广告策划培训教程全书）

广告策划培训教程（全书）目录第一章 知识经济与品牌时代 第二章 广告创造名牌 第三章 广告策划时势篇：审时度势 第四章 广告策划基础篇：品牌铸造第五章 广告策划运筹篇：名牌的诞生 第六章 广告策划专业篇：广告之魂 第七章 广告策划专业篇：致胜之道 第八章 广告策划专业篇：广告创意 第九章 广告策划战术篇：广告金规 第十章 广告策划时尚篇：广告新信条 第十一章 广告策划时尚篇：明星广告 第十二章 广告策划财经篇：广告预算第十三章 广告策划理论篇：整合营销传播第十四章 广告策划综合篇：新闻广告 第十五章 广告策划综合篇：事件行销第十六章 广告策划综合篇：广告运动第十七章 广告策划实战篇：危 机 管 理第十八章 广告策划实战篇：城市形象工程第一章 知知识经济济与品牌牌时代 知识经经济时代代 当我们们进迈入入21世纪纪的大门门时，知知识经济济的钟声声已经敲敲响。迄迄今，人人类已历历经农业业经济、工工业经济济，正步步入知识识经济时时代。农农业经济济是以土土地和劳劳动力为为基础的的经济，工工业经济济是以原原材料和和能源为为基础的的经济。人人类曾在在*天吃饭饭的农业业经济时时代徘徊徊了几千千年，直直到2000多年前前，一位位英国学学徒工发发明了蒸蒸汽机，大大大解放放了生产产力，才才把人类类带进了了工业经经济时代代 。如今今，在这这个每天天早晨你你睁开眼眼睛都会会有不可可思议的的事情发发生的新新时代，知知识密集集型产业业正在迅迅速崛起起，知识识正成为为生产力力中最活活跃的因因素。知知识经济济的一个个特征是是未来引引导。由于于应用了了虚拟现现实技术术，以及及由于网网络化等等特征，知知识经济济的增长长已不再再只是*投入劳劳动力、资资金和资资源来获获得，而而主要是是依*持续的的新需求求来拉动动。 市场营营销的发发展同样样经历了了三个时时代： 一、是是产品导导向时代代。工业业化时代代是以产产品为中中心的，产产品为王王，科技技先进的的新产品品可以成成为主宰宰，顾客客则成为为追随者者。 二、是是销售导导向时代代。后工工业化社社会是以以销售为为中心的的，商品品过剩导导致了象象沃尔玛玛和西尔尔斯这样样的超级级大卖场场的出现现，西方方营销学学者所谓谓：伟大的的设计在在实验室室产生，伟伟大的产产品在营营销中产产生，就是是对销售售导向时时代最隆隆重的赞赞美。 三、即即今天的的消费者者导向时时代。以以消费者者为中心心，第三三产业兴兴起,国际互互联网迅迅速发展展使社会会形态呈呈现出新新的特征征：消费费个性化化，经济济全球化化，经营营虚拟化化,传播互互动性，发发展高倍倍速。市市场也因因而出现现了新的的变化，消消费者牢牢牢占据据了市场场的主导导地位，市市场出现现了扁平平化趋势势，以BB too C为为代表的的双向交交流市场场开始萌萌芽。 知识经经济就是是建立在在知识与与信息的的生产、分分配和使使用基础础上的经经济。你你可以没没有土地地，没有有能源，甚甚至没有有资金，但但你仍然然可以创创造无与与伦比的的财富。知知识就是是力量这这句格言言在今天天已演变变成了生生动的神神喻。那那位从哈哈佛大学学肄业的的比尔盖茨创创造了知知识经济济时代最最伟大的的神话，在在不到220年的的时间里里摇身一一变成了了世界首首富，他他旗下的的微软公公司有近近200000名名雇员，2000亿美元资产，富可敌国。 知识经经济时代代，不仅仅人类知知识总量量迅速增增加，更更重要的的是人类类获取知知识、应应用知识识的能力力也大大大提高。中中国的四四大发明明传播到到西方曾曾经历了了漫长的的过程，在在互联网网时代的的今天，世世界几乎乎没有什什么秘密密可言，就就连美国国五角大大楼最绝绝密的军军事情报报也能从从网络上上获得，当当FBII费尽心心机派出出大批干干探去捕捕捉超级级间谍时时，却发发现这位位超级间间谍竟是是一位只只有十几几岁的少少年黑客客。 在这样样一个日日新月异异的全球球化时代代，想*祖传秘秘方经营营百年老老店，是是行不通通的。任任何新产产品一上上市，都都会被竞竞争者模模仿、抄抄袭，甚甚至超越越。我们们面临的的是产品品同质化化的时代代。 企业手手中唯一一的利器器就是产产品的品品牌。产产品的外外观可以以被仿效效，核心心技术可可以被破破解，但但竞争者者不可能能在一夜夜之间塑塑造出一一个相同同的品牌牌。在物物质生产产过剩的的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。 知识经经济时代代，品牌牌的意义义更重要要了。 品牌的的涵义 品牌(Braand)是指企企业通过过行销和和广告在在市场和和消费者者心目中中所建立立的产品品形象和和性格，是是产品的的内在质质量和外外在特征征的综合合反映。 品牌所所蕴涵的的能量，主主要通过过以下七七个方面面表现出出来： 一、品品牌的市市场地位位(Maarkeetinng SStattus)。主要要指品牌牌在市场场份额中中的位置置，包括括该品牌牌的销售售量、市市场占有有率、价价格竞争争力及其其对市场场的影响响程度。 二、品品牌的稳稳定性(Staabillityy)。主主要指该该品牌在在市场变变化中的的表现，包包括品牌牌的市场场投入时时间、品品牌特征征、消费费者对品品牌的认认知程度度和好感感程度，销销售量与与市场占占有率的的变化。 三、品品牌的潜潜质(PPoteentiialiity)。主要要指该品品牌进一一步扩大大市场的的可能性性，包括括品牌所所涉领域域、品牌牌的现代代化程度度、品牌牌的适应应能力等等。 四、品品牌的亲亲和力(Afffiniity)。品牌牌亲和力力表示该该品牌对对消费者者的吸引引力，以以及消费费者对品品牌的信信任程度度。品牌牌亲和力力是形成成品牌忠忠诚的重重要基础础。 