绿城青竹园高尔夫别墅传播策略提案.ppt

前言： 所谓策略，就是找到问题，解决问题。 让我们一步步去寻找发现问题！,2月15日去长沙之前， 收到LOGO等等设计文件及五张图片及前广告设计的资料。 不知道有关这次比稿的平面执行， “发五张图仅做三张平面稿”的比稿初衷是否属实？ 不管客户期待的标准如何？ 及时沟通对待比稿，不会仅停留在三张平面稿上。,首先，让我们一起看看各种渠道收集到的项目LOGO的运用。,所以，首先对LOGO进行调整，是当务之急。 对视觉VI也做了适当调整。 主要原因是： 前LOGO运用较为混乱，表现为色彩不统一，组合混乱。 LOGO作为视觉元素的首要考虑是便于记忆，而对于顶级的奢侈品而言，LOGO大多极简。 所以，我们将LOGO的辅助图形简化， 同时将辅助图形放小，将案名放大。 这样，在传播中，受众一眼能看到案名，强化记忆。,LOGO及视觉VI调整,2009年2月15日，深圳晴天，长沙小雨。 5：20，起床，待发。 6：00，上车，出发。 7：00，到达深圳宝安机场。 8：15，起飞。 9：15，降落，长沙黄花机场。 10：30，抵达青竹湖。,2月15日的长沙之行， 在被别墅和别墅主人震撼之前， 一个个小问题，是一路慢慢发现的。 不多！十个！,问题一、迷路！ 的士司机载我们到进港大道与高尔夫大道的十字路口， 迷路了！ 猜想：初次到访的客户应该也会迷路！ 后来，销售员访谈得知：到访客户普遍迷路。 现场建议一： 十字路口的现场导示急需解决！,问题二、沿途 找到高尔夫大道后，路旗并没有发挥多少导示作用！ 现场建议二： 沿途路旗导示需加强！,问题三、大门口 大门口，并没有任何标注这里是绿城青竹园高尔夫别墅！ 现场建议三： 大门口能否有显著标识？,问题四、南区别墅向右 看到了鲜艳的房子，我们误以为到了营销中心。 现场建议四： 显著标识出最重要的营销中心所在地及南区、北区。,问题五、上完坡的拐角处 第一眼看到高球场和别墅组团，我们仍然不知道营销中心在哪里？ 现场建议五： 显著标识出最重要的营销中心所在地。,问题六、高尔夫球场会所大门前 左边是其他别墅的广告， 让我们误以为那是我们项目的广告。 右边是车广告，为什么没有我们的广告？ 从大门进来了将近两公里，还是不知道营销中心在哪里？ 现场建议六： 让其他别墅广告放在我们家门口， 难道我们就没有办法狙击吗？,问题七、营销中心门外 希望正在听提案的你们不要介意： 这块导示牌按湖南人的风俗看起来，像一块墓碑。 现场建议七： 换一个形式！,问题八、营销中心门槛 营销中心进门的门槛容易绊脚， 虽有专人负责提醒，但从门槛破旧程度看仍感细节不足。 绿城解释是这里只是物业中心，专门的会所营销中心在建。 细节不够，来客进门第一印象感觉不佳。 现场建议八： 门槛请人专门维修，保持细节精致。,问题九、营销中心展板 展板破旧！严重影响项目形象！ 现场建议九： 换！,问题十、组团内路口导示牌 岔路口没有导示！ 现场建议十： 增加路口导示！,现场包装之后，回到产品本身，顶级别墅的广告，一定是做人！所以，我们做访谈！,2月15日，15点30分16点30分 组团大管家访谈， 共整理一、二、三组团中已入住、装修中、计划装修客户的客户资料17组。,跨国公司负责人-40岁左右，会俄语，曾出国俄罗斯，妻子长沙人， 带父母和2个小孩偶尔居住。 汽车4S店老板-30岁左右，妻子长沙人，有三个小孩。 台湾老板-50岁左右，台湾人，生意搭档为湖南人， 为生意上的朋友来此度假，装修成会所，用于度假。 全国性公司老板-湖南长沙人，国内有公司，经常开会， 全国多个城市有房有车，车很多， 3个人住，女儿17-18岁，在国外读书。,分析：均是湖南人或与湖南有关系的人，多数有海外关系或海外经 验，了解或体验过城市豪宅的价值，有自己的主见。,潜在客户关注价格、面积、花园面积。 已成交客户关注环境、品质（用材）、绿城（14年别墅修为）、 产品定位（高端形象） 未成交客户关注价格、户型（北美、国际化生活方式） 对广告看法整体觉得广告挺牛的，广告低调。小细节，如来访客户 容易迷路。