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泓域咨询/铜陵关于成立体外诊断产品设计公司可行性报告铜陵关于成立体外诊断产品设计公司可行性报告xx投资管理公司目录第一章 项目基本情况7一、 项目名称及投资人7二、 项目背景7三、 结论分析9主要经济指标一览表11第二章 公司筹建方案13一、 公司经营宗旨13二、 公司的目标、主要职责13三、 公司组建方式14四、 公司管理体制14五、 部门职责及权限15六、 核心人员介绍19七、 财务会计制度20第三章 市场营销和行业分析27一、 行业主要技术水平和发展趋势27二、 品牌设计28三、 行业面临的机遇和挑战30四、 整合营销和整合营销传播35五、 体外诊断行业概况36六、 行业的竞争格局情况38七、 中国体外诊断行业发展情况39八、 保护现有市场份额43九、 全球体外诊断行业发展情况46十、 绿色营销的兴起和实施50十一、 全面质量管理53十二、 体验营销的主要策略56十三、 营销调研的步骤58第四章 经营战略61一、 企业经营战略的特征61二、 企业经营战略方案的内容体系63三、 市场营销战略决策的内容65四、 企业品牌战略的内容67五、 集中化战略的优势与风险75六、 总成本领先战略的优点、缺点与适用条件76第五章 人力资源方案79一、 岗位工资或能力工资的制定程序79二、 员工福利的类别和内容80三、 企业员工培训项目的开发与管理93四、 员工职业生涯规划的准备工作100五、 岗位薪酬体系设计104六、 精益生产与5S管理109七、 员工福利计划的制订程序112第六章 公司治理方案117一、 公司治理的主体117二、 内部控制的相关比较118三、 内部监督比较122四、 公司治理与公司管理的关系123五、 公司治理的框架124第七章 SWOT分析129一、 优势分析(S)129二、 劣势分析(W)131三、 机会分析(O)131四、 威胁分析(T)132第八章 运营模式分析140一、 公司经营宗旨140二、 公司的目标、主要职责140三、 各部门职责及权限141四、 财务会计制度145第九章 投资计划方案152一、 建设投资估算152建设投资估算表153二、 建设期利息153建设期利息估算表154三、 流动资金155流动资金估算表155四、 项目总投资156总投资及构成一览表156五、 资金筹措与投资计划157项目投资计划与资金筹措一览表157第十章 经济效益159一、 经济评价财务测算159营业收入、税金及附加和增值税估算表159综合总成本费用估算表160固定资产折旧费估算表161无形资产和其他资产摊销估算表162利润及利润分配表163二、 项目盈利能力分析164项目投资现金流量表166三、 偿债能力分析167借款还本付息计划表168第十一章 财务管理170一、 短期融资的概念和特征170二、 企业财务管理体制的设计原则171三、 现金的日常管理175四、 企业资本金制度180五、 营运资金的特点186六、 决策与控制188本报告基于可信的公开资料,参考行业研究模型,旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目基本情况一、 项目名称及投资人(一)项目名称铜陵关于成立体外诊断产品设计公司(二)项目投资人xx投资管理公司(三)建设地点本期项目选址位于xxx(待定)。二、 项目背景医保控费是国家的一项长期政策,一方面,为国产体外诊断产品进入高端医疗市场创造了机会;另一方面,随着按病种付费为主的多元复合式医保支付方式的推行,以及设置药占比、耗占比等指标,会影响体外诊断检测项目的收费水平,导致单项检测项目收费下降,促使医院更有动力采用经济型产品。根据国家医保局、财政部、国家卫生健康委、国家中医药局于2019年6月印发的关于按疾病诊断相关分组付费国家试点城市名单的通知,北京、天津、河北省邯郸市等30个城市已纳入疾病诊断相关分组(DRGs)付费国家试点城市。DRGs政策推行后,将使医疗器械、药品及各类检测设备试剂等转变为医院运营的成本而非盈利的手段,医院为了降本增效,更愿意选择产品性能接近但价格更低的产品或品牌,尤其是对价格敏感的二级及基层医疗机构。医保控费等政策的推行使体外诊断行业的竞争环境愈发激烈,开发出质量好、价格低的体外诊断产品是国内企业需要面对的挑战。“十三五”时期,面对错综复杂的国际形势、艰巨繁重的改革发展稳定任务特别是新冠肺炎疫情严重冲击,市委坚持以新发展理念为引领,认真落实中央及省委决策部署,牢固树立“发展为要、项目为王、实干为先”的鲜明导向,团结带领全市广大党员干部群众,奋力推进各项事业发展,“十三五”圆满收官。产业基础进一步夯实,国家产业转型升级示范区建设在全国绩效评估中连续获得优良等次,先进结构材料入列国家首批战略性新兴产业集群,铜陵有色跻身世界五百强,蓝盾光电子首发上市,工业互联网标识解析二级节点落户铜陵。发展活力进一步增强,园区发展体制机制、招商引资考核机制、营商环境、国资国企等重点改革富有成效,义务教育阳光分班、紧密型医联体、新一轮社区治理、循环经济升级版等一批改革成果在全国全省推广;深度融入长三角一体化发展,双招双引和项目建设发力起势,B型保税物流中心、进境水果指定口岸建成运营,铜陵狮子山高新技术产业园区升级为国家级高新产业开发区,科创中国试点全省唯一入选。城乡面貌进一步改善,行政区划调整优化,跨江联动发展扎实推进,江北区域交通、水利基础设施和基本公共服务短板加快补齐,G347枞阳段建成通车;新型城镇化和美丽乡村建设成效显著,西湖国家城市湿地公园、滨江生态公园魅力彰显,蝉联全国文明城市、国家卫生城市。生态环境进一步优化,长江铜陵段生态环境明显改善,空气质量、水环境质量持续向好,城市黑臭水体整治基本完成,棚改三年计划圆满收官,国家无废城市建设、生活垃圾分类试点先行,成为国家森林城市、国家节水型城市。民生福祉进一步提升,居民收入增长快于经济增长,现行标准下农村贫困人口全面脱贫、贫困村全部出列,民生工程工作连续五年获评全省先进,文化、教体、卫健、社保、民政等各项社会事业取得新进步,国家公共文化服务体系示范区成功创建,入选首批国家文化和旅游消费试点城市,全国双拥模范城实现五连冠,新冠肺炎疫情防控取得决定性重大成果,扫黑除恶专项斗争深入开展,蝉联全国综治最高奖“长安杯”。