五、品品牌的市市场支持持(Maarkeetinng SSuppportt)。主主要指企企业如何何管理品品牌以及及如何分分配经营营资源。具具体包括括该企业业的投资资效率、广广告投入入程度、促促销能力力、流通通渠道以以及开发发能力等等。 六、品品牌的国国际化程程度(IInteernaatioonall Deegreee)。包包括品牌牌在世界界范围内内的销售售量及市市场占有有率动向向、国际际认知度度及产品品的适应应程度。 七、品品牌维护护。主要要指对该该品牌的的法律保保护程度度及品牌牌管理体体系的完完善程度度。 名牌价价值 名牌，顾顾名思义义即著名名的品牌牌。名牌牌是具有有高附加加值的产产品，名名牌产品品就是在在同样条条件下比比别人卖卖得好，而而且比别别人卖得得贵的产产品。 名牌产产品必须须具有核核心价值值，能够够满足消消费者的的需要和和欲求；使消费费者在满满意的基基础上形形成品牌牌忠诚，产产生重复复购买，从从而获得得稳定的的长期利利润。消消费者追追求名牌牌的原因因是因为为他们基基于名牌一一定好的观念念，他们们总是追追求名牌牌产品。 一个国国家的国国力在战战争年代代取决于于它的军军队，在在全球一一体化的的和平年年代则取取决于它它拥有多多少世界界性的著著名品牌牌。 品牌寡寡头(OOliggopooly Braand) 在这个个赢家通通吃(WWinnner takke aall gamme)的的社会，出出现了品品牌寡头头，在很很多产业业中，前前四名的的企业拥拥有本产产业755%以上上的产量量，品牌牌出现集集中化的的现象，这这在经济济学中被被称为四四企业集集中率(Fouur ffirmm coonceentrratiion rattio)。 品牌寡寡头首先先用广告告打开产产品的知知名度，通通过品牌牌的马太太效应，占占有消费费者的心心理空间间，使消消费者形形成品牌牌偏好。在在信息爆爆炸(IInFOORMaatioon EExpllosiion)时代，消消费者的的心理空空间存储储信息是是有限的的，品牌牌寡头通通过心理理占有排排挤其他他品牌。品品牌寡头头还通过过产品多多样化形形成产品品深度、广广度的差差别，吸吸引最大大范围的的消费者者，构筑筑对付潜潜在竞争争者的进进入壁垒垒(Baarriier to enttry)。 品牌寡寡头进行行全方位位占有市市场的第第三个策策略，是是通过连连锁经营营和产地地扩张弥弥补地理理位置缺缺陷，使使自己的的产品在在消费者者出现的的任何场场所出现现，即无无所不在在；从而而形成垄垄断地位位，以追追求利润润最大化化和产品品品牌生生命长久久化。 第二章 广广告创造造名牌 名牌是是从哪里里来的？ 名牌不不是从天天上掉下下来的，名名牌是企企业人为为创造出出来的。尤尤其是用用广告创创造出来来的。在在产品同同质化时时代，酒香不不怕巷子子深的企业业理念已已经过时时，优良良的质量量并不能能保证产产品的畅畅销。只只有通过过广告建建立的品品牌形象象，才能能深入人人心持久久恒效。广广告是企企业和消消费者之之间沟通通的桥梁梁。 广告之之魅 极端的的说法是是：当今今时代，不不做广告告，钻石石也卖不不出去；广告做做得好，用用报纸包包一块砖砖头，也也能卖个个好价钱钱。 且不说说，结婚婚钻戒DDe BBeerr的广告告全世界界都是，满满大街都都在吆喝喝。有一一个故事事流传甚甚广：分分隔东西西德的柏柏林墙倒倒塌的时时候，遗遗留下一一大堆垃垃圾。如如果让清清洁公司司来清理理，需要要花费上上千万马马克，有有一个德德国商人人突发奇奇想包下下了所有有的废墟墟，把柏柏林墙的的断壁残残垣零敲敲碎打，用用透明的的有机玻玻璃塑封封包装，做做成镇纸纸、钥匙匙扣、城城徽-等各各种各样样的旅游游纪念品品，然后后大做广广告，广广告语是是：把柏林林墙搬回回家，生意意做得红红红火火火，大赚赚其钱。 19996年，克克林顿谋谋求连任任美国总总统，但但困扰他他最大的的一个问问题是桃桃色新闻闻。他的的顾问班班子请了了一家顾顾问公司司来做策策划，于于是有了了非常生生动的一一幕：美美国哥伦伦比亚广广播公司司正在现现场转播播克林顿顿的竞选选演说，旁旁边是他他的夫人人希拉里里，突然然，天花花板上的的吊灯掉掉下来了了，夫妻本本是同林林鸟，大大难来时时各自飞飞，人的的本能反反应，应应是散开开躲避，但但人们看看到的却却是克林林顿用手手非常自自然地把把他的太太太-希拉里里揽在了了怀里。灯灯掉下来来砸碎了了，两个个人毛发发无损，电电视画面面中断了了几秒钟钟后，继继续转播播。这个个生动的的细节感感动了很很多美国国人，尤尤其是美美国的女女选民，她她们纷纷纷去投克克林顿的的票。舆舆论认为为，竞选选广告是是克林顿顿获胜的的法宝。难难怪有人人形容美美国是一一个经过过很好广广告策划划的企业业品牌，广广告的影影响无所所不在。 广告创创造附加加值： 菲力浦浦科特特勒认为为，营销销就是发发现价值值、创造造价值、交交换价值值、满足足价值的的过程。 可口可可乐有一一句名言言：我们卖卖的是水水，顾客客买的是是广告。 除了切切实利益益之外，广广告要善善于创造造附加值值，通过过心理暗暗示的方方法赋予予商品额额外的价价值。对对于特殊殊商品尤尤其如此此。 阿尔伯伯特(AAlbeertaa)是加加拿大西西南部的的一个旅旅游圣地地，它做做的广告告既有形形象的描描述，又又有抽象象的暗示示：既卖风风光，又又卖强悍悍 广告标标题是 无限之之地任君君想象驰驰骋 清早，晨晨曦遍地地， 夜晚，满满目温柔柔， 山峰蔚蔚然如生生， 大地遍遍洒金辉辉。 身处此此地，什什么样的的浪漫不不可发生生？ 欢迎来来胜地探探胜。 我们民民风强悍悍，我们们无拘无无束。 我们是是Albbertta Albbertta加拿拿大的自自由强悍悍之邦。 