江苏电信渠道人员营销培训.ppt

,江苏电信渠道人员营销培训,第一部分 营销基本知识,东南大学经济管理学院 邱 斌 ,参考书目,1.销售培训，（英）弗兰克索尔兹伯里 著，商务印书馆国际公司 ISBN780103189X/F 10 2.培训金典，傅浙铭 编著 广东经济出版社ISBN7806323201/G 63 3.中外市场营销经典案例，邱斌编著，南京大学出版社ISBN7305037583,企业市场营销的本质，就是对动态环境的创造性适应。 约翰霍华德（美国市场营销专家）,序,“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 一位资深的宝洁职业经理人,“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣” 一位百事可乐的高级经理,一个营销经理要解决的问题,1、 如何为自己的产品寻找空位；2、 如何开发一个优秀的产品概念；3、 如何设计一个自我销售的包装；4、 如何研发一个优秀的广告创意，使用什么样的表达形式与代言人；5、 如何建立与优化品牌形象；6、 如何通过价格手段提高销售；7、 如何设计新颖有效的促销方式,2020/9/14,东南大学经管院市场营销,8,第一章 顾客购买行为分析,西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名 在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯芬奇,一、消费者购买行为分析： 消费者市场的特点 影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策过程 二、生产者购买行为分析： 生产者市场的特点 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 生产资料的购买决策过程,一、消费者购买行为分析,消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭； 消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。,消费者市场的特点,消费者市场的作用 消费者市场的基本特点 消费品的分类,1、消费者市场的作用,发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品； 发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展； 发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60来自消费者市场。,2、消费者市场的基本特点,现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。,（1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多； （2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替； （3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买； （4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。,消费者购买行为模式（7Os框架）,该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）,3、消费品的分类,按消费者的购买习惯和购买特点划分： 日用品 选购品 特殊消费品 按商品在使用过程中寿命周期的长短划分： 耐用品 非耐用品 劳务,影响消费者行为 的主要因素,边际效用原则 经济因素 心理因素 社会因素 文化因素 个人因素,1、经济因素,商品的功能是否与商品的价格相一致 商品的价格是否能为目标市场的消费者所接受 对企业给商品的定价提出了现实的要求！,2、心理因素,需求 动机 求实、求安全、求廉、求新、求美、求名 态度 后天经验学习而来 个性 经验 “刺激反映”模型,SP 模式,强 化 “刺激反映”模型,驱使力,反 应,刺激物,提示物,3、社会因素,相关群体 影响生活方式与行为 影响个人态度和自我概念 影响个人的实际产品选择与品牌选择 家庭 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 角色与地位,4、文化因素,文化 美国长大的儿童具有的价值观： 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和朝气 亚文化 包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域 社会阶层,美国7种主要社会阶层,5、个人因素,年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式个性和自我概念,消费者购买决策过程,消费者购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段； 1、消费者购买心理活动过程 2、消费者购买决策过程,1、消费者购买心理活动过程,对商品的感知过程 对商品的注意过程 对商品的思维过程 对商品的情绪过程,2、消费者购买决策过程,消费者购买决策过程,认识问题,购后评价,购买决策,判断选择,收集信息,第二章 促销策略, 如果您认为做广告得不偿失我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰，您能够说出其中一座吗？ 美国推销员杂志,一、促销及其组合 二、人员推销 三、广告 四、营业推广 五、公共关系,一、促销及其组合,概念 有效的沟通 促销策略组合 影响促销组合的因素 企业识别系统与促销,1、促销的概念,(1) 促销： 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。 促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。,(2) 情感促销： 是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。,需求与竞争的变化,量的满足时代,质的满足时代,感性消费时代,服务竞争,质量竞争,价格竞争,消费者需求,企业竞争,2、有效的沟通,有效沟通的条件： 有谁来说？ 说什么？ 怎么说？ 对谁说？ 如何减少噪音？,理性沟通的影响： 引起注意Attention 产生兴趣Interest 激起欲望Desire 促成行动Action,沟通过程及要素,发讯者,收 讯 者,解 码,编码,信息 媒体,噪音,反馈,反应,3、促销策略组合,人员推销 广告 营业推广 公共关系,4、影响促销组合的因素,（1）产品类型 （2）市场状况 （3）企业策略 （4）产品生命周期,（1）产品类型： 消费品促销 工业品促销 不同促销方式的作用,人员推销,营业推广,公共关系,广 告,（2）市场状况： 地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响。