金秀县能源服务项目创业计划书（模板）

泓域咨询/金秀县能源服务项目创业计划书报告说明坚持生态优先，能源开发与生态环境协调发展，加快调整能源结构，协同推进能源供给保障与绿色低碳转型。坚持能源消费强度和总量双控制度，持续推进能源清洁高效利用，培育能源生产消费新模式新业态。坚持创新驱动和技术进步引领，推动能源产业数字化智能化升级，推进能源产业链现代化。根据谨慎财务估算，项目总投资1979.75万元，其中：建设投资1362.47万元，占项目总投资的68.82%；建设期利息18.18万元，占项目总投资的0.92%；流动资金599.10万元，占项目总投资的30.26%。项目正常运营每年营业收入5900.00万元，综合总成本费用4364.55万元，净利润1126.78万元，财务内部收益率45.24%，财务净现值2985.03万元，全部投资回收期4.01年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 绪论6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成6四、 资金筹措方案7五、 项目预期经济效益规划目标7六、 项目建设进度规划7七、 研究结论8八、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表8第二章 行业分析和市场营销10一、 构建西部陆海新通道能源合作走廊10二、 增强能源安全运行韧性10三、 体验营销的主要策略12四、 打造风电装备核心产业基地14五、 体验营销的概念14六、 大力发展非化石能源15七、 构建能源合作输送大通道18八、 制订计划和实施、控制营销活动19九、 积极构建新型电力系统20十、 整合营销传播22十一、 营销计划的实施24十二、 品牌更新与品牌扩展26第三章 企业文化34一、 企业文化的特征34二、 品牌文化的基本内容37三、 建设高素质的企业家队伍55四、 品牌文化的塑造65五、 企业核心能力与竞争优势76六、 技术创新与自主品牌77第四章 SWOT分析说明80一、 优势分析（S）80二、 劣势分析（W）81三、 机会分析（O）82四、 威胁分析（T）82第五章 公司治理方案86一、 公司治理的定义86二、 组织架构92三、 证券市场与控制权配置98四、 管理腐败的类型107五、 资本结构与公司治理结构109六、 内部控制的种类113第六章 经营战略分析119一、 企业技术创新战略的地位及作用119二、 企业技术创新简介121三、 差异化战略的实现途径125四、 企业文化战略类型的选择127五、 企业经营战略管理体系的构成129六、 资本运营风险的管理130七、 营销组合战略的类型132八、 人才的使用135第七章 财务管理分析138一、 分析与考核138二、 应收款项的日常管理138三、 企业财务管理体制的设计原则141四、 短期融资券145五、 财务管理的内容148六、 企业资本金制度151七、 短期融资的分类158第八章 项目经济效益160一、 经济评价财务测算160营业收入、税金及附加和增值税估算表160综合总成本费用估算表161利润及利润分配表163二、 项目盈利能力分析164项目投资现金流量表165三、 财务生存能力分析166四、 偿债能力分析167借款还本付息计划表168五、 经济评价结论169第九章 投资方案分析170一、 建设投资估算170建设投资估算表171二、 建设期利息171建设期利息估算表172三、 流动资金173流动资金估算表173四、 项目总投资174总投资及构成一览表174五、 资金筹措与投资计划175项目投资计划与资金筹措一览表175第一章 绪论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：金秀县能源服务项目2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx5、项目联系人：吕xx（二）项目选址项目选址位于xx。二、 项目提出的理由处理好发展和减排、整体和局部、长远目标和短期目标和市场的关系，注重统筹谋划，合理布局。筑牢底线思维，立足广西以煤炭消费为主的实际，坚持转型升级以立为先，传统能源逐步退出要建立在新能源安全可靠替代的基础上。