道原-吉汽233客户关怀工程公关传播策划.ppt

吉汽“233客户关怀工程”公关传播策划,2007年9月,目录,“233客户关怀工程”背景简析 “233客户关怀工程”公关活动细分 “233客户关怀工程”公关传播策略,扎扎实实规划和推进社会主义新农村建设 建设社会主义新农村，是党和国家事业发展一项重大历史任务。,上览-国家政策,下观-微车行业动态,从传统微车行业看， 品牌之间产品差异化竞争不明显； 上汽通用五菱和东风的出位，是凭借多样化的市场营销方式； 而长安则是凭借过宽的产品线才成功出位。 时至今日,却还没有一个站在行业高度，统领行业服务的理念出现.,左看-吉轻微车市场环境,一汽佳宝还停留在传统的微型客车市场，从车身长度、产品线观察，佳宝销售市场多集中在二级板块市场。,右看二级板块市场微车市场调查分析,1、微车服务网络出现二级板块市场真空 2、二级板块市场的用户对服务需求越来越重（主要集中在乡镇地区） 3、消费者具备扎堆和口传这两个明显的特征 4、服务营销占领市场的理念已转向微车市场,再看-如何调动经销商区域融资能力,经销商区域融资能力在区域市场占有非常重要优势， 那么如何调动区域经销商的融资积极性， 是每一个企业都需要思考的一个重要问题。,国家政策 建设社会主义 新农村,吉汽“233客户关怀工程”公关传播策划,微车行业 没有一个站在 行业高度的服 务出现,吉轻 产品体系扎根 于广阔的二级 板块市场。,二级板块市场 现状 出现微车服务 网络真空,经销商 融资积极性 的调动,以二级板块市场发展起来的，有行业高度的服务理念，能调动经销商的融资积极性！,构建“关怀至上，品质担保”的服务理念,“233客户关怀工程”,吉汽（基金组委会） 以“基金”模式发展的,设立“一汽佳宝”用户关怀基金,成立,“一汽佳宝”用户关怀基金,根本出发点：一切以“客户利益”为轴,服务理念： “大服务+小服务”,大服务：大的服务理念,小服务：系列服务行动,支撑体系,针对经销商： 综合利用经销商的区域融资 能力，作好消费者的服务工 作，增强经销商的销售积极 性以及品牌忠诚度。 采取手段： 利润刺激+公关传播刺激,针对最终用户： 切实保障最终用户的利益，增 强最终用户的品牌忠诚度。 采取手段： 销售促进营销体系,构建“人、车、和谐生活”的关怀理念,“一汽佳宝233客户关怀工程”公关定位,主线呼应：明线是事件公关，暗线是品牌公关 角色定位：在行业高度上一汽佳宝是“223客户关怀工程”的倡导者和实践者 国内微车行业 首家关怀微车用户生活和事业（人车）现状的企业 首家提出以客户利益为中心的新价值观服务营销理论的企业 首家在微车行业启动客户关怀工程活动的企业,233客户关怀工程,2；2大基金政策爱心资助和服务基金 3；3项销售大餐团购大餐、促销大餐(特卖+让利)、致富大餐(致富星评选活动) 3；3项具体服务针对用户的四季亲情服务大行动，汽车使用技术大培训服务行动，一汽佳宝、家和业好用户俱乐部会员制的保姆式服务行动,“一汽佳宝用户关怀基金”组委会组织结构,主办单位：一汽佳宝 协办单位：一汽佳宝价值链成员 承办单位：道原广告 官方网站：SOHU 媒体同盟：待定 支持单位：中国汽车工业协会、中华慈善总会、中华总工会 基金会成员设置： 名誉主席：中国汽车工业协会领导 名誉顾问：中华慈善总会以及中华总工会领导 客户关怀工程基金会会长1名 副会长2名 爱心捐助办2-3名 服务基金办2-3名,“一汽佳宝用户关怀基金”来源,消费者每购一辆车将会有50元基金存入“一汽佳宝”用户关怀基金； 消费者基数越大，那么“一汽佳宝”用户关怀基金的基数就会越大。