网络营销案例分析 (1)

1,第14章 网络营销实例分析,2,14.1 实例一：通用电气公司网络营销策略分析,美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气网站（）。在经过几次总体结构调整之后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被誉为“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现了GE公司网站的主题。,3,14.1.1 以亲情为主题的网络营销,美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。,4,14.1.2 利用网络构建新的营销环境,著名营销学专家罗伯特韦兰及保罗科尔指出：“如 今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身 上。”因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯 彻企业经营理念并具备以下特点： 它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或解决方案； 这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的； 整个推介与促销过程必须是可交互进行的。,5,14.1.3 网站的精确营销体系,1 . 精确营销体系的由来和作用,美国通用电气公司研究发现，公司除力争新建家庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高所有主要家电产品的整体销售率。因此，“精确营销体系”的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保持客户关系的基础上，了解客户现在使用的家用电器产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。,6,2 . GE公司的精确营销体系,美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。一旦某一个人成为公司的客户，系统立刻可用来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。,7,3 . GE公司客户关系的三个层次,(1) 立刻解决问题层面 (2) 营销作业 (3) 产品研发信息反馈作业,8,4. GE公司客户关系的丰厚回报,拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括3500万户姓名的庞大的客户资料库。 通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的及时反馈，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注和认知程度。 这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提升。,9,14.2 实例二：亚马逊公司网络营销 经验分析,“亚马逊”最初是个网上书店，没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容。在1995年7月，亚马逊还只是个网站，但到了2000年底，顾客已涵盖了160多个国家和地区，成为了世界上销售量最大的网上书店。,10,14.2.1 亚马逊公司的创业史,1 . 亚马逊的崛起,亚马逊的创办人杰夫贝索斯（Jeffrey Bezos）发现了一个统计数字：网络使用人数以每月2300的速度在成长。吃惊之余，他感觉到了网络销售业的潜力与远景，于是作了个决定：跑到西部创立网络零售业。1995年7月贝索斯在西雅图市郊一栋租来的两个房间的屋子里，成立亚马逊书店。8月，亚马逊卖出了第一本书。 成为了这个市场的第一个人。三年以后，亚马逊被福布斯杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，公司拥有了1310万名顾客，300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，2000年的销售额80亿美元，1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国时代周刊本年风云人物。,11,2 . 亚马逊的烦恼,同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇过一个电子商务界的“普遍困境”：即在贝索斯不断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。,亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列策略。,12,14.2.2 亚马逊的网络营销策略,第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。 亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes & Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。 实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略，从丰富的检索途径、灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。,13,2 . 速搜索、购买与送货的快速,亚马逊书店的快速特征表现在搜索快速、订购快速和送货时间的快速等三个方面： （1） 搜索快速 （2） 订购快速 （3） 送货时间的快速,如果说亚马逊之所以成功，有一半归功于科技并不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而在此之前科技必须尽量成熟。许多专家一致认为：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。,1. 新服务功能随科技发展而进步,14,3 . 实实惠的折扣价格,亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理”。,15,4 . 全全方位提供服务,(1)读者书评 (2)互动 (3)安全 (4)遍布世界各地的营销网络 (5)注重塑造品牌 （6）建立 Your Store 服务,16,1 . 亚马逊的业绩状况,亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以至于现在没有人能说得出亚马逊的未来走向。面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星亚马逊公司的空间并不多。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，市值削去了一半，让2000年时代周刊的风云人物贝索斯的身价也跟着大跌。,14.2.3 对亚马逊经营战略和业绩的思考,17,2 . 亚马逊的扩张战略,贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来源于不停地扩充市场，进军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。,3 . 对电子商务网站前途的展望,电子商务网站的扭亏为盈还需要一段时间，这与普通投资一样，都有一个投资回收期，同时也等待着网民队伍的扩大和成熟，等待着电子商务配套措施，如电子支付、物流配送、法律手段的完善。,18,14.3 实例三：整体大于部分之和 联邦快递公司,联邦快递公司（FederaI Express Corporation，简称 FedEx或 FDX）是一家全球快运业的巨头。联邦快递公司的网站于1995年开通。FedEx开创了快递产业中的“基地源泉”，史无前例地将智能化系统引入该行业中。FedEx主推“服务、技术、与顾客协同拓展市场”的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上，唯一能向顾客提供其需要的“综合性物资调运解决方案”的企业。,19,14.3.1 联邦快递的全球运送服务,1. 网站定位 FedEx网站注重与客户的亲和力，将网站定位在宣传“整体大于部分之和”的营销理念、力求与客户协同动作、共谋最佳效益的目标上。,2. 全球运送服务的理念,在联邦快递，所有顾客可借助其网址,20,14.3.2 网站商业竞争力分析,FedEx能在短期内迅速踞起，自有多个原因，其中之一是它旺盛的竞争力。近两年来，FedEx的竞争力就体现在它在Internet上构建的智能化运输管理系统，其核心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。 对于企业用户，FedEx的智能系统能与用户企业网进行无缝链接，或通过Wed页面直接介入到用户的物资运输中去。,21,在现实中，一般企业往往不具备智能物资排运系统，实际上也无建立的必要。FedEx知道它的系统对这些企业有独特的吸引力，就主动推出“整体大于部分之和”的协作化、智能化货运解决方案，深受各类企业的欢迎，令大小公司趋之若骛。