坚持需求导向，着力提高能源自给能力，预留充足安全保供裕度。积极融入区域能源合作，着力增强能源产业链供应链安全性稳定性。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1979.75万元，其中：建设投资1362.47万元，占项目总投资的68.82%；建设期利息18.18万元，占项目总投资的0.92%；流动资金599.10万元，占项目总投资的30.26%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资1979.75万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）1237.90万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额741.85万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：5900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：4364.55万元。3、项目达产年净利润（NP）：1126.78万元。4、财务内部收益率（FIRR）：45.24%。5、全部投资回收期（Pt）：4.01年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1616.89万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。七、 研究结论该项目工艺技术方案先进合理，原材料国内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上所述，本项目是可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1979.751.1建设投资万元1362.471.1.1工程费用万元1068.931.1.2其他费用万元264.931.1.3预备费万元28.611.2建设期利息万元18.181.3流动资金万元599.102资金筹措万元1979.752.1自筹资金万元1237.902.2银行贷款万元741.853营业收入万元5900.00正常运营年份4总成本费用万元4364.555利润总额万元1502.386净利润万元1126.787所得税万元375.608增值税万元275.629税金及附加万元33.0710纳税总额万元684.2911盈亏平衡点万元1616.89产值12回收期年4.0113内部收益率45.24%所得税后14财务净现值万元2985.03所得税后第二章 行业分析和市场营销一、 构建西部陆海新通道能源合作走廊全面建设陆海内外联动、双向互济的能源合作通道，促进能源合理布局和转型升级。建设绿色安全电力通道，打造“西电东送”重要通道和清洁能源消纳重要受端，积极推动区外清洁能源基地“送电广西”特高压直流输电通道建设。谋划天然气“南气北输”大通道，布局建设与周边省份互联互通的输气通道，完善沿海输气管道“一张网”，形成多气源互保互供格局。用好“两种资源、两个市场”，提升北部湾国际门户港港口能源集疏运能力，有序扩大海上煤炭油气登陆和“铁海河”运输规模。加快形成立足广西、服务西南中南地区和粤港澳大湾区、融入共建“一带一路”的能源合作走廊，为国家“西电东送”、“南气北输”等战略实施提供支撑。二、 增强能源安全运行韧性加强能源供需监测分析。加强对煤电油气运供需形势的跟踪监测，密切关注市场需求变化及气温、来水情况，强化产运需衔接和保供稳价措施，做好应对极端天气、尖峰负荷等情况的能源保供预案。保障极端情况下最低用能，以及平时经济社会平稳运行、群众日常生活必需等刚性需求。建立健全能源安全供应监测预警机制，建立涵盖能源、应急、气象、水利、地质等部门的极端天气联合应对机制，提高预测预判和灾害防御能力。维护能源基础设施安全。加强重要能源设施安全防护和保护，完善联防联控机制，重点确保重大电源、枢纽变电站、重要换流站、重要输电通道、大型能源储备项目等设施安全。加强油气管道安全保护，履行管道保护监管职责，盯紧油气管道隐患排查和治理，坚决遏制重大事故灾害发生，健全油气管道保护监测预警体系。