以观念决定利润的品牌策划分析

以观念决定利润的品以观念决定利润的品牌策划分析牌策划分析COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)1以观念决定利润的品牌策划基本观点以观念决定利润的品牌策划基本观点企业的高层管理者，受股东和其他权益所有者的委托，充当价值管理者的角色。高层经理对于企业进行品牌策划的过程，也就是通过价值管理，创造利润的过程品牌策划应首先从挖掘具体业务的价值驱动因素着手，选取对企业价值敏感度最高而又切实可有作为的主要杠杆；然后制定明确的行动计划和相应的业绩衡量指标，以保证品牌策划的贯彻执行品牌策划应对企业未来三年的目标、机遇和挑战做出详细的分析。总部和业务单元交互式的规划过程可以保证集团公司总体策划的一致性相应的数据搜集和财务模型的建立，是好的品牌策划所必需的关键工具和技能。高层管理者应当以科学实证的态度来对待品牌策划，而不是做走过场的表面文章COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)2策划报告的内容策划报告的内容品牌策划与价值管理的关系品牌策划与价值管理的关系品牌策划的要素品牌策划的要素品牌策划的主要工具（简略）品牌策划的主要工具（简略）COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)3策划报告的内容策划报告的内容品牌策划与价值管理的关系品牌策划与价值管理的关系基本概念基本概念从现有业务中创造价值从新业务中创造价值品牌策划的要素品牌策划的要素品牌策划的主要工具品牌策划的主要工具COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)4品牌策划与公司利润创造密切相关品牌策划与公司利润创造密切相关在真实市场，利润创造是通过获取高于资本机会成本的投资收益实现的高于资本成本收益的投资越多，创造的价值就越大（即只要投入资本的收益率超过资本成本，业务的扩展就能创造更大的价值）品牌策划的目的是使预期现金流量现值或经济利润现值（无论选择这两个中的哪一个，结果都相同）最大化COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)5传统的企业策划业绩衡量方法并不完善传统的企业策划业绩衡量方法并不完善 不能提供财务业绩方面的信息 可能会产生误导；在亏损的情况下增加产量和市场份额反而会破坏价值 净利润 销售回报率(ROS)每股收益 产量 市场份额 可能会产生误导，只注重利润 忽略了资本需求和资本成本衡量标准衡量标准缺陷缺陷 产值 销售收入 收入增长 忽略了生产成本、销售费用及其它管理费用COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)6品牌策划的根本职责是通过改进最重要的价值驱品牌策划的根本职责是通过改进最重要的价值驱动因素来提升公司的内在价值及市值动因素来提升公司的内在价值及市值价值驱动因素价值驱动因素毛利率市场份额发展速度市场区间的选择资本运用的效率财务指标财务指标内在价值内在价值资本市场的表现资本市场的表现举例举例投资回报率销售收入利润经济利润折现现金流价值期权价值股东回报市值增加非上市公司上市公司COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)7品牌策划人正是增加利润的具体行动指南品牌策划人正是增加利润的具体行动指南增加公司价值的思维框架增加公司价值的思维框架现有业务就我负责的具体业务而言，价值的驱动要素是什么?在不同的价值增长方案中，我应该如何取舍？如何实施才能保证价值的实现？新业务/业务更替有没有通过新业务来提升公司利润的机会？品牌策划应回答的问题品牌策划应回答的问题目前的市值内部改进和清理后的价值内部改进后的价值现有价值增长、内部改进及变卖后的价值总的潜在价值价值最大化机会认识上的差异经营改进变卖/新的所有者新的增长机会财务工程145362COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)8以观念决定利润的品牌策划可以为企业创造巨大以观念决定利润的品牌策划可以为企业创造巨大的利润价值（湖雪品牌）的利润价值（湖雪品牌）行业行业日用消费品公司企业潜在利润上升了30到40，并反映在市场上带来的价值影响带来的价值影响由追求全国铺开的全面增长转向在优势