市场营销解读渠道扁平化

解读渠道道扁平化化“国内大大部分企企业的竞竞争模式式是低级级的，就就是所谓谓的价格格竞争。当当这样的的方式成成为主流流，大家家就会考考虑通过过压缩渠渠道来实实现成本本优势。”加加拿大采采购管理理协会中中国首席席顾问王王大勇的的这番话话，或许许可以解解释为什什么这几几年“渠渠道扁平平化”成成为了一一个热门门词汇。 在另另一位渠渠道管理理专家，毕毕博咨询询公司总总监王承承华看来来，诸如如互联网网的发展展、物流流网络的的发展和和终端渠渠道的成成熟等众众多因素素，都在在推动着着“渠道道扁平化化”这一一发展趋趋势，而而扁平化化所带来来的内部部销售架架构的扩扩张，对对公司的的渠道管管理能力力将会构构成一个个巨大的的挑战。 世界界经理人人网站“专专题讨论论”栏目目最近就就“渠道道扁平化化”问题题组织网网站用户户展开讨讨论，得得到了用用户的积积极回应应。就大大家关注注的问题题，我们们请教了了这两位位专家。 扁平化是是销售层层次的压压缩在“渠道道扁平化化”这一一语境里里，“渠渠道”指指的是什什么？王大大勇：当当企业规规模变大大，市场场覆盖放放宽后，它它无法独独立完成成销售。这这时，就就得借助助总代理理、经销销商、分分销商这这样的机机构来参参与，层层次也就就多了。所所以，“渠渠道”从从某种意意义来说说，是销销售的层层次化状状态。当当然，“渠渠道”也也可以有有狭隘的的理解，很很多企业业都需要要有机构构来帮他他做产品品输出，这这样的“合合作伙伴伴” 也也叫“渠渠道”。但但现在更更倾向于于理解成成“层次次化”，只只有这种种理解，才才会涉及及到“扁扁平化”问问题。 王承承华：渠渠道是供供应链的的一部分分。供应应链有两两端：一一端在工工厂制造造之前，主主要由工工厂的采采购部、计计划部承承担；另另一端是是产品被被生产出出来后，从从工厂到到客户之之间的部部分，一一般由销销售公司司来承担担。简单单地讲，变变成成品品以后的的供应链链上的问问题就是是渠道的的问题了了。 渠道道主要有有五大功功能：营营销、物物流、销销售、服服务和融融资。在在产品进进入市场场的早期期，渠道道的营销销功能比比较重要要，企业业须要教教育大众众来接受受他们的的产品。当当市场渐渐渐成熟熟，渠道道的物流流功能就就大些。现现在物流流公司发发展很迅迅速，而而且他们们不但提提供配送送，还提提供服务务。例如如，东芝芝电脑在在美国就就是由UUPS帮帮他们修修理而 不是拿拿回到日日本修的的。所以以，几年年前国外外就有这这样的讨讨论了：渠道会会不会消消亡？如如果营销销和销售售功能不不强的话话，渠道道被物流流公司代代替的可可能性很很大。另另外，渠渠道的融融资功能能很少人人谈及，但但事实上上，渠道道中有两两块对融融资影响响很大的的地方：库存和和应收账账款。 怎么来定定义“渠渠道扁平平化”？王大大勇：我我个人理理解，“扁扁平化”就就是销售售层次的的压缩。这这里特别别要注意意的就是是，“扁扁平化”不不能和“直直销”划划等号。“直直销”如如果层次次很多的的话，就就不扁平平了。 王承承华：我我认为，主主要有两两层含义义。第一一，从厂厂商到消消费者之之间层级级的压缩缩，由原原来的层层层代理理，向厂厂商和零零售商直直接交易易（Diirecct tto RRetaail）发发展。这这个过程程一直在在进行中中。当然然，有些些行业其其实已经经比较定定型了。比比如汽车车行业，它它的渠道道模式基基本就是是“汽车车厂商物流公公司44S店”，这这 个模模式在上上世纪六六七十年年代的美美国就形形成了，到到现在几几乎没怎怎么变。 其他他行业，变变化最快快的是高高科技行行业。以以手机为为例，几几年前我我们看到到的模式式基上本本是全国国代理、省省级代理理、市级级代理、县县级代理理等等，最最基本的的是两三三层，然然后再去去找最终终的分销销商。