至1万美元以内。更快的制作周期与更低的生产成本，使基因修饰动物模型初步具备产业应用价值。科研院所利用新的基因编辑技术可以更快更方便地构建模式动物，但面对诸多问题，包括品系不稳定、重人力投入、依旧需要一定制作周期等。随着新基因编辑技术的普及，CRO公司得以吸纳足量相关人才，具备高效快速构建动物模型的能力，进行工业化构建实验动物模型。与各研究实验室独立分散地进行模型构建相比，工业化生产具备多个优势：1）质控好：通过培训专业实验与生产人员，利用标准化质量控制体系，供应商可以保证产品质量与稳定性。而科研院所的研究人员具有流动性高、非标程度高等问题，难以保证稳定地构建模式动物。2）大规模供应：CRO公司具有较大产能与人员，可以大批量生产模式动物，并降低成本。3）品类丰富：CRO公司可以构建大量品系模式动物，供给不同研究者使用，而科研院所实验室出于研究目的，可能仅构建少量品系。此外，CRO公司可以提前构建好动物模型，避免各实验室需要重新构建动物模型。十一、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。十二、 顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。十三、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。十四、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。十五、 绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。第三章 经营战略分析一、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题（一）企业使命决策应考虑的重要因素1国家长远发展规划和产业政策企业坚持原有使命或扩大企业使命，都应符合国家长远发展规划和产业政策的要求。即企业选择的目标市场要尽可能地与国家发展规划所确定要发展的领域相一致，这样才会得到国家的鼓励和支持，并被纳入国家的长远规划之中。企业为之服务的领域能得到充分的发展，企业选择这些领域作为自己的目标市场，也能得到可靠的保证。2市场需求企业的使命是要服务顾客，创造市场。作为企业的目标市场，一定要具有较大的市场容量（不仅当前需求量大，而且远景的需求量也要十分可观）。只有当前和未来需求量都很大的市场，才能作为企业市场的战略目标，保证企业获得稳定、持久的发展。3竞争态势研究所选择的目标市场的竞争状况，是确定企业使命的前提。即根据竞争的激烈程度，并对比自己的实力，决定是避开对手所选择的市场，还是拓宽目标市场；抑或是选择那些对手无暇顾及又有很大市场潜力的领域，作为自己的目标市场。4企业实力即考虑企业具有的优势与劣势，所选择的目标市场要有利于企业扬长避短，能充分发挥企业在生产工艺、技术、资源等各方面的优势，以取得投入少、产出高的理想效果。（二）确定企业使命应研究的重要问题1要以顾客的基本需求为中心确定企业使命企业在确定使命时，一般来说，应以顾客需求为中心来确定而非依照产品或技术来确定。因为产品和技术更新速度较快，如果以技术或产品为中心来确定企业使命，企业使命将随着技术和产品的多次更新换代而频繁更改，其指导作用