,16,爱心资助 针对销售区域内新近购车 及需要帮助的佳宝用户,服务基金 针对佳宝用户的车,服务行动 针对佳宝用户,“一汽佳宝”用户关怀基金,一、,“一汽佳宝”用户保障基金体系组成,二、,三、,大服务+小服务的服务体系 人车和谐生活,爱心资助,-针对销售区域内新近购车及需要帮助的佳宝用户,捐助等级细分,三喜红金捐助等级 1、购车用户当日生日者,持身份证到指定地点领取生日红金200-300元. 2、购车用户当月结婚者,持结婚证明到指定地点领取结婚红金200-300元; 3、购车用户当月生子者，持孩子出生证明到指定地点领取庆生红金200-300元。 助学捐助等级 1、佳宝用户子女考上全国一类重点大学，家庭困难的，一次性捐助5000-10000元。 2、佳宝用户子女每年可以到指定网点领取学习用品。,服务基金,针对佳宝用户的车,救助等级细分,1、交通事故紧急救援、紧急拖车救助； 2、长时间维修提供备用车,服务行动,针对佳宝用户,服务项目细分,1、春季送保养、夏季送清凉、秋季送维修、冬季送检测； 2、定期举办车主联谊会，让佳宝用户切身体验佳宝的贴身服务； 3、针对佳宝车主定期举办车辆使用培训； 4、针对佳宝用户节假日发放礼品； 5、其他项目的服务。,每位持有基金卡的佳宝用户将得到以下系列服务,233客户关怀工程传播信息落地,传播信息的支点关怀(佳宝用户的事业和生活)+服务 人文关怀安心行车 提升生活品质（人、车、和谐生活） 行业社会关注用户落实中央提出的“建设新农村”政策 企业品牌关怀至上品质担保,233客户关怀工程传播信息亮点,用户第一本一汽佳宝客户关怀233工程承诺书 行业第一个倡导客户关怀的举措 企业第一个把“人文关怀”真正融入到品牌文化的微车企业,一汽佳宝233客户关怀工程是领先行业的一次创举，也是引领行业未来的服务大趋势，一汽佳宝233客户关怀工程是将服务通过各种营销手段来保证执行的策略同时，在营销过程中考虑销售关节最重要的两面，经销商（提升经销商对品牌忠诚度、提高经销商销售激情）；以及最终用户（解决最终用户最关注的产品性价比问题，提升最终用户对品牌的忠诚度），从而，有力的拉动佳宝品牌的销量，提升品牌形象,丰富品牌内涵。,目录,“233客户关怀工程”背景简析 “233客户关怀工程”公关活动细分 “233客户关怀工程”公关传播策略,针对经销商策略,经销商是关系销售工作的重要中间环节，经销商的工作直接关系着终端产品销售的好坏，打通了经销商这个环节，销售工作就能起到事半功倍的效果。 因此，要想从根本上提高销售量，必须首先从经销商入手。 经销商最关注的是利润空间的问题，解决了这个问题，必然能拉动经销商销售的激情。 而，要想使经销商对某一品牌持有不断的销售激情和热力，就要提升经销商的品牌忠诚度。当然，品牌忠诚度的建立不是一朝一夕的事情，但是可以通过不断的公关刺激，不断深入，不断加强。,直接理由利润刺激-活动期间内额外提高经销商的利润空间，是调动经销商区域融资积极性的重要手段。,间接理由 利用公关活动展现品牌形象，丰富品牌内涵，建立经销商对品牌的忠诚度。,给经销商提高销售量,建立品牌忠诚度的理由,直接刺激,活动期间内，月月内 月销售辆车，奖元奖金； 月销售辆车，奖元奖金； 月销售4辆车，奖元奖金； 月销售415辆车，奖元奖金； 月销售5辆以上，奖元奖金；,（可参照百日竞赛制定的奖励金额，此项奖励制度需要企业计财部门审核确定。）