洛阳凯瑞别墅项目提案.ppt

2005.1版,洛阳凯瑞别墅项目提案第二培一个想干啥就干啥的真理,第一培回顾 1、大智提案法则： 自己感动 感动客户 打动市场 2、贩卖的技巧： 引起注意 引发兴趣 进行感动 统一步调,牛皮不是随便吹di！ 感动是需要支撑di！,洛阳凯瑞别墅项目提案中 隐藏着一个：,让客服不累，设计不受罪，策划和文案下班就可以回家去睡，追美女一点劲不费，骗美男他立马就醉，放置四海而皆准，无所不能的真理 ,它就是 ,准备好了么？ ,策略 ,什么是策略？ ,对谁说 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 -温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好 效果如何,洛阳凯瑞别墅项目提案,大智不是一般的广告公司,凯瑞别墅项目提案,目录,第一章我们必须统一的思想 第一部分凯瑞必须思考的三个命题 第二部分凯瑞必须要走的三个关键词 第二章我们必须清楚的背景 第一部分洛阳真相 第二部分洛阳赢了 第三章我们必须摸透的产品 第一部分产品故事 第二部分产品高度 第四章我们必须找准的事情 第一部分找准我们的目标人群 第二部分找准我们的大创意 第五章我们必须执行的事情 第一部分凯瑞项目的文化激活 第二部分文化激活的时代背景 第三部分文化激活的战术分解 第四部分文化激活的月度计划,第一章我们必须要统一的思路,第一部分：凯瑞必需思考的三个命题,命题一：洛阳能否承载约800亩的超级别墅大盘？ 近几年，龙门见证了三件事：申遗成功、国宝回归、凯瑞签约，这是我们的骄傲，也是洛阳城的骄傲。但是，在欢歌笑语之后，掩卷而思，我们确有喜忧参半：喜是洛阳赢了，凯瑞赢了；忧是洛阳能不能承载这样一个超级别墅大盘？如果本项目定位是一个普通混合项目，可以！如果定位是一个常规的高档项目，也可以！但是这是一个非常规的超级项目。 3.5亿真金白银不能不让我们如履薄冰，喜悦之后不能不冷静下来。,第一部分：凯瑞必需思考的三个命题,命题一：洛阳能否承载约800亩的超级别墅大盘？ 对比资料一：郑州市场从2001年出现真正的别墅，到现在，纯别墅项目主要以以九郡弘别墅、东方今典别墅和思念果岭山水别墅为主，九郡弘76套，东方今典250余套，思念一期纯别墅73套，这就是郑州市场5年全部纯别墅的真实情况；如果加上连排、叠加等townhouse产品，则还有鹿港小镇200亩（部分townhouse），水映唐庄100亩，家和万世250亩，鑫苑名家阳光豪宅爱丽舍少部分，另外还有部分低端别墅，如迎宾花园等。,第一部分：凯瑞必需思考的三个命题,命题一：洛阳能否承载约800亩的超级别墅大盘？ 对比资料二：郑州市在年首次超千亿，达到亿元，进入全国千亿俱乐部，郑州在进入千亿俱乐部后，市区人口总量在250万左右的时候，面向全省，纯别墅也仅仅用年的时间消化不到四五百套。洛阳，2004年GDP904.6亿元（政府工作报告），市区人口尚且140万人。洛阳市政府预测今年突破1000亿，但是实际会有部分政府水分。如果按照统计学规律计算，如果沿循常规推广手法进行操作， 800亩的超级别墅项目，对于洛阳显然有些吃力。,第一部分：凯瑞必需思考的三个命题,命题一：洛阳能否承载约800亩的超级别墅大盘？ 怎么办？ 我们如何破题？ 破题思路：我们既看到市场的空白和市场的机会，但我们也要看到项目的压力，所以我们必须跳出洛阳做项目，把项目放在一个更高的平台上，这个平台现在有没有？没有！怎么办？我们必须亲自打造！,第一部分：凯瑞必需思考的三个命题,命题二：本项目别墅价格能否让洛阳接受？ 按照洛阳房地产统计资料分析，我们可以看到以下情况：商品房均价1866元，多层均价1399元，高层均价2073元，办公2303元，商铺4963元 附录（洛阳房地产年上半年统计）,第一部分：凯瑞必需思考的三个命题,命题二：本项目别墅价格能否让洛阳接受？ 凯瑞别墅项目地价3.5亿元，土地约780亩，每亩土地约44.9万元，每平方米约为673元。在全国来讲，这都是一个比较高的地价。我们纵观国内各别墅和郑州别墅项目，上海佘山别墅，1.3亿元中国楼王，其土地价格也不过是20多万元，九郡弘别墅土地价格在20万元左右，东方今典土地属于政府置换土地，价格较低；思念果岭山水土地价格更是超低价格在几万元。 如果按照国内成本计算方法，土地款加上配套费、前期费用、建安工程费、市政设施费、公共配套、营销费用、管理费用，别墅成本价格每平方米约在25003500元，按照25的销售利润率，价铬应该在每平方米4000元以上。这样一个价格，对我们来说应该是一个挑战。,第一部分：凯瑞必需思考的三个命题,命题二：本项目别墅价格能否让洛阳接受？ 怎么办？我们如何破题？ 以佘山为例，从三个层面上进行别墅破题。城市土地标杆。房地产项目价格要高，第一城市总体价值高，第一步是让城市增值，佘山第一步是在上海国家领导人峰会之后，借势整体上海在国际上的地位，进行城市增值操作，吸引全球职业人群；第二步，土地增值，炒作国家级风景名胜区，进行区域土地增值；第三步，1.3亿元叫卖中国楼王，制造价格标杆。三板斧之后，中国别墅龙头地位终于确立，之后则顺坡下驴，一鼓作气，赢来全面飘红。,第一部分：凯瑞必需思考的三个命题,命题二：本项目别墅价格能否让洛阳接受？ 九郡弘别墅，第一步是借势郑州中原崛起大的城市战略，吸引全省各地高端置业人群；第二步炒作所，制造中央第一别墅区概念，进行区域土地增值作业，第三步通过国际5S标准，制定自己的游戏规则，同时通过奢华会所标杆，拔高全面价格水平。 