地区首先建立足够的规模品牌策划的决策品牌策划的决策把北京市场作为重要的战略要地，争夺首都面粉行业老大位置COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)9以观念决定利润的品牌策划将为企业带来很以观念决定利润的品牌策划将为企业带来很大的益处大的益处将管理集中于推动获利增长的驱动因素对远景目标的适宜性进行评估明确制定实现远大目标的途径(例如：将系列化产品进行优先性排序)产生公司持续增长所需的现金了解管理及业绩差距提供机会对现有业务的深层目标进行思考(重点从产量/利润转向现金流量)加强与资本市场的沟通以价值为取向的观念更好地理解竞争提高管理技能以观念决定利润的品牌策划对公司的贡献以观念决定利润的品牌策划对公司的贡献COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)10策划报告的内容策划报告的内容品牌策划与价值管理的关系品牌策划与价值管理的关系基本概念基本概念从现有业务中创造价值从现有业务中创造价值从新业务中创造价值品牌策划的要素品牌策划的要素品牌策划的主要工具品牌策划的主要工具COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)11发现现有业务关键价值驱动因素的过程发现现有业务关键价值驱动因素的过程第一阶段第一阶段跨部门的研讨会就价值树的内部讨论访谈/访问确定企业的价值树第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段财务及市场模型的量化研究15-20个主要价值驱动因素可操作性评估深入分析初步筛选3-5个主要价值驱动因素品牌策划实施方案业绩指标量化检验及量化检验及敏感性分析敏感性分析优先排序优先排序具体工作工作成果COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)12利润的形式可随不同的业务而有所不同利润的形式可随不同的业务而有所不同 湖雪湖雪莱克思奴面粉业务：莱克思奴面粉业务：财务指标财务指标面粉毛利面粉业务价值小麦收购业务能力的加强生产成本的进一步降低宣传、促销费用优化与更多的客户建立联系提高散面销售队伍能力提高产业化团购销售减少在过剩产能上不必要的投入通过租凭方式获得产能第二层价值驱动因素第二层价值驱动因素面粉产量资本投入是否能通过加速推动国内小麦期货等创新交易方式来更好地保护毛利水平？第一层价值驱动因素第一层价值驱动因素是否能通过B2B品牌的建立/加强来扩大散面的市场面？如何充分利用市场的周期性来做适时的投资，来提高投资回报率？作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)13利润的形式可随不同的业务而有所不同利润的形式可随不同的业务而有所不同 湖雪湖雪莱克思奴集团烘焙业务：莱克思奴集团烘焙业务：财务指标财务指标单位销售销售毛利烘焙业务价值平均单位销售价格生产成本管理成本宣传力度市场营销计划的有效性资本占用时间多店每日现金流的运用第二层价值驱动因素第二层价值驱动因素生产量现金流的情况目标销售对象是否定位准确？利润定位是否与实际市场现实相符？第一层价值驱动因素第一层价值驱动因素是否考虑到了相似及同行产品的竞争？不可控制的外部设施是否能跟上我们的步伐？宏观环境正处于一个什么样的周期？现在投入资本是否是最佳时机？作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)14湖雪面粉：让产品的卖点成为与消费者沟通湖雪面粉：让产品的卖点成为与消费者沟通的桥梁，树立公司拳头产品的行业标准的桥梁，树立公司拳头产品的行业标准实际分析“新鲜小麦，天然麦香”，树立好面粉的标准“纯麦”，给饺子粉树标准“一切品质从选材开始、一切为消费者服务食品行业，安全属第一，强调企业准则“拒绝陈化粮，不含添加剂”，产品新的定位产品品质标准定位，严格的原料选材区分同类品牌，树立标准大旗推陈出新、强化概念COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)15湖雪面粉：选择产品的理由（推出宣传理念）湖雪面粉：选择产品的理由（推出宣传理念）1、“新鲜小麦（只选取新鲜优质小麦，拒绝陈化粮）；2、绿色食品（通过“绿色食品”认证）；3、品质享受（天然好味，包出的饺子色香味俱全）；4、国家免检（“国家免检”产品）；5、科研先进（集科研单位精心研制）6、纯正天然（不含增白剂，天然乳白色）；7、质量认证（ISO9001：2000质量标准体系和HACCP食品安全标准体系认证）；8、环保包装（绿色健康）；9、质量保险（中国人民财产保险股份有限公司责任保险）。