渠道的评估及合作

商海导航航-惠普普经销商商大学高级课课程20000年122月111日第335期渠道的评评估与合合作u 引 言销售渠道道管理的的重要内内容即是是对现有有销售渠渠道的评评估、改改进和重重建以及及加强渠渠道合作作。通过过对销售售渠道的的评估工工作，企企业的渠渠道管理理人员能能够精确确的了解解销售渠渠道的各各个方面面以及其其运行状状况，并并在此基基础上对对销售渠渠道的结结构和政政策进行行必要的的调整和和修改，提提高销售售渠道的的绩效，增增进销售售渠道的的活力。同类渠道道之间的的竞争始始终存在在着，但但在市场场一体化化的趋势势下，渠渠道之间间的合作作变得越越来越重重要，渠渠道之间间不再是是单一的的竞争，而而是在协协作基础础上的竞竞争，双双方得到到的是双双赢的效效果。u 你是被剔剔除的对对象吗？如果制造造商已存存在几条条营销渠渠道，就就要选择择出能满满足制造造商长期期发展目目标的渠渠道。那那么，制制造商是是依据什什么标准准来评估估渠道的的呢？你你是否是是被剔除除的下一一个呢？我们先先来探讨讨一下制制造商的的评估标标准。孟菲斯某某家具制制造商打打算通过过西岸的的零售商商来销售售其产品品。该公公司必须须在下述述两方案案中作一一决定：1、 公司雇用用十个业业务代表表，在旧旧金山设设立一个个营业办办事处，采采取基本本薪金加加上以销销售额为为基础的的佣金。2、 公司在旧旧金山寻寻找一家家和零售售商接触触颇广的的制造商商的销售售代理商商，这家家代理上上有三十十个业务务代表，全全部采取取佣金制制度（以以销售额额为基础础）。 该该公司在在解决问问题时, 一般般会依据据经济性性、控制制性以及及适应性性来加以以评估渠渠道的性性能。1、 经济性标标准每一营销销渠道都都将产生生不同水水平的销销售额及及成本，制制造商首首先要考考虑的就就是自组组销售队队伍或者者利用销销售代理理商，哪哪一个的的销售额额较大？大部分分的营销销经理相相信前者者的销售售额大，理理由是公公司业务务代表会会全力倾倾注于公公司的产产品上。就就销售公公司的产产品而言言，他们们受过较较好的训训练；同同时，由由于其前前途维系系于公司司的发展展，他们们表现比比较积极极；还有有，许多多顾客喜喜欢和公公司直接接打交道道，故较较容易成成功。但从另一一方面而而言，销销售代理理商的销销售量有有可能会会更多。首首先，销销售代理理商拥有有较多的的业务代代表。其其次，代代理商的的销售队队伍也可可能有同同样的积积极性，这这要视本本产品和和他们所所代理的的其它产产品，哪哪一个佣佣金更多多。第三三，有些些顾客喜喜欢和销销售代理理商交易易，因为为他们总总是代理理许多家家制造商商的产品品，并不不单一。第第四，代代理商与与顾客已已有广泛泛的接触触，拥有有广泛顾顾客群，而而公司的的销售人人员却往往往要从从头做起起。其次，应应估计每每一营销销渠道在在不同销销售量下下的成本本。采用用销售代代理商的的固定成成本较低低，但是是当销售售额逐渐渐上升时时，其成成本上升升速度较较本公司司销售人人员快，因因为销售售代理商商的佣金金比本公公司销售售人员的的佣金大大得多。通通常，规规模较小小的公司司或者大大公司在在范围较较窄的地地区里会会选择销销售代理理商作为为营销渠渠道，因因为他们们的销售售额尚未未达到足足以自行行设立销销售组织织的地步步。2、 控制性标标准现在，评评估的范范围应加加以扩大大，对于于这两个个营销渠渠道的控控制问题题也应加加以考虑虑。使用用销售代代理商所所面对的的控制问问题将会会很多，因因为销售售代理商商是一独独立企业业，他们们更关心心自己利利润的极极大化。因因此，他他们可能能会仅注注意在其其商品组组合中购购买最多多的顾客客，而忽忽略了一一些特定定的顾客客群。