思念果岭山水，同样第一步打造中国中部最高档高尔夫球场，通过长江以北最好的高尔夫球场做中部城市城市概念，第二步进行国际雅派富人区进行整体自我系统的增值，第三步制造标杆，通过河南唯一的别墅度假酒店群制造标杆，同时制造游艇、高尔夫俱乐部等其他标杆。,第一部分：凯瑞必需思考的三个命题,命题二：本项目别墅价格能否让洛阳接受？ 凡上总总，无中生有的最高端别墅无不是进行部走战略： 城市战略土地战略标杆战略 这就是中国特色的高端别墅操作的不二法门。 破题思路：我们必须走这样的路，毫不动摇地进行3步走。也只有这样，才能城市增值价格、土地增值价格、标杆拉动价格，成就我们的别墅价格。水涨船高，水到渠成。,第一部分：凯瑞必需思考的三个命题,命题三：凯瑞要做战略性的项目还是单纯的盈利项目 洛阳的大牌开发商，近几年几乎被外地企业一统江山，凯瑞经过几年的积累，通过几个项目的运作，可以说现在已经到了企业突破的临界点。凯瑞现在已经走完了企业的积累阶段，到了冲顶的时候了。,第一部分：凯瑞必需思考的三个命题,命题三：凯瑞要做战略性的项目还是单纯的盈利项目 对比资料一：万科在进行企业战略设计的时候，有两个分常清晰的地产阶段：一是中端大众阶段，本阶段主要以万科城市花园、万科四季花城等项目为主进行全国复制，打造一个中产阶级、白领小资的诗意栖居；第二个阶段主要是目前的高端小众阶段，以兰乔圣菲、第五园、十七英里等极具品牌个性和品牌故事的项目为主。万科的企业路线对我们多多少少有部分借鉴作用。,第一部分：凯瑞必需思考的三个命题,命题三：凯瑞要做战略性的项目还是单纯的盈利项目 万科是全国内的企业战略设计，经历从中端到高端，从龙头到全线龙头的路线；凯瑞虽然在洛阳城内，但是麻雀虽小，五脏俱全，同样我们也要面临这样的企业设计和企业转变。现在凯瑞最缺什么？最缺的不是钱，凯瑞已经有高回报的商业项目，缺少的是房地产界的龙头地位！ 龙头地位，是2006年整体的企业战略。,第一部分：凯瑞必需思考的三个命题,命题三：凯瑞要做战略性的项目还是单纯的盈利项目 如果我们还是就项目而论项目，就无法完成龙头地位的转变，龙头不仅意味着项目责任，也不尽意味着企业责任，更是一个企业公民的社会责任和城市责任，我们扮演的角色虽然不是城市的救世主，但是绝对应该是洛阳有责任感的企业家的形象代言人。 破题思路：同样，答案和命题一几乎一致，我们要打造一个崭新的平台，站在一个崭新的高度，进行跨越式的龙头地位模式操作。,第一部分：凯瑞必需思考的三个命题,命题三：凯瑞要做战略性的项目还是单纯的盈利项目 总结三个命题和三个破题，我们应该明白：我们的超级别墅大盘、我们绝对的价格体系、我们的企业需要，三个最显性的硬性指标决定了我们需要一个新的平台，因为仅靠我们目前的传播手段和传播高度已经不够。 一句话：我们需要一个平台，这个平台有三个突破点：城市、土地、标杆。 这就是我们第一阶段必须要突破的事情。,第二部分：凯瑞必需要走的三个关键词,按照传统的营销概念，在做一个产品前，必须要有一个清晰的定位，但是对于中国，对于中国的房地产，对于房地产中最高端的别墅，只有定位还是不行的，在定位的前面，还要有两个步骤，这就是凯瑞必须要走的三个关键词，要完成的三大战役！ 第一关键词：定势 第二关键词：定局 第三关键词：定位 这三个关键词，同时也一一对应着前面三个支撑点：城市、土地、标杆。,第二部分：凯瑞必需要走的三个关键词,第一关键词：定势VS城市 定势就是放大大势，从城市战略上将城市价值进行放大，找出城市的溢价部分！ 如何定洛阳的势？ 思路：将洛阳放在世界文化的大语境中，重新开始城市话语权与别墅话语权的建构工作。 现状：洛阳是一座充满回忆的城市，但是洛阳不能活在梦里。 定势：洛阳中国文化的策源地，世界华人的心灵故乡,第二部分：凯瑞必需要走的三个关键词,第一关键词：定势VS城市 分析：对于整体城市战略而言，洛阳需要重新建构自己，正如京都对于日本的重要性。这里是“中国文化的策源地”，这里是“世界华人的心灵故乡”。正因如此，洛阳别墅的推广，更需要我们深度的思考：河图洛书、周公礼乐、黄老学说、儒释玄源、程朱理学、客家祖根、牡丹文化、十三王朝所有这些都是构成世界华人最引以为荣的民族认同的核心要素，可以说，洛阳的国宝级的东西太多了。,第二部分：凯瑞必需要走的三个关键词,第一关键词：定势VS城市 所以在这样一个人文重地，所有的传播话语方式应该也与其他项目有所不同，传播中应该放弃了较为浅表的创意形式，采用意会、借喻等手法，洞察城市的心理需求，需要运用特定的阶层语境营造项目与众不同的人文气质；来一场智慧与洛阳阶层间的深层对话。 本场别墅战役，我们应该升级为“城市话语权与别墅话语权的重新建构工作”，之所以不称为一个简单的房地产推广，因为我们深深知道：凯瑞的项目，不应该放在房地产的语境中，应该放在世界文化的大语境中。,第二部分：凯瑞必需要走的三个关键词,第二关键词：定局VS土地 我们要做一个大局，这个局，不是仅仅是针对洛阳本土人，也不是仅仅针对国内市场，我们必须借力打力，借外力来打洛阳市场。 如何定土地的局？ 思路：将这个局放大，人为制造参与者不仅仅是洛阳人，不仅仅是国内人，还包括所有华人，这样完成借力打力，以高打低。 定局：全球华人的局。 应用：这就要求我们所有的案场包装以繁体字为主，主要楼书应该做两套：一套是海外华人版，一套是国内版，同时纯英文的报纸广告也应该出现。这就是局！,第二部分：凯瑞必需要走的三个关键词,第二关键词：定局VS土地 效果：本项目将给洛阳地产界高端项目进行启蒙教育，一个直接效果就是请以迅速闭嘴的方式结束洛阳房地产史上的浮躁和叫嚣，请以顶礼膜拜的行为正视洛阳城千年形成的阶层语境。凯瑞将教育大家：高端项目的游戏规则应该是这样的，而不是目前市场上的大喊大叫。