全面加强核电安全管理，实行最严格的安全标准和最严格的监管，确保万无一失。加大煤矿安全改造力度，提升煤矿安全保障能力。督促相关企业落实主体责任，强化风险意识，加强风险管控，抓好安全宣传和培训。强化重点区域电力安全保障。按照“重点保障、局部坚韧、快速恢复”的原则，以首府南宁等中心城市为重点，提升电力应急供应和事故恢复能力，建成南宁市坚强局部电网。合理提高核心区域和重要用户的相关线路、变电站建设标准，优化电网结构，加强事故状态下的电网互济支撑能力。推进应急保障电源建设，鼓励具备条件的重要用户发展分布式电源和微电网，完善用户应急自备电源配置，统筹安排城市黑启动电源和公用应急移动电源建设。加强安全风险管控和应急管控。持续开展安全运行风险动态评估，加强新能源、新型储能、氢能等重要设施和重点环节维护，加强安全隐患排查，强化各环节安全责任落实。健全油气管道安全、电力安全应急预案和快速响应机制，提高对极端自然灾害、突发事件等安全风险的预防预警、防灾减灾和应急处置能力。推进电力应急体系建设，建立电力安全指挥平台，完善应急设施，健全应急队伍，保障应急经费，开展大面积停电应急演练。强化电力等能源网络安全，加强网络漏洞安全管理，增强关键信息基础设施安全保护能力。三、 体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。四、 打造风电装备核心产业基地加快构建集风电装备研发设计、关键装备制造、装备配套、总装集成和海上安装施工及全寿命周期运维等全核心要素于一体的产业链，初步形成风电高端装备制造产业集群。在沿海城市和百色市等产业条件较好区域，引进一批大型风电叶片、发电机、齿轮箱、控制系统等关键零部件生产企业，重点建成北部湾海上风电产业园等。支持南宁等高新技术企业聚集区建设风电大数据中心和风电咨询设计研究平台，重点发展风电大数据、咨询、技术研发等服务产业。五、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。六、 大力发展非化石能源加快陆上风电和光伏发电规模化发展。在风能和太阳能资源禀赋较好、建设条件优越、具备规模化开发条件的地区，全面推进陆上风电和光伏发电集中开发。加快推进列入国家规划的大型风电、光伏发电基地建设，积极建设“水风光”、“风光储”等多能互补工程，探索开展“风光火（储）”模式。加快负荷中心及周边地区分散式风电、分布式光伏发电开发，加快实施“千乡万村驭风行动”、“千家万户沐光行动”。积极推动工业园区等屋顶光伏开发利用，开展整县（市、区）屋顶分布式光伏开发试点。推广“光伏”多元利用，推进光伏发电与农业、交通、建筑、信息产业、环境治理等融合发展。“十四五”期间，全区新增陆上风电并网装机不低于1500万千瓦，新增光伏发电并网装机不低于1300万千瓦。打造北部湾海上风电基地。规模化、集约化发展海上风电，按照“成熟一批、开发一批”的原则，重点推进北部湾近海海上风电项目开发建设，积极推动深远海海上风电项目示范化开发，统筹规划外送输电通道建设。推动海上风电项目开发与海洋牧场建设、海水制氢、能源岛建设、观光旅游等结合，探索海上风电高质量发展和多元化开发利用新模式。“十四五”期间，全区核准开工海上风电装机750万千瓦，其中力争新增并网装机300万千瓦。深度开发水电。积极推进大藤峡等在建大中型水利水电项目建设投产，推进红水河干流水电及其他主要河流水电梯级扩机工程，加快开工建设龙滩水电站8、9号机组和八渡水电站等。引导小水电规范发展和合理退出，推进绿色改造和现代化升级。“十四五”期间，确保全区新增水电并网装机110万千瓦，力争达到200万千瓦。有序推进生物质能多元化利用。因地制宜推进农林生物质热电联产项目建设，鼓励生物质发电向热电联产转型升级。加快构建以发电为主的生活垃圾无害化处理体系，推动生活垃圾日处理需求大于300吨的县域建设集中式生活垃圾焚烧发电项目，探索小规模垃圾热解气化发电试点应用。在农作物种植和畜禽养殖集中区、人口聚集区等区域推动生物天然气示范建设，稳步推进生物液体燃料应用，因地制宜发展农村沼气。“十四五”期间，全区新增生物质发电并网装机100万千瓦。探索氢能等新型能源开发利用。统筹推进氢能基础设施建设，积极探索氢能开发利用。