党的领导进一步加强,全面从严治党向纵深推进,“不忘初心、牢记使命”主题教育扎实开展并巩固深化,谈心谈话、容错纠错、澄清正名、关爱回访机制率先建立,首问负责制全面推行,政治生态不断优化。“十三五”发展成就,为开启新发展阶段铜陵现代化建设新征程创造了条件、打下了基础。三、 结论分析(一)项目实施进度项目建设期限规划24个月。(二)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资1308.08万元,其中:建设投资943.33万元,占项目总投资的72.12%;建设期利息18.72万元,占项目总投资的1.43%;流动资金346.03万元,占项目总投资的26.45%。(三)资金筹措项目总投资1308.08万元,根据资金筹措方案,xx投资管理公司计划自筹资金(资本金)926.08万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额382.00万元。(四)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):3900.00万元。2、年综合总成本费用(TC):3206.46万元。3、项目达产年净利润(NP):507.07万元。4、财务内部收益率(FIRR):27.98%。5、全部投资回收期(Pt):5.45年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):1419.80万元(产值)。(五)社会效益项目技术上可行、经济上合理,投资方向正确,资本结构合理,技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。(六)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1308.081.1建设投资万元943.331.1.1工程费用万元576.701.1.2其他费用万元350.891.1.3预备费万元15.741.2建设期利息万元18.721.3流动资金万元346.032资金筹措万元1308.082.1自筹资金万元926.082.2银行贷款万元382.003营业收入万元3900.00正常运营年份4总成本费用万元3206.465利润总额万元676.096净利润万元507.077所得税万元169.028增值税万元145.379税金及附加万元17.4510纳税总额万元331.8411盈亏平衡点万元1419.80产值12回收期年5.4513内部收益率27.98%所得税后14财务净现值万元637.80所得税后第二章 公司筹建方案一、 公司经营宗旨凭借专业化、集约化的经营策略,发挥公司各方面的优势,创造良好的经济效益,为全体股东提供满意的经济回报。二、 公司的目标、主要职责(一)目标近期目标:深化企业改革,加快结构调整,优化资源配置,加强企业管理,建立现代企业制度;精干主业,分离辅业,增强企业市场竞争力,加快发展;提高企业经济效益,完善管理制度及运营网络。远期目标:探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌,提升企业核心竞争力。此外,面向国际、国内两个市场,优化资源配置,实施多元化战略,向产业集团化发展,力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。(二)主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策,在国家宏观调控和行业监管下,以市场需求为导向,依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、体外诊断产品设计行业发展规划和市场需求,制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革,加快结构调整,转换企业经营机制,建立现代企业制度,强化内部管理,促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设,统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产,搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下,公司可依照公司法等有关规定,集中资产收益,用于再投入和结构调整。三、 公司组建方式xx投资管理公司主要由xxx有限公司和xxx集团有限公司共同出资成立。其中:xxx有限公司出资846.00万元,占xx投资管理公司90%股份;xxx集团有限公司出资94万元,占xx投资管理公司10%股份。四、 公司管理体制xx投资管理公司实行董事会领导下的总经理负责制,各部门按其规定的职能范围,履行各自的管理服务职能,而且直接对总经理负责;公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系,确立各部门相应的经济责任目标,加强产品质量和定额目标管理,确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行,有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下:1、全面领导企业的日常工作;对企业的产品质量负责;向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性;2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标,采取有效措施,保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行;3、负责策划、建立本公司的质量管理体系,批准发布本公司的质量手册;4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系;5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备;6、任命管理者代表,并为其有效开展工作提供支持;7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审,以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。