成功广告表现特征.ppt

第八章 成功广告表现的特征探讨,成功广告表现的一般特征 广告表现的方法与技巧 广告表现形式与创作技巧 不同商品的广告表现,8.1成功广告表现的一般特征,一、广告表现的重要性 什么是广告表现？ 广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的具体形式就是广告作品。 寻求最具表现力和感染力的视觉语言（符号），实现广告创意。,广告表现是广告活动的中心。 广告表现决定了广告作用的发挥程度。 广告活动的管理水平最终由广告表现综合地体现出来。 广告表现很重要，但不能误认为，抓好广告的创作制作就可以了。广告表现的失败，也不仅仅是创作制作的问题。广告创意与广告表现是相辅相成的关系。,二、成功广告表现特征 本讲中对成功广告表现特征的探讨主要局限于视觉形式的广告。但它的基本原理也适用于诉诸于听觉及其它形式的广告。 1、视觉广告构成的要素： 诉诸于视觉的广告是目前使用量最大的广告，它主要由以下要素构成： 文字。这里讲的文字，它既是广告内容的承担者，组成广告文案，同时它又是构图要素之一。 构图。视觉广告离不开构图，电视、路牌、橱窗、招贴画等都是在一定构图形式中表达特定内容的。 色彩。色彩在广告中不仅只是装饰作用，更重要的是色彩本身也在传达着直接与间接信息。 附加价值。所有除商品之外的内容都构成所谓附加价值。如人物、道具、情节等。 其它 ：音乐,2、以上这些要素的组合和运用主要取决于广告表现特点的限制。 广告在绝大部分情况下是被动接受的。 广告被看时间是短暂的。,3、成功的广告表现应具有的特征 广告应能立刻引起注意。一个广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。 广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。广告应让人立刻看到广告的主要部分，也即广告主题，而决不应该是广告的附加价值或其它东西上。 广告的主要部分必须容易被记忆。 广告能引起预期的联想和感觉。 并存关系,8.2广告表现的原则与类型,广告表现的原则： 为广告目标服务；防止单纯追求艺术形式和美感； 准确体现广告创意； 符合特定媒体的特征,常见的广告表现类型： 理性化广告表现：主要是针对理智型购买者采用的广告表现形式； 情感化广告表现：吸引愉悦受众，从亲情、爱情、友情的角度营造广告的感染力，进而引导消费者对广告中的产品感兴趣。,理性化广告表现 （1）信息展示：传递产品的实质性信息；乐百氏27层净化 （2）逻辑推理：选择对消费者有特殊意义的内容进行广告诉求，提供必要的客观事实，由消费者通过逻辑推理得出一定的信息。 （3）实证演示：沙宣 （4）比较式表现：农夫山泉水仙花生长对比试验 （5）推荐式表现：专家、名人、信赖的亲友等，佳杰士,情感化广告表现 1、故事型：人间关怀、互敬互助、家庭生活等为题材，在广告中，商品一般都是配角，但往往是解决问题的关键或答案。 2、夸张型：向上夸张、向下夸张、超前夸张 3、悬念型： 4、幽默型：simple surprise smile 5、音乐型：,二、电视广告表现形式 1、商品说明型。 2、证明型。 3、名人推荐型。 4、记录型。利用消费者现场购买或使用的实际情况来证明商品的某些特点。 5、故事型。情节。 6、生活型。 7、印象型。 8、动画型。 9、音乐型。,三、广播广告表现形式 1、直接型。 2、对话型。 3、访问型。 4、音乐型。,8.3 不同商品的广告表现形式,1、新产品的广告表现 首先考虑品牌的广告定位问题。宣传品牌定位。 新产品一方面要注意引起消费者的熟悉感，另一方面又必须使消费者有新感觉和新体验。 新产品的首次广告非常重要。 新产品的包装：新老包装的含义，企业识别系统的一部分，引起消费者的喜爱，透明包装，包装材料的选择 新产品的名称与型号：好读，好记，区别于其它产品；显示发展与老产品的区别；包括许诺与特点；不宜经常变动。 新产品进行示范性广告比较好。 说明型广告应详细。,2、食品广告表现 明确消费对象很重要； 食品广告和包装表明主要成分、生产日期、保质期等； 易被记忆和注意的特征标志。 不要忘记告诉人们好吃。,3、旅游广告 具体特色的景色。 尽可能详尽。 用当地人进行风景摄影，不要用游客。 邮寄形式比较好。,4、生产资料广告 不易情感诉求。用事实和推荐较好。 使广告成为产品的使用指南和说明。 产品定位。 针对性强的媒体。 许诺明确，价格明确。 反复成功的广告。,5、金融广告表现 建立信用：显示稳定，名人推荐，显示诚实，后台坚固，不要哗众取宠； 提供独特的利益：工作效率，营业时间，服务的网络等； 广告表现应统一。 充分利用新闻式广告。 与顾客直接利益相关的内容必须写清楚。 文案不宜太长。,