在丙烷脱氢、氯碱、焦化等行业聚集地区发展工业副产氢，优化氢气提纯技术，鼓励就近消纳，降低工业副产氢供给成本。在可再生能源资源条件好、发电成本低、氢能储输用条件较好地区，探索开展可再生能源富余电力制氢。积极推动氢能在工业、交通、储能、分布式发电等领域的多元化应用。因地制宜开发利用地热能，开发合浦盆地大山角块段等浅层地热资源，探索干热岩开发利用。探索海洋能等新型能源开发利用和创新应用。七、 构建能源合作输送大通道建设绿色安全电力通道。发挥好“西电东送”直流输电通道作用，持续推进金中直流、昆柳龙直流输电送桂，提高特高压输电通道利用率。加强与青海、甘肃等西北清洁能源资源富集省份电力合作，力争推动青海、甘肃等西北清洁能源基地送电广西输电通道相关工程纳入国家规划。积极引入藏东南清洁能源，力争推动藏东南清洁能源送电粤港澳大湾区输电通道增加广西落点，实现部分清洁电力输送广西。加强与越南等东盟国家电力基础设施互联互通。建设海上天然气外输通道。统筹沿海LNG接收站配套外输管道建设，推动沿海LNG接收站与已建干线管网互联互通。完善与云南、贵州、湖南、广东等周边省份联络线布局，重点加快新疆煤制气外输管道广西支干线等天然气管道干线建成投产；以百色市为枢纽，加快推进广西LNG外输管道与云南等省际互联互通管道建设；积极开展与湖南、广东等省际互联互通管道前期工作。推进与西南中南地区管网深度融合，形成“南气北输”新格局。积极培育氢能产业链谋划氢能产业发展布局，积极培育绿色低碳氢能制取、储运、加注、应用、燃料电池等各环节产业链，加强核心零部件、关键装备的研发制造和产业化发展。结合新能源汽车产业技术升级，积极发展氢燃料电池系统、加氢站、供氢系统、储氢设施等关键产品，加快玉柴燃氢发动机技术创新成果转换和商业化应用，力争打造全国先进的氢能汽车产业链。八、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。九、 积极构建新型电力系统推动电力系统形态演进。加快电力系统数字化智能化升级，全面推动新型电力技术应用，开展运行模式和机制创新。推动新能源向集中式与分布式并重转型，电力系统由大基地大网络为主的形态逐步向与智能微电网协调发展转变，电网主动适应大规模集中式新能源和量大面广的分布式能源发展。积极发展分布式智能电网，推动分布式能源与智能电网、智能微电网等多形式融合发展。以用户为中心，加强供需双向互动，推动源网荷储有效衔接。在负荷密集、新能源开发条件较好的工业园区、开发区和增量配电园区，建设一批园区级源网荷储一体化项目，探索电力、热力、天然气等多种能源联合调度机制。提升电网支撑承载能力。持续完善主干网架结构，增强电网对新能源大规模送出、高可靠接入和大范围配置能力，提升电网动态稳定水平。加快配电网改造升级，持续开展配电网互联互通、智能配电网、主动配电网建设，提高配电网接纳新能源和多元化负荷的承载力和灵活性，促进新能源就地就近开发利用。建设以新能源消纳为主的增量配电网、微电网，实现与主电网兼容互济。建立新型电力调度体系，提升智能调度运行水平，发挥大电网协同互济作用，在确保安全的条件下进一步深化节能调度。增强电源灵活调节能力。加强新能源发电并网及主动支撑技术应用，提升新能源功率预测能力和控制性能。推进煤电机组灵活性改造“应改尽改”，力争改造后最小发电出力达到额定出力的30%及以下，鼓励供热机组实现全部或部分热电解耦，引导燃煤自备电厂主动调峰。在气源保障能力强、气价可承受、管网建设条件较好、负荷集中区域，因地制宜建设大容量高效天然气调峰发电项目。加快推进已纳入国家规划的20个抽水蓄能电站项目建设，优先满足负荷中心和新能源大规模开发地区调峰需求。完善梯级水电站联合调度机制。“十四五”期间，全区新增天然气调峰发电并网装机80万千瓦以上，力争开工建设抽水蓄能电站装机840万千瓦，推进南宁抽水蓄能电站首台机组投产。加快新型储能技术推广应用。积极发展电源侧新型储能，推进新能源项目合理配套储能，改善新能源场站出力特性。优化布局电网侧储能，发挥储能消纳新能源、削峰填谷、增强电网稳定性和应急供电等多重作用。积极支持用户侧储能多元化发展，鼓励用户侧储能参与系统调峰调频。拓宽储能应用场景，探索储能聚合利用、共享利用等新模式，在新能源装机比例较高地区开展集中式储能示范应用。