广告溯溯源 首先我我们来看看什么是是广告？ 艺术是是生活的的代偿。生生活欠你你的债，所所以用各各种各样样的艺术术来偿还还你：美美妙的舞舞姿，悠悠扬的歌歌声，催催人泪下下的爱情情因因为在生生活中不不常有，所所以才格格外动人人。艺术术来源于于生活而而又高于于生活是是尽人皆皆人知的的道理。 广告是是什么？ 马克思思说，从从产品到到商品是是一次惊惊险的跳跳跃，因因为它实实现了产产品的价价值。而而从商品品到品牌牌则是又又一次惊惊险的跳跳跃，因因为它实实现的是是产品的的附加值值。这附附加值是是所有的的企业家家梦寐以以求的。所所谓名牌牌不过是是比其他他牌子卖卖得好，卖卖得久，同同时又比比其他牌牌子卖得得贵的产产品。同同样质地地的产品品会有不不同的价价格。 物有所所贵，这这就是附附加值。附附加值是是广告创创造的。 消费者者希望广广告能实实话实说说，但实实话实说说的广告告打动不不了人。言言之无文文，行而而不远。 请看两两则广告告： 一则是是某化妆妆品的广广告。内内容平易易近人。广广告模特特用的是是：小学学教师、工工厂里的的车衣女女工、还还有一位位在大街街上抗着着三角架架照像记记者模样样的男子子，一张张口：干我们们这行的的，风吹吹日晒，用用了它，嗨嗨，还真真对得起起咱这张张脸。而小学学教师和和车衣女女工则向向大家倾倾诉心声声：我们一一直用它它，量足足、价格格又便宜宜。小胡同同赶猪直直来直去去。 据说，老老百姓喜喜欢这样样的广告告，可老老百姓真真的会喜喜欢这样样的化妆妆品吗量足、价价格又便便宜。仿佛卖卖的不是是增白粉粉蜜，而而是在卖卖面粉。以以至于互互联网上上，有人人给予刻刻薄的揶揶揄：两两个身穿穿工作服服的傻丫丫头在厂厂里边走走边聊一一种化妆妆品：真不错错，价格格便宜，量量又足，跟跟我们胡胡同口卖卖的盒饭饭一样，我我们一直直用它。过了一会，一个记者模样的人过来凑热闹：天天在外边跑，风吹日晒的，模样本来就不怎么样，再用了点增白粉蜜，就更对不起这张脸了。我们不禁要问：化妆品是用来干什么的？士为知已者死，女为悦已者容；妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候，很可能要考虑价格成本，在他们下岗的时候，在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，还在处算计怎样才能省几个钱；可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会衷情量中、价格又便宜的化妆品吗？绝对不会。 她们会会义无反反顾地背背叛，她她们会去去买玉兰兰油，去去买旁氏氏，去买买克蕾丝丝蒂(CCD)反正正再也不不买价格格便宜，量量又足的的化妆品品了。无无独有偶偶。精明明的上海海商人在在推销某某牌子的的洗发水水时，广广告画面面用的是是一枚弹弹起的硬硬币，告告诉消费费者，用用蜂花洗洗发水洗洗一次头头发只用用几分钱钱。这简简直是算算计到尽尽了，可可结果怎怎样？ 在上海海的大学学里，学学生宿舍舍与公共共浴室相相隔很远远，女大大学生们们要端着着放洗发发水、沐沐浴露的的脸盆，穿穿过生活活区才能能到浴室室。那些些用这种种牌子洗洗发水的的女生都都用毛巾巾遮起来来，而用用海飞丝丝、飘柔柔的女生生则把瓶瓶子露出出来，一一个个趾趾高气扬扬。那些些因家境境贫寒在在大学里里省吃俭俭用的女女生，毕毕业后挣挣了第一一个月的的工资就就跑到超超市去买买海飞丝丝洗发水水，和物物美价廉廉而品牌牌形象不不够高档档的洗发发水义断断情绝。你你可以生生产价廉廉物美的的产品，也也可以专专供普罗罗大众草草根阶层层使用。但但何必在在广告里里自眨自自损呢？让消费费者也跟跟着受委委屈。丑丑小鸭都都天天盼盼着变成成白天鹅鹅，那你你的产品品为什么么非在广广告里说说是丑小小鸭专用用呢？广广告可以以承诺利利益，但但一定要要有梦想想成分，即即所谓的的附加值值。给我我十块钱钱，让你你吃饱饭饭，这只只是原始始阶段的的诉求。请请客吃饭饭很多的的时候，是是吃环境境。吃饭饭是次要要的，跟跟谁吃及及在哪里里吃才是是最重要要的。这这是餐饮饮广告的的秘决所所在。也也是其他他广告的的普遍真真理。 生活是是平淡的的，广告告却要动动人心弦弦；女孩孩子肯定定不是个个个貌若若天仙，但但广告模模特儿却却要人见见人爱。 其实，化化妆品之之间并没没有本质质的区别别，海飞飞丝的成成本也不不见得比比国产洗洗发水高高。可为为什么会会给人以以高低贵贵*之分呢呢？即使使卖低档档的产品品也不一一定非用用低档的的广告。 看过一一则香港港先施百百货公司司的大减减价广告告，但并并没有破破罐子破破摔，满满大街吆吆喝卖处处理货，而而是拍得得美仑美美奂。架架子倒了了威风也也不能倒倒。 广告是是造梦的的，是梦梦工场。要要消费者者品牌忠忠诚，必必须使他他们好梦梦不断。 广告来来源于产产品，但但又要高高于产品品。 著名的的美国市市场营销销协会(Ameericcan Marrkettingg Asssocciattionn即AMA)给广告告下了这这样的定定义: 广告告是由特特定的广广告主通通常以付付费的方方式通过过各种传传媒体对对产品、服服务或观观念等信信息的非非人员介介绍及推推广。 美国营营销学者者Pauul NN.Nyystrrom认认为：广告是是将商品品、服务务、程序序、创意意、制度度等，以以非当面面的销售售活动，向向潜在消消费者提提示，使使其产生生好感，并并对广告告主心存存爱顾，显显示喜好好。广告是是经济发发展的产产物，广广告的产产生有两两个先决决条件： 其一，是是商品经经济的繁繁荣。商商品交换换促进了了区域和和全国性性市场的的形成，使使商业广广告成为为必须。 其二，是是大众传传媒的出出现。