资料来源：湖雪公司网站COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)16品牌策划营销策略品牌策划营销策略拓展市场拓展市场“售点售点”浅分析浅分析业务（加盟商）人员与售点的关系生动化管理业务（加盟商）人员与售点的关系生动化管理 公司产品销售终端是通过业务（加盟商）代表来进行产品推广。在消费者心中树立品牌形象，加强他们在售点实施关系管理中可以采取的策略如下：1、进行服务定位、进行服务定位以公司的服务客户标准为准则，以积极、灵活的方式与零售客户沟通。确定公司的服务定位：做诚实、守信的销售商。2、建立品牌服务理念、建立品牌服务理念公司进行品牌经营的思想灌输，以及售后服务的跟进，从各个方面加强售点的品牌形象。公司在三方面对他们进行培训（对加盟商称之为理财计划）；1)使之感到公司是强有力的、可信的。2)训练销售能力。3)培训向客户灌输品牌经营的思想。3、售点积极开发、售点积极开发积极开发各渠道网点，并协助客户下线网点开发，从而加强品牌宣传。孙子曰：“食敌一钟，当吾二十钟；击秆一石，当吾二十石。”拓展市场，巩固、维护、开发售点，不断加强公司在网点的品牌和产品影响力。4、满足在售点内重点客户的需求、满足在售点内重点客户的需求针对零售终端。在零售渠道开展工作时非常注意客户的需求，利用其需求辅助公司的资源配合达到产品在该渠道中品牌的影响力和销量的增长。关于关于“售点售点”分析，详细请参阅售点销售策略分析，详细请参阅售点销售策略“湖雪湖雪”面粉分析面粉分析篇篇作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)17品牌策划营销策略品牌策划营销策略“售点售点”实战分析实战分析品牌策划与品牌策划与“售点售点”管理管理 公司的品牌策划加强与“售点”的管理，从消费者的角度进行“售点”品牌宣传、促销，扩大公司产品在“售点”区域的影响。通过市场推广提升销量，加强公司与客户的关系。让“售点”区域内出现更多忠实消费者。品牌策划主要如下：1、强化店头关系：、强化店头关系：品牌策划符合“售点”实际情况十分重要；支持售点举行的活动，以争取加盟商（售点负责人）好感，促进产品销售，树立品牌地位，争取好的陈列位。如在各地平价连锁店开展单品种促销活动，获得较好商品陈列位在商超市场相当重要。2、商品陈列生动化、商品陈列生动化：业务部与市场部共同合作，做好陈列生动化工作（“店中店、柜中柜”），抢占有利位置，使自己的商品能在卖场脱颖而出，引起消费者注意。公司应成立理货员队伍，目的是让商场和超市的生动化工作做得更优秀，超过竞争对手。即告知消费者的我们公司产品使用的信息和品牌宣传。3、注意提高品牌渠道地位：、注意提高品牌渠道地位：市场竞争激烈，须投入更多，使公司在渠道中显得耀眼夺目，诱导消费者购买，并成为消费者心中的最爱。以基本的“售点”广告和促销活动等不断提升人们对品牌的认知度和购买欲望。如何让“售点”合作商（大型商超企业、批发商、小零售商）和消费者在营销策略这张网的每一个节点彼此之间形成紧密协作、共同发展。公司所有的支持部门就成为织网的梭子，根据“售点”的个性化进行有效管理，从而发挥营销网络的效应，为品牌和产品搭建运作的平台。作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)18“湖雪湖雪”北京市场营销首选点北京市场营销首选点商超商超首选售点渠道首选售点渠道商超商超认真细致做市场调查充分了解北京地区消费者喜欢什么产品、需要什么产品，以主打产品来带动湖雪系列面粉产品的市场拓展，最终实现“湖雪”品牌在北京市场的品牌占领地位。稳坐江山，有容乃大稳坐江山，有容乃大许多行业已经进入“品牌独占”的时代，而在面粉行业中，品牌非常分散，基本上都是“区域霸王”目前中国还没有一个品牌走遍全国，家喻户晓。市场竞争是凶残的，随时都有可能被打败的危机；我们该怎么做？我们该怎么做？以点成线、以线成网、以网成天下！以北京市场为核心，重点突出、强化管理、优势促销、品牌跟进！