但但是现在在已经有有点像汽汽车的渠渠道模式式了，很很多厂商商在直接接供货给给专卖店店。 第二二层含义义是指改改变终端端的销售售模式，通通常新的的终端销销售模式式以直销销的方式式出现。 “渠道扁扁平化”的的表现形形式主要要有哪些些？王大大勇：包包括电话话营销，BB2B和和B2CC电子商商务，以以及直销销。 王承承华：从从扁平的的第一个个含义来来看，主主要的表表现形式式是厂商商和零售售商直接接交易（DDireect to Rettaill）。在在美国的的手机行行业，这这个比例例是600%770%，在在中国是是30%。从扁扁平的另另外一个个意义来来讲，有有几个趋趋势或者者尝试：1、直直销店、直直营店或或者品牌牌店会越越来越多多，但不不会成为为主流，因因为制造造企业毕毕竟不是是零售企企业，零零售业是是另外一一个行业业，制造造企业最最主要还还是做品品牌的宣宣传和推推广；22、网络络销售，这这与公司司的运营营模式和和公司的的决心有有关；33、电话话销售。 扁平化程程度因市市场而异异哪些行业业适合扁扁平化的的销售模模式？王承承华：这这和企业业产品的的生命周周期以及及市场的的成熟度度有关。 如果果产品是是高增值值的，相相对利润润比较丰丰厚，大大家都会会趋向于于做一个个简单的的解决方方案。当当利润非非常大的的时候，公公司一般般不会太太在意渠渠道的效效率是否否很高、被被渠道商商吃掉的的利润是是否很多多。今天天看到的的PC、手手机、照照相机大大量的扁扁平化趋趋势，其其实跟他他们的生生命周期期有很大大的关系系。当产产品大众众化之后后，利润润率不断断降低，厂厂商的销销售队伍伍、整个个渠道、终终端销售售，都经经历了重重新组合合的过程程。 另外外，相对对来讲，量量越大越越容易做做扁平化化。就我我熟悉的的汽车行行业来讲讲，如果果一个汽汽车公司司一年只只在中国国卖十几几辆汽车车，他肯肯定找代代理商而而没有必必要自己己建渠道道。 王大大勇：渠渠道是否否扁平化化还和产产品面向向的市场场类型有有关。一一般来讲讲，市场场分成两两种：企企业市场场和消费费市场。前前者面对对机构，后后者面对对个人、家家庭。显显然这两两个市场场的客户户数量是是完全不不同的，企企业市场场的客户户数量远远远少于于消费市市场。面面向企业业市场的的产品，标标的一般般都比较较大，比比如医疗疗器械、轮轮胎、发发动机等等 等，一一个单独独客户的的年消耗耗量也会会比较大大。在这这种情况况下，用用“直销销”的方方式去运运作还是是有优势势的。 另外外有一些些消费品品企业，比比如达芙芙妮，它它们有很很多专卖卖店，在在家乐福福里都辟辟有“店店中店”。这这和达芙芙妮的产产品线较较宽有关关。如果果它们只只生产童童鞋，请请问，它它们还能能开专营营店吗？我看有有压力！因为这这样的话话受众太太少。 但达达芙妮做做女鞋，已已经把鞋鞋子消费费者的880%都都抓到了了。男人人买鞋很很少，我我一年只只买两双双鞋，但但我太太太一年要要买好几几双鞋，消消费力是是不一样样的。达达芙妮既既生产年年轻人时时尚的鞋鞋子，也也生产适适合白领领的比较较庄重的的鞋子，覆覆盖面很很宽。因因此，它它选择这这种扁平平化运营营模式可可以支撑撑它的生生存，也也利于品品牌营造造。这种种产 品品毛利率率很高，量量也很大大，所以以可以走走扁平化化的专营营路线。 平化利弊弊关键看看管理“渠道扁扁平化”会会给企业业带来哪哪些好处处，又会会带来哪哪些负面面影响？王大大勇：“扁扁平化”只只是一种种声音，并并不是每每一个企企业都要要扁平化化。很多多企业想想扁平化化，但无无法实现现，所以以还是多多层次的的营销模模式。“扁扁平化” 的好处处，一个个是能体体现出价价格的优优势，因因为层次次越多，每每个企业业都想从从中渔利利，加上上各自的的运营成成本，落落到消费费者手里里的产品品价格都都会高。压压缩层次次以后就就会有价价格优势势。