五、 部门职责及权限(一)综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系,并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表,组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件(包括记录)的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理,制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境,并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。(二)财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门,如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析,向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作,每月负责编制销售应收款报表,并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作,并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制,汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对,每月5日前完成会计报表的编制,并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作,并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理,负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管,办理银行收付业务。12、负责先进管理,审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证,登记银行存款及现金日记账,月末与银行对账单和对银行存款余额,并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作,现金收付工作。(三)投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息,并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策,负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。(四)销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标,并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标,明确营销策略,制定营销计划和拓展销售网络,并对任务进行分解,策划组织实施销售工作,确保实现预期目标。3、负责收集市场信息,分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等,并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收,并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户,整理和归纳客户资料,掌握客户情况,进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表,并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测,建立起牢固可靠的物资供应网络,不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息,并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估,根据公司需求计划,编制与之相配套的采购计划,并进行采购谈判和产品采购,保证产品供应及时,确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程,设计最佳运输路线、运输工具,选择合格的运输商,严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理,定期分析费用开支,查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作,不断培养、挖掘、引进销售人才,建设高素质的销售队伍。六、 核心人员介绍1、贾xx,中国国籍,1978年出生,本科学历,中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。2、龙xx,中国国籍,1977年出生,本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任,2017年8月至今任公司监事。3、黄xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。4、袁xx,中国国籍,无永久境外居留权,1970年出生,硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。5、秦xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。6、范xx,中国国籍,无永久境外居留权,1961年出生,本科学历,高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。