作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)19策划报告的内容策划报告的内容品牌策划与利润管理的关系品牌策划与利润管理的关系基本概念从现有业务中创造利润从新业务中创造价值从新业务中创造价值品牌策划的要素品牌策划的要素品牌策划的主要工具品牌策划的主要工具COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)20企业要持续增长，必须保持充足的发展企业要持续增长，必须保持充足的发展“后劲后劲”层面 2 的新业务成为层面1的核心利润与现金来源层面 3“种籽”成为层面2的新业务推动成长的动力需要保持此层需要保持此层面有充足的创面有充足的创意，才能保持意，才能保持长久的成长长久的成长利润利润时间时间层面层面 1层面层面 2层面层面 3创新性想法创新性想法作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)21新业务发展策划的制定新业务发展策划的制定五个步骤（略）五个步骤（略）通过发展新业务，提高企业利润的关键要素准确分析市场机会将无形资产转化为有形机遇认识到关键性知识/技能的差距，采取阶梯式发展方法弥补差距深刻理解公司的无形资产根据不同层面协调发展新业务的举措作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)22策划报告的内容策划报告的内容品牌策划与价值管理的关系品牌策划的要素品牌策划的要素品牌策划程序品牌策划程序业务单元品牌策划业务单元品牌策划品牌策划的主要工具品牌策划的主要工具COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)23建议湖雪面粉的品牌策划程序建议湖雪面粉的品牌策划程序目的目的制定公司以及各业务单元未来三年的战略发展目标，包括在哪些市场及如何进行竞争，以及量化的财务目标及资源需求预测公司领导通过对各业务单元品牌策划的严格质询，指导业务单元的品牌发展方向原则原则品牌策划是公司发展宏图的体现及细化，是对将来的展望公司总裁及业务单元负责人“拥有”各自的品牌策划总裁及公司高层领导(含业务群领导)投入大量时间对各业务单元提出的品牌策划提出严格的质询，以确保目标的可行性及高度公司品牌策划部门提供集团高层领导和业务单元在规划过程中的支持，而不是规划的批准者品牌策划必需以严谨的市场及竞争形势分析为基础品牌策划每年要进行审核及向前滚动修正，以适应市场变化的需要3.总部质询/批准业务单元品牌策划2.业务单元制定品牌策划1.公司总部制定/确认公司战略品牌策划议题分析及解决主要内容主要内容(以业务单元规划为例)1.业务单元发展宏图及三年战略目标概述2.宏观经济环境及行业发展分析，及对业务单元的影响分析3.本业务单元现状分析4.公司面临的主要竞争对手分析(国内外竞争者)5.本业务单元三年战略(方案)6.业务单元三年财务目标预 测7.配合业务单元战略的主要资源需求预测8.和前一年品牌策划的差异及总结作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)24各业务群各业务群/单元制定单元制定部门发展战略部门发展战略质询质询/批准批准/公布品公布品牌策划牌策划品牌策划所涉及职能的角色和关键责任品牌策划所涉及职能的角色和关键责任公司最高公司最高领导层领导层总部品牌总部品牌策划部门策划部门业务群业务群战略议题分析及解决战略议题分析及解决公司总部初步形成公司总部初步形成/确认战略方向及目标确认战略方向及目标审核前期业绩及战略指标完成情况发现公司战略新问题为最高领导层提供分析支持，衡量业绩表现，新的战略机遇和挑战分析总结前期业务群业绩完成情况深入调查业务相关的新的品牌发展机遇/挑战资料输入形成当期公司总部初步的战略方向及目标为最高领导层提供分析支持，提出品牌发展方向及目标制定业务群品牌目标确保品牌策划过程按照计划进行指导业务单元对战略进行深入分析提供品牌策划模板向业务单元提供指导和帮助积极参与管理业务单元品牌的制定对初步的业务单元品牌提出修改要求制定业务群策划根据公司总体战略目标和业务群的品牌目标，分解制定本业务单元品牌审核各业务群和业务单元的品牌策划决定各级最终战略目标及公司总体品牌策划向最高领导层提供对业务群和业务单元品牌的分析意见形成公司品牌策划保证各业务群和业务单元品牌策划的质量陈述业务群策划方案向最高领导层陈述业务单元品牌策划业务单元业务单元COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