公共关系的意识和理念

公共关系的意识和理念公共关系学简称PR,是分析发展趋势，预测结果，为机构领导者提供咨询，为机构利 益的实现而实行的一种社会艺术。随着社会的发展，公共关系在企业的发展和营销策略的执 行过程中，扮演着越来越重要的角色，尤其是处在市场整合期。企业如果正确把握公关的方 向和技巧，就会给自己创造一个良好的、宽松的外部环境，对企业的品牌建设起到不可估量 的作用，而企业一旦公关意识单薄或者方向技巧不对，将会对企业的发展带来很大的阻力， 严重的可以使企业面临灭顶之灾。虽然很多的企业都开始重视公共关系，但是又有很多企业把公关仅仅当成了喝酒 吃饭和拉关系。也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产 生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑 和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系二美女+交际”，“公共关系二 公关小姐”，“公共关系二不正之风”。这些都是对公共关系的浅显狭隘的理解，公关其实是 一门很是深奥的学科，它有一些必备的条件和基础。它有以下特点：第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系式一个组织在与公众的相互 作用和相互影响中形成的；无论对组织来说，还是对于组织的公众来说，这种关系都具有确 定的意义和内容。第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活 动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是，协调组织与公 众的相互关系，使组织适应公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手 段，就是信息沟通与传播，信息沟通与传播是以现代大众传播媒介为物质工具的。组织的公共关系的职能是多种多样的，其中主要的职能是：信息管理、咨询建议、宣 传推广、协调关系、提供服务、危机处理。其基本原则： 1、从我做起;2、双向沟通; 3、透 明公开；4、诚实无欺；5、互惠互利；6、不断创新。下面主要选宣传推广和危机处理这两 方面进行深入了解公共关系对企业所起的举足轻重的重用。公共关系具有宣传推广的职能，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、 有效地传播出去，争取公众对组织的理解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉 度，为组织创造良好的社会环境，树立良好的组织形象。许多知名企业都擅长进行宣传推广， 它通过沟通为产品销售提供充分的有价值的市场信息，让消费者知晓、喜爱、想购买自己的 产品。其中有可口可乐借奥运重夺“冠军”这以案例。百事可乐和可口可乐之间的竞争从未 消失过，在雅典奥运会之前，不管从销售量还是知名度，百事可乐一直压着可口可乐。然而 雅典奥运会给可口可乐有了一次翻身的机会，可口可乐找到一个口号“要爽由自己”，并通过 S.H.E 唱自己的歌来演绎“要爽由自己”的内涵，做了一个加入了中国元素的广告，每天的 奥运赛事直播中总会反复出现一个“要爽由自己”的可口可乐的广告，而正是这个 广告，也让被百事凶狠凌厉的广告攻略压的喘不过气来的可口可乐终于改变了落 败的局面。之后，可口可乐继续采用了“要爽有自己”的口号，选用了中国队升起 的新星腾海滨和刘翔，本来大家对他们并不熟悉，还以为可口可乐只是找了两个新冒出的年 轻运动员配合“要爽由自己”的年度主题而已。但随着奥运圣火的越烧越旺，这两个人物成为 焦点对象。尤其是刘翔以 1291 的优秀成绩远远把其它对手甩在背后，拿回了一块亚洲人 都值得骄傲的 110 米跨栏金牌，成为新闻媒体追逐追捧的目标，而其所代言的可口可乐的 广告自然是家喻户晓。反观百事，居然没有准备和奥运相关的广告片，实在是一大失策。它 的娱乐明星广告在奥运期间被人们忘记，可口可乐终于扳回一局。可口可乐运用在奥运会直播期间不停地播放其产品的广告谋略，并请奥运冠军为其产 品代言，提高了自己的知名度和美誉度，赢得广大青年人的喜好，而且向人们展示了“用自 信赢得成功”的品牌精神。由此可见，宣传推广在产品营销有着不可忽视的重用。记得老师曾说过这样的一句话“公共关系不能改变危机的现状，但能改变人们对危机 的看法”。这句话很好地体现了公共关系中“危机处理”这一职能。好事不出门，坏事行千 里。坏消息的传播速度总是远远快于好消息。当组织发生危机，组织形象受到严重损害时， 若没有进行相关的公关活动或者进行了不恰当的公关活动，都会给组织带来不可估量的后 果，轻则信誉度降低，严重的则是组织崩溃倒闭。例如，2000 年，成都市工商局的执法人员发现远东美容于2000 年 1 月至 2001 年 6 月冒用该公司另一产品“索芙特木瓜白肤洗面奶”（祛斑配方）的特殊用途化妆品卫生许可 证编号，将未经国家卫生部批准生产的特殊用途化妆品“索芙特木瓜深层美白洗面奶”（深层 祛斑配方）投入生产，并由广西梧州索芙特保健品有限公司运到成都销售。成都市工商局认 为，该行为违反了成都市反不正当竞争条例，于2002 年3 月 4 日对远东美容做出没收 销售货款66.73 万元、罚款1 万元的处罚。远东美容不服，向成都市中级人民法院提出行 政诉讼，但最终失败。成都市中院经审理认为成都市工商局做出的处罚决定书合法，要求远 东美容于2003 年4 月 20 日履行成都市工商局行政处罚，交纳罚没款。但远东美容在收到 成都市中院裁定后，仍不履行其义务。很明显远东公司的公关严重失准。在危机发生后，远东公司给消费者一个恶劣的形象：1、 产品没有卫生许可证批文， 在欺骗消费者，是个奸商。2、 拒不执行监管部门的处罚决定，是个无赖。而远东公司的的 第一反应是辩解“我们觉得成都工商局在混淆概念，发生在 2000 年的索芙特木瓜白肤洗面 奶的卫生许可证编号，用在索芙特木瓜深层美白洗面奶上，是属于误用而不是冒用”，而不 是承担责任，其态度很难获得广大人民的认可和同情。并且远东公司在整个调查的过程中表 现的相当的不配合，对工商部门和法院的判定不理不睬，这无疑是火上浇油，激化了与相关 部门的矛盾，同时让公众认为态度不诚恳。经过此事，远东公司的股价一落千丈，更不用讲 赢利了。企业出现危机时，我个人认为应该这样做：1、首先是要了解情况，承担责任而不是 辩解；2、倾听受害者的意见，赔偿损失，在受害者提出过分要求、胡搅蛮缠时，要大度忍 让，不在事发现场发生冲突，并且拒绝时要注意方式方法。3、给受害者以安慰和同情。4、 向媒体发言时要统一口径，和媒体密切合作，主动自信，变被动为主动，充分依靠和相信新 闻界；5、要请权威人士发言，并且要在权威媒体上发言。6、及时利用新闻做好补救措施， 引导媒体从正面报道公司的新闻和公益做法，重塑公司形象。由此可见，公共关系做得好与否，对一个公司的生存和发展起到举足轻重的作用。有 些小企业认为：等我搞大了在搞公关，其实不然，公关是要从小做起，从小事做起的。而企 业要取得公关成功必须要具备以下两个要素：1、要建立信息反馈系统，无论是企业内部和 外部。2、建立外部公关部门，选择合适的人选。公关部绝对不是平常意义上的凭关系喝酒 吃饭的摆设部门，不是有关系就可以搞公关。公共关系是一门博大精深的艺术，它在企业的发展和营销方面扮演着越来越重要的角 色。只有具备公共关系意识和理念的企业，才能在风浪中稳定发展，才能做大、做长久。参考资料：公共关系理论、实务与技巧