,22,14.4 实例四：联合保健集团的“数字化保健服务体系”,美国联合保健集团是财富500强之一，财富对其评论为：“一家通晓如何制定不断更新的课程之道，形成一种能产生最佳产品和员工的文化”的公司，在其网站(www.U)上，人们看到的就是医疗护理产业在克服种种困难，借助互联网改变其传统业务模式。,23,作为保健集团，就应该有大量消费者的关于身体健康的的资料和信息，但是如何能够得到消费者准确的健康状况信息呢? 联合保健集团认识到，最简单、便捷的办法是建立起以服务换取信息，以信息深化服务的机制，让消费者自己提供。这是个“互动者互利”的时代，服务业只有在与顾客共舞中才能发展。,14.4.1 联合保健集团的建站理念,24,14.4.2 卓有成效的“三网互补”业务模式,从服务体系上看，该公司采取的是电话、电视与计算机的三网合一、各取其长的营销模式，体现其“利用一切顾客可接近的网络，开展增值服务”的宗旨。现阶段三网互补，逐步向互联网过渡的多种服务模式，这些的确是该公司的独具特色之处。,25,14.4.3 个性化服务与质量评估,联合保健是如何消除顾客对此的担忧呢？除去该企业一贯良好的信誉外，它还在网上开辟了“护理质量评价”专栏，分“满意度和可接近度”、“保健护理项目与费用”、“竞争效果”等栏目。通过提供一个客观的质量评价体系和对一系列顾客疑虑的解答，让顾客自己得出评判结论，做出抉择。,26,14.5 实例五: 坚持提供“微笑服务”，为顾客创造“服装模特儿”,Landsend公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零售商，也是世界上规模最大的直销商。 2000年该网站访问量达到3800万次，并产生了1.38亿美元的收益。在电子商务方面一直处于领先地位。,27,14.5.1 留住顾客 目前网络零售的竞争焦点是哪家公司能够将网站上匆匆而过的访问者变成真正的客户，也就是所追求的转换率。企业要实现电子商务,必须要为消费者提供一个更富于交互意义的购物环境，给消费者带来的购物的体验。在这方面，LandsEnd公司可谓是最成功的。,图1415 Landsend 公司网站主页,28,（1）信息发布层次 （2）培养兴趣层次 （3）建立关系层次,网页上商品的布局是一个充满了艺术性的学问，综合目前全球网站的商品信息的发布大致可分为以下3个层次：,图1416 Landsend公司商品的展示,29,14.5.2 电脑度身与网上试衣 Lands End网站还通过充分利用3D模型网上技术， 使网上试穿服装变为现实。顾客可以通过“电脑度身间”度量的资料或输入自己的体型、三围、身高、体重、眼睛形状、嘴唇形状、鼻子宽窄、发型和发色等参数来创造自己的3D模型，然后选择自己中意的衣服款式和颜色，就能在网上看到自己穿上所选衣服后的直观效果 。,图1417 创造自己的3D模型,图1418 试装,30,14.5.3 微笑服务 Lands end 在网站的经营中提出了“微笑式网上服务”的网络营销策略。注重网页在个体层面上如何促进了与客户的交谈、刺激合作、进行交际以及对客户进行照顾。当访问者进入网站，在每一网页中都能享受到个性化的服务。 所以现代企业在着重于互联网的同时，更不要忘记营销的本质是为顾客提供优质的服务和完美的体验。这一营销策略的成功使得Landsend改善了顾客的网上购物体验，提高了客户忠诚度，增加了回头客。,31,14.6 实例六：使用网络技术与顾客“对话”，为顾客创造完美的购车体验,通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产、60余万员工及遍及世界的销售网点而居财富全球500强之首。,32,14.6.1 网络广告成就互动营销 近年来，GM与美国时尚设计协会合作，在网站上推出5款均由定级时尚设计师设计的豪华概念车型，向消费者提供了一次难忘的宽带浏览经历。,网络广告使GM在市场营销方面取得巨大回报，远胜于广播电视的30秒广告。 GM又在雅虎网站建立了广告机构，短短两个月中，通用汽车成功地吸引了5000名汽车买主。,33,14.6.2 形式多样化的网上栏目 上海通用网站充分发挥了网络广告的特点的同时，还在其网站上采取了多样化形式，在网站上除了醒目的动态广告外，还建立了“网上车展”、“汽车公园”等栏目，实现了与上网者进行互动的目的。 网上车展 顾客可以从网上参观汽车展，内容包括新闻中心、虚拟展厅、在线服务等内容 。,虚拟展厅,在线服务,34,网上车展可以避免展馆中经常发生的拥挤现象，某种程度上，每个观众都拥有一个自己的展馆了。 网上车展可以让顾客从多个角度来观察汽车，顾客不会像在展馆中“见首不见尾”。 网上车展不仅让顾客看清汽车的外观，也为他们提供了详尽的相关资料，使顾客能了解汽车的性能等各个要素。在展馆中要完全了解一辆车的所有要素几乎是不可能的事。 网上车展不用门票，没有时间和空间的限制。,虽然网上车展与真实展馆内的车展相比，不如后者来得真切，但它所具有的下列独特的优点还是吸引了众多观众的参观：,35,网上“汽车公园”,在GM的网上“汽车公园”，访问者可以在那里享受到微型迪斯尼乐园的乐趣，轻松休闲。