)25品牌策划程序的要点与预期效果品牌策划程序的要点与预期效果要点要点品牌策划作为每年规划、经营/预算程序的起点，必须制度化、严格执行品牌策划必须每年滚动修订，必须以对市场、竞争情况的严谨分析为基础，并充分考虑外部因素对公司的威胁及机会，制订相应的战略品牌质询会作为公司每年最重要的管理会议之一，由总裁及高层领导对各业务单元的品牌策划进行质询预期效果预期效果建立必要的制度，培养相应的品牌规划能力，确保公司在快速变化的市场中，制订新的发展方向及策略，以求生存、发展协助总监及高层领导将精力集中于最重要的领域，通过对品牌策划的质询、指导来领导公司发展，而不再是日常工作中的干预、“救火”公司业务的持续、获利发展各业务单元制定部各业务单元制定部门发展目标门发展目标质询质询/批准批准/公布品公布品牌策划牌策划品牌议题分析及解决品牌议题分析及解决公司总部初步形成公司总部初步形成/确认发展方向及目标确认发展方向及目标作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)26各层次品牌计划的侧重点各不相同各层次品牌计划的侧重点各不相同公司公司业务群业务群业务单元业务单元远景目标远景目标长期长期/财务目标财务目标业务群及业务单元组合业务群及业务单元组合投资分配投资分配大型发展机遇大型发展机遇业务单元组合业务单元组合投资分配投资分配相关增长机遇相关增长机遇创造和利用协同效应创造和利用协同效应发展何种产品，在哪个市发展何种产品，在哪个市场，哪个地域竞争场，哪个地域竞争如何竞争如何竞争价值定位价值定位竞争优势来源竞争优势来源相关增长机遇相关增长机遇作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)27公司总体品牌策划主要内容公司总体品牌策划主要内容主要内容主要内容样板供参考1.公司发展宏图及三年战略目标2.宏观经济环境及行业发展分析及对 公司影响的评估今后三年公司所处的各行业的发展展望宏观经济和行业发展将对本公司造成的影响主要发展机会主要威胁3.本公司现状分析各业务单元情况、业绩及趋势各业务单元在所处行业内的地位及优势、弱点4.公司未来三年战略目标公司未来三年业务重组放弃哪些产业进入哪些新业务行业各中心的发展侧重点主要战略举措关、停、并、转合资、兼并5.集团财务目标预测总销售额投资资本回报(ROIC)6.主要资源需求预测资本投资人才7.和前一年战略规划的差异及总结作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)28业务单元品牌策划主要内容业务单元品牌策划主要内容主要内容主要内容1.本业务单元发展宏图及三年战略目标2.宏观经济环境及行业发展分析及对本业务单元影响的评估今后三内年国内、外宏观经济环境发展变化趋势今后三内年行业的发展展望产品发展趋势主要法规及经营环境变化宏观经济和行业发展将对本中心造成的影响创造的主要机会造成的主要威胁3.本业务单元现状分析本业务单元近年业绩及发展趋势本业务单元主要竞争优势及弱点4.业务单元面临的主要竞争对手分析(国 内外竞争者)竞争对手近几年业绩分析(和本业务单元比较)竞争对手可能在以下三年采用的战略举措对手战略举措对本公司的潜在威胁5.本业务单元三年战略(方案)本公司今后三年将在哪些市场竞争地理市场产品定位业务模型如何竞争：主要竞争手段主要战略举措市场扩张新客户、渠道的建立6.业务单元三年经营及财务目标预测主要增长点预测总销售额市场份额投资资本回报(ROIC)7.配合公司战略的主要资源需求预测资本投资人才8.和前一年战略规划的差异及总结样板供参考作者：邓大荣COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)29高层领导通过年度品牌策划质询会对各高层领导通过年度品牌策划质询会对各业务单元的品牌策划进行集体质询（略）业务单元的品牌策划进行集体质询（略）COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)30策划报告的内容策划报告的内容品牌策划与价值管理的关系品牌策划的要素品牌策划的要素品牌策划程序业务单元品牌策划业务单元品牌策划品牌策划的主要工具品牌策划的主要工具COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)31内部竞争力分析战略制订财务预测市场环境分析组织结构及能力三种品牌分析