7、戴xx,中国国籍,无永久境外居留权,1959年出生,大专学历,高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问;2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。8、孔xx,1974年出生,研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司;2006年8月至2011年3月,任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019年8月至今任公司监事会主席。七、 财务会计制度(一)财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定,制定公司的财务会计制度。上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。2、公司除法定的会计账簿外,将不另立会计账簿。公司的资产,不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时,应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的,可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的,在依照前款规定提取法定公积金之前,应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后,经股东大会决议,还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润,按照股东持有的股份比例分配,但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定,在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的,股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是,资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时,所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后,公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利(或股份)的派发事项。6、公司利润分配政策为:公司采取积极的现金方式分配利润,即公司当年度实现盈利,在依法提取法定公积金、盈余公积金后进行利润分配。(1)利润分配原则公司的利润分配应重视对投资者的合理回报并兼顾公司的可持续发展。利润分配政策应保持连续性和稳定性,并符合法律、法规的相关规定。(2)具体利润分配政策利润分配形式及间隔期:公司可以采取现金方式分配股利,公司优先采用现金方式分配利润,现金分配的比例不低于当年实现的可分配利润的10%。公司当年如实现盈利并有可供分配利润时,应每年度进行利润分配。董事会可以根据公司盈利状况及资金需求状况提议公司进行中期现金分红。除非经董事会论证同意,且经独立董事发表独立意见、监事会决议通过,两次分红间隔时间原则上不少于六个月。现金分红的具体条件:公司在当年盈利且累计未分配利润为正,现金流满足公司正常生产经营和未来发展的前提下,最近三个会计年度内,公司以现金形式分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配利润的30%。公司董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素,区分下列情形,提出具体现金分红政策:公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的,进行利润分配时,现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到80%;公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的,进行利润分配时,现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到40%;公司发展阶段属成长期且无重大资金支出安排的,进行利润分配时,现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到20%。本章程中的“重大资金支出安排”是指公司未来十二个月内拟对外投资、收购资产或购买资产累计支出达到或超过公司最近一次经审计净资产的10%。出现以下情形之一的,公司可不进行现金分红:合并报表或母公司报表当年度未实现盈利;合并报表或母公司报表当年度经营性现金流量净额或者现金流量净额为负数;合并报表或母公司报表期末资产负债率超过70%(包括70%);合并报表或母公司报表期末可供分配的利润余额为负数;公司财务报告被审计机构出具非标准无保留意见;公司在可预见的未来一定时期内存在重大资金支出安排,进行现金分红可能导致公司现金流无法满足公司经营或投资需要。(3)利润分配的决策程序和机制公司利润分配方案由董事会根据公司经营状况和有关规定拟定,并在征询监事会意见后提交股东大会审议批准,独立董事应当发表明确意见。独立董事可以征集中小股东的意见,提出分红提案,并直接提交董事会审议。股东大会对现金分红具体方案进行审议时,应当通过多种渠道主动与股东特别是中小股东进行沟通和交流(包括但不限于提供网络投票表决、邀请中小股东参会等方式),充分听取中小股东的意见和诉求,并及时答复中小股东关心的问题。公司在年度报告中详细披露现金分红政策的制定及执行情况。公司董事会应在年度报告中披露利润分配方案及留存的未分配利润的使用计划安排或原则,公司当年利润分配完成后留存的未分配利润应用于发展公司经营业务。公司当年盈利但董事会未做出现金分红预案的,应在年度报告中披露未做出现金分红预案的原因及未用于分红的资金留存公司的用途,独立董事发表的独立意见。公司如遇借壳上市、重大资产重组、合并分立或者因收购导致公司控制权发生变更的,应在重大资产重组报告书、权益变动报告书或者收购报告书中详细披露重组或者控制权发生变更后上市公司的现金分红政策及相应的规划安排、董事会的情况说明等信息。