襄阳体外诊断技术研发项目商业计划书（参考范文）

泓域咨询/襄阳体外诊断技术研发项目商业计划书襄阳体外诊断技术研发项目商业计划书xx投资管理公司目录第一章 总论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度7五、 建设投资估算7六、 项目主要技术经济指标8主要经济指标一览表8七、 主要结论及建议9第二章 市场营销11一、 分子诊断技术未来发展趋势11二、 新产品采用与扩散14三、 行业面临的机遇和挑战17四、 体外诊断行业概况22五、 扩大市场份额应当考虑的因素23六、 行业的主要特征和发展趋势24七、 我国体外诊断市场发展25八、 市场导向战略规划27九、 国内PCR检测市场增长趋势28十、 价值链29十一、 选择目标市场34十二、 竞争战略选择38十三、 保护现有市场份额41第三章 发展规划46一、 公司发展规划46二、 保障措施47第四章 人力资源分析50一、 福利管理的基本程序50二、 培训课程设计的程序53三、 绩效考评的程序与流程设计54四、 组织结构设计后的实施原则58五、 审核人力资源费用预算的基本要求60六、 绩效考评标准及设计原则62七、 员工福利的概念67八、 企业人力资源规划的分类68第五章 公司治理分析71一、 内部控制目标的设定71二、 企业内部控制规范的基本内容73三、 内部控制的重要性85四、 股权结构与公司治理结构88五、 公司治理与内部控制的融合91六、 控制的层级制度94第六章 SWOT分析说明97一、 优势分析（S）97二、 劣势分析（W）98三、 机会分析（O）99四、 威胁分析（T）99第七章 企业文化105一、 塑造鲜亮的企业形象105二、 企业文化的选择与创新110三、 企业文化投入与产出的特点113四、 造就企业楷模115五、 企业文化理念的定格设计118六、 企业价值观的构成124第八章 运营管理模式135一、 公司经营宗旨135二、 公司的目标、主要职责135三、 各部门职责及权限136四、 财务会计制度140第九章 投资估算143一、 建设投资估算143建设投资估算表144二、 建设期利息144建设期利息估算表145三、 流动资金146流动资金估算表146四、 项目总投资147总投资及构成一览表147五、 资金筹措与投资计划148项目投资计划与资金筹措一览表148第十章 经济收益分析150一、 经济评价财务测算150营业收入、税金及附加和增值税估算表150综合总成本费用估算表151固定资产折旧费估算表152无形资产和其他资产摊销估算表153利润及利润分配表154二、 项目盈利能力分析155项目投资现金流量表157三、 偿债能力分析158借款还本付息计划表159第十一章 财务管理方案161一、 分析与考核161二、 应收款项的日常管理161三、 应收款项的概述164四、 对外投资的影响因素研究166五、 财务可行性评价指标的类型169六、 应收款项的管理政策171第十二章 项目总结分析176第一章 总论一、 项目名称及项目单位项目名称：襄阳体外诊断技术研发项目项目单位：xx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xxx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景人口老龄化趋势已经成为一项全球性的问题，老龄化社会将导致患糖尿病、高血压、心脑血管、肝肾等慢性病、多发病和常见病的人越来越多，将在一定程度上带来促进分子诊断产品需求的增长。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx投资管理公司将项目的建设周期确定为24个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2902.53万元，其中：建设投资1531.34万元，占项目总投资的52.76%；建设期利息32.77万元，占项目总投资的1.13%；流动资金1338.42万元，占项目总投资的46.11%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1531.34万