方法分别用于品牌策划中的三个重三种品牌分析方法分别用于品牌策划中的三个重要环节要环节“五种力量对比五种力量对比”理论理论“SWOT”分析基于价值链的业务模型基于价值链的业务模型品牌策划内容品牌策划内容COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)32对市场环境分析的对市场环境分析的“五种力量五种力量”理论理论决定供应商力量大小的主要因素所供应货品/服务的差别程度供应商变更成本是否存在替代品供应商的市场份额采购量对于供应商是否重要该供应货品/服务占总成本的比例该供应货品/服务对下游产品区别性的影响行业供应链上竖向一体化的趋势决定替代威胁性的主要因素替代品的价格转换成本买家对替代品的接受程度决定进入壁垒强弱的主要因素规模经济技术专长的多少品牌的强弱顾客转变成本是否资本密集获得分销渠道的难易成本优势的坚固程度现有厂家的行为特点决定买方力量大小的主要因素讨价还价能力相对市场份额数量转换成本信息竖向一体化的能力替代产品价格敏感性采购总量产品差异性品牌对质量感受的影响买方的利润决策者的动机决定行业内部竞争程度的主要因素行业增长速度固定成本/附加价值能力利用率产品差异程度品牌认知度转换成本市场份额的集中与平衡信息复杂度竞争者的背景退出成本2.新玩家3.买家4.替代产品1.供应商5.5.行业内部竞争程度行业内部竞争程度COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)33湖雪面粉业务单元策划过程的重点分析湖雪面粉业务单元策划过程的重点分析2.内部竞争力分析内部竞争力分析2.1.优势优势2.2.劣势劣势2.3.机会机会2.4.威胁威胁3.战略战略3.1.使命和远景使命和远景(为何为何)3.2.产品和服务组合产品和服务组合(何种何种)3.3.价值定位价值定位3.4.产品举措优先排序产品举措优先排序3.5.成长阶段成长阶段(何时何时)3.6.价值实现和能力获取价值实现和能力获取(如何如何)3.7.实施计划实施计划3.8.机会及风险机会及风险4.财务预测财务预测4.1.损益预测损益预测4.2.现金流量预测现金流量预测4.3.敏感性分析敏感性分析5.组织结构要求组织结构要求组织结构概述组织结构概述1.市场及竞争环境市场及竞争环境1.1.市场供应市场供应1.2.进入壁垒进入壁垒1.3.市场需求市场需求1.4.替代品替代品1.5.竞争态势竞争态势COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)34进入壁垒进入市场的难易程度进入壁垒进入市场的难易程度对企业能力的要求对企业能力的要求技术专长的要求品牌的要求获得分销渠道的难易成本优势的重要性行业自身保护程度行业自身保护程度规模经济资本要求政策保护程度现有厂家行为特点高低低高示意COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)35说明说明20062007200820092010年递增率年递增率2002006 6-200-2009 9XXXXX单位：百万美元产品产品1 1产品产品2 2X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%100%=X%产品产品3 3X%X%X%X%X%市场及竞争态势市场及竞争态势 市场需求市场需求市场规模预测市场规模预测示意COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)36竞争态势竞争态势 主要竞争对手分析主要竞争对手分析主要对手主要对手主要产品主要产品优势优势市场占有率市场占有率主要客户主要客户劣势劣势国际国内示意公司公司1 1公司公司2 2公司公司3 3公司公司4 4公司公司5 5公司公司6 6COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)37产品与服务组合产品与服务组合(何处竞争与如何竞争何处竞争与如何竞争)我们应该侧重于哪些产品？我们当前的产品结构是否合理？我们是否应该开发新的产品/服务？我们业务的地域分布是否合理？我们今后发展的重点应该在哪里？我们将如何细分目标客户群？向这些客户群提供服务的吸引力多大？