纸纸质传媒媒(Prrintt Meediaa)和电电子传媒媒(Ellecttricc Meediaa)促进进了居民民社会化化和经济济一体化化，使商商业广告告的发布布有了载载体。 有人说说，广告告就是以以适当的的讯息，经经过适当当的包装，在适适当的时时机，投投入适当当的预算算，通过过适当的的媒体，针针对适当当的目标标受众所所进行的的沟通说说服行动动。简而而言之，广广告就是是要找对对人，说说对话，而而且还要要说得好好。要达达到这一一目标必必须进行行严密、科科学的广广告策划划。 广告策策划也是是生产力力 我们对对广告策策划给出出以下的的定义： 在市场场调研的的基础上上，为取取得最佳佳的营销销效果，对对商业广广告的制制作、发发布、以以及广告告运动进进行科学学统筹规规划，并并付诸实实施，称称之为广广告策划划。 我们每每天都在在接触广广告，可可绝大多多数的广广告不但但不能给给我们带带来快感感和美感感，反而而令人生生厌；或或者象一一个拙笨笨的求爱爱者，喋喋喋不休休，不知知所云，难难以讨人人欢心。 一个生生活在美美洲的美美国人从从他睁开开眼睛，到到卧床休休眠，每每天要面面临15500条条以上的的广告包包围，收收音机里里有广告告；电视视新闻里里插播广广告；自自家信箱箱里被塞塞进了直直邮广告告，开车车去上班班，高速速公路旁旁的巨大大广告牌牌扑面而而来；上上网浏览览，也躲躲不过广广告-在急急剧城市市化的中中国大陆陆，广告告也是无无所不在在，据统统计，生生活在中中心城市市的当代代中国人人，每天天也要面面对数百百条的广广告。但但是，大大多数的的广告都都被人忽忽略了，事事如春梦梦了无痕痕。 在这个个信息爆爆炸的年年代，那那些创意意平庸、对对牛弹琴琴的广告告不会在在消费者者的大脑脑皮层里里留下任任何痕迹迹。有一一句广告告主的抱抱怨非常常经典：我知道道我的广广告费有有一半浪浪费掉了了，但我我不知道道到底是是哪一半半被浪费费了。这正是是问题的的关键所所在。所所以，广广告需要要科学的的策划。而而只有经经过策划划的广告告，才能能达到市市场目标标。 广告策策划也是是生产力力。 根据大大众传播播的原理理，广告告策划要要从以下下七个方方面考量量: (1)广告目目标是什什么(WWHY TO SAYY)？ 广告目目标是首首先要解解决的问问题，这这个目的的必须要要反映行行销策略略，且要要与行销销的目标标紧密结结合。成成功的广广告策略略必须有有明确的的目标：是要在在短时间间内提高高销量，还还是要改改变消费费者对品品牌的印印象；是是要深挖挖市场提提高市场场占有率率，还是是要扩大大销售区区域；是是要对消消费者诱诱之以利利，还是是要满足足消费者者的虚荣荣心。 (2)广告预预算有多多少(HHOW MUCCH TTO SSAY)？ 用销售售额百分分比的方方法，永永远都无无法解释释许多中中国知名名品牌的的广告创创业之路路。广告告预算属属科学的的范畴，但但也搀杂杂着经验验和智慧慧的成分分。 理论上上，一个个制定周周全的广广告预算算要能够够做到：经费数数额不但但能够保保证实现现预定的的广告目目标，而而且还要要留有余余地足以以保证广广告活动动的连续续性。但但是也有有很多冒冒险家，倾倾其所有有孤注一一掷，用用广告叩叩开了财财富的大大门，从从消费者者手里掘掘到了蕴蕴藏丰富富的金矿矿。历史史是从来来不会指指责成功功者的。因因为 广告预预算需要要考虑的的因素太太多了，影影响广告告成功的的因素也也太多了了：市场场机会、产产品生命命周期、竞竞争对手手、促销销策略-凡凡此种种种，不一一而足。 广告是是一门科科学，更更是一门门艺术，这这也正是是其魅力力所在。套套用一句句名言，市市场给创创业者的的机会只只有一次次，当它它向你展展露笑颜颜的时候候，你要要勇敢地地把握住住；否则则，它不不再给你你第二次次机会，并并将永远远嘲笑你你。 (3)目标受受众是谁谁(WHHOM TO SAYY)？ 不要希希冀一个个广告能能打动所所有的人人，必须须找出目目标消费费者(TTargget Auddiennce)，惟有有认清沟沟通对象象，并有有针对性性地选择择沟通策策略，设设计沟通通语言，才才能有效效提高沟沟通效率率。 (4)广告要要说什么么(WHHAT TO SAYY)？ 广告犹犹如孔雀雀开屏，要要把商品品最美丽丽的一面面展现给给消费者者。但弱弱水三千千，仅能能取一瓢瓢饮，就就电视广广告而言言，短短短30秒所所能传递递的产品品信息是是有限的的。广告告说什么么比怎么说说更重要要，如果果诉求的的内容缺缺乏吸引引力，单单在表现现形式上上耍花枪枪，很难难影响消消费者。 (5)广告要要采取何何种表现现方式(HOWW TOO SAAY)？ 确定了了广告所所要传播播的内容容之后，就就要选择择表现手手法和诉诉求方式式，度身身定做，量量体裁衣衣。在斟斟酌究竟竟哪一种种表现方方式对特特定的商商品最合合适、效效果最好好时，要要加以科科学的评评估，综综合考虑虑品牌形形象、市市场定位位、信息息强度、受受众心理理等各种种复杂因因素。 (6)广告发发布的时时机(WWHENN TOO SAAY)？ 选择广广告时机机是营销销策略最最重要的的一环，广广告先行行抑或提提前铺货货，要具具体问题题具体分分析。广广告发布布的时机机与其它它市场营营销手段段息息相相关：在在什么时时候发布布新产品品广告？如何利利用竞争争对手的的失误扩扩大自己己的市场场占有率率？适时时地利用用和把握握机会，可可以令广广告效果果事半功功倍。研研究表明明：消费费者对商商品兴趣趣高昂时时，刊播播广告最最为有效效。集市市上的小小商小贩贩都知到到：客流流涌来的的时候，要要大声吆吆喝。所所以，企企业往往往在销售售旺季大大打广告告，淡季季时则削削减广告告力度，以以节省资资金。