,间接刺激,公关活动助力 启动以经销商为主推动力的 佳宝“榜样的力量”群星推荐评选行动 榜样的力量是无穷的活动志在重新树立一汽吉轻在微客行业的榜样地位，深入打造佳宝品牌形象；结合“建设新农村”的政策性宣传基调，引入时下流行的“选秀”概念，将消费终端的创富精英以及销售状元、致富带头人等涵盖其中，在行业内率先掀起一个“一汽佳宝创富榜样”的品牌推广行动。,“一汽佳宝 创富榜样”,核心广告语：,评选冠名,一、针对终端用户： “佳宝致富星”（每个销售区域一名） “创富小赢家”（若干） 以上名称谐佳宝上市新品“新福星”和“小赢家”，进一步强化佳宝新品的品牌宣传力度。 二、针对各地经销商：“佳宝经销商TOP10排行榜”（全国评选十名） 针对终端销售人员：“佳宝销售之星”（驻省办事处自己掌握） 第二项内容纳入“百日销售竞赛执行案”参照实施 三、针对传播中介（个人或团体）：“佳宝领路星”“佳宝伯乐星” 寻找为佳宝品牌口碑相传的推荐用户，和使用佳宝产品并带领他人共同致富的先进典型,征集手段：,一、“致富星”“小赢家”的“海选”：（所有参与者均有一定奖励） （以下方式三选一） 、由当地经销商组织发起，通过短信平台向所有佳宝用户发布活动信息，号召用户自己积极报名参与，报名时须附一份用户使用该车致富的简要事例。 、在区域范围内由消费者（或当地经销商）推荐，找出使用佳宝产品从而创造出最大价值的农村致富典型。采取悬赏刺激的方法，对积极提供线索并最终被采用的举荐人给予一定的物质奖励。 、作为政府形象工程的一部分，可与当地政府部门联合发起寻找乡镇 “致富明星”的社会活动。 二、“销售之星”的推荐（驻省办事处自己掌握） 三、“领路星”“伯乐星”的的征集： 由各地经销商或佳宝用户推荐产生，找出在当地第一个购买佳宝车的用户；几年内重复购买佳宝车的对品牌的忠诚用户；因自己的口碑推介和行动影响而带动其他人购买佳宝产品的忠诚用户。,评选程序,由企业、当地经销商以及候选人所在地相关政府部门，共同组成评议团， 经深入调查、深访、核实、评议后，最终确定获奖者人选。,全国范围内使用佳宝的用户，经销商，终端销售人员、潜在消费者。,评选范围,激励措施,1）以销售大区为单位评选出来的“佳宝致富星”，免费得到一台佳宝新品车； 2）“创富小赢家”将享受以旧车换新车的优惠待遇。（或折成购车代金礼券） 3）经销商和销售之星的奖励措施参考“百日销售竞赛”奖励办法执行执行。 4）领路星和伯乐星得主将获不同面值的购车代金券及精美礼包。 5）评选出的明星代表将被邀请出席一汽吉轻年底举办的企业年会，并作为嘉宾代表发言。 6）对于事迹突出的致富星、领路星，将由企业组织为其拍摄AV视频短片，用于年会或卖场等地的宣传推介活动播放。 7）对于所推荐人最后当选为“佳宝致富星”的，推荐人将获得5000元购车代金券；对于积极推荐并被采纳的消费者，给予以旧换新的奖励，或作价优惠。 （注：所有参与者均将获得由一汽佳宝赠送的精美大礼包作为奖励）,针对最终用户策略,最终用户，是销售工作的落脚点，一切销售都服务于最终用户（消费者），我们要时刻牢记，要想消费者所想的，给消费者所要的。 品牌不是你自身是什么，而是消费者认为你是什么。 我们要通过系列传播活动，改善佳宝在消费者心目中的地位，有力的扩大品牌的知名度，提高最终用户对品牌的忠诚度，促进销售。,37,基金营销 套餐,特卖套餐,销售促进 营销体系,团购服务 营销套餐,普通营销 套餐,Unit of measure,建立销售促进套餐体系， 给消费者自主选择的空间， 给消费者最实在的优惠享受， 刺激消费者购车热情。