(4)利润分配政策调整的条件、决策程序和机制(5)利润分配方案的实施公司股东大会对利润分配方案作出决议后,董事会须在股东大会召开后两个月内完成现金分红或股利的派发事项。如存在股东违规占用公司资金情况的,公司应当扣减该股东所分配的现金红利,以偿还其占用的资金。(二)内部审计1、公司实行内部审计制度,配备专职审计人员,对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责,应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。(三)会计师事务所的聘任1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定,董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料,不得拒绝、隐匿、谎报。3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时,提前30天事先通知会计师事务所,公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时,允许会计师事务所陈述意见。会计师事务所提出辞聘的,应当向股东大会说明公司有无不当情形。第三章 市场营销和行业分析一、 行业主要技术水平和发展趋势2015年9月,国务院办公厅印发了关于推进分级诊疗制度建设的指导意见,提出建立“基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动”的分级诊疗模式,预计未来分级诊疗服务能力将全面提升,基本建立符合国情的分级诊疗制度。目前,我国分级诊疗制度正在逐步落地,以基层为重点配置医疗资源,80%以上的居民,15分钟内就能到最近的医疗点。随着分级诊疗制度推行,医疗需求下沉,基层医疗机构需要更多能够覆盖传染病、心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等疾病的诊断技术手段,但是由于多数不具备中心实验室、缺少专业技术人员、检测样本数量少而分散,基层医院对检测设备的通道数量、检测速度等方面要求不高,需要小型化、操作简单、价格适中、性能稳定的产品。国家卫生健康委2020年我国卫生健康事业发展统计公报显示,2020年末我国医疗卫生机构总数超100万个,其中医院数量仅约3.5万,其余均为基层医疗机构。由于基层医疗机构数量极大,单个医疗机构样本量较小,且价格敏感性较高,小型、快速、简便的POCT即时检测产品及酶联免疫诊断产品存在较大的市场空间。对于二级以上医院、第三方独立医学检验机构等具备中心实验室和专业技术人员的医疗机构,由于其日均检测样本量大、检测项目多,需要高通量、高效率、高灵敏度的检测设备,因此在这些使用场景中,免疫诊断设备呈现大型化、高通量、全自动、流水线式发展趋势,尽量提高样本检测的自动化程度,减少工作人员数量、降低劳动强度、加快检测效率和出具报告时间。同时,由于大型设备开机、维护、清洗需要时间和成本,对于大型医院的急诊、ICU、临床科室以及检验科的门急诊等,需要小型化、操作简单,能够即时检测、快速准确报告结果的POCT即时检测产品。二、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中,一般应坚持以下几个基本原则:(一)简洁醒目,易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明,人们接收到的外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉。基于此,为了便于消费者认知、传诵和记忆,品牌设计的首要原则就是简洁醒目,易读易记。基于这一要求,不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称,也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月,陆金所启动了全新的域名和品牌形象,替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改,由“”更改为“”;而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说,之所以用去替换,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且,这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现,不仅仅是从技术、服务上更加便捷,即使是细节上也要做到更好。(二)构思巧妙,暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌,在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性,暗示产品的优良属性。奔Benz(汽车发明人本茨先生的名字),经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志,已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合,不仅暗示品牌所标定的商品是汽车,而且是可以“奔驰”的优质汽车。(三)富蕴内涵,情意浓重品牌,大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称,有的就是一种产品的功能,有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌,因其能唤起消费者和社会公众美好的联想,而使其备受厂商青睐。