也也有的企企业采取取反季节节宣传方方式，在在别人沉沉默的时时候高声声讲话，目目的是减减少同类类产品的的干扰，凸凸现自己己的品牌牌，抢占占市场先先机。 (7)广告发发布的媒媒体(WWHERRE TTO SSAY)？ 这是资资讯全球球化的时时代，也也是一个个日益个个人化的的时代。大大众传媒媒从未象象今天这这样丰富富多彩：据权威威部门统统计，中中国有331255家电视视台，220077家报纸纸，87725种种杂志，1244座电台-随着个人生活方式的多样化，大众传媒也出现了分层化(Class Media)，覆盖特定区域市场(Selective Market Coverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者，令人颇费周章。 第三章 广广告策划划时势篇篇：审时时度势 广告是是从西方方引进的的舶来品品，中国国文化和和西方文文化有着着很大的的差异。我我们策划划的广告告是给中中国老百百姓看的的，只有有与中国国人的文文化积淀淀相契合合，让中中国老百百姓喜闻闻乐见，才才能深入入人心，使使消费者者形成对对品牌的的喜爱，继继而形成成对品牌牌的忠诚诚。 策划广广告首先先要研究究消费者者。 当代中中国的市市民文化化有以下下特点： 1正名名思想 中国人人有传统统的正名名思想，孔孔子说，命命不正则则言不顺顺，言不不顺则事事不成。 2权威威崇拜 儒家文文化强调调长幼有有序、尊尊卑有别别，家庭庭中长者者有至高高无上的的地位；在社会会生活中中轻视个个体，崇崇拜权威威。 3从众众心理 中国人人的从众众心理特特别强，几几千年来来中国人人形成了了随大流流、赶潮潮流的生生存智慧慧。中国国的事情情很容易易形成一一股风潮潮，一场场运动。 4崇洋洋时尚 西风东东渐，对对青年一一代影响响最为深深刻，他他们崇尚尚西方文文化，追追求物质质享受的的时尚生生活。 现代意意义上的的广告起起源于美美国，广广告是和和西方商商业文明明一起传传入中国国的，由由于文化化上的差差异，中中美的商商业广告告也存在在种种差差异。 中美广广告差异异比较： 美国有有50个州州，幅员员辽阔，种种族众多多，但全全美的生生活方式式、风俗俗习惯却却基本一一致，纽纽约曼哈哈顿的市市民与南南方一个个小镇上上的居民民生活习习俗并无无明显的的差异：吃的是是麦当劳劳，喝的的是可口口可乐，看看的是好好来坞电电影这固然然与美国国历史短短有一定定关系，更更重要的的是全美美国语言言的一致致性，美美国英语语无方言言，所有有移民都都被同化化，欧、亚亚、非裔裔皆如此此。美国国人以有有口音为为耻，第第一代移移民努力力学习标标准美国国英语，但但终会带带有口音音，第二二代则会会极力摆摆脱口音音，真正正融入美美国主流流社会。美美国英语语的一致致性带来来文化的的一致性性，文化化一致性性意味着着社会价价值观、生生活观的的统一，加加之已形形成高度度垄断全全国一统统的传播播媒介，覆覆盖全美美的只有有五大电电视网：美国广广播公司司(ABBC)、哥哥伦比亚亚广播公公司(CCBS)、全国国广播公公司(NNBC)、美国国有线电电视新闻闻网(CCNN)以及后后起之秀秀福克斯斯电视公公司(FFOX)，使得得产品推推广时可可以使用用单一的的全国性性广告 (NNatiionaal AAD)，行行遍美国国50个州州；这种种广告一一统，为为美国企企业建立立全美市市场提供供了极大大便利，可可以称之之为广告告统一市市场，广广告统一一美国。相相比之下下，中国国只有332个省省、市、自自治区，2个特别行政区，但方言众多，八大方言区(北方方言、粤语、吴语、湘语、赣语、客家话、闽南话、闽北话)，八大菜系(粤、鲁、川、苏、浙、湘、徽、闽)风俗习惯，生活水准差异极大。尤其是粤语地区与长江流域以北，生活习俗差异明显；由于经济发达，粤语文化独树一帜。因而全国性广告的概念难以建立，市场区隔明显。中国由中央、省、地市和县四级办电视，电视台的数量居世界之首，最多时达到3125家，电视观众分流严重，广告到达率低，效果不佳。此乃中国国情。任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物、财及智力，综合运用全国性广告与本地性广告(Local AD)策略。美国是一个实证主义流行的国家。以杜威为代表的实证主义流派，把事实和经验置于高于一切的地位，此乃美国主流社会的哲学思想。反应在广告上则是证言方式(Testimonial Copy)广告盛行，这类广告是按证明书形式写成的，它需要提供权威人士(Authorities)或著名人士(Well-known persons)对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。 请看高高露洁(Collgatte)在在美国发发布的广广告。 战胜胜牙垢的的最好办办法是在在牙垢还还没有结结硬时清清除，新新生的高高露洁防防垢牙膏膏以其独独有的除除垢配方方，可以以轻而易易举的做做到这一一点。高高露洁防防垢牙膏膏能够使使你消除除牙齿上上的细菌菌，使之之无法形形成坚硬硬难看的的牙垢。使使用高露露洁，你你的牙齿齿要多清清洁有多多清洁，自自信开心心的微笑笑源自高高露洁。你你微笑的的方式将将持续一一生。附附美国牙牙科协会会声明：在日常常口腔卫卫生中，经经常使用用高露洁洁可以有有效防止止龋齿。高高露洁牙牙膏防垢垢牙膏可可以减少少牙龈上上牙垢的的形成，但但对牙周周病并无无疗效。 该广告告最后所所附美国国牙科协协会声明明有画龙龙点睛之之妙。特特意指出出高露洁洁防垢牙牙垢只可可以防治治龋齿，而而并不能能用于治治疗牙周周病。貌貌似公允允，给人人以科学学可信之之感；实实际上对对推销牙牙膏暗中中助力。