,给最终用户（消费者）购买的理由,基金营销套餐,消费者每购一辆车，均有一定金额的基金存入“一汽佳宝”用户保障基金，用于今后的各项保障体系。,团购服务营销套餐,打造一汽佳宝独有的“团购服务营销”理论 形成背景阐述 迎合中央提出的“建设新农村，发展和谐社会”，引领行业服务营销的进程，以村为单位，建设“村村有佳宝、放心用佳宝”的服务理念，真正做到“村村通公路，村村用佳宝，服务进农村”的大营销概念。,为“团购服务营销”理论编写故事,吉汽高层面对微车利润单薄，服务跟不上的行业困境，亲自下到农村市场考查，想找寻一套适应微车行业的服务工程。下到某某市场后，了解到用户都是集中等活，而小范围内的单品牌用车比较集中，话题多为车子使用情况，就这么一个小的触动，在吉汽高层有了一个全盘扎根农村的服务营销概念。在和一位当地的佳宝用户（当地的致富榜样）聊天时，当初我是该村的第一个跑营运的，通过两年后，我成为了该村的小康户，一些村民找到我，了解一些致富经验，我就推荐了他们做营运，而在车辆选择上他们就认我使用的一汽佳宝，但通过了解后，农村很少见到各企业的服务站，他们又有所顾虑。听到这里，一场掀动微车行业的“团购服务营销”理论形成。,“团购服务营销”体系阐述,打造 “全国团购促销+终端消费者互动+一汽佳宝、家和业好俱乐部+佳宝服务站 ”一条龙服务体系 真正建立起，“围绕消费者，服务消费者，互利互赢”的营销模式。,团购的界定,1、单位团购 以一汽佳宝的经销商分布为区域单位，根据区域情况由经销商自行选定以镇、乡为单位的团购主体，每个主体的团购数量为10台-15台不等。每个团购主体只限一次团购机会，对没有享受团购的私人用户，可参与“私人团购组合购买”。对于以村、镇、乡为主体的团购单位必须是满足购买数量的现金交易，团购价可直接享受市场价格的让利。 （究竟让利多少，企业财务部门根据单车成本金额来核算）,2、私人团购组合 为了刺激私人的购买力，我们可以以每个销售大区为单位，在每个销售大区内，以南北划分各选择一个代理商为私人团购经销点（以行政区域划分将每个销售大区的其他代理商纳于其中），只要是在代理商的下属网络购车也可计入“私人团购组合队伍”。每个“私人团购组合”以50台车，时间在3个月以内为一个单位，每个购车私人用户都可成为团购主体，购买之后都可以通过口传介绍朋友来购买（如果没有推荐的用户来购买是不计入团购组合数量之列的），在没有达到50台车数量的用户购车均以市场价结算，等到团购数额集满之后，由经销商以这些用户为一个单位组织一次互动活动，并返还团购的让利。 这类团购让礼不建议以现金方式返还，建议采用赠送“汽车配件大礼包”（最好为常用保养件）或“1年内免费检测和免维修工时”，对于配件大礼包可以直接划入到用户所在地服务商处，用户需要更换时直接到服务店进行免费更换（这样一来，可以将现有用户从路边店拉到服务店，可以保证服务不被流失）。对于免费检测和免维修工时，用户可选择全国任何一家佳宝服务店完成。,团购监督方式,1、经销商必须填写详细的团购用户档案； 2、私人团购的购买者必须是新购车用户； 3、第二个私人团购以下的用户必须是由上一名团购用户推荐，同时经销商应该提供两个人的用户档案； 4、经销商的销售人员应配合销售大区经理的监督工作。 5、销售大区经理以每个销售区域为单位进行50%的电话随机回访，与10%的实地回访。,经销商的返利,经销商的销售人员不得参与团购活动，团购的宗旨是靠用户口传购买组合。 原则上，团购的经销主体应该由代理商承担，代理商的以下销售网络可作为参与点，但不具备团购经销主体的地位。