(四)避免雷同,超越时空品牌设计的雷同,是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同,一方面容易被起诉,另一方面也可能永远居于人后,达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外,为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域,在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性,可能在当时或延续一段时日会“火”,但随着时间的推移,记住、了解当时那个时代的人越来越少,品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象,若将“Sprite”直译成“妖精”,又有多少中国人乐于去认购呢?而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。三、 行业面临的机遇和挑战1、行业面临的机遇(1)人均可支配收入及人均医疗保健支出逐年提高2015-2021年全国居民人均可支配收入和人均医疗保健支出整体呈增长趋势,其中全国居民人均可支配收入由21,966元增长至35,128元,增长率维持在相对较高水平。人均医疗保健支出由1,165元增长至2,115元,在人均消费支出中所占的比例也整体呈增长趋势,由2015年的7.4%增长至2021年的8.8%。居民人均可支配收入和人均医疗保健支出的持续上升为我国体外诊断行业发展奠定了基础,且目前我国人均医疗保健支出水平与发达国家相比尚存在较大差距,我国体外诊断行业的市场发展空间巨大。(2)居民健康理念提升和人口老龄化等因素推动行业需求增长体外诊断主要应用于临床疾病诊断、术前传染病筛查、体检等场景,在居民健康理念提升和人口老龄化趋势等因素的推动下,体外诊断需求持续扩张,未来增长空间仍较大。一方面,随着人们生活水平的日益提高,人们的健康意识和保健理念逐渐增强,“预防为主,防治结合”的观念更加深入人心,人们对疾病预防以及诊断的准确性更加重视,早期诊断与治疗效果监测的需求持续增长,这些因素将促进体外诊断产业的不断发展进步。另一方面,我国已逐步进入人口老龄化社会,2018年全国65岁及以上人口达16,658万人,占总人口的11.9%,老龄人口对于医疗诊断及治疗的需求更高,人口老龄化将刺激体外诊断需求增长。(3)分级诊疗制度推进带动基层医疗机构诊断需求提升2015年9月,国务院办公厅印发了关于推进分级诊疗制度建设的指导意见,提出建立“基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动”的分级诊疗模式,计划到2020年基本建立符合国情的分级诊疗制度。此后,我国分级诊疗制度持续稳步推进,以基层为重点配置医疗资源,县级公立医院综合服务能力持续提升。2018年,卫健委发布全面提升县级医院综合能力工作方案(2018-2020年),方案明确提出到2020年,500家县医院和县中医院分别到达三级医院和三级中医医院的服务能力要求;并在此基础上进一步提升县级医院的综合服务能力,力争实现县域内就诊率达到90%。随着分级诊疗的推行,大量患者预计将被分流至基层医院进行初诊,对基层医院的诊疗水平提出了更高要求,POCT产品具有灵敏度高、特异性强、操作简便、检测效率高等优势,在分级诊疗体系建设中将发挥重要的作用。(4)政策支持为进口替代提供更大空间以往国产品牌产品与进口品牌产品在技术、产品质量、产品渠道上存在一定差距,进口品牌产品在我国体外诊断市场,尤其是高端医疗市场占据垄断地位。随着国产品牌体外诊断产品在技术和产品质量上不断取得突破,国产品牌产品与进口品牌产品的差距不断缩小。近年来,医改政策、支持采购国产设备等政策为国内体外诊断企业进口替代提供了重要的战略机遇期。医保控费的推行使得三级医院在注重检验质量的同时更加注重成本控制。此外,近年来浙江、安徽、山东、福建、四川、湖北等省也纷纷出台相关规定限制进口医疗器械采购,鼓励采购国产产品。在上述政策为国产优质体外诊断产品逐渐赢得进口替代机会,政策加速了进口替代进程。2、行业面临的挑战(1)医保控费等政策的推行使行业竞争更加激烈医保控费是国家的一项长期政策,一方面,为国产体外诊断产品进入高端医疗市场创造了机会;另一方面,随着按病种付费为主的多元复合式医保支付方式的推行,以及设置药占比、耗占比等指标,会影响体外诊断检测项目的收费水平,导致单项检测项目收费下降,促使医院更有动力采用经济型产品。根据国家医保局、财政部、国家卫生健康委、国家中医药局于2019年6月印发的关于按疾病诊断相关分组付费国家试点城市名单的通知,北京、天津、河北省邯郸市等30个城市已纳入疾病诊断相关分组(DRGs)付费国家试点城市。DRGs政策推行后,将使医疗器械、药品及各类检测设备试剂等转变为医院运营的成本而非盈利的手段,医院为了降本增效,更愿意选择产品性能接近但价格更低的产品或品牌,尤其是对价格敏感的二级及基层医疗机构。医保控费等政策的推行使体外诊断行业的竞争环境愈发激烈,开发出质量好、价格低的体外诊断产品是国内企业需要面对的挑战。(2)国内企业创新能力弱,产品同质化严重目前,我国体外诊断行业仍然处于成长期,虽企业数量众多,但整体实力偏弱,产能分布不均,除了规模较大的数十家企业外,其余大多数企业规模较小,整个行业市场集中度较低。且大多数企业普遍存在研发投入不足、自主创新能力偏弱、产品系列单一、无法提供完善的产品服务及技术支持等现象。同时我国体外诊断行业内产品种类相对集中、产品质量参差不齐、行业内同质化竞争现象严重,这些都严重阻碍了我国体外诊断行业的健康发展。(3)国外企业仍在高端市场占据垄断地位近年来,我国体外诊断市场发展迅速,新技术、新产品不断涌现,国内企业与国外企业的竞争也愈发激烈。尤其是在免疫诊断、分子诊断等技术壁垒较高的检测领域,国内企业的技术水平虽已取得突破,但国外领先企业凭借其雄厚的资金实力、多年的技术积累以及完善的服务体系在三级医院等高端医疗市场仍然占据垄断地位,拥有市场份额的绝对优势。加之现阶段我国大多数体外诊断企业的现状是缺乏自主创新能力,科研成果转化率低,产业化规模有限,导致在与国外领先企业争夺市场份额时,处于相对弱势地位,竞争压力较大。