高高露洁在在全美大大获成功功，食髓髓知味，在在开拓中中国市场场时，亦亦使用此此法，只只不过承承诺推荐荐单位换换成了中华医医学会。 另一则则大众汽汽车的广广告充满满了数字字和实验验数据，宛宛如一篇篇科学实实验报告告。要成成为一辆辆Vollkswwageen(大大众)牌汽车车，其路路程是艰艰难坎坷坷、阻碍碍丛生的的。有的的车成功功的经受受了考验验。有的的车则半半途而废废。那些些成功的的车子要要接受88，3977个检查查人员的的严格检检查(其中有有8077位十分分挑剔的的的妇女女检查员员)。它们们在一个个特殊的的实验点点试开相相当于33英里的的路程。每每一台发发动机都都经过调调试。每每一个变变速器也也同样。然然后，许许多汽车车调离生生产线，它它们的生生命中唯唯一的任任务就是是接受检检查而不不是被卖卖掉。 我们把把它们放放置于水水中以确确信它们们不会渗渗漏。我我们让它它们穿过过泥泞和和盐水以以确信他他们不会会生锈。它它们要进进行爬山山试验以以检验它它们的手手刹车和和离和器器的性能能。接着着它们面面临着的的是可怕怕的风道道和包括括8种不同同路面的的旅程，以以检验它它们的行行驶功能能。操纵纵杆要经经过去1100，0000次的扭扭转实验验以确信信它们能能正常工工作。钥钥匙要被被转动225，0000次以确确信它们们不会断断裂。如如此这般般，不一一而足。每每天有2200辆辆Vollkswwageen牌汽汽车被淘淘汰下线线。它们们是坚忍忍不拔的的。 相对于于美国实实证主义义的流行行，中国国则是一一个盛行行东方神神秘主义义的国家家。中草草药、气气功、针针灸、武武术几成中中国的代代名词。在在意识形形态上，中中国曾有有一句顶顶一万句句的时代代。中国国人过于于相信个个人伟力力，保健健品广告告曾风行行一时，但但胜也东东方神秘秘主义，败败也东方方神秘主主义。 东方神神秘主义义波及整整个亚洲洲。韩国国正官庄庄高丽参参的广告告曾巧妙妙地运用用东方神神秘主义义；李安安卧虎虎藏龙的的成功，其其实也是是东方神神秘主义义的成功功。运用用东方神神秘主义义可以扩扩大中华华产品的的影响范范围。广广告即文文化，可可口可乐乐乃美国国文化的的代表；但我们们却无法法找到一一个代表表中国文文化，流流行世界界的品牌牌。 中国改改革开放放之初，人人们不理理解为什什么日本本企业要要用儿歌歌来做广广告，那那些稚气气的童声声广告占占据着中中央电视视台的黄黄金时间间(Prrimee Tiime)。当时做做广告的的企业很很少，消消费水平平普遍低低下，儿儿童更不不是目标标消费者者。但正正是这些些广告使使得七、八八岁的小小孩子树树立起对对日本电电器的好好感，冲冲淡了日日本侵华华战争给给这一代代中国人人留下的的阴影，使使他们成成为日本本电器潜潜在的消消费者。如如今，220世纪纪70年代代出生的的一代长长大了，他他们要成成家立业业，便成成了日本本品牌忠忠实的拥拥趸。 今天，几几乎所有有的世界界性品牌牌都已经经进入了了中国，跨跨国公司司通过品品牌扩张张在中国国牢牢住住下了根根。中国国加入WWTO，世世界品牌牌进军中中国的脚脚步明显显加快。跨跨国公司司通过品品牌扩张张使中国国的日用用品行业业几乎全全军覆没没。中国国人曾经经不觉得得我们喝喝的茶有有什么不不好，我我们刷牙牙的牙膏膏有什么么不好，我我们用的的洗衣粉粉有什么么不好-但但这些年年来，中中国人喝喝可口可可乐，泡泡立顿红红茶，用用高露洁洁牙膏、汰汰渍洗衣衣粉-洋品品牌开始始占据中中国人日日用消费费品领域域的主导导。 并不是是说我们们因此应应闭关锁锁国，而而是说我我们应该该用自己己的品牌牌去与之之竞争。当当今世界界，一个个国家如如果没有有自主知知识产权权的世界界品牌，同同样不能能自立于于世界民民族之林林。名牌牌不是从从天上掉掉下来的的，是企企业自己己创造的的这正是是21世纪纪中国企企业家的的使命所所在。审审时度势势，是战战略家所所必须具具备的基基本素质质，成都都武侯祠祠那副千千古流传传的楹联联： 能攻心心则反侧侧自消，自自古知兵兵非好战战 不审时时即宽严严皆误，后后来治蜀蜀要深思思 至今仍仍催人警警醒，策策划广告告也要有有这种眼眼界，不不知今昔昔何昔，是是创作不不出好广广告的。 专家型型消费时时代 企业如如何面对对专家型型消费时时代？ 专家型型消费时时代的广广告策略略 第四章 广广告策划划基础篇篇：品牌牌铸造 品牌个性 品牌个个性里理理论即Theeoryy off Brrandd Chharaacteer。 这是美美国格瑞瑞广告公公司提出出来的品牌哲哲学和日本本 学者小小林太三三教授提提出的企业性性格哲学学的二合合一产物物。它主主张广告告的创意意涉及诉诉求的中中心内容容时，不不仅仅是是说产品品的利益益和说形象象定位的问题题，还必必须说个性。 产品品品牌与人人一样，必必须具备备独特、明明确的个个性，才才能令人人印象深深刻，在在众多竞竞争者中中脱颖而而出。品品牌个性性，使产产品得以以与消费费者建立立起某种种关系，顺顺利进入入消费者者的生活活，并在在其心中中创造出出某种印印象和地地位，使使得品牌牌本生变变成一个个有意义义的个体体。在竞竞争日益益激烈的的情况下下，品牌牌个性的的塑造就就变得更更另重要要。对于于行销人人员而言言，影响响品牌个个性的管管理道固固然不一一而足，如如命名、包包装均属属之，但但广告无无疑是其其中最重重要的手手法之一一。因此此，在广广告策略略里，行行销人员员有心要要将自已已所期望望的品牌牌个性界界定清楚楚，以便便创意人人员有所所依循。 我们希希望消费费者在看看过广告告后，对对品牌有有产生具具体的感感觉，对对品牌的的的特质质产生迷迷恋(如一个个了解我我、关心心我的品品牌，一一个不断断创新求求变的品品牌，一一个高级级的品牌牌，或是是一个实实在的品品牌)。