,第二部分：凯瑞必需要走的三个关键词,第三关键词：定位VS标杆 我们都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是世界上第二高的山峰是谁？我们知道吗？很多人都不知道。为什么？这就是标杆的作用：标杆是容易记住的，非标杆则很少有人知道。 所以要做好定位，第一步就是做一个标杆。 标杆可以是价格、可以是配套、可以是服务，也可以是其他。 本项目楼王的出现，将为项目提供一个标杆，这将对洛阳普罗大众提供一个最好最容易记忆的传播话题：洛阳最贵的房子在这里。 思路：制造口头传播，制造价格壁垒，重建游戏规则 定局：3000万独岛楼王别墅。,三个层面的动作，每一个动作占领一个高度。定势将项目与世界别墅对话；定局与国内别墅对话；定位与河南最顶级别墅对话。,第二章我们必须清楚的背景,第二章：我们必须清楚的背景,第一部分：洛阳真相 洛阳历史真相 河图洛书、周公礼乐、黄老学说、儒释玄源、程朱理学、客家祖根、牡丹文化、十三王朝 洛阳的先秦诗歌、汉魏文章、建安文学、唐宋诗词构筑了中华文化最瑰丽的华章；二里头的夏朝青铜，周朝的陶瓦，蔡伦的蔡侯纸，张衡的浑天仪、候风仪、地动仪，马均的指南车 许慎的说文解字、嬉平石经、王充的论衡、班固班昭的汉书、陈寿的三国志、司马光的资治通鉴、刘徽的九章算术、郦道元的水经注,第二章：我们必须清楚的背景,第一部分：洛阳真相 一句话：洛阳是中国的国宝,第二章：我们必须清楚的背景,第一部分：洛阳真相 洛阳经济真相 就像曾经承载过宏大的船只而如今日见干涸的大河一样，这座城市自豪和骄傲的表情越来越多地被自卑和惶惑所遮蔽，这座城市记载着来自五湖四海的青年人聚集在这里为新中国的工业化梦想共同奋斗的历史，也见证了一个史诗般英雄时代的没落，当年的国家工业英雄今天却被一个个草根企业打得满地找牙。,第二章：我们必须清楚的背景,第一部分：洛阳真相 洛阳经济真相 一句话：洛阳是中国没落的皇族。,第二章：我们必须清楚的背景,第一部分：洛阳真相 洛阳性格真相 关键词：喜新不厌旧。 关键词：既荣耀又失落。 关键词：既文化又穷酸。 洛阳是一个文化高素质的城市，大家对文化有着强烈的认同感，有人可以没饭吃，可以没房住，但是不能没有字和画。“对文化的强烈认同”将是我们以后推广中一个强有力的支撑点！,第二章：我们必须清楚的背景,第一部分：洛阳真相 洛阳经济真相 一句话：洛阳性格是一个矛盾体,第二章：我们必须清楚的背景,第一部分：洛阳真相 所以，在对洛阳进行研究的时候，我们始终要明确两个相互相成的方法论动词： “解构建构” 我们必须解构城市、解构历史、解构工业、解构性格，在全面的结构之上，我们再重新建构。 根据洛阳的城市检测系统，通过对洛阳的解构与建构，对洛阳尴尬的城市心态的梳理，我们可以总结出第一层面的推广总精神： “又打又拉，重建自信，以高打低”,第二章：我们必须清楚的背景,第一部分：洛阳真相 又打又拉：即打击虚伪的自大的不作为的心灵，刺中痛处，还要拉起内心的傲气，通过对文化的认同和历史的辉煌，与企业形成强烈的共鸣； 重建自信：即通过凯瑞摘到洛阳地王项目的企业实力，通过本土企业重新建立游戏规则建立城市的自信心。 以高打低：即高视觉、高立意、高起点、高理想来传播，打击“低”层面实际的产品、实际的购房行为；换一句话说，通过精神层面打击物质层面，通过“形而上”打击“形而下”。,第二章：我们必须清楚的背景,第二部分：洛阳赢了 再造洛阳洛南新区情况简述 洛阳新区位于洛阳市南部，和建成区隔洛河相望，北至洛河南岸，南至规划快速客运专线，东起焦枝铁路线，西至规划西南环高速路，总面积约71.3平方公里。整个洛阳新区由六块功能分区组成，分别是：隋唐城遗址22.1平方公里，滨河公园4.9平方公里，关林分区10.8平方公里，洛南中心区11.19平方公里，大学城及体育中心8.5平方公里，市高新开发区洛龙科技园13.9平方公里。,第二章：我们必须清楚的背景,第二部分：洛阳赢了 解构洛南新区，我们发现凯瑞的机会是：这是洛阳城市复兴的一次契机，它给我们凯瑞的切入点是：洛阳城市复兴中还没有企业主角，我们可以成为这个主角。,第二章：我们必须清楚的背景,第二部分：洛阳赢了 “殖民主义”高端地产集体失语 似乎在一夜之间，洛阳风流却被雨打风吹去，高端地产的声音，被南腔北调所占领。洛阳楼市最高端的地产项目，几乎成为“殖民主义”，洛南新区成为外地开发商的“现代租界”，洛阳本土企业“集体失语”。,第二章：我们必须清楚的背景,第二部分：洛阳赢了 “殖民主义”高端地产集体失语 建业凭借在河南地产多年的品牌积累，将“森林半岛”从郑州拷贝到洛阳，并以“洛阳上空的香格里拉”为口号进行叫卖；顺驰凭借少壮派的生猛将 “第一大街”从郑州叫到洛阳，并以“超越梦想之城”的口号对洛阳进行“脑白金式的轰炸”，仔细分析这两句口号，都是具有强烈侵略性的广告口号：“洛阳上空的香格里拉”说明该项目远远高于洛阳所有的项目，高人一等；“超越梦想之城”，说明洛阳是一个做梦的城市，沉睡在帝王梦想里的城市，但是该项目远远超越了历代的梦想。,第二章：我们必须清楚的背景,第二部分：洛阳赢了 “殖民主义”高端地产集体失语 这种侵略式的口号，并没有站在尊重历史，尊重城市的基础只上，浅薄的叫嚣加上疯狂乱炸的战术一夜之间将洛阳高端地产“缴械”，但是这种说话方式不是属于洛阳人民的，是强加在洛阳的，没有一点洛阳的文化底蕴，所以很难从心灵上打动洛阳消费者，因为这不是洛阳的“阶层语境”。,第二章：我们必须清楚的背景,第二部分：洛阳赢了 “殖民主义”高端地产集体失语 殖民主义广告推广三板斧说大话、扯大旗、干大仗 说大话超越梦想之城、洛阳上空的香格里拉 扯大旗“住在欧洲之最”，“世界同步产品” 干大仗广告全程覆盖，脑白金式叫喊 解构集体失语，我们发现凯瑞的机会是：别人干的都是用钱砸出来的广告，是一种广告暴力；我们既要用钱砸，但还要很优雅地砸，很文化地砸，很有品位地砸。