,36,3. 生产过程搬上互联网,作为世界上最大的汽车生产商，通用汽车公司计划在今年底推出一新项目，即让消费者通过互联网观看所购汽车的生产过程，这将使通用成为采取此项活动的第一家公司。 通用公司在线部门总裁Mark Hogan说，该项目将覆盖一些工厂，使向用户交付预订汽车的时间从目前的6070天降为10天之内；并且在三、四年之内，该项活动将在全国范围内推出。,37,14.6.3 关系营销为本 著名营销学家罗伯特韦兰及保罗科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然要把焦点放在顾客身上。因为，利润的增长需要把重点放在恰当的客户关系上”，“企业的价值最终等于其客户关系的总和”。 通用汽车网络营销的方针很明确，即在其品牌优势的基础上，致力于建立与强化与公众的联系，利用国际互联网辐射力开展关系营销。 GM的网站的设计，始终体现了这一营销主体，完全站在顾客的角度进行设计。,38,GM网站在设计中刻意揣摩顾客的购车心理，帮助顾客在面对形形式式的各种汽车时避免陷入选车迷津，处于无从决断的境地。在“选车”栏目中，依照顾客的购车流程来细化它的每一个页面，设计了一系列简单的问答。例如： （1）“我想买辆车，但不知道购车流程，那该怎么办？”。GM网站为顾客提供了初次购车者应了解的购车流程，使顾客了解到正确的购车应该按照怎样的步骤。 （2） “那么多车，我该选哪种呢？”。GM 近年建立了一个顾客网上购车系统GM Buypower，该系统为顾客提供了四条网上购车途径：,39, 输入自己的日常收入和花费，系统会自动显示在此支付范围内的所有汽车，可由顾客自己浏览。 输入期望的车价范围、首付款额和预备贷款的年数，“购车计算器”会自动给出顾客如购车后需每月还款的数额，由顾客自己斟酌是否可以承受这样的价格范围。 直接在网上提交问题，比如心目中的理想汽车应具备哪些条件等，GM Buypower Manager 会在24小时内作出答复，还能替顾客向指定经销商询问价格和预订试车。,40, 选择理想的车型：顾客只要在系统输入自己喜爱的车型和所在地的邮政编码，便能得到符合条件的汽车信息。顾客可以自己选择这部车的颜色，如红、蓝、灰、银等、也可以自由选择可选装备，如收音机、前排预热座位、DVD等。顾客也可将此车与其他型号的汽车进行各个方面的比较。最后，顾客可以将汽车的重要资料在线打印下来。,GM BUYPOWER SYSTEM,41,（3）“我只想买辆二手车，该上哪儿去找呀？”。在GM 的BUYPOWER系统中，顾客只要做几步选择，如期望车价、车型、所在地等信息后，瞬间就能看到GM数据库中符合顾客查询条件的所有二手车。顾客通过进一步点击，可以了解到关于这些二手车的车况、颜色、装备等各种相关信息。在看中某部车后，顾客就可以预约试车了。这个过程真得很简单，而且顾客所获得的信息显然比传统方式下要透明得多。如果顾客想知道权威的二手车购买参考，可以点击KELLEY蓝宝书，只要选择年份、车型，就可知道在经销商处购买这款二手车需要了解哪些信息。这使顾客由信息不对称的劣势状态转变为“知己知彼”。,42,（4）“选完了车，该上哪儿去买呀？”。GM 网站为 顾客提供了经销商分布信息，只要在全国地图上选择 某个区域，便会显示该区域内的所有经销商名录、地 址和联系方式。顾客也可以输入车型和邮编找到该地 区各主要经销商提供的报价，包括售价、保险金、预 付款等信息，供顾客选择最优策略。,43,（5） “经销商选定了，可是没有亲身试过怎么放心呢？”。GM 网站上新增的一条服务叫“24小时试驾”，顾客可以在网上查看可以试驾的汽车型号与经销商，就可以轻轻松松把一辆新车开走了，当然，顾客需要事先提供驾照、证件和原有汽车作为抵押。GM的一条广告词叫做：“把GM的一辆车开走吧，白天你开它一整天，晚上它来陪你入睡。”,44,（6）“车买好了，可是以后如果要维修可怎么办呀？”。GM为顾客提供了一条规范的维修流程，从顾客接待、诊断、入维修车间，经过严格的质量检验，到交车准备、结帐交车、跟踪服务，GM规定了严格的服务标准和流程。使顾客感到“买得放心、用得放心、修得放心。”,45,同时GM还以清晰、形象的方式向购车者展示了网上购车的流程 ，为顾客节省了很多寻找信息的时间和精力，使一个对汽车的门外汉迅速地跃升为一名拥有理想汽车的“爱车族”，这种体验恐怕是在各大经销商店来回奔走、来回比较所望尘莫及的。可以说，GM让顾客享受了一回“一条龙体验”。 请看GM的购车流程图。,46,47,根据迈克尔波特著名的竞争优势理论，“别具一格”是获取竞争优势的主要手段之一。因而GM除了自身品牌优势外，站点的生动、亲切、便捷是吸引购车者和潜在客户的关键。,48,网络营销 至此全部讲授完毕！ 请同学们提意见！ 预祝同学们顺利通过本课程的考试！,谢谢同学们的配合！,瞿彭志 2004年5月,