,17点10分17点30分 销售员代表访谈,客户所属区域及年龄家庭构成 客户区域：55%市内，40%省内地级市，5%省外。 年 龄：30-50岁。 家庭结构：三代4-6人。 购房者共性 1、业主有礼数，和蔼，素质高。也有土豪，比如矿主。 2、很多业主提到配套（如买菜、商业、休闲活动等） 3、喜欢庭院，喜欢宠物，大型犬之类的。 4、喜欢车，奔驰、宝马、加长悍马等，保姆工具车都是奥迪、大众等。,小结,2009年2月16日，绿城公司，与营销部人员沟通,门槛：,1、市场大势不景气，08年下半年遇到金融危机销售滞缓。 2、高端顶级豪宅产品，本地客户存量是否够消化？ 3、如何突破客户量，拓展新客户？,怎么办？,回看项目，认清自己,系出名门 3代造墅、5大系列、7大主流城市征战的绿城集团，别墅营造专家，14年厚积薄发，成就集大成的青竹园。 大师作品 绿城地产携手跻身全球前五的规划设计公司美国道林公司等众多国际精英设计团队，联袂打造影响时代的作品。,传承,18栋国际标准高尔夫球场、9洞灯光高尔夫球场，至尊别墅珍品； 300亩青竹湖水面、稀缺自然资源，山水型别墅之典范； 依山傍水，风光旖旎，湖面、坡地、果岭，青葱山色掩映中的稀世珍品。,环境,交通便捷，距市中心五一广场不到20公里、车程不足15分钟，别墅与市中心的距离； 宽阔的景观大道，一路驰骋畅通无阻，回家路上都是风景。,区域,*西形东韵（中国民居庭院融合西方建筑符号），法国乡村、意大利、西 班牙、英国、地中海、加州多种不同风格建筑群*原生地貌的再现，别墅群布局丰富变化：山地别墅、山地组院别墅、 高尔夫别墅、水岸别墅*容积率低于0.3，湖南罕见纯独栋别墅社区*建筑材料使用抹灰、天然石材和原木，复归传统，意融自然*新空间序列，首创以“区”来重新定义空间类型*别墅生活的中心是庭院*空前放大500至3000平米私家庭院，并唯一全面精装修,产品,绿城24小时鼎级别墅管家服务。,服务,综合:,市区内（隶属开福区）罕有的大型山水别墅区,目前长沙原生态自然景观最丰富的别墅居住区,湖南首座纯独栋别墅居住区,目前湖南别墅主力庭院面积最大、唯一精装修私家庭院的别墅社区,放眼市场，竞争对手有哪些？,价格-项目独栋别墅600万至1300万/套，最高价3000万/套。 放眼整个长沙市场，价格一直处于高位。 产品-整合开发丰富的稀缺原生态自然资源（如山地高尔夫 球场和青竹湖等）；湖南首座纯独栋别墅居住区；湖 南别墅主力庭院面积最大，且带精装修的别墅社区。,从销售层面来分析：,长沙， 湖南，甚至中南地区几乎没有可竞争的对手。,惟楚有墅 于斯为尊,青竹园定位：,从认知层面来分析：,市场上也有其它一般别墅和豪宅，他们同样高端输出形象，而且市场上也没有一个细分最高端别墅的方法，消费者就常常把他们和我们归为同类，加以类比，所以，我们要与他们拉开距离，让目标客户更对味更具优越感。,找准客户卖给谁？,30-50岁左右，客户分布主要湖南长沙本地人占55%，40%省内地级 市，5%省外。 有礼数，和蔼，素质高 喜欢庭院，喜欢大型犬之类的宠物，喜欢车，如奔驰、宝马、加长悍 马等 家庭结构三代4-6人左右,已成交客户分析,群体定位：财富人士 鉴于本项目单位总价较高，因此目标群体必然是各界的成功人士或带头人等财富人士。如成功商家、企业家、大企业高级经理人、其它行业高收入人士等,对于长沙甚至于中国来说，目前处于财富金字塔尖的群体。,客户素描,置业观念,居住-回归家庭，以家为重心，十分重视家庭生活。 度假-偶尔约生意伙伴打高尔夫球，轻松度假；或公司派对场所。 投资-一种保值的资产，或一种保值的奢侈品玩物。,客群洞察,低调-已经过了炫耀、被证明、被认可的阶段，不希望被关注。 回归-不以财富过多挥霍人生，而是回到生活本质，重视家庭。 淡定-历练无数，丰富的人生阅历，处事淡定从容。 品位-有自己非常固执的品位倾向（即使土豪也是一种自己的品位）。