,第二章：我们必须清楚的背景,第二部分：洛阳赢了 “洛阳赢了”凯瑞地产新宣言 凯瑞3.5亿拍得洛阳地王的举动，我们暂且抛开狭隘的地域主义情结，事件本身就说明真正尊重历史的人，还是懂得历史的洛阳人，在千年的历史面前，一切喧嚣和浮躁皆如尘土。 洛阳回到了洛阳，洛阳高端地产找回了自信。 游戏规则将由凯瑞地产进行重新制定，一切都洗牌了。 压在洛阳地产头上的高端大山、广告大山、品牌大山一一被推倒，正如凯撒大帝的豪迈一样“我来了，我看见，我征服”，凯瑞地产也将以“凯瑞大帝”的明义宣言： “我来了，我拍了，我赢了”。,第二章：我们必须清楚的背景,第二部分：洛阳赢了 解构拍地事件，我们发现凯瑞的机会是：凯瑞代表洛阳人民在房地产界挣了一口气，我们要利用好民心所向，“天时地利人和”，我们必须全面整合。 至此，根据对对手的检测和对拍地事件的检测，通过对各种心态的解构与建构，我们可以总结出第二层面的推广总精神： “心理共鸣，情感体验，文化参与”,第二章：我们必须清楚的背景,第二部分：洛阳赢了 文化参与：文化是洛阳无论男女老幼，无论有钱没钱，大家一致认同的东西，所以制造高度的文化参与事件，进行事件营销，是我们必须要走的一步。同时，通过我们对别墅文化的挖掘和深层次演绎，要给洛阳地产上上一课，要主导洛阳高端别墅项目的游戏规则，建立高度壁垒，进行无竞争对手境界。彻底结束洛阳伪别墅时代。具体手法通过国际化别墅的洗脑进行市场区割，通过VILLA和House的区别进行教育。,第二章：我们必须清楚的背景,第二部分：洛阳赢了 情感体验：尊重历史同时也是对自己的尊重，所有的广告推广都必须尊重这个城市，即“在对于历史文化的回溯中，挖掘文脉附加值，在整合世界级别墅元素中，实现历史与现代的对话”。同时全面导入企业形象战略，全面塑造凯瑞企业形象，将企业塑造成“以世界观整合世界级别墅与千年古都融合以国际观运用本土文化进行地产行销”的领军企业，同时给大家一次王朝旧梦的情感体验。,第二章：我们必须清楚的背景,第二部分：洛阳赢了 心理共鸣：即到洛阳要说“洛阳话”，说能够打动洛阳人心灵的话，要说人话不要说空话，要有修养而不是暴发户，即运用特定的阶层语境营造项目与众不同的人文气质；营造一场智慧与皇根阶层间的深层沟通。 这样推广方式，将造成强烈的心理共鸣，同时给大家一次王朝旧梦的情感体验，同时制造公众的文化参与活动事件。,第三章我们必须摸透的产品,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 房地产75的事情是在开盘前已经完成，其中就包括产品的定位和产品的故事，所以我们必须将产品摸透，搞清楚从哪里来到哪里去。 产品故事 我们为什么要有水？ 水是什么？水背后的故事是什么？ 别墅是一个需要将故事的建筑，就象国宝文物一样，没有故事没有历史就一文不值。,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 水的故事 中华民族是一个水的民族 我们说中国民族是一个水的民族，因为我们所有的价值观和理论体系都是从水里来的。 众所周知，中国文化来源于河图洛书：六七千年前，龙马跃出黄河，身负河图；神龟浮出洛水，背呈洛书。河图洛书可谓中华民族文化的根源。,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 水的故事 道德经中说，世界上最硬的东西，不是石头，而是水，因为水滴石穿。古人根据水的特征，定下了中华民族的调性：大道无形（水没有形状），以柔克刚（水滴石穿），上善若水（浩瀚水域）。 中国人的智慧来源于水，来源于洛水，而我们的项目所有的用水都是引自洛水，余秋雨在西湖梦中写道：如果在西湖中游泳，一不小心就从“宋朝游到了清朝”，在我们的小区，业主在门前钓鱼的时候，从湖水里爬出来的一只小乌龟，也许就让我们的思绪一下子回到了6000年前。这样的历史厚重感，这样具有故事性的洛水，就在我们的门前屋后，该是何种的高度。,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 水的故事 洛水是一个有故事的河流 从河图洛书，到洛神赋，洛水可以给我们的想象空间太大太大。,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 水的现状 洛阳是一个不缺水的城市，洛阳的房地产项目也都在做水，但是为什么我们还要做水，因为我们的水和别人，和洛阳有着本质的区别。洛阳城只是滨水，可远观而不可亲近，但是水在我们小区中是亲水，是戏水，是听水，是立体的水，是高境界的水的应用。世界各地的著名高档居住区，无不凭借着优良的水资源得以构筑。“仁者乐山，智者乐水”，美国的长岛、悉尼的玫瑰湾、香港的浅水湾，都是具有良好的水资源；国内地产，现在已经不仅仅是“圈地运动”，还是“圈水运动”，杭州的西湖边、南京玄武湖、青岛东西海岸、上海黄浦江、深圳海滨。,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 水的现状 洛阳的很多项目也在做水，如顺驰城“品位有湖的生活”，但是市场上的种种项目，湖就是一个臭水坑，无论从面积还是体量，和国内项目比较，都远远落后。 凯瑞项目的水在面积和体量上已经与国内最高档的项目不相上下，但是我们千年的洛水是谁也无法比拟的。,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 我们为什么要有岛？ 