四、 整合营销和整合营销传播(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒认为:“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义:首先,各种营销职能(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调其次,营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说:“整合营销一般包括两大主题,分别是:许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略为基础,以整合企业各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为,“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关,并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为,IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念,但IMC对营销影响很大,人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。五、 体外诊断行业概况1、体外诊断行业产业链体外诊断是指在人体之外,通过对人体的血液等组织及分泌物进行检测,获取临床诊断信息的产品和服务。体外诊断能够便捷、低成本、低伤害的为医护人员提供精确、早期的临床诊断信息,为疾病发现、治疗、监测提供有效依据,并能大幅节省医疗费用,已成为医疗决策的重要依据。目前,体外诊断行业已成为全球医疗领域发展较快、市场规模最大的细分行业之一。体外诊断行业上游主要包括生物原料(如抗原、抗体、酶等)和化学制品等核心原料供应商,以及电子元件、光学元件、模具等仪器的核心元部件供应商。上游核心原料质量的优劣决定了体外诊断试剂和检测的质量,因此,抗原、抗体、酶等核心原料的发展在整个产业链中具有关键意义,是产业链核心环节之一。体外诊断行业中游主要由诊断试剂、仪器的研发、生产企业以及流通环节的代理商和经销商组成。体外诊断行业的下游主要包括了医院、血站、第三方检验中心、体检中心、以及独立医学实验室等面向终端用户的医疗检测机构。2、体外诊断行业的分类(1)根据检测条件和环境的不同,体外诊断行业分为专业实验室诊断和POCT即时诊断专业实验室诊断是指在检验科或独立实验室使用自动化和高通量的仪器进行大样本量的检测。临床实验室体外诊断需由专业人员完成,耗时较长,但检测精准度较高。POCT即时诊断则是在采样现场进行的、利用便携式分析仪器及配套试剂快速得到检测结果的一种检测方式。POCT的操作者可以是非专业检验师,甚至是被检测对象本人。由于POCT无需中心实验室,可直接在患者身旁进行检测,能快速进行诊疗、护理、病程观察,进而提高医疗质量,故在ICU、手术、急诊、诊所及患者家中渗透率均逐步提高。传统的检验方式难以充分满足“在最短的时间内得到准确检验结果”的临床要求;另一方面,传统检验手段往往导致医疗费用较高;检验医学和卫生经济学的发展催生了对快速、准确的新型检测手段的内在需求,POCT即时诊断作为新兴诊断领域近年来发展迅速,未来发展前景广阔。(2)根据检验原理及检验方法的不同,体外诊断主要分为生化诊断、免疫诊断、分子诊断等按照检测原理和方法划分,体外诊断可主要分为生化诊断、免疫诊断、分子诊断三大类。生化诊断是通过生物化学反应测定体内生化指标的技术,是发展最早、最为成熟的体外诊断细分领域,近年来增速有所放缓;免疫诊断是通过抗原与抗体结合的特异性反应检测体内抗原、抗体含量,进而判断疾病信息的技术,免疫诊断具有灵敏度高、成本低的特点,是近年来发展较为迅速、市场规模最大的细分领域;分子诊断是应用分子生物学方法检测体内遗传物质或基因产物表达水平的变化进行诊断的技术,是体外诊断行业中技术较为前沿、诊断精密度较高的领域,目前正处于发展前期,规模较小。六、 行业的竞争格局情况就我国国内市场而言,国际厂商由于发展较早,其在技术、品牌、产品质量等方面具有较为明显的竞争优势,知名体外诊断企业主要有如下几家:罗氏、雅培、西门子、贝克曼、希森美康等。该等垄断巨头企业产品线丰富,不仅包括各类体外诊断试剂,还包括各类诊断仪器以及与之相关的医疗技术服务,在国内三甲医院等高端医院的市场份额占据主导地位。国内体外诊断企业起步较晚,在规模、实力、技术、产品质量方面与国际知名诊断企业有一定差距。国内企业在体外诊断的中低端市场,如二级医院、基层医疗卫生组织等占有一定市场份额。在生化诊断、中低端免疫诊断等部分领域,诊断设备和诊断试剂已基本实现国产化或取得了良好的国产化效果。随着国内企业研发费用的不断加大和技术方面的长期积累,部分公司已经具备了相当的技术研发能力和产业化应用的基础,另一方面受国家进口替代鼓励政策的持续推进,未来现有的市场格局或将重塑。七、 中国体外诊断行业发展情况1、市场规模及增长情况我国体外诊断行业起步较晚,但发展较快。与发达国家相比,我国体外诊断行业仍处在发展前期,尽管市场规模仍较小,但随着我国医疗健康水平的不断提高、居民收入及生活水平的改善等,近年来我国体外诊断行业一直保持约18%的增长速度,远超全球平均水平。2、细分市场(1)POCT行业我国POCT市场起步较晚,目前市场规模较小,但是拥有全球最快的增长率,市场潜力巨大。根据TriMark数据,我国POCT行业的市场规模在2018年已经达到14.3亿美元,预计至2021年将保持约22%的年复合增速,2021年我国POCT行业的市场规模将达到26.0亿美元。基于中国庞大的人口基数、老年化问题的加剧、人均可支配收入的增长、保险覆盖率及支出的不断增加等因素,我国的POCT市场已展现出巨大的发展潜力,预计未来仍将保持较快的增长速度。2014年2018年,中国传染和感染类POCT行业的市场规模(以出厂额计)从8.7亿元人民币增长至31.4亿元人民币,年复合增长率达到37.8%。预计2018-2023年,中国传染和感染类POCT行业的市场规模将保持20.2%的年复合增长率,并将于2023年达到78.7亿元人民币。(2)免疫诊断行业我国体外诊断市场发展虽然晚于发达国家,但细分市场结构及演变与全球体外诊断市场趋势一致。随着我国体外诊断市场对检测准确度和精密度等性能的要求不断提高和我国体外诊断技术水平的不断进步,国内体外诊断市场的主导方向已经逐渐从生化诊断向免疫诊断和分子诊断领域转移,其中免疫诊断已成为我国体外诊断市场中占比最大的细分领域。