,寻找青竹园沟通核心,绿城14年别墅修为, 第三代别墅代表作,产品,竞争者,消费者,惟楚有墅 于斯为尊 顶级高尔夫别墅，非一般别墅所比拟,没有，但普通别墅混淆视听， 需要与他们拉开距离,低调、回归、淡定、品位,未曾经历 如何懂得,沟通核心：,释 义,未曾经历14年的别墅修为，如何懂得建造如此别墅； 未曾经历过别墅体验，如何懂得欣赏这里的优越与顶级； 未曾经历过人生历练，如何懂得聆听这里山水的静谧； 未曾经历过财富洗礼，如何懂得在这里回归生活的本质； 未曾经历过顶级的服务，如何会爱上这里的管家服务； 未曾经历过奢侈享受，如何懂得欣赏这里的细节品质； ,如何推广？,推广原则：,线上：话题性传播为主，形象性广告为辅，树立最高端形象。,线下：渠道拓展与现场体验并重，促成销售。,线上广告：户外,线上广告：报纸、杂志,线上话题传播,信心09 潇湘人物,活动构思 09年是经济最不平静的一年，温总理提信心09，湖南本地或湖南籍有很多高端经济领域的任务：企业家、经济学家等，项目可以借绿城品牌来进行一个绿城“信心09，潇湘人物”的活动，邀请他们长期在项目现场举行关于09年经济形式、信心提振及应对之道的研讨、讲座。联合媒体形成系列性、联动性的深度高调炒作，使项目的高端形象深入人心，并保持持续关注。,产品价值图文广告,圈层体验活动,圈层体验活动,少年高尔夫大赛,赏马会,明清家具展和马未都鉴宝,满汉全席品鉴大会,国外庄园旅游（仅针对买房业主）,“洞见未来成就”少年高尔夫大赛” 1）活动时间：5月16日17日 2）活动地点：高尔夫球场 3）活动意义： 高尔夫是目前中国的少数人、富人运动之一，与本项目的目标群体相符合。对青少年来说，高尔夫不仅仅是一种运动，它更是一种教育，对孩子们的人生是种历练。通过在现场举办沙龙活动，可吸引目标群体带着孩子参与其中，体会高尔夫的魅力，更愿意为孩子们搭建一个轻松惬意的交流平台， 在风景秀美、空气清新的青竹园里尽情的放松身心和享受高尔夫所带来的独特魅力，挥动他们人生的第一杆，从而增强项目的贵族气息，促进项目的销售推广。 4）操作要点： 开赛前利用报纸媒体、海报进行广告宣传。 邀请知名高尔夫球选手到场指导。 邀请主流媒体、业主、特邀嘉宾参加比赛 优胜者可获得万元的奖励及高尔夫球具一套 利用摄影机对现场进行拍摄，制作成DVD。 会后，再进行媒体炒作。,活动一,大赏-高尔夫别墅赏马会 1）活动时间：6月20日21日 2）活动地点：别墅区内 3）活动目的： “策马扬鞭”，零距离鉴赏一匹匹高大威猛价值百万人民币的血统纯正的宝马，并置身其上感受一把纯种良驹带来驰骋疆场的感觉，吸引更多目标客户现场亲身体验，感受项目所引领的高品质的生活方式和居家待客的体贴服务。 4）操作要点： 活动前利用报纸媒体、海报进行广告宣传。 联合香港赛马会，空运几匹名马（若香港无法执行，则联系北京、杭州 等地）过来做名马赏鉴，并力邀马会高手现场演示。 邀请主流媒体、业主、特邀嘉宾参加比赛。 利用摄影机对现场进行拍摄，制作成DVD。 会后，再进行媒体炒作。,活动二,满汉全席品鉴大会 1）活动时间：7月25日26日 2）活动地点：项目顶级样板房 3）活动目的： “满汉全席”尽现古代皇家奢华，用古代皇家文化折射到项目中，必将引起轰动，加上媒体的广泛炒作，提高项目知名度、美誉度、品牌度。 4）操作要点： 制作满汉全席菜单 邀请满汉全席制作专家执行 7月25日8月16日间购买者送满汉全席一席，每席8人。,活动三,明清家具展及马未都鉴宝 1）活动时间：8月15日16日 2）活动地点：楼王别墅 3）活动目的： 明清家具可谓中国古典家具的代表之作、巅峰之作。明式家具的造型洗练、气韵生动，清式家具的雍容华贵、雕饰精美，都具有浓郁的民族风格和极高的美学价值，在世界家具史上占有重要地位。通过展示明清家具及收藏名人马未都的现场鉴宝，一方面展示项目与明清用品一脉相承的贵族涵养，是项目“稀缺”主题的延伸，另一方面则吸引更多的目标客户到场参观，为项目的成交提供更多机会。 4）操作要点： 与北京博物馆合作，由北京博物馆提供相应的展示用品； 力邀收藏名人马未都先生现场鉴宝并介绍； （马未都是观复古典艺术博物馆的馆长，是北京乃至收藏界耳熟能详的名人。