品牌牌个性会会影响他他们对品品牌的观观感和态态度，进进而影响响到对广广告信息息的接受受。 品牌个个性的基基本要点点如下： 1)在在与消费费者的沟沟通交流流中，从从标志到到形象再再到个性性，个性性是追求求的最高高层面。品品牌的形形象只能能形成认认可，而而个性则则可以形形成非它不不取的崇拜拜，因此此，个性性应该比比形象更上一一层楼。 2)品品牌人格格化。 广告大大师奥格格威的品品牌形象象战略(Braand imaage strrateegy)理论认认为：广广告不仅仅要挖掘掘产品本本身的卖卖点，同同时还要要赋予产产品一种种人性化化的形象象。象威威士忌、香香烟、啤啤酒等商商品，竞竞争者不不易看出出各品牌牌有多大大的差异异，如何何转化广广告表现现，是主主要课题题。因此此，奥格格威主张张，培植植品牌拥拥有的威威信(PPresstigge)，使使消费者者保持对对品牌长长期的好好感，从从竞争品品牌中确确立自家家品牌的的优越地地位。 这种战战略构想想，必须须长期使使用某一一象征，借借以强调调高级感感、高品品质，多多起用名名人或有有个性的的人作象象征人物物。 品牌的的人格化化，有助助于实现现更好的的传播沟沟通效果果，在创创意时要要为这个个品牌的的个性找找到如人人一样的的价值观观，外形形，声音音，行为为等特征征。 人格化化的方式式： 树立品品牌代言言人(SSpokkesmman)；对产产品进行行拟人化化，建立立品牌个个性(BBrannd-ccharractter)。 3)塑塑造品牌牌个性应应该独具具一格，令令人心动动，且药效持持久。其关关键在于于选用适适当的核核心图案案或主题题文案，以以表现出出品牌的的特定个个性。 例如要要求选择择能代表表品牌个个性的吉祥物物作为象象征代言言人，这这些象征征物要具具有很强强的亲和和力，让让人印象象深刻，就就象人们们看到那那只金牌牌上的熊熊猫就想想到第十十一届亚亚运会一一样。看看到这些些象征物物就能马马上联想想到相对对应的公公司产品品。 品牌沟沟通 品牌沟沟通(BBrannd CCommmuniicattionn)的产产生主要要是建立立在对一一些不成成功的案案例进行行细致分分析的基基础上，发发现有些些创意舍舍本求末末，先去去追求标标新立异异，而忽忽略了这这些创新新能不能能在广告告传播者者和受传传者之间间传递，信信息能不不能被大大众所接接受。在在这种情情况之下下，再新新颖的创创意也一一钱不值值。 针对这这种情况况，广告告沟通理理论指出出： 1)要要传递信信息，必必须是信信息源和和信息受受体有共共通区存存在，或或是生活活需求与与产品特特性共通通，或是是文化背背景共通通。 2)缺缺乏共通通领域，就就经常会会产生沟沟通障碍碍，所有有的新颖颖奇妙的的外在形形式都没没有用武武之地。 3)要要注意对对文化背背景的分分析，找找出共通通区域，在在区域内内发展创创意。 举个例例子说，当当一个想想用摇滚滚乐来表表现活力力与生气气的广告告创意对对一个普普遍不太太接受摇摇滚乐的的地区市市场来讲讲就是一一个失败败，它不不但不能能引起应应有的反反应效果果，反是是在某种种程度上上会招致致反感。这这对产品品的宣传传推广会会造成负负面影响响或更严严重的会会导致彻彻底失败败。 品牌力力(Brrandd poowerr) 品牌力力是最强强势的国国际品牌牌才具有有的品质质。强势势品牌的的特征是是品牌个个性儿独独特，品品牌形象象恰当且且具有的的吸引力力，对外外传递信信息一致致，品牌牌本身完完整，能能经受时时间的考考验。当当然，强强势品牌牌必须发发展以适适用当今今新一代代消费者者的需求求。今天天年轻人人的喜好好与200世纪200、40或60年代代的年轻轻人大不不相同。为为适用同同一市场场上不同同消费群群的偏好好，强势势品牌必必须对各各个消费费群发送送略有差差别的信信息，可可口可乐乐对地年年轻人可可能象征征着快乐乐、冒险险、朝气气、而对对于三十十多岁的的人则可可能代表表稍稍轻轻松一下下。 强势品品牌必须须根据不不同市场场采取不不同的营营销方式式。在美美国，可可口可乐乐是典型型的美国国软饮料料，与自自由、独独立的美国梦梦之间形形成强烈烈的品牌牌联想。这这一市场场定位当当然不合合英国消消费者的的口味，因因此可口口可乐在在英国市市场上品品牌个性性更多的的体现于于生活愉愉快、爱爱情幸福福，而不不刻意强强调它的的美国血统。在在一般情情况下，欧欧洲人通通常不认认为可口口可乐是是美国货货，而似似它为本本国文化化和生活活环境的的一部分分。 品牌忠忠诚 如果消消费者对对品牌漠漠不关心心，他们们只根据据商品的的特性、价价格、方方便程度度购买商商品而漠漠不关心心品牌的的名字，那那么，该该商品几几乎没有有品牌资资产。另另一方面面，如果果消费者者甚至面面对商品品特性、价价格、方方便程度度更为优优越的竞竞争品牌牌，他们们却仍不不断购买买某一品品牌，那那么，该该品牌就就拥有了了巨大价价值。 用户根根据其心心目中产产品的市市场阶梯梯决定接接收哪些些信息和和不接受受哪些信信息。一一般来说说，人们们只接受受那些与与自己的的偏好相相一致的的信息，而而对其他他信息则则有抵触触心理。 品牌的的忠诚，即即市场营营销活动动中的中中心结构构，是消消费者对对品牌感感情的量量度，反反映出一一个消费费者转向向另一品品牌的可可能程度度，尤其其是当该该品牌要要么在价价格上、要要么在产产品特性性上有变变动时。随随着对品品牌忠诚诚程度地地增加，基基础消费费者受到到竞争行行为的影影响程度度降低了了。对品品牌的忠忠诚是与与未来利利润相联联系的品品牌财富富指数，因因为对品品牌的忠忠诚能直直接转变变成未来来的销售售。 习惯性性买主具具有巨大大的价值值，因为为他们代代表了源源源不断断的财源源，对品品牌越忠忠诚的他他们的损损耗率越越低，这这就使他他们的价价值就越越高。