支持各类社会资本投资储能建设。“十四五”期间，全区新增集中式新型储能并网装机200万千瓦以上。提升电力需求侧响应能力。整合分散需求响应资源，引导用户优化储用电模式，有效释放居民、一般工商业用电负荷的弹性。引导大工业负荷参与系统调节，鼓励电解铝、铁合金、多晶硅等电价敏感型高载能负荷改善生产工艺和流程，发挥可中断负荷、可控负荷等功能。探索工业可调节负荷、用户侧储能、电动汽车有序充放电等各类资源聚合的虚拟电厂示范。到2025年，电力需求侧响应能力达到最大用电负荷的3%以上。十、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十一、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十二、 品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。第三章 企业文化一、 企业文化的特征企业文化是个多元的体系，具有如下特征。（一）无形性与有形性的统一企业文化的内核中包含着各种价值因素、信念因素、道德因素、心理因素等，是作为一种精神氛围存在于特定人群之中的，因此，它具有无形性，是看不见、摸不着的。然而，任何无形的事物都是寓于有形事物之中的，企业文化也不例外。无形的价值因素、信念因素、道德因素、心理因素等通过各种有形的载体，如人的行为方式、企业的各种规章制度、经营政策等体现出来。人们往往是通过有形的事物去观察、分析、研究和培植企业内在文化的。无形性是指内容而言；有形性是对形式和载体而言。因此，企业文化是内容与形式、载体的统一，无形性与有形性的统一。（二）抽象性与具体性的统一企业文化所反映的基本经营理念和管理哲学往往是概念性的。优秀的企业文化往往引导大家追求卓越，追求成效，追求创新，内涵清晰而目标“模糊”。它不像企业的生产计划、产品标准、规章制度、管理规范那样明确具体，它只给人们提供一种指导思想，一种价值判断，一种行为规则。它不会告诉人们每个问题用什么具体方式和方法去处理，它只会告诉人们应根据什么样的思想和标准去处理每个具体问题，因此，它是一种抽象性的概念。但是，企业文化又是具体的，它由各种具体的行为方式、习俗、习惯、传统等浓缩、凝结、升华而成。企业员工的每一具体言行都在不同的角度具体体现着企业文化；同时也感受到企业文化的导向、激励和制约作用。尽管这种作用是微妙的、暗示性的，但在多数情况下，决定着人们的行为方向，为人们提供着行为动力。（三）理念性与实践性的统一企业文化在形态上表现为一种理念、一种观念、一种认识、一种群体意识。但是，马克思认为：“观念的东西不外是移入人的头脑并在人的头脑中改造过的物质的东西而已。”这说明，人的认识是客观世界在人们头脑中的反映，任何认识都以客观的具体事，物为其实在内容。客观世界是认识的对象，但它只有在实践中才可能被人所充分认识。认识来源于实践。无疑，企业文化的核心内容价值观作为一种认识，也离不开企业的生产经营活动，它既来源于实践，同时又指导实践，为实践服务。因此，用马克思主义认识论的观点看待企业文化，它是理念性和实践性的统一。了解企业文化的这一特点，有利于企业文化管理更加贴近实际，具有针对性，对于克服企业文化管理中脱离实际、拔苗助长，或束之高阁、只做表面文章的倾向具有重要意义。（四）经济性与社会性的统一如前所述，企业文化具有经济属性，是一种经济文化，它反映着企业的经济伦理、经营价值观与目标追求，以及实现目标的行为准则等。企业文化的经济属性是由企业作为一个独立的经济组织的性质决定的。在这一点上，企业文化与“军队文化”、“学校文化”、“医院文化”、“机关文化”、“社区文化”等有明显区别。同时，还必须看到，企业不仅作为独立的经济组织而存在，而且作为社会的一个细胞而存在。从其功能来讲，它不仅有推动企业创造物质财富的功能，而且也具有社会功能。在中国，企业文化体现着社会主义生产关系的要求，具有为思想政治工作创造条件，培育有理想、有道德、有文化、有纪律的员工队伍，促进社会主义精神文明建设等重要作用。因此，企业文化也具有社会属性或一定的政治属性。况且，企业从事经济活动，也不是在封闭的系统中进行的，企业员工生活在社会的各个层次，每时每刻都会受到社会大文化的感染和熏陶。所以，企业文化是经济性与社会性的完美统一。