如果说水是国内目前的标准，那么岛则是一个国际标准 。从卡碧岛发现一个岛屿别墅的自然基因 卡碧岛（capri）又称女妖岛，她妖异而神秘的美丽，从罗马帝国时代一直到今天，不知道诱惑了多少人。据历史记载，卡碧岛是一代罗马帝王的一生追求，奥古斯都大帝因为爱死了capri，竟然用比它大几倍的一片土地换取它，然后在岛上一假度了整整十个春秋。,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 我们为什么要有岛？ 如果说水是国内目前的标准，那么岛则是一个国际标准 从安大略湖发现一个浩瀚水域的自然诱惑 加拿大多伦多富人聚居区因濒临浩大、明净的安大略湖而平添了无穷的韵趣，点缀在安大略湖上的一千多座形态各异的岛屿宛若舒展的玉带飘逸在多伦多人的面前。岛上的每个别墅均设有私人游艇码头和度假城堡，这种低调奢华、闲适的贵族生活，成了加拿大和全世界富豪的共同生活追求。每逢安大略湖夏季，来岛上会聚、野炊、游乐、垂钓几乎成了许多富豪的必修课。有人说：多伦多富人特能享受生活，这不能不说是城市优美的环境所赐。,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 我们还要参照那些故事？ 从纽约中央公园发现一个城市的人文动脉 被喻为“超大城市中的奇迹”之纽约中央公园，位于曼哈顿的中央，面积达340万平方米。公园内有动物园、运动场、美术馆、剧院等各种设施；有茂密的树林、湖泊和草坪，甚至还有农场和牧场。在一个喧嚣繁荣的大都市开辟出这样一个巨大的公园，这一创举得到了举世称赞。而公园的设计者奥姆斯蒂德，也因此而被人们尊称为美国景观建筑之父。,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 我们还要参照那些故事？ 从温哥华发现一个移民城市的宽厚血源 加拿大已连续四年被联合国人居暑评为世界上第一个最适宜居住的国家，而温哥华则是这个国度乃至全世界居住环境最为舒适的城市，世界各地很多移民也因此而把温哥华当做移民的“天堂城市”。 洛阳，正在打造一个最适合居住的区域和版图，这无疑是这个城市吸引高端企业移民、实现城市复兴计划的出路之一。,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 我们还要参照那些故事？ 从世界级富人区发现规律 具有世界级声誉的富人区，大多依水而建、临水而居，有些则直接建在城市公园、旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居区的重要特色。因此，从景观资源的稀缺性与景观环境占有率的角度，许多国际住区研究专家认为，可以把这些富人聚居区分为两大类别：即城市中央公园豪宅片区和临水豪宅片区。,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 结论：凯瑞别墅，集世界富人区、城中公园、岛屿式规划的临水别墅特色为一体，在公园内打造居所，豪阔湖区旁建造豪宅，在千年的洛河旁引水造湖，区位价值更在世界富人区之上。 凯瑞别墅成就世界级岛屿别墅的豪宅传奇。,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 我们要教育这个市场那些东西 别墅的五大国际标准（5S） 景观（SCENERY）、逸事（STORY）、阳光（SUN）、运动（SPORT）、溪流（STREAM）,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 我们要教育这个市场那些东西 国际通行的富人标准,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 我们还要参照那些故事？ 从世界级富人区发现规律 具有世界级声誉的富人区，大多依水而建、临水而居，有些则直接建在城市公园、旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居区的重要特色。因此，从景观资源的稀缺性与景观环境占有率的角度，许多国际住区研究专家认为，可以把这些富人聚居区分为两大类别：即城市中央公园豪宅片区和临水豪宅片区。,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 我们从故事中找到哪些推广精神？ 世界级视角国际化背景下的中国梦想 在洛阳，我们的目标受众是那些既具有理性思维力，又具有感性行动力并且对中国传统文化深具认同感的一群人。他们视野开阔，大多具有丰富阅历和背景且经济实力相对雄厚。所以就要求我们的视野和广告宣传并不是纯中式的，它是现代的、国际化的，是用现代的眼光审视中国文明和河洛文化，这种标准应该是国际化背景之下得中国人梦想之中的帝王或士大夫的生活梦想。,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 在这里，开发商和地产推广的目的就不光是卖房子了，还要同时赋予产品灵魂和精神意义，努力吸引那些对中国传统文化具有高度认同感的同质人群，而这部分人的参与、居住和使用使建筑的形式存在具有了某种文化上的象征意义。 惟有为产品注入鲜明的概念个性和文化内涵，才能超越时间空间深植人心，成为永久的风景和长存的记忆。 至此，根据别墅的项目层面的检测系统，通过对产品的解构与建构我们可以总结出第三层面的推广总精神： “世界基因，世界标准，世界视角”,第三章：我们必须摸透的产品,第一部分：产品故事 世界基因：这是一个具有世界基因的别墅产品，集世界别墅之大成，在建筑形态上没有因循守旧，而是遵循了中国开放的融合精神，让洛水与世界对话。 