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1073.30万元，工程建设其他费用418.89万元，预备费39.15万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入11600.00万元，综合总成本费用8508.15万元，纳税总额1361.00万元，净利润2270.34万元，财务内部收益率62.31%，财务净现值5895.38万元，全部投资回收期3.62年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2902.531.1建设投资万元1531.341.1.1工程费用万元1073.301.1.2其他费用万元418.891.1.3预备费万元39.151.2建设期利息万元32.771.3流动资金万元1338.422资金筹措万元2902.532.1自筹资金万元2233.762.2银行贷款万元668.773营业收入万元11600.00正常运营年份4总成本费用万元8508.155利润总额万元3027.126净利润万元2270.347所得税万元756.788增值税万元539.499税金及附加万元64.7310纳税总额万元1361.0011盈亏平衡点万元2982.56产值12回收期年3.6213内部收益率62.31%所得税后14财务净现值万元5895.38所得税后七、 主要结论及建议综上所述，本项目能够充分利用现有设施，属于投资合理、见效快、回报高项目；拟建项目交通条件好；供电供水条件好，因而其建设条件有明显优势。项目符合国家产业发展的战略思想，有利于行业结构调整。第二章 市场营销一、 分子诊断技术未来发展趋势1、目前及未来一段时间内PCR仍为临床分子诊断主流技术分子诊断的主要技术有PCR技术、分子杂交技术、基因芯片技术和基因测序技术等，其中PCR是目前应用最广泛的技术。由于PCR检测试剂盒的上市产品数量最多、技术应用最成熟，并且具有灵敏度高、特异性好、及时方便等优点，因此，PCR在短期内仍是分子诊断的主流技术平台，同时也是医院对传染病诊断的“金标准”。PCR技术被广泛应用到传染性疾病检测、肿瘤个体化诊疗、血液筛查、药物代谢基因组学等领域。开发新型的多重PCR实时多靶点检测体系，提高实时PCR的检测通量，以实现多靶点的实时监测，是未来PCR技术开发的一个关键方向，此体系可为复合型基因检测提供快速、高效的检测工具。新冠疫情的发生，客观上加速了国内分子诊断行业的发展，随着简便的提取技术的成熟，高通量、高效率核酸提取系统应用的普及，PCR技术应用范围会更加广阔，PCR未来一段时间将仍是临床诊断技术的主流。2、PCR检测的应用领域持续增加在新冠肺炎暴发以前，PCR检测早已成为多种疾病的标准诊断方法之一，PCR检测也成为分子诊断领域的主流诊断技术。但是，感染性疾病检测并非PCR检测的唯一应用场景，近年来，PCR检测凭借其高灵敏度、高特异性、操作简单等特点，在以下多个领域中已具有较大实用价值，且其应用场景还在不断扩大中。3、不同应用场景对分子诊断产品的需求存在差异产品开发与应用场景是紧密关联的，分子诊断行业想要真正发展起来，必须要洞察临床应用场景的终端需求，才能开发最符合临床使用的产品形态。（1）分子POCT过去的临床分子诊断场景，因为样本量少，检测指标不多，医院凑足样本，多量少次开启PCR仪进行集中检测，检测时间一般也长达一周以上。近年来，尤其是新冠肺炎爆发以后，检测需求急剧增加，且由于感染性疾病检测通常需要具有较高的时效性，常规小型设备则朝着小型化、快速检测、人性化操作、移动医疗等POCT方向发展。分子POCT产品通常具备系统集成化、小巧便携、操作简易、快速、密闭等特点，适用快速检测、家用等多种场景。（2）大型自动化流水线、一体化工作站小型检测设备受制于样本检测通量和自动化程度，市场地位终究只是辅助。IVD行业市场主流仍将是大型自动化流水线或一体化工作站，其中分子流水线能做到随到随检，研发门槛最高，为行业攻坚高地。未来，我国分子诊断仪器朝着自动化、一体化的方向发展，并有望在分子诊断高端仪器市场占有一席之地。流水线、工作站产品具有所有操作自动化完成的特点，中间无需人工操作或干预（包括自动开闭盖、移液分杯、提取纯化、体系构建、扩增检测等），适用于大规模检测、商用等高通量、高精度要求场景。