产品地域客户示意COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)38价值定位价值定位客户群1客户群2客户群3客户群4技术、产品、服务、渠道（）技术、产品、服务、渠道（）客客户户群群产产品品和和服服务务价价值值定定位位示意COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)39品牌策划工作优先排序品牌策划工作优先排序示意等待机会优先发展最后考虑充分关注举措2举措3举措1举措4低高易难实施举措可能的收益价值创造协同效应实施举措的难易程度技能要求资金要求人员要求排序结果排序结果举措1举措4举措3举措2COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)40对各业务进行优先顺序以决定发展层面对各业务进行优先顺序以决定发展层面 利润 投资资本回报 现金流 销售收入 净现值 市场占有率 期权价值衡量标准衡量标准 业务维持者 建立业务者 高瞻远瞩者员工员工 以财务方面为主 以里程碑为主 以行为活动为主激励理念激励理念利润利润第二层面第二层面在人力、财力上做大量投资，以期发展新业务第三层面第三层面作几个小规模的投资以开创未来的事业机会时间安排时间安排 集中于业绩 营造创业环境 探索/特许的地位关键成功因素关键成功因素 已具备完整的能力基础 正通过购买或自己发展需要的能力 能力要求可能不十分清楚能力能力第一层面第一层面重点扶持健康发展的核心业务以期高速增长和现金流示意COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)41价值实现价值实现(如何竞争如何竞争)价值链系统价值链系统议题议题 研发研发营销营销销售销售服务服务我们应当涉足价值链的所有环节还是仅关注其中的某些部分？价值链的哪个环节具有最大的价值创造潜力？价值价值链重点链重点制造制造重点研究开发哪种技术?是否大规模进入制造业？如何发掘最大的客户潜力，如何进行有针对性的营销？什么是最有效的销售手段和渠道？提供何种服务，针对什么类型的客户？作者：邓大荣示意COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)42价值实现价值实现(如何竞争如何竞争)合作与联盟战略合作与联盟战略关键合同供货关键合同供货关系关系共享品牌共享品牌/共共享资源享资源/特许特许证共享证共享参股参股合资合资购并购并技能技能1内部自建分拆/出售示意技能技能2技能技能3COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)43对产品销售预测结果的敏感性分析对产品销售预测结果的敏感性分析基本假设基本假设市场规模市场份额价格乐观假设乐观假设市场规模市场份额价格悲观假设悲观假设市场规模市场份额价格时间乐观估计基本估计悲观估计利润举例COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)44组织结构要求组织结构要求组织结构概述组织结构概述面粉业务单元举例岗位职责描述岗位职责描述职位汇报关系使命岗位职责参与的关键流程关键业绩指标所需能力经营流程概述经营流程概述COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)45策划报告的内容策划报告的内容品牌策划与价值管理的关系品牌策划的要素品牌策划的要素品牌策划的主要工具品牌策划的主要工具关键信息内容及来源（略）关键信息内容及来源（略）价值评估概念和方法价值评估概念和方法折现现金流量模型折现现金流量模型COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)46策划报告的内容策划报告的内容品牌策划与价值管理的关系品牌策划的要素品牌策划的要素品牌策划的主要工具品牌策划的主要工具关键信息内容及来源价值评估概念和方法（略）价值评估概念和方法（略）折现现金流量模型COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)47分析会的内容分析会的内容品牌策划与价值管理的关系品牌策划的要素品牌策划的要素品牌策划的主要工具品牌策划的主要工具关键信息内容及来源价值评估概念和方法折现现金流量模型（略）折现现金流量模型（略）COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)48谢谢观赏！谢谢观赏！邓大荣邓大荣2006.3.28于北京于北京