世界标准：严格按照国际化标准打造别墅，在自己和其他产品之间划清界限，该排队的人请自觉排队，这是一场标准战。 世界视角：做文化但不能限于狭隘的民族主义和区域主义，用一种开放的大审美视角打动目标客户的需求，“既在情理之中，又在意料之外”，以“独特的品牌视觉形象”为手段，紧抓“国际精髓”和“洛阳本质”的理念。达到既体现主流意识，亦关注时代的承转启合，并达成社会深层共识；既根植国际视角，亦追求群聚与碰撞的观念盛宴，拥有高于世俗的群体文化标签；以一种意见领袖的形象把玩大气而不张扬，低调却又奢华的生活。,第三章：我们必须摸透的产品,第二部分：产品高度 水我们要怎么做？ 对于水，首先我们在体量上是最大的，是浩瀚的，不是一个臭水坑；其次我们是活水，最重要的是我们用的是具有千年历史底蕴的洛水。 岛我们要怎么做？ 岛有独岛、半岛、私人岛屿 配套我们要怎么做？ 大的区域配套有大学城、体育场馆、龙门，我们参照的蓝本美国西雅图大学城、是硅谷。 社区配套有顶极会所，超五星级生活 产品形态我们要怎么做？ 独体别墅、townhouse、独岛别墅、城堡别墅，,第四章我们必须找准的事情,第四章：我们必须找准的事情,第一部分：找准我们的客户 我们的客户在哪里？ 本项目的客户有四个层面： 第一层面：洛阳本土客户，有四种人： 中小企业主 灰色收入者（含地市政府官员） 暴发户 洛阳精神贵族 以上四种人都不喜欢露富，但是都不愿显示自己在文化上的苍白。,第四章：我们必须找准的事情,第一部分：找准我们的客户 我们的客户在哪里？ 本项目的客户有四个层面： 第二层面：河南客户 洛阳在河南各地的人 河南在洛阳投资和将要居住的人。如在洛阳投资的浙江人、投资客等,第四章：我们必须找准的事情,第一部分：找准我们的客户 我们的客户在哪里？ 本项目的客户有四个层面： 第三层面：中国 国内的投资客。各种投资团体,第四章：我们必须找准的事情,第一部分：找准我们的客户 我们的客户在哪里？ 本项目的客户有四个层面： 第四层面：海外 海外华人。众多海外资金开始洛阳的大量投资，如王永庆、亚世集团、家乐福、沃尔玛等等 明白我们的客户群体，就能找准我们的打法。,第四章：我们必须找准的事情,第一部分：找准我们的创意 案名定位：国宝别墅 广告语：国宝级别墅领袖般人生 大势定位：世界华人的心灵故乡 品牌定位：世界华人的心灵别墅 精神定位：在一个城市的历史上，续写历史 物质定位：世界级岛屿别墅 排名地位：国际化标准富人区,第四章：我们必须找准的事情,第二部分：找准我们的创意 项目传播描述 为什么我们是国宝别墅 因为我们自觉不自觉地扮演了一个角色：我们将世界上所有的国宝级东西集合在了一起，形成了我们的项目。 项目所在地洛阳洛阳是中国的国宝 项目显性的水资源洛水是华夏文化渊源的国宝 项目创意来源的岛屿国宝级岛屿卡碧岛 国宝，不仅仅是中国的国宝，还包括国外的国宝 所以，国宝，就是我们项目最大的创意。,第五章我们必须要执行的事情,第五章：我们必须要执行的事情,第一部分：凯瑞项目的文化激活 本部分将从文化层面进行本方案的战略分析 从前三部分的推演中，我们可以看到三个层面的推广精神：,城市层面：“又打又拉，重建自信，以高打低” 精神层面：“心理共鸣，情感体验，文化参与” 产品层面：“世界基因，世界标准，世界视角”,第五章：我们必须要执行的事情,第一部分：凯瑞项目的文化激活 我们的项目是不同于洛阳任何项目的一个项目，常规的推广手法已经不能满足本项目的推广，“以广告为核心”的推广手法已经不再适合。如果我们按照目前洛阳市场上“脑白金”式的推广，结果将是如何？将是一个“二手建业”或者“二手顺驰”。显然，这不是我们希望看到的，也不是洛阳人民希望看到的。 结合城市、企业、产品的情况，我们应该大胆应用“鲤鱼跃龙门”的思路，打破常规，采取非常规动作： 推广手法关键词：360度文化激活,第五章：我们必须要执行的事情,第一部分：凯瑞项目的文化激活 360度文化激活将成为洛阳年度最耀眼的亮点。所有宣传工作也开始由后台走向前台。 凯瑞别墅推广总手法：360度文化激活,360度文化激活的战略意义在于通过唤醒城市 的记忆对产品进行国际化战略支撑 360度文化激活的传播意义在于找到打开洛阳 人民心灵的钥匙打开洛阳人的钱包,洛阳已经到了文化的临界点上， 文化激活是城市中子， 它将带来一场“核爆炸”,第五章：我们必须要执行的事情,第一部分：凯瑞项目的文化激活 在这场360度文化激活的战役中，我们将融合东西方文明： 对于东方文明，我们可以借鉴的先验观念序列为：天、地、人、君、亲、师、臣、子、妻、性、命、理、神、鬼、圣、阴、阳、道、气、象、和，以及无极、太极、两仪、四象、八卦；金、木、水、火、土等；由此拟象推演出来的伦理规范序列：仁、义、礼、智、信；忠、孝、节、廉、明；诚、和、静、勇、勤；善、恶、美、丑、贤、愚以及法、术、势等。