分子诊断产品的消费者分布区域广、数量众多，对产品的需求差异大，企业若能迅速开发出顺应技术发展趋势和满足消费者差异化需求的产品，率先进入新兴赛道，必将从中获得丰厚的超额收益。4、分子诊断领域其他创新技术层出不穷自1985年Mullis发现体外多聚酶链反应（PCR）以来，PCR技术在遗传病、病原体、癌基因等分子诊断领域和法医鉴定等方面发挥了巨大作用。此外，PCR技术本身也在不断的优化改进，先后形成了三代PCR技术：目前在高端的dPCR仪器领域，国内依然存在较大缺口。从国外的发展经验看，dPCR预计将成为PCR领域未来的主要发展方向之一。近年来，国内分子诊断企业中加速技术研发攻关，实现技术突破，国产化得到了进一步提升，行业基础设施建设进一步完善、专业人才数量也进一步增加，但是，为引领PCR技术的进步，国内企业尚需在dPCR领域取得更多进展。另一方面，分子诊断前沿的基因芯片技术和基因测序技术也将进一步突破。多检测位点的基因芯片技术和高通量、大规模读取遗传信息的基因测序技术将持续实现突破和进步，随着技术的成熟及成本的降低，有望在临床中得到更多的应用。基因芯片技术在国内市场尚处于起步阶段，主要应用于消费级基因检测、病毒分型、耐药突变位点检测、遗传基因和肿瘤基因检测等领域；基因测序则是未来分子诊断的重点发展方向，主要应用于癌症早筛、产前筛查、传染病和遗传病等领域。这些新技术与PCR技术优势互补，可满足不同应用场景的检测需求，多技术共存将引领分子诊断行业的快速发展。二、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。三、 行业面临的机遇和挑战1、行业面临的机遇（1）国家政策的大力支持作为未来重点发展的高科技服务行业，体外诊断行业受到国家产业政策的大力支持。第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出“坚持创新驱动发展，全面塑造发展新优势，加强原创性引领性科技攻关”，以上政策为当前阶段生物产业的发展指明了方向。从国家的迫切需要和长远需求出发，应集中优势资源攻关新发突发传染病、生物安全风险防控、医药和医疗设备、关键元器件零部件和基础材料、油气勘探开发等领域关键核心技术。该规划将“体外诊断研发”纳入“科技前沿领域攻关”之中。相关医疗器械及体外诊断行业政策的密集出台，推动了体外诊断市场持续稳定的快速发展，在产业形势整体向好的背景下，分子诊断行业也将在产业发展浪潮中获益。2022年以来，针对境外输入和变异毒株传播等因素引发的局部地区疫情反弹情况，国内各省市持续动态地调整防疫政策，按需确定实施核酸检测的范围、频率，以力求尽早发现并及时切断新冠疫情的传播。（2）“精准医疗”理念的不断普及精准医疗是现代医疗手段与传统医疗方式的整合应用，科学了解人体功能及疾病性质，旨在系统地优化人体保健、疾病预防及治疗。随着生物医药技术的不断发展，精准医疗已成为国家战略性新兴产业的组成部分。2022年5月，国家发展改革委印发“十四五”生物经济发展规划，文件指出：着眼提高人民群众健康保障能力，重点围绕药品、疫苗、先进诊疗技术和装备、生物医用材料、精准医疗、检验检测及生物康养等方向，提升原始创新能力，加强药品监管科学研究，增强生物医药高端产品及设备供应链保障水平，有力支撑疾病防控救治和应对人口老龄化，建设强大的公共卫生体系和深入实施健康中国战略，更好保障人民生命健康。随着技术的不断提升，分子诊断在精确度、灵敏度、操作便捷度和应用场景等方面都有所突破，可根据患者的特点制定个体化的诊疗方案，实现精准医疗。因此随着精准医疗需求的增加，分子诊断行业也将实现快速发展。PCR检测作为初步诊断方法，能高效快速地发现及确定病因，进而为后续诊断提供支持及保证，在“精准医疗”过程中发挥着重要作用。因此实行精准医疗政策将对PCR检测的发展形成重大利好。（3）人口老龄化趋势及人均医疗消费支出增长人口老龄化趋势已经成为一项全球性的问题，老龄化社会将导致患糖尿病、高血压、心脑血管、肝肾等慢性病、多发病和常见病的人越来越多，将在一定程度上带来促进分子诊断产品需求的增长。随着我国经济的发展，人们生活水平和医疗保健意识的提高，以及“预防为主，防治结合”理念逐渐深入人心，多种因素均推动了医疗诊断和预防需求的大幅增加。