品品牌忠诚诚是由许许多因素素产生的的，是品品牌资产产的一个个基础，这这些因素素中最主主要的是是使用经经验，但但是，品品牌忠诚诚部分地地受到品品牌资产产中其它它主要因因素即品品牌认知知，品牌牌联想及及品牌体体现质量量的影响响。 品牌忠忠诚表示示一种战战略资产产，具有有提供价价值的潜潜力。 一些基基本原则则可以容容易地保保持住顾顾客。 1、正正确地待待顾客 2、接接近顾客客 3、产产生转变变成本 4、提提供附加加的服务务 品牌资资产与品品牌忠诚诚 品牌资资产即一一些与品品牌的名名称和符符号有关关的资产产，他们们能增加加产品提提供给公公司和顾顾客的价价值。 品牌资资产具有有三个特特点：货货币价值值、无形形资产、可可感知性性。 品牌资资产意味味着赋与与产品一一种附加价价值，是品品牌持有有者长期期在营销销方面为为品牌所所做的投投资的结结果，这这种投资资所带来来的收益益就是：更高的的忠诚度度，对于于竞争对对手的营营销行为为具有较较强的抵抵抗能力力，对市市场危机机具有较较强的抵抵抗能力力，顾客客对价格格上升有有较强的的价格承承受力，可可以得到到更多的的行业合合作和支支持增强强营销沟沟通效果果美国经经济学家家威德仑仑说：顾客就就像工厂厂和设备备一样，也也是一种种资产。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为20世纪90年代中期西方营销学的热点话题。为了保持利润的持续增长，公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量，而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。 广告在在建立品品牌忠诚诚中的作作用 广告对对品牌忠忠诚的影影响，国国内外营营销学者者的研究究很多，结结论也基基本上差差不多，即即广告不不但能产产生试用用，而且且会强化化品牌忠忠诚。对对成功的的品牌来来说，由由较高的的广告量量引起的的销售量量的增加加中，只只有300%来自自于新的的消费者者。剩下下的700%的销销售量是是来自于于现有的的消费者者，这是是由于广广告使他他们对品品牌变得得更忠诚诚。因此此，现在在比较公公认的一一种看法法是广告告的一个个重要而而且是值值得的目目标是加加强已经经存在的的消费者者与品牌牌的联想想，并使使他们变变得更加加忠诚。对对已经存存在的品品牌来说说，大部部分广告告的目的的是使已已经存在在的消费费者更加加忠诚，而而不是说说服非消消费者从从其他品品牌转移移过来。有有研究表表明：三三分之二二成功广广告的效效果是增增加品牌牌忠诚。 忠诚的的顾客的的特点是是： (1)经常性性重复购购买 (2)惠顾公公司提供供的各种种产品或或服务系系列； (3)树立口口碑； (4)对其他他竞争者者的促销销活动有有免疫力力。 这些行行为有一一个共同同的缘由由说明了了为什么么顾客的的忠诚与与公司的的营运利利润会有有这么紧紧密的关关联性。上上述的每每一种行行为，不不论是直直接或间间接，都都会促进进销售额额的增长长。消费费者持续续购买同同一个品品牌，即即使是面面对更好好的产品品特点、更更多的方方便、更更低的价价钱也会会如此。品品牌忠诚诚其实是是品牌资资产中最最重要的的资产。如如果没有有忠诚的的品牌消消费者，品品牌不过过是一个个没有价价值的平平面构成成仅供识识别的符符号罢了了。 美国广广告学家家科利将将商业广广告传播播分为四四个阶段段： (1)认知(AAwarreneess) (22)理解解(Coomprreheensiion) (33)信服服(Coonviictiion) (4)行动(AActiion)即ACCCA法，有有别于传传统的AAIDAA法(Atttenntioon，Inttereest，Dessiree， Acttionn)。科科利把令令消费信信服从而而形成品品牌忠诚诚看得非非常重要要。 广告对对品牌忠忠诚的形形成的作作用过程程模式如如下： 认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就就是说，由由广告认认知产生生试用期期望，导导致试用用行为。试试用经验验形成决决定性的的态度。这这种态度度经企业业的广告告所强化化，被强强化的态态度如果果总是肯肯定的，就就会增加加重复购购买或重重复使用用的可能能性。如如果继续续强化，重重复购买买或重复复使用就就会转化化为对品品牌的信信任和形形成品牌牌忠诚。 消费心心理学家家认为，消消费者的的态度更更多的是是在试用用之后形形成的，而而不是在在试用之之前形成成。广告告中有一一种情形形是：旅旅游广告告的最热热心的读读者是刚刚从所广广告的目目的地回回来的旅旅游者。从从理论上上来讲，广广告肯定定并强化化了消费费者使用用经验的的感觉，增增加了其其对品牌牌的忠诚诚。 品牌忠忠诚使用用者的价价值在于于： (1)忠诚使使用者在在营销成成本上最最低廉而而为企业业赢来的的利润最最丰厚。有有证据表表明，品品牌忠诚诚度提高高一点点点，都会会导致该该品牌利利润的大大幅度增增长。某某个品牌牌吸引一一个新消消费者的的费用是是保持一一个已有有消费者者的4-6倍。保保持一个个消费者者的费用用仅仅是是吸引一一个新的的消费者者的费用用的四分分之一。Desatulock和Detzel在其努力保持消费者一书中谈到在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入，在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右。 (2)带动、吸吸引新的的消费者者。品牌牌忠诚度度代表着着每一个个消