每笔团购的让利均由代理商先行垫付，待3个月过后，厂方根据代理商的销量情况随年终返点一并返还或直接作为来年的货款计入。,服务站建设,服务站建设以县为单位，1个县的建店标准为100台车的团购量，如果一个乡达到50台的团购量，一个镇达到20台保有量，可以把建店地址建在乡镇上。对于服务站的建设以当地代理商为主体，达到团购任务的地区，由代理商负责建店，厂方提供设备（设备费用计入返点，待完成08年销量后可以返还）或者选择一家地方维修店进行授权。,俱乐部建设,对于团购用户直接入会，享受终身免费检测和维修工时打折服务，俱乐部成员可通过代理商信息系统进行货源信息互换，定期提供用户交流的平台，对使用问题可直接通过信息系统反馈回经销商，全国联保维修等服务。,特卖套餐,年底库存车，特卖(吉轻可根据具体库存情况确定),普通营销套餐,购车赠送“一年免费致富信息+手机充值卡+维修金卡”套餐 1、致富短信平台赠送： 通过移动平台，向消费者定制一年的农业信息，以适合中小业主和农村致富产业的频道信息为主。 2、赠送手机充值卡：根据购车数量或先后顺序，面值分别为1000元、500元、200元、100元等。 3、维修金卡积分：为刺激用户自觉养成到佳宝服务站进行保养维修的习惯，最大限度保证经销商的利益和热情，采用定点保养维修累积分值的促销手段。依照维修金额的累积量分白金、金卡、银卡不同级别，工时全免或材料费折扣优惠。,目录,“233客户关怀工程”背景简析 “233客户关怀工程”公关活动细分 “233客户关怀工程”公关传播策略,品牌，不是你自身是什么！而是，消费者认为你是什么！传播是企业与消费者之间的纽带，是消费者认识品牌的重要手段，通过传播，能有效建立品牌知名度，塑造良好品牌形象。,传播调性,行业高度(活动属于行业首创) 打造汽车行业全新服务营销理论(引领微车行业),“233客户关怀工程” 传播策略,采用“A+B+C+D+E”整合传播模式，且各项目间采取“互动传播、主线清晰”的策略，力争达到“”的效果。 传播受众（A）：汽车行业、经销商、目标客户、社会公众、新闻界； 传播阶段（）：分为活动前中后期 传播信息（C）：企业信息、产品信息、活动信息以及搭载相关促销活动； 传播手段（D）：主要手段为中央及地方媒体的专题报道和硬广，终端范围内的巡展广播、海报、墙体等。辅助传播：企业领导媒体采访、活动跟踪报道、软文宣传等。 传播时间（E）：根据不同阶段，不同传播信息确定不同的传播时间；整个活动时间夸度可贯穿到2008年。,传播阶段,传播前期阶段,传播目标： 让“233客户关怀工程” 成为行业内，新闻媒体、以及目标消费者所关注的焦点； 让“233客户关怀工程” 引领微车行业产生一次重大革新。,传播策略点挖掘,、展现行业高度、体现社会责任感： 客户关怀工程新闻发布会，其中公布成立“一汽佳宝用户关怀基金”是微车服务行业内首例针对用户的基金保障体系。 、佳宝从服务和关怀的角度重新塑造品牌文化。 、重新塑造佳宝企业不断创新的企业理念。 、制造佳宝是微车行业创新服务领导者的角色。 、制造佳宝是微车行业关怀弱势群体（农民阶层）领导者的角色。 、佳宝车首创行业内首次由用户决定服务网点,“233客户关怀工程”新闻发布会简介,基调：行业首次由企业推出的以关怀客户为基调的服务营销理论 规模：邀请政府官员（地方政府）、营销专家学者、行业领导、价值链成员、用户代表、新闻媒体等 发布内容： 以AV片（6分钟）导出服务营销理论的高度，整个新闻发布会分为以下几个阶段：一、理论的导入（25分钟分钟领导发布理论、高段对话）；二、工程实践的导出（25分钟揭幕仪式，工程细则发布）；三、关怀工程启动（35分钟工程启动仪式，授书仪式经销商、服务商、用户感言）；四、结尾部分（30分钟行业领导人的发言，带出高度，媒体采访）。 