近年来，我国居民人均医疗保健消费支出持续增长，根据国家统计局数据，2013年至2020年，我国居民人均医疗保健消费支出从912.0元增加至1,843.1元，年复合增长率为10.57%，保持较快的增长速度。2020年我国居民人均医疗保健消费支出占居民人均总消费支出的比重为8.69%，但与发达国家相比仍存在较大的差距，因此，随着我国医疗水平逐步与国际接轨，未来将释放巨大的分子诊断市场空间。（4）重大公共卫生安全事件的影响2018年8月开始，非洲猪瘟在国内快速扩散，动物疫病检测、海关检测的需求大幅增加；2020年初COVID-19疫情暴发并持续至今，疫情相关检测需求爆发式增长；2022年7月，世界卫生组织宣布，在多个国家和地区发生的猴痘疫情构成“国际关注的突发公共卫生事件”，引发国内外广泛关注。从非洲猪瘟到新冠肺炎疫情的暴发再到猴痘疫情的出现，国内政策和执行层面的快速响应能体现出我国在突发公共卫生安全领域应对能力的提升，同时也反映出我国对体外诊断仪器的需求量仍然较大。在过往数十年内，PCR技术已为多种疾病建立标准诊断方法，凭借其高敏感度、特异性及方便的特点，PCR检测已成为主流诊断技术。在新冠疫情发生和持续期间，PCR技术亦获认可为诊断方法中的“黄金标准”，PCR技术的市场认可度及检测基础设施覆盖面于疫情期间得到提升，产业链各个环节均涌现出一部分优质企业，产业链国产化程度亦得到提升。在此背景下，预期PCR技术的临床应用进一步普及也将为分子诊断行业带来新的发展机遇。2、行业面临的挑战（1）高端市场被国外龙头垄断，国内市场竞争加剧经过多年的发展，国外分子诊断行业不断并购整合，产业发展较为成熟，行业集中度较高，罗氏、赛默飞等公司作为分子诊断行业龙头，凭借其强大的资本实力、稳定的产品质量、行业领先的科研水平和通畅的营销渠道等优势，在国内高端市场长期占据垄断地位，国内分子诊断企业与其存在较大差距。同时，随着国内一批技术实力强劲企业的快速发展，国内分子诊断行业的市场竞争将进一步加剧。（2）分子诊断在临床应用中的挑战分子诊断技术具有灵敏度高、特异性好、针对性强等优势，但是其操作复杂、质量控制较为困难，因此在临床检测中对检测环境、技术人员都存在较高的要求，检测实验室建设、运营成本较高，在一定程度上阻碍了分子诊断在欠发达地区的普及和应用。四、 体外诊断行业概况体外诊断，即IVD（InVitroDiagnosis），是指在人体之外，通过对人体血液、体液、组织等样本进行检测而获取临床诊断信息，进而判断疾病或机体功能的诊断服务。目前，体外诊断已经成为人类进行疾病预防、诊断、治疗所必不可少的医学手段，是临床诊断信息的重要来源，能够为医生制定治疗及用药方案提供重要参考指标，是保证人类健康的医疗体系中不可或缺的一环。此外，体外诊断在优生优育、公共卫生、疾病预防等领域也起到了举足轻重的作用。目前，体外诊断产业已成为当今世界上最活跃、发展最快的行业之一。体外诊断行业是医疗行业的一个重要分支，体外诊断产品由相应的仪器、试剂和相关耗材组成完整的体系。其中，体外诊断仪器归属于医疗器械二级分类下的临床检验分析仪器，而诊断试剂则属于生物医药制品中的生物制品大类。全球体外诊断市场目前以生化诊断、免疫诊断和分子诊断三大类别为主，各类体外诊断技术的检测原理和所检测的指标存在区别，应用领域也有所不同，实际医疗过程中，需要对不同诊断技术所形成的多种指标进行综合分析判断才能确诊相应疾病。虽然在不同疾病的诊断过程中，某项诊断方法所测定指标的参考意义可能更大，但总体而言，不同诊断方法之间是互补关系而不是替代关系。分子诊断除了用于临床诊断外，还可进行疾病预测，应用领域相对更广。五、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。六、 行业的主要特征和发展趋势目前跨国企业集团在我国体外诊断行业的高端市场中占据垄断地位，罗氏、赛默飞等著名跨国企业依靠其质量稳定的产品、高精尖的技术及其精密的设备在全球高端体外诊断市场中长期占据主要份额。近年来，随着国内体外诊断产业的不断发展，分子诊断细分领域也涌现出诸如之江生物、华大基因、达安基因等一批优秀的本土企业，成为国内分子诊断行业的先行者。分子诊断产业链由上游原材料、中游产品和下游服务三部分组成。