第二二，“扁扁平化”以以后能和和市场、客客户接得得更近，这这样消费费者究竟竟需要什什么、对对产品有有怎样的的评价、反反映，都都能够很很快地回回馈到企企业内部部，销售售部才能能更快地地窥见到到消费者者对市场场、产品品或者服服务的态态度到底底是什么么。同时时，也能能更好地地感受竞竞争的变变化和需需求的变变化。 但是是另一方方面，“扁扁平化”后后，网络络中的合合作伙伴伴数量会会被压缩缩，这对对企业覆覆盖市场场的能力力提出了了一种新新的挑战战：在这这么有限限的层次次下，如如何才能能面对市市场？供供给能否否顺畅地地支撑？ 所以以，“扁扁平化”有有利有弊弊，关键键要看企企业的管管理模式式。 Deell就就是典型型的扁平平模式，它它没有渠渠道，点点对点，我我们都通通过网上上下单直直接买东东西。和和Delll相对对应的联联想就是是层次化化的。现现在联想想的触 角已伸伸向县、乡乡级了，这这就意味味着它起起码有三三层。DDelll直接面面向客户户有价格格优势，能能更快地地获取客客户信息息，了解解客户的的变化。但但是对客客户的把把握就不不一定更更好， 尤其在在非市场场化行为为比较多多的市场场状态下下，很多多是靠关关系营销销，Deell这这种模式式就很难难应对了了。联想想的模式式中有很很多伙伴伴，有很很丰富的的社会网网络和关关系网络络，更容容 易实实现大单单的销售售。这两两个企业业都在很很好地生生存，你你说谁好好谁坏？各有利利弊吧！ 另外外，“直直销”这这条路，仿仿佛渠道道扁了，末末端销售售更顺畅畅了，但但风险是是很大的的，投资资也很大大。从供供应链运运营的角角度来看看，“直直销”的的中间层层次 多多了以后后，库存存就会成成为一个个难题。每每一个层层次都可可能需要要一个库库存储备备来应对对变化，这这会使销销售末端端网络的的库存量量放大，给给企业的的运营成成本带来来压力与与风险。尤尤其像IIT、通通讯等产产品价值值变化很很快的行行业，压压力更大大。 目前前看，家家电这个个行业形形成了一一个奇特特的现象象“渠渠道”，也也就是家家电大卖卖场反过过来制约约生产企企业了。但但家电企企业走专专营路线线的话，恐恐怕也会会 出现现问题，因因为这很很难满足足消费者者的“比比较”购购物心理理。他不不能立刻刻实现比比价，因因此很难难立即下下决心实实施一次次购买。而而在家电电大卖场场，可以以轻松地地对比十十几个品品牌。 王承承华：正正如我刚刚才所说说，渠道道之所以以存在，很很重要的的原因是是它的融融资功能能。厂商商向经销销商出售售产品，就就收回了了所售产产品的价价值，增增加了自自身的流流动资金金，并且且不再需需要承担担这部分分产品的的库存费费用。所所以，中中间渠道道的存在在，一定定程度上上缓解了了生产厂厂家的财财务压力力，降低低了厂家家的经营营风险。 但我我们的客客户曾经经做过计计算，如如果是一一个成熟熟的扁平平模式，整整个库存存和应收收账款都都控制得得非常好好的话，虽虽然厂家家要自己己负担销销售过程程中的所所有费用用，这些些费用的的总和还还是有可可能比代代理模式式下，由由经销商商与厂家家共同承承担的费费用总和和少。 所以以说，整整个渠道道理顺之之后，扁扁平化更更省资金金。因为为大部分分资金花花在库存存上。供供应链管管理最大大的课题题就是怎怎么把库库存降下下来又保保证架上上不缺货货。这是是对矛盾盾，但还还是有办办法来平平衡的。 “渠道扁扁平化”对对企业的的内部管管理提出出了怎样样的要求求呢？王承承华：你你经常看看到，当当一个企企业在实实施扁平平化的时时候，内内部的销销售架构构在扩张张，所以以这本身身就有一一个平衡衡问题。扁扁平化要要求公司司从技术术手段上上提升管管理能力力。从前前你可能能只需管管理几十十个几百百个分销销商，但但现在可可能得管管理更多多自己的的店面。 王大大勇：从从“直销销”的角角度来讲讲，企业业的控制制力会加加强，但但管理面面会扩大大，管理理难度会会加大。