,第五章：我们必须要执行的事情,第一部分：凯瑞项目的文化激活 在这场360度文化激活的战役中，我们将融合东西方文明： 对于西方文明，我们可以借鉴的先验观念序列是：真、善、美、人权、自由、民主、正义、平等等；由此逻辑推演出来的认知观念序列： (being)存在；(cause)原因；(chance)机会；(change)变化；(citizen)公民；(constitution)宪法； (desire)欲望；(duty)责任；(education)教育；(emotion)情绪； (evolution)演化；(experience)经验； (God)上帝；(good and evil)善恶；(government)政府；(habit)习惯；(happiness)幸福；(honor)荣誉；(imagination)想象；(judgment)判断； (knowledge)知识；(labor)劳动；(language)语言；(law)法律； (life and death)生死；(love)爱；(man)人；(matter)物质；(memory)记忆；(mind)心灵；(nature)自然；(opinion)意见； (progress)进步；(reasoning)推理；(religion)宗教;(revolution)革命;(sense)感觉；(sin)罪恶；(soul)灵魂；(space)空间；(time)时间；(truth)真理；(tyranny)专制；(virtue and vice)美德与恶行；(war and peace)战争与和平；(wealth)财富；(will)意志；(wisdom)智慧；(world)世界等。,第五章：我们必须要执行的事情,第二部分：文化激活的时代背景 宏观与微观的融合,宏观意义 1、洛阳新城市形象与历史人文亮点 2、提升城市区域文明的高尚生活领地 3、带动洛阳国际化进程的人文与商业互融 4、推动洛阳城市运营与绿色GDP促进 5、洛阳城市复兴工程中的地产实践,微观意义 1、中原城市群中多城市中心的战略支持 2、让洛阳人民住上真正的别墅 3、城市新景观 4、让洛阳回归洛阳 5、为洛阳企业找回尊严,第五章：我们必须要执行的事情,第二部分：文化激活的时代背景 文化激活的国家背景 年月，徐光春提出振兴河南文化产业，河南全省上下一篇欢欣鼓舞，但是行口号者众多，但是落实到具体的行动上的并没有多少，这就需要一个有责任的企业能够脱颖而出。 房地产的竞争已经从单一的产品竞争过渡到文化竞争，国内众多知名房地产企业都在进行房地产文化营销。其中保利地产的国宝营销更是独领风骚。,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 案名基因定位,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 案名基因定位 国宝别墅 创想背景： 1、洛阳龙门申请世界遗产已经成功，在这样一个大的背景下，洛阳流失在海外的国宝隆重回归。 2、龙门在近年来一共见证了3件事：申遗成功、国宝回归、凯瑞签约仪式。 3、洛阳是一个地下文物和地上文物非常多的地方，拥有众多的国家级宝物，项目所在地也是一个国宝级的地段。,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 案名基因定位 国宝别墅 案名释义： 国 国,邦也。说文 以佐王治邦国。周礼太宰。注:“大曰邦,小曰国。” 方千里曰国畿,诅祝以叙国之信用,以资邦国之剂信。周礼大司马。注:“国谓王之国;邦国,谓诸侯国也。 国都,一国最高政权机关所在地。又称国城,国邑 capital 国中九经九纬。考工记匠人。注:“城内也。”,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 案名基因定位 国宝别墅 案名释义： 宝,珍也。说文 稼穑维宝。诗大雅桑柔 以作尔宝。诗大雅崧高 宝玉者,封圭也。谷梁传定公八年 以其宝来奔。国语鲁语。注:“玉也。” 怀其宝。论语 和氏壁天下人所共传宝也。史记廉颇蔺相如列传 戴朱缨宝饰之帽。明宋濂送东阳马生序,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 项目附加值包装创想 （一）、包装内容： 1、文化破题 洛阳龙门国宝图形 2、会所 中国国宝墙、世界国宝 3、湖 参照中国传统河图洛书意念和太极图形，进行湖水形状和数量的演绎 3、12、36、72、99等数字的应用。 4、岛屿 每一岛屿都有一镇岛国宝 5、中国意象 全国国宝巡回展 （二）、项目形象附加值 私家警卫 私家园艺师 私家家政顾问 专属包厢 富人生活符号附加 游艇 网球 项目标杆制造 万楼王,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 案名基因定位 海客瀛洲 创想背景： 1、洛阳是世界海外客家人的祖籍地。 2、本项目湖面浩大，壮阔如海 3、瀛洲则是中国人古代的一个神秘的梦想的地方,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 案名基因定位 甲天下 创想背景： 1、洛阳牡丹甲天下 2、寓意本项目甲天下 3、居住者富甲天下,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 案名基因定位 王者天下 创想背景： 1、企业老总性氏 2、王者无疆，洛阳千年帝王之都 3、寓意企业发展的前景与项目发展前景,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 案名基因定位 大唐龙湖 创想背景： 1、洛阳城中的唐朝盛事 2、龙的传人、龙生九子 3、表示项目水和岛的特征,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 案名分析 总结上述案名大致分为四类： 海客瀛洲中西结合，但是骨子里缺少洛阳的东西 甲天下、王者天下骨子里有洛阳的东西，洛阳牡丹甲天下，但是在应用上已经有所流俗 大唐龙湖说明洛阳、项目特征，但是传播的打击性不够强。 国宝别墅，具有洛阳骨子里的隐性特征，同时在显性传播上，有具有强烈的打击性，同时在国内还没有别墅这样命名，具有唯一性和独占性。在应用层面，更是国宝级水域、国宝级岛屿、国宝级配套、国宝级景观，容易形成统一的体系。 