其中，分子诊断产业链的上游以仪器模块、生物制品和精细化学品等原材料供应为主，虽然高端仪器模块和试剂原材料的上游市场被跨国巨头垄断，但一般的原材料已实现国产替代，且国内原材料市场的供应充足。目前国内分子诊断行业发展迅速，除高端仪器外，分子诊断仪器已基本实现国产化，中游诊断试剂领域的国产化水平整体也较高。分子诊断产业链下游服务端主要包括处于中间环节的基因测序服务及以医院、血站、体检中心、第三方医学检验服务机构、科研机构、药企和个人等为代表的终端应用领域，由于市场准入限制，检测服务当前仍以国内企业为主。七、 我国体外诊断市场发展1、我国体外诊断市场情况我国体外诊断行业起步于20世纪70年代末，经过长期的发展和技术革新，如今已逐步建立了完整的产业链。受益于人口老龄化、卫生费用支出逐年上升，以及创新标志物发现、诊断技术更新迭代等利好因素驱动，体外诊断行业持续健康发展，保持着良好的发展势头。在新冠疫情发生前，我国体外诊断市场规模已从2016年的430亿元增长至2019年的716亿元，年均复合增长率达到18.53%，增速较快。而新冠疫情全球大流行两年多来，新冠病毒检测市场增长较快，2021年，德尔塔、奥密克戎等变异毒株持续流行，大规模核酸检测需求强劲，成为拉动体外诊断市场的重要增长点，2021年体外诊断市场规模已经达到1,042亿元，2019年至2021年的复合增长率为20.64%，该行业市场规模增速进一步提升。综上，我国体外诊断行业处于快速成长阶段，新冠疫情的发生客观上促进了我国体外诊断行业，尤其是分子诊断细分领域的发展。2、我国体外诊断行业未来发展趋势根据世界银行数据，2019年中国人均医疗卫生支出为535.13美元，远低于美国的10,921.01美元、日本的4,360.47美元和韩国的2,624.53美元，表明我国的医疗服务市场规模仍有较大的提升空间。随着我国医疗保险制度改革的深入与完善，以及人口老龄化、技术进步、政策鼓励等多重因素的影响下，政府和个人对医疗健康事业的投入力度将进一步加大，医疗机构和大众对体外诊断的需求将持续增加，我国体外诊断的市场将不断扩大。3、我国体外诊断行业细分市场分布情况根据临床医学检验项目所用技术原理和方法的不同，体外诊断产品可分为生化诊断、免疫诊断、分子诊断、血液诊断和微生物诊断等多种类型，其中生化诊断、免疫诊断和分子诊断是目前体外诊断最主要的三大领域。2021年度，在我国体外诊断市场中，免疫诊断约占36%，分子诊断约占22%，生化诊断约占16%，上述三类合计占据了超70%的市场份额；其中免疫诊断是目前规模最大的细分市场，而分子诊断则是增速最快的细分市场。八、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。九、 国内PCR检测市场增长趋势随着国内人口老龄化、居民医疗保健意识及人均可支配收入的提升带来体外诊断市场需求持续增长，同时得益于国内积极推行精准医疗、分级诊疗、鼓励医疗设备国产替代等政策，国内PCR检测市场将保持长期增长趋势。根据QYResearch统计数据，2016年中国实时荧光定量仪器销量为11,000台，增长至2020年的33,700台，年均复合增长率为32.30%；2016年中国实时荧光定量试剂销量为2.24亿份，增长至2020年的12.50亿份，年均复合增长率为53.70%。2020年以来，国家出台了一系列政策支持分子诊断行业发展，分子诊断基础设施投入进一步加大。随着PCR应用领域进一步扩大、医疗机构对分子诊断技术的认可度进一步提升，分子诊断产业链各个环节国产化进程加速以及企业研发实力的增强，预计未来以PCR为代表的分子诊断技术市场需求将在中长期保持持续增长。十、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。十一、 选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十二、 竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。十三、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。第三章 发展规划一、 公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张