而而且扁平平化以后后触角量量会减小小，那么么企业对对市场的的 控制制力、影影响力也也会减小小，对末末端的控控制会消消耗更多多的资源源，这可可能导致致内部资资源失衡衡。同时时，由于于扁平化化要实现现库存减减少这个个目标，还还会相应应引发快快速响应应这个要要求，包包括对信信息系统统的有效效配置，这这都会对对企业的的管理提提出更高高的要求求，不是是一般企企业可以以达到的的。 此外外，企业业的组织织架构也也得做出出调整。以以前都是是多层级级，CEEO、副副总、总总监，副副总监，经经理、副副经理、主主管、副副主管，层层次可能能有七八八层，最最后才到到业务员员。指令令的下达达需要很很长时间间，而且且中间会会被扭曲曲，市场场的信息息被捕捉捉到以后后传输上上来也会会被扭曲曲，而且且传输得得慢，等等上面做做出决策策以后，情情况早就就变 了了。 渠渠道扁平平化和组组织扁平平化两者者之间有有很密切切的关系系，末端端扁平以以后，必必然要求求公司内内部组织织结构的的扁平，两两者必须须匹配。 扁平化易易量变难难质变“扁平化化”会成成为一种种趋势吗吗？王承承华：我我认为，有有很多因因素在推推动这一一趋势，比比如互联联网的发发展、物物流网络络的发展展、终端端渠道的的成熟。所所以，相相对来讲讲，企业业可以有有这个资资源去直直接面对对终端销销售。从从大的环环境来讲讲，现在在公司的的利润压压力也比比以前大大许多，大大家都在在考虑怎怎样最有有效地提提高资本本的利用用率。我我们看到到，许多多跨国企企业在中中国已经经 不再再使用代代理公司司了，这这主要是是因为：第一，随随着在中中国市场场份额的的扩大，大大公司要要自己做做市场，不不需要再再依赖代代理了；第二，下下级市场场比较成成熟了，可可以自己己去面对对风险较较小的分分销公司司；第三三，收回回更多利利润的风风险在降降低。 我们们常说地地球在变变小。从从运输的的时间到到信息的的传递，大大家都感感到地球球在变小小，渠道道的扁平平是地球球变小的的一部分分。随着着中国市市场的成成熟、发发展，市市场的量量放大之之后，渠渠道正规规化、理理性化的的一部分分可能是是扁平化化。从大大的趋势势来讲，“扁扁”是一一定的，但但采用怎怎样的架架构，得得看企业业各自的的状况了了。 电话话、网络络销售会会随着消消费的需需求、消消费信用用体系的的建立、社社会节奏奏的加快快慢慢变变多，但但传统的的零售模模式还会会占据很很大的比比例。网网络、电电话销售售要达到到国外的的水平还还是要一一段时间间，这跟跟我们的的人口密密度有关关。相对对来讲，网网络销售售、电话话销售在在人口密密度小的的国家更更流行一一些。另另外，随随着大型型零售终终端的发发 展，沃沃尔玛效效应会慢慢慢显现现出来。也也就是说说，厂商商和零售售商直接接交易会会变得越越来越重重要。 王大大勇：从从量变上上来看，扁扁平化可可能会是是一种趋趋势。但但企业的的运行受受环境制制约，不不是靠想想象就能能完成的的。企业业的惯性性也很难难打破，所所以质变变的可能能性不大大。 比如如电子商商务，面面对企业业市场，它它短期内内很难体体现出价价值。那那面对消消费市场场呢？如如果产品品价格很很高，谁谁敢通过过网络购购买啊？标的大大，而且且非标准准化的东东西，比比如衣服服，就很很难卖！颜色怎怎么界定定？大小小合适与与否怎么么来界定定？只有有一些标标准化的的产品，价价值量又又比较小小，像CCD、书书，没什什么风险险，人们们才放心心从网上上购买。所所以，这这得看产产品，有有些产品品很难通通过网络络来营销销。 如果果采用直直营的话话，就要要看企业业的商业业模式和和管理系系统是否否已经达达到足以以支撑零零库存的的状态。这这是每一一个企业业家的梦梦想，但但能否实实现就得得看有没没有这个个能力，有有没有足足够的资资源，而而且，敢敢不敢冒冒这个风风险！