服务营销理论导入 一汽佳宝独有的“客户关怀服务营销”理论发布 高端对话官方、专家、企业对话“服务营销” 服务营销理论的实践 由吉汽总经理对“佳宝客户关怀工程营销事件”启动，并发布细则实施细则 233工程的启动仪式 承诺书揭幕仪式 工程细节发布 授书仪式 经销商、服务商代表发表感言 用户代表发表感言 各届人士发表感言 接受媒体采访,其它项目内容,传播手段,233客户关怀工程新闻发布会,其中公布成立“一汽佳宝用户关怀基金”是微车服务行业内首例针对用户的基金保障体系。,全国及区域主流媒体： （含电视、电台、平 面和网络）的汽车、 新闻栏目,垂直性媒体： 全国汽车、消费、地方 综合类主流平面及网络 媒体,传播媒体,展现行业高度、体现社会责任感,传播中期阶段,传播目标： 利用行业导向，推动终端销售，提升品牌形象 制造行业新闻热点，制造社会影响力 提升佳宝汽车曝光度 展现佳宝汽车品牌新形象 提升佳宝汽车在公众心目中的公益形象,传播受众,汽车行业 汽车行业专业人士 经销商、供应商 目标消费者 社会公众 新闻媒体 党政机关 其他关注汽车行业发展的人士,传播策略点挖掘,1、汽车行业对佳宝“233客户关怀工程”的深层次报道和评价 2、汽车专业人士“233客户关怀工程”事件的评价和关注 、以消费者角度，挖掘“233客户关怀工程”事件对其生活、观念带来的冲击和变化。 、以消费者立场“233客户关怀工程” 、以政府的角度观察“233客户关怀工程”事件 、以新闻媒体的角度评价“233客户关怀工程”事件,传播手段,公关活动策略利润刺激策略 （针对经销商）,销售促进套餐体系 （针对目标消费者）,全国及区域主流媒体： （含电视、电台、平 面和网络）的汽车、 新闻栏目,垂直性媒体： 全国汽车、消费、地方 综合类主流平面及网络 媒体（硬广软文报道）,终端媒体： 城乡客流量大的供销社， 客运场所等,传播媒体,经销商： 整合经销商的融资 能力，利用其口传 功效。,传播后期阶段,传播目标： 总结上一阶段营销工作效果 树立行业标兵企业形象，提升、丰富品牌内涵,传播受众,汽车行业 汽车行业专业人士 经销商、供应商 目标消费者 社会公众 新闻媒体 党政机关 其他关注汽车行业发展的人士,传播策略点挖掘,1、展现整体活动效果 2、总结一汽佳宝233客户关怀工程为汽车行业带来的变化 、展现活动中评选出的标兵形象 、活动标兵美誉一汽佳宝233客户关怀工程”为基层群众阶层带来的实惠,传播手段,233客户关怀工程,全国及区域主流媒体： （含电视、电台、平 面和网络）的汽车、 新闻栏目,垂直性媒体： 全国汽车、消费、地方 综合类主流平面及网络 媒体（硬广软文报道）,终端媒体： 城乡客流量大的供销社、 客运场所等,传播媒体,目标消费者口传： 利用消费者扎堆特 点，利用其口传功 效。,一、消化了库存，年底冲量，固定资金转化成可流动的资金；二、改善了现有品牌影响力不大的困境，提升了品牌知名度，丰富了品牌内涵 三、有效整合了经销的区域融资能力，转化为生产力。 四、开启了微车行业服务新航向，将引领微车行业启向新远方。,通过事件营销的开展，相信吉轻可以有以下转变,“一汽佳宝客户关怀工程”助吉轻开启行业新航向！,。THANKS,