在经过层层过滤之后，我们首推国宝别墅,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 项目平面报纸系列,户外,户外,户外,户外媒体资源建议,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 战役阶段部署 总体思路确定后，标识确定后，进行设计工作 标识、标识应用、整体概念、手提袋、沙盘、纸杯、便笺、请柬、形象墙、楼书、宣传单页、名片、工作牌、售楼服装、导示系统、吊旗、其他、工地围墙、工地路牌、户外广告 05年12月度策略 月度主题： 全城知道 “龙门见证”土地转让签约仪式（已结束）,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 战役阶段部署 ,时间：2005年12月 地点：施工现场 目的：通过在50-70年代新中国工业时期，全国各地支持洛阳建设的人们，举行工人见证活动，全面导入项目品牌形象，强势引爆亮点，引起全城的共鸣，造成全城不眠，制造品牌美誉度。 意义：利用这次见证活动，唤醒人们内心深处的荣誉感，与之产生共鸣，引发对历史的尊重，激发人们的历史使命感，社会责任感，重铸洛阳辉煌，促成人们对项目的关注。,参加人员：在50-70年代新中国工业时期，全国各地支持洛阳建设的人们。 活动内容：海选见证人，采取报名方式（报名时需交户口本复印件一张及一寸彩色免冠照片一张），见证洛阳过去的辉煌与洛阳新区的未来；海选50-70年代各33名，举行集体签名见证仪式；并请洛阳市美术联合协会做纪念雕塑，今后将安置于社区景观中，另外聘请9名做为品质监督员，保证项目品质。 为每位见证人颁发荣誉证书以及礼品。,具体执行： 整合媒体传播部署 A报纸软广告（大河报、洛阳晚报各整版） 主题：见证洛阳的光荣与梦想 B报纸硬广告（大河报、洛阳晚报各整版） 主题：感谢祖国，重铸未来 C电视（河南电视台、洛阳电视台） 主题：见证洛阳光荣与梦想 D广播（河南广播电台、洛阳广播电台） 主题: 见证洛阳光荣与梦想 E网络（新浪地产网、商都信息港、洛阳信息港） 主题：感谢祖国，重铸未来,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 战役阶段部署 06年4月度策略,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 ,时间：2006年4月 地点：项目注水处 目的：“取水”造势。“水”乃为项目的核心亮点，有水则灵、水善利万物而不争， 倡导一种上善、淡泊天下的生活，全面塑造项目形象，使项目形象深入人心，占 领市场制高点，在人们心理形成居住“标杆”，形成大量有效客户积累。 意义：利用“取水”活动，提高项目的市场知名度和美誉度，从而成为媒体和社会关注的焦点，提高项目品牌附加值，拔高市场心理预期；引起社会的震动，形成对目标客户的信息渗透和认购信心支持。,参加人员：9名洛阳中学生、大学生（5女4男） 活动内容：海选富有挑战性和社会使命感的洛阳中学生，前往“五湖”青海湖、鄱阳湖、洞庭湖、西湖、东湖，“四海”渤海、黄海、东海、南海取水。 采取自愿报名方式，报名需交户口本复印件一张、一寸彩色免冠照片两张。 要求：热爱祖国，热爱洛阳，品行兼优； 形象气质佳，性格开朗活泼，善交际，语言表达能力强； 年龄为1524周岁； 需征得父母同意。 注：通过举行擂台比赛的形式，选拔优秀学生；比赛内容包括（语言表达与沟通能力、洛阳文化知识、艺术表演等）择优录用。录用人员颁发1万元奖金（包括“取水”的交通费、住宿费、保险费、其它自用费等）。,具体执行： 整合媒体传播部署 A报纸软广告（大河报、洛阳晚报各整版） 主题：五湖四海为一家 B报纸硬广告（大河报、洛阳晚报各整版） 主题：五湖四海为一家 C电视（河南电视台、洛阳电视台） 主题：五湖四海为一家 D广播（河南广播电台、洛阳广播电台） 主题: 五湖四海为一家 E网络（新浪地产网、商都信息港、洛阳信息港） 主题：五湖四海为一家,第五章：我们必须要执行的事情,第三部分：文化激活的战术分解 战役阶段部署 06年5月度策略, 时间：2006年5月 地点：洛阳博物馆 目的：通过国外国宝的展示，演绎王朝与王朝的亲密接触，强化世界与洛阳同在，阐述辉煌灿烂的历史与现代文明的交融，充分演绎“国宝级别墅，领袖般人生”的内涵，全面展示其多维卖点，展现项目的高端的生活方式和以人为本的人文居住内涵。 意义：利用国外国宝的展示，传播洛阳与世界的亲密接触，强调项目的功能价值 和所能带来的全新的生活方式，吸引目标人群的集体聚居，建立项目与目标市场 相互首选的关系。,参加人员：洛阳市政府官员、法国政府官员、中央电视台、中国房地产报、凤凰电视台、大河报、河南电视台、洛阳电视台、洛阳日报、洛阳晚报等新闻媒体记者 活动内容：展示法国太阳王路易十四即凡尔赛宫珍宝展 具体执行： 整合媒体传播部署 A报纸软广告（大河报、洛阳晚报各整版） 主题：王朝与王朝的亲密接触 B报纸硬广告（大河报、洛阳晚报各整版） 主题：王朝与王朝的亲密接触,C电视（河南电视台、洛阳电视台） 主题：王朝与王朝的亲密接触 D广播（河南广播电台、洛阳广播电台） 主题: 王朝与王朝的亲密接触 E网络（新浪地产网、商都信息港、洛阳信息港） 主题：王朝与王朝的亲密接触,结束语,洛阳是一个充满回忆的城市，我们必须进行历史的尊重； 洛阳不缺乏高度，但是需要高度的重新发现和定义， 这是本提案所希望解决的，也是我们提高项目附加值和 解决“最后一公里”难题的关键。佛说：超凡脱俗，高度 和境界就是项目超凡脱俗的法门。,谢谢,