更更进一步步说，销销售代理理商的业业务可能能由于不不太熟悉悉公司产产品技术术上的细细节，故故而不能能有效使使用促销销活动的的材料。因因而造成成对顾客客群选择择的偏向向性。3、 适应性标标准每一种渠渠道都有有经销时时期的约约定，因因而失去去某些弹弹性。公公司一旦旦决定使使用销售售代理商商，就可可能签订订一分有有期限的的合约，在在这一段段时期内内，其他他的销售售方式，例例如本公公司自组组的销售售人员，可可能变得得更为有有效。但但公司因因受合约约限制，却却不能舍舍弃销售售代理商商。所以以，如果果营销渠渠道收有有合约限限制的代代理商的的限制，那那么，它它的经济济性和控控制新就就必须优优于其他他的销售售渠道才才行。在考虑上上面三个个因素后后，制造造商一般般会增加加或减少少某些渠渠道成员员或者改改进和修修正整个个市场营营销渠道道。现在在，考虑虑以下因因素，看看看自己己的竞争争力，看看看是否否是被剔剔除的对对象：销售结构构。 销售范范围是否否足够？是否采采取低成成本的销销售结构构？关系营销销. 对目目前顾客客而言渠渠道转换换成本是是否高昂昂？是否否对顾客客表示充充分的尊尊重和信信任？营营销力量量在新顾顾客和老老顾客间间是否进进行了合合理配置置？是否否注重培培养和维维持顾客客的忠诚诚度（相相对于一一次性购购买）？渠道冲冲突程度度是否适适宜？顾客服务务. 是否在在动态基基础上评评估顾客客满意度度？是否否将顾客客的生命命周期价价值与其其雇员和和下层中中间商相相联系？是否有有书面的的顾客服服务政策策？物流. 是否否定期评评价其物物流质量量与成本本？转换换运输方方式是否否被定期期研究？是否研研究过自自营和公公共仓库库的使用用？在可可行情况况下是否否实行仓仓对仓运运输和交交叉对接接？是否否评价过过后制机机会？竞争对手手。 和其它它的渠道道，在哪哪些方面面具有竞竞争力？如果没没有，如如何改进进？u 竞争还是是合作？制造商和和渠道之之间的合合作变得得越来越越重要，渠渠道之间间不再是是单一的的竞争，而而是在协协作基础础上的竞竞争，双双方得到到的是双双赢的效效果。“渠道合合作”最先的的典范是是沃尔玛玛公司与与宝洁公公司，他他们开始始于19985年年的合作作关系。这这种伙伴伴关系建建立在信信任和一一种共同同认识上上，这种种认识就就是在通通过改变变系统来来排斥多多条成本本的同时时满足要要求。沃沃尔玛公公司与宝宝洁的合合作在宝宝洁的货货物周转转率同时时，沃尔尔玛的即即时运输输所占百百分比提提高。这这种合作作建立在在电子数数据交换换、供应应商管理理补交系系统、空空白购销销协议等等基础上上。通过过制成订订单准备备任务，沃沃尔玛减减少了其其约定成成本。宝宝洁通过过在沃尔尔玛公司司总部附附近设置置职员来来突出其其与沃尔尔玛的渠渠道合作作任务。VF公司司和其他他一些服服装厂商商也与一一些折扣扣店和百百货店发发展了相相当的渠渠道合作作关系。例例如，119933年早些些时候，VVF公司司的低补补债系统统有3000家伙伙伴。这这些渠道道合作的的一个重重要特征征是供应应商关于于对存货货计划快快速反应应的承诺诺。VFF公司为为适合快快速反应应完全重重视了其其生产过过程。以以上这些些公司在在劳动生生产率方方面获得得显著提提高。根根据一项项测验，销销售增长长了200%-330%，存存货周期期提高了了30%，存储储绩效以以70-75%提高的的95%以上。10.8.202222:4322:43:3622.10.810时43分10时43分36秒10月. 8, 228 十月 202210:43:36 下午22:43:362022年10月8日星期六22:43:36