（五）超前性与滞后性的统一生产力是推动社会发展的根本力量，是最活跃的要素。企业是生产力的直接组织者，在经营管理活动中产生的企业文化，相对于社会文化是超前的，往往最先反映时代的新观念、新思想、新气息。企业文化的超前性决定了它的社会价值。但企业文化相对于科学技术的飞速发展，相对于企业设备的快速更新和组织的急剧变革等，往往显得变化缓慢，具有一定的滞后性。解决企业文化的滞后性，即随着科学技术的发展、设备的更新、组织的变革等及时推动企业文化的变革与进步，是企业文化实践中需要解决的突出问题。（六）吸收性与排他性的统一一种积极的企业文化形成以后，对于外来的优秀文化仍具有很强的吸收学习能力，能够吸收经济发展、文化进步和社会变革中的积极因素，吸收其他企业在实践中形成的好的思想和经验；同时，对于与本企业文化主流相悖的其他思想意识也有相应的抵御能力。般来讲，一种消极的企业文化往往不具备这一特点。这个特点也是区分或衡量企业文化优劣的标志之一。二、 品牌文化的基本内容品牌与企业文化的关系，犹如枝繁叶茂的大树与其赖以生长的肥沃土地之间的关系一样，只有肥沃的企业文化土壤，才能孕育享誉中外的品牌，或者说，一个知名的品牌背后一定有深厚的企业文化根基；当然，品牌一旦得到市场认可以后，也以它巨大的扩散效应传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形成特有的品牌文化现象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化内涵，它源于品牌制造者的民族责任感和国家意识。在全球经济一体化的大趋势下，尽管各国市场紧密相连，很多公司的业务跨越国界，但品牌还是有国籍的。传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形成特有的品牌文化现象。当今国际的竞争已不再是军事实力的竞争，而是经济实力的竞争，是综合国力的竞争。在这场竞争中，企业作为经济主体，为国家和民族的发展肩负着不可推卸的历史使命。企业效益好，国家的经济实力就强，国家在国际社会中的地位就高。一个国家的形象在很大程度上是由其优秀企业、优秀产品在世界上的形象树立起来的。品牌是优秀企业形象的集中体现，一国的国际品牌则更是该国国家形象的体现。奔驰、西门子代表德国的形象，丰田、索尼代表日本的形象，三星、现代代表韩国的形象。当越来越多的人开着福特、吃着麦当劳、喝着可口可乐、抽着万宝路、用着IBM的时候，谁又能否认这意味着美国人的价值观、生活方式对本民族文化的冲击呢？日本著名经济学者中谷岩男，对品牌的民族性有着深刻的认识。他认为，日本企业具有一种不同于西方社会的价值体系，这个价值体系来源于日本文化，这就给日本企业赋予了重要的宝贵的独特性。如果在生产时不珍惜这种独特性，冷落了民族文化，便会削弱“产品籍别”。日本人重视“产品籍别”，原因在于他们更看重品牌产品所代表的国家形象和国家荣誉，体现了他们内心世界对产品寄托的浓重的民族“情结”。这种“情结”促使他们多出优质品牌产品，不断涌现的品牌产品又加强了民族的自尊，促进了民族的进步。这种“情结”无论在哪个民族，都是弥足珍贵的。中谷岩男提醒日本企业家，要使自己的品牌在全球范围内树立起强有力的产品籍别，使人联想到日本的形象，必须创立一种教义文化理念，它就“像灿烂的北极星那样为世界各地的经营活动指明方向”。日本松下公司有“产业报国”等七种文化观念，并随历史发展和产业规模的不断扩大，逐渐加深它的意义，扩大它的内涵，并用它鼓励遍及世界的一代又一代松下员工，松下电器才在各国消费者的心中，牢固树立了日本的品牌形象。2、中国品牌文化民族性的体现爱国主义是中国品牌文化的核心价值观。这种价值观是中国品牌文化民族性的集中体现。中国的品牌发展始终同中华民族经济的振兴、中国现代化的实现紧密联系在一起。在备受帝国主义欺凌的旧中国，“工业报国”、“实业救国”只能成为众多民族企业家的一枕黄粱；新中国成立后我们又长期闭关自守，错过了追赶西方发达国家的大好时机；改革开放使中国经济由封闭走向开放，面对展现在国人面前的中国与世界日益拉大的差距，无数有着强烈民族责任感的企业家用自己的实际行动做出了响亮的回答：振兴民族品牌，争创国际品牌。海尔、长虹等企业明确提出了“敬业报国”、“产业报国”的创品牌理念，积极开拓国际市场，创立有中国籍别的国际品牌。