根据中国医疗器械蓝皮书(2020版)数据,我国免疫诊断的市场份额占体外诊断整体市场的比例约为38%,而生化诊断市场的规模增速则趋于平缓甚至萎缩,市场份额约为19%。免疫诊断的市场规模增速较快,超过其他体外诊断细分领域,且未来3-5年仍将维持较高的市场增速。随着免疫学诊断技术的不断发展,免疫诊断领域出现了放射免疫检验(RIA)、胶体金快速检验、酶联免疫检验(ELISA)、时间分辨荧光、化学发光免疫检验(CLIA)等技术路径。(3)分子诊断行业分子诊断是基于分子生物学的体外诊断方法,可将其分为核酸检测以及生物芯片两大类型。核酸检测可进一步细分为聚合酶链式反应(PCR)以及基因测序技术。随着技术的不断成熟,分子诊断逐渐应用于遗传病、肿瘤的早期筛查与诊断,应用范围不断拓宽。目前,分子诊断已逐步应用于大规模人群传染病防控、疾病筛查和人类基因库的建立。国内分子诊断虽然起步较晚,但在消费升级、政策扶持等多重因素推动下,已经由产业导入期步入成长期,近年来市场增速较快。其中荧光定量PCR技术已达到国际先进水平,基因芯片和基因检测接近国际水平。根据火石创造数据显示,2013年-2019年,我国分子诊断市场规模由25.4亿元增长至132.1亿元,年复合增长率达到31.63%,呈现快速增长态势。分子诊断产品具有灵敏度高、特异性强、诊断窗口期短及可进行定性、定量检测等优点。分子诊断凭借高敏感度和准确性,在2020年在新冠肺炎的检测中得到广泛应用。随着人口老龄化进程加快、医疗制度改革的深入、国民生活水平的提高和健康保健意识的增强、国产分子诊断关键技术的逐步掌握以及对传统诊断技术逐步覆盖等诸多因素驱动,尤其是新冠肺炎疫情影响下我国核酸检测实验室数量的极大提升,我国分子诊断行业将迎来新一轮的发展机遇。从分子诊断行业商业环境各驱动因素来看,医疗机构、社会、消费者和企业自身为分子行业发展提供了较好的软硬件条件,分子诊断商业环境日趋成熟,将促进分子诊断行业迅速发展。(4)体外诊断原料行业随着中国经济发展、人口结构变化、技术革新及分级诊疗等利好政策出台持续推动体外诊断试剂行业发展,体外诊断原料行业的发展也得到显著拉动。根据统计数据,2014年-2019年,国内体外诊断试剂原料行业的市场规模(以出厂额计)从35.4亿元人民币增长至78.4亿元人民币,年复合增长率达到17.2%,预计2018-2023年,中国体外诊断试剂原料行业市场规模将保持15.1%的年复合增长率继续增长,并于2023年达到137.6八、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻,不断创新,永不满足,掌握主动,在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱,持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻,至少也要加强防御,堵塞漏洞,不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守,哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失,将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,在许多情况下是有效的、必要的,但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场,而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品,成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位,但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食,在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食,推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御,公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳,以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻,有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻,如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动,压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样:可以运用游击战,这儿打击一个对手,那儿打击一个对手,使各个对手疲于奔命,忙于招架;可以展开全面进攻,如精工手表有2300个品种,覆盖各个细分市场;也可以持续性地打价格战,如格兰仕微波炉曾数次率先降价,使未取得规模效益的竞争者陷于困境;还可以开展心理战,警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机,可以迅速反击,也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降,可采取延迟反击,弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击,不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施,迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动,市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额,但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势,于是对洗衣机大幅度降价,使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如,竞争者对电冰箱削价竞销,则本公司不仅电冰
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