,（3）企业策略： 推动策略 拉引策略 推动与拉引策略,生 产 者,批 发 商,消 费 者,零 售 商,生 产 者,批 发 商,消 费 者,零 售 商,（4）产品生命周期： 投入期： 广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销； 成长期： 广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本； 成熟期： 广告介绍产品，营业推广来增加产品销量； 衰退期： 营业推广更为重要。,5、企业识别系统与促销,Corporate Identity System: 是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。,CIS包含的3个部分,MI（Mind Identity 企业理念识别）： 包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等；是整个CIS的核心部分和精神所在；,BI（Behaviour Identity 企业行为识别）： 包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等；是企业经营理念的外在动态表现；,VI（Vision Identity 企业视觉识别）： 包括基本设计要素（企业名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办公用具、员工服饰、广告、包装等）；是企业经营理念的外在静态表现。,二、人员推销,人员推销的特点与任务 人员推销的程序 人员推销的规模和结构 推销人员的招聘和训练 推销人员的报酬 推销人员的考核与评估,1、人员推销的特点与任务,人员推销指企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售； （1）特点 （2）任务,（1）特点： 密切买卖双方关系； 提供有效服务； 进行针对性推销； 及时反馈信息；,（2）任务： 寻求 沟通 销售 服务 收集信息 分配,2、人员推销的程序,（1）寻找顾客 （2）进行推销 （3）售后追踪,（1）寻找顾客： 市场调查 资料查询 广告开发 客户介绍,（2）进行推销： 做好推销前的准备工作： 拟定推销计划； 与顾客约见； 安排访问路线； 会面与达成交易；,（3）售后追踪： 良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终生顾客； 国外的一项研究表明： 顾客再次购买率提高5，利润就增加25。,3、人员推销的规模和结构,（1）人员推销的规模： 将顾客分类； 确定每类顾客每年所需的推销访问次数； 计算企业推销访问的总次数； 确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数； 计算企业所需的推销人员数量；,（2）推销人员的结构： 区域结构 产品结构 顾客结构 复合结构,4、推销人员的招聘和训练,（1）推销人员应该具有的品质 （2）推销人员的招聘 （3）推销人员的训练,（1）推销人员应该具有的品质： 感同力： 能设身处地为顾客着想； 自我驱动力： 具有完成销售任务的强烈的欲望。,（2）推销人员的招聘： 初步面谈 填写申请表 测验 第二次面谈 学历或经历调查 体格检查 决定录用,（3）推销人员的训练： 熟悉企业情况 熟悉企业产品 了解顾客与竞争者的特点 精通推销技术 明确自己本位工作,5、推销人员的报酬,薪金制 佣金制 薪佣制,6、推销人员的考核与评估,横向评估 纵向评估 工作评估,第三章 社区经理行为规范,积极的心态 协调舒适的形态 充满自信的体态,一、社区经理的职业道德,二、社区经理的服务公约,三、“首问负责制”公约,四、社区经理的服务形象与服务规范,（一）社区经理的服务形象,社区经理的职业形象 仪容、仪表 行为举止 服务用语,（二）社区经理的服务规范,一个专业的形象 规范的着装、上门备齐工具，佩戴并出示“工作证”。 二句话 （1）您好，我是xx电信公司社区经理 xx，按预约现在上门为您装机（或查障）。 （2）谢谢您使用中国电信业务！,三到位 （1）服务后清理现场到位； （2）服务后请客户试机到位； （3）服务后向客户讲解使用知识，适时推介业务到位。 四不准 （1）不准刁难客户 （2）不准吃、喝、拿客户 （3）不准超时排障 （4）不准违规操作,（三）客户经理规范服务流程 社区经理规范服务五步曲,服务步骤一：电话预约规范 服务步骤二：上门服务规范 服务步骤三：业务处理规范 服务步骤四：告别规范 服务步骤五：回访、投诉处理规范,第四章 营销知识ABC,一、如何使自己成为一名合格的社区经理,性格开朗 热心助人 积极进取,嗅觉敏锐 团队意识 不怕挫折,二、到哪里寻找电信业务发展的信息,（一）电信企业外部信息,政策性信息 假日信息 组织信息 个人信息 竞争对手信息,（二）电信企业内部信息,企业现有老客户 营业前台,三、社区经理如何开展营销工作,（一）以“盯”“保”“抢”为中心，开展针对性营销工作,跟进型针对性营销 预见型针对性营销 抢夺型针对性营销,（二）PDCA管理你的工作,坚持到底、永不放弃,D：行动,P：计划,C：查核,A：修正,Plan:计划 Do:行动 Check:查核 Action:修正行动,一年之计在于春，一日之计在于晨 权衡轻重、主次分明 把维护和营销合理有机的结合起来，发挥最大的工作效率 万丈高楼平地起 注重与同事的协作配合，充分发挥的团队精神,（三）记录一天的工作,四、社区经理上门推介业务时要注意些什么？,面带笑容、忌冷若冰霜 耐心介绍、忌少言寡语 愉快合作、忌硬性推销 实事求是、忌夸口说大话,（营销技巧）如何与各种迅速类型的顾客打交道,从容不迫型 优柔寡断型 自我吹嘘型 豪爽干脆型 喋喋不休型,沉默寡言型 吹毛求疵型 虚情假意型 冷淡傲慢型 情感冲动型,五、如何做好电信营销了解电信的产品,电信产品有什么特点 电信产品的“卖点”是什么 影响客户使用电信业务的主要因素有哪些,六、如何做好电信营销为客户提供满意服务,了解客户方能对症下药 提供帮助而不只是出售产品 服务多元化的好处 为客户提供“度身订做”的产品 比客户想得更多,七、如何做好电信营销掌握几个营销技巧,谁是电信用户 客户想要什么 如何彰显自己 “雪中送炭”也是商机 多想一点点,八、在营销中拓展电信业务,“人言可畏” 集小为大 扬长避短 创新取胜 直接引导 巧借客户不满,九、与客户建立良好合作关系,与客户站在一起 完善售后服务 与客户保持经常联系 “与每个客户都成为朋友”,正确对待客户不满 1. 客户永远是对的 2. 学会倾听 3. 尽快解决问题 4. 得理饶人，化解矛盾 5. 总结经验,谢谢大家，再见！,