近几年他又致力于中国古代家具艺术的研究和整理，2002年出版了另一部专著中国古代门窗，填补了中国古建筑研究领域的一项空白。） c. 邀请媒体记者到场采访报道，并安排相应的新闻报道。 d. 通过广告、电话和海报等通知客户到场参观；,活动四,活动五,欧洲风情体验游 1）活动时间：9月26日10月18日 2）活动地点：法国酒庄或英国庄园 3）活动目的： 结合项目别墅风格多样，欧洲文化的传播，对买房业主定制“出国游”活动，一方便加大刺激动机，为项目的成交提供更多机会；另一方面提升绿城品牌，对老业主的感恩回馈。 4）活动形式： 前期在项目现场举行与中国旅行社联合推出的“欧洲风情体验游”启动仪式。 自启动仪式当天起，凡购买或已购买青竹园的任一产品的客户，都可以参加由绿城携中国旅行社专门设计的“欧洲风情体验游”活动。 邀请媒体记者到场采访报道，并安排相应的新闻报道。 通过广告、电话和海报等通知客户到场参观；,线下渠道拓展,渠道建议,3、针对老业主,1、巡展,A、长沙本地,B、外地拓展,C、绿城各地项目,2、定向推广,1、巡展,1）长沙市内五星级酒店进行巡展推介（物料派发+推介活动） 2）外地客户拓展 A.湖南省内各地举办巡展，宣传项目主张，及所提倡的生活方式。 B.走出湖南，向广州、深圳等外地片区，五星级酒店等高端场所进 行有针对性的定向推介（物料派发+推介活动）。 3）在绿城各地顶级项目的售楼处设小型展点（物料派发）。,展位设计,展场外立面-右,展场外立面-左,展场内部,展场效果,2、定向推广,1）抓住周边客户 A.大型企业定向推广，比如三一重工的高层等，传播以产品可用作大企业 的会所为主要切入点。 B.重要接触点:客户会组织、小型活动推介； C.线下对他们增加有效接触 形式：风暴拜访、外展场、DM；,2）线下对他们增加有效接触 形式：风暴拜访、外展场、DM；,3）绿城内部资源 动员绿城集团各地项目的力量，深度挖掘新客户，找寻各地顶级项目的客户资料中与湖南有关系的客户。,3、针对老业主,“老业主，新朋友“计划 充分利用老业主社交圈子广、号召力强的特点，使其成为本项目的传播者与介绍者。凡老业主介绍新客户给予跳点式的大额度优惠，譬如，成功介绍一个一套高尔夫球具，两套10万，三套30万等。老业主介绍的人购房额外享受几个点的折扣优惠。,DM,效果,传播节奏,线上,活动线,户外广告/报纸广告,3月,4月,8月,6月,7月,5月,9月,广告语：惟楚有墅 于斯为尊 / 传播核心：未曾经历 如何懂得,话题传播：信心09 潇湘人物,中国少年大师赛,5月16日,大赏高尔夫别墅赏马会,6月20日,满汉全席品鉴大会,7月25日,明清家具展及马未都鉴宝,8月15日,欧洲风情体验游,渠道,推广活动为主，辅以媒体广告投放,长沙本地巡展外地拓展绿城各地项目接触点,周边客户及绿城各项目资源客户定向推广重要接触点:客户会/小型活动推介,”老带新，新朋友“计划,关于300平米小独栋的思考,做！,理由： 长沙、湖南本土有钱人不少，但真正掏近千万的富豪并不多，如果全部是顶级别墅，量是非常大的。 湖南籍外地有钱人量很大，但他们的需求不一定需要如此之大的别墅因为他们可能很少回来住。 长沙辐射力有限，经济不太发达，对外地顶级富豪的量吸引力不够。,问题一：做还是不做？,不急！,问题二：何时做？,理由： 今年地产形势，依然扑朔迷离，尤其下半年。金融危机第二波的来临让市场会更加艰难，增加开工量会增大资金压力。 中国（长沙也是）是典型M型社会，熊市下M型社会会导致刚性需求和顶级需求相对旺些，但中间层需求反而会受经济影响加大。以深圳为例，天麓、天琴湾等都有不错的销售，90平米以下的回暖，但大平层、洋房等难卖。 我们希望300平米的小别墅来回笼资金。 300平米对M型社会的中间层有钱人而言，依然是很贵的，他们消费力在缩水，决策购买的速度自然不可能快； 对M型社会的顶级人士而言，并不算贵，但在当今经济环境下投资欲望会降低。,问题三：如何做？,宣传上-与青竹湖高尔夫别墅一体，借其势， 满足这群人一步进阶顶级圈的心理满足感。 规划上-要与现在的顶级别墅区分开，单独包装，单独运营。,THANKS!,