这些企业深知，在经济全球化条件下，国内外品牌之间的竞争表面看是产品竞争，资金竞争，本质上是文化竞争。品牌是衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志，更是物化的国家形象。如果中国企业没有强烈的民族责任感，不能在对外开放中创造和发展自己的品牌，何谈树立国家形象、增强国际竞争力，又何谈弘扬中华品牌文化、弘扬中华民族自尊、实现中华民族的伟大复兴。时代呼唤着中国的国际品牌。人们欣喜地看到，一批民族企业已在激烈的国内竞争中站稳了脚跟，初步具备了参与国际竞争的实力。国际化经营已成为中国优秀企业经营的发展趋势。国际市场上印有“Made in China”标签的已不仅是矿物、棉花等初级产品，更有家电、机械、医药、服装等行业的中国品牌产品。纽约广场上竖立起的第一块中文广告牌三九胃泰广告，海尔集团电冰箱在德国销量位居德国进口同类产品第一的信息，传递的绝不仅仅是商业信息，它传递的是中国企业走向世界的决心和中华民族的自信心。中国需要有自己的国际品牌，而中国企业在爱国主义旗帜下，树立起产业报国的信念，把企业的命运和国家民族的命运紧密联系在一起，才可能真正成长为世界级的品牌企业。爱国主义带给企业家的是崇高的思想境界和无尽的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的内涵品牌文化的人本性，即品牌中蕴涵着的以人为本的思想和人性化意识。具体体现为两个方面：对外体现为企业一切以顾客为本，把提高人类的生活质量作为生产和服务的基本出发点。人类生活的最高满意度，是企业追求的最佳目标，也是创造品牌的动力。那种企业利益第一、经济利益至上的经营意识，创造不出品牌，因为它违反了人本性原则；那些偷工减料、生产假冒伪劣产品的行为，更是一种反人本性的行为。对内体现为企业以员工为本，在创造品牌过程中充分发挥全体员工的智慧和创造性，通过对员工充满人性化的管理，激发员工的积极性。品牌不单纯是科学技术和科学管理的产物，其中也凝结着员工的崇高理想和自觉愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是现代经济发展的客观需要。英国剑桥管理学院管理专家查尔斯汉普登特纳和荷兰著名企业顾问阿尔方斯特龙佩纳斯指出：“现代经济的基本趋势是，从简单走向复杂，从财货走向知识，从大规模市场走向区隔市场，愈来愈多的产品正走向差异化和顾客化。”他们所预见的经济发展趋势和产品发展趋势，对企业惯于向顾客提供千篇一律模式化产品的做法和以企业为导向控制市场的惯例，提出了严峻挑战。企业必须研究顾客的不同需要，以顾客的实际需求为导向，强化创造产品的人性化意识，增强产品的人本性含量。而作为品牌，更应顺应这一潮流，接受这一挑战。提高品牌文化人本性含量，也是现代管理发展的客观需要。伴随着社会经济的变革与发展，人性的觉醒，对于创造品牌的企业管理者来说，必须改“物本”管理为“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影响品牌人本性含量，从而进一步影响品牌的品级。在传统的理性主义管理方式中，人员、资本、原材料被视为无差异性的资源，人力资源可以无限制地被切割、买进、卖出，资本和自动化似乎是提高生产率的最主要的源泉。然而，在信息化社会，人是最重要的资源。未来学家约翰奈斯比特指出：在工业社会中，战略资源是资本。在新的信息社会中，关键的战略资源已转变为信息、知识和创造性。公司可以开发的有价值的新资源的唯一对象，是它的雇员，这就意味着整个的重点在于人力资源。墨守于早期工业化时代过时的经营文化的公司，无视信息化社会这一明显特征，不可能创造出人性化含量高的品牌。日本著名企业家盛田昭夫指出：现代产业日益智慧集约化。但是切切不可忘记，机器也好，牲口也好，都无法胜任智慧集约型的工作，一切均求助于人。可见，品牌的人本化，须由管理的人本化实现，管理的人本化，乃“产业日益集约化”使然。3、品牌文化人本性的表现品牌文化人本性的主要表现是产品与服务的人本性与管理的人本性。（1）产品与服务的人本性。在人本化意识的驱使下，企业在生产产品、提供服务时，将使用价值、文化价值和审美成分融为一体，使顾客最大