G培训内容(二)国内外运营商3G市场策略分析.ppt

,国内外运营商 3G市场策略分析 四川邮电职业技术学院,提 纲,全球电信市场整体概况 3G带来了什么 全球3G整体状况 终端 3G运营是系统工程 国外运营案例 电信运营建议,提 纲,全球电信市场整体概况 3G带来了什么 全球3G整体状况 终端 3G运营是系统工程 国外运营案例 电信运营建议,全球电信市场总体特征,移动业务和数据业务发展迅速 长话市场逐渐萎缩，市话市场基本稳定，移动业务和数据业务都表现出强劲势头，并在可预见的将来继续下去； 产业发展逐渐回归理性 受世界宏观经济不景气影响，电信行业内一度出现了3G泡沫，造成整个产业萧条多年，现在缓慢复苏。近年来的历次电信展会上，3G依旧是亮点，但展示的3G理念则少了很多华丽的包装，多了几分务实的色彩； 电信产业从兼并走向融合英特网的迅速普及，网络融合步伐加快，所有的电信运行商、设备制造商、内容提供商在融合中寻找新的平衡点； 电信营销从中产品到推理念电信业发展至今，在短期内很难再有所谓的“革命性”技术出现，新技术在更多情况下都是现有技术的补充、延续和改进。在技术、产品和方案大同小异的情况下，推理念成为电信厂家新的营销手段。,盲目投资带来的惨痛教训,提 纲,全球电信市场整体概况 3G带来了什么 全球3G整体状况 终端 3G运营是系统工程 国外运营案例 电信运营建议,3G带来了什么？,3G带来什么？更强的业务支持,新业务类型高宽带，大容量 多任务支持并行话音呼叫和数据传输，例如移动会议应用； 高质量的流媒体高达384kbps的速率支持高品质视频流； 视频电话网络支持H.324M的标准视频协议； 增强现有业务提供更短的业务反应，更好的可用性 高速公司内部网接入； 速率WWW/WAP浏览； 下载大文件和MMS内容所需时间更少；,3G带来什么？更快的运行速度,3G带来什么？更好的运营收益,ARPU comparison In UK market for 2004,提 纲,全球电信市场整体概况 3G带来了什么 全球3G整体状况 终端 3G运营是系统工程 国外运营案例 电信运营建议,全球3G牌照和商用现状,至2005年8月底， 许可证发放情况 全球共有有效的3G许可证143张 选择WCDMA的有133家 选择CDMA2000的有4家（2GHz频段） 加拿大的5张PCS，澳大利亚的i-BURST系统1张 商用情况 全球已有82个WCDMA网络提供商用服务，用户数达3300万 全球22个CDMA20001x EV-DO网络已经使用，用户数达1700万 全球共有122个CDMA20001X商用网络，用户数达1.7亿 总计商用网络数达219个，用户总量超过2.2亿,W-CDMA加速发展全球商用情况,Vodafone IE Wave Telecom Guernsey VF NL VF PT KPN NL Proximus BE Telefonica Moviles ES VF ES Amena ES Optimus PT Orange FR SFR FR TMN PT VF IT 3 IT TIM IT Wind IT,Orange UK T-Mobile UK 02 UK 3 UK VF UK 3 Iroland IE,Cingular USA 3 AT tele.ring AT Mobilkom AT T-Mobile AT One AT VF DE T-Mobile DE 02 DE,Connex RO Swisscom CH Polkomtel PL PTC PL VipNet CR Vodafone GR KPN/E+DE Emtel MUS Vodacom SA,Telenor NO Telia NO Elisa FI Sonera FI Saunalahti FI,TT-Mobile Tajikistan T-Mobile CR Tele2 SE Telia Sonera SE Mobitel SL Etislat UAE MTC-VF BH Celicom IL Partner IL TIM GR Cosmote GR MTN SA,3GIS SE*. 3SE . VF SE .,3 DK Tele2 LU PTL LU VOXmobile LU,SKT KR NTT Docomo JP VF KK JP,Taiwan Mobile Chunghwa TW Far Eastone TW,MobileOne SG SingTel SG Starhub SG,Sunday HK CSL HK Smartone HK 3 HK 3 AU Optus AU Maxis MY Telekom Malaysia MY Vodafone NZ,截至2005.08，共计82个W-CDMA网络投入商用。,W-CDMA加速发展全球用户增长迅猛,拥有W-CDMA执照的运营商2G用户基础超过5亿，未来增长扩建广阔； W-CDMA用户快速增长原因是建立在WCDMA良好的网络质量基础之上的: 成熟的技术 更多吸引人的终端可供选择 更好的网络覆盖 有竞争力业务提供,2004年，W-CDMA用户增长超过六倍，用户在运营商间分布开始分散。截至2005.08.31，全球37个国家的82个W-CDMA商用网络投入运营，还有7个商用网络正准备投入使用，W-CDMA用户达3222万，据Global Mobile Suppliers Association的数据统计，05年比04年用户数增长了91%。,CDMA发展平稳全球用户稳步增长,全球CDMA2000用户增长情况,2006-2010年中国3G用户数预测,提 纲,全球电信市场整体概况 3G带来了什么 全球3G整体状况 终端 3G运营是系统工程 国外运营案例 电信运营建议,终端多样化,终端智能化,全球3G终端的发展概况,截至2005年8月，全球有890多款的CDMA2000商用终端面市，其中包括20个品牌的156款EV-DO手机和12款数据卡；此外26个品牌的186款WCDMA终端已经面市（19款为数据卡），比上个月增加了7款终端，和年初的时候比，增加了将近70%，3G终端数量发展趋势良好。,提 纲,全球电信市场整体概况 3G带来了什么 全球3G整体状况 终端 3G运营是系统工程 国外运营案例 电信运营建议,3G业务运营是一项长期的系统工程,3G运营商策略对比,提 纲,全球电信市场整体概况 3G带来了什么 全球3G整体状况 终端 3G运营是系统工程 国外运营案例 电信运营建议,SKT的运营经验 市场细分 品牌 终端定制 业务宣传,SKT将世界联系得更紧密,与世界各地运营商的广泛合作，实现全球漫游: 美洲：8家 欧洲：57家 非洲：12家 亚洲：69家 澳洲：2家,目标市场营销的三个步骤,市场细分,明确市场细分的变量； 描述细分市场的轮廓；,市场选择,市场定位,评估每个细分市场的吸引力； 选择目标细分市场；,为每个目标细分市场确定定位概念； 为每个目标市场设计营销组合策略；,市场细分,市场细分的依据 地理细分；人口细分；心理细分；行为细分 市场细分的原则 可衡量性；可进入性；可盈利性对营销策略反应的差异性 市场细分的程序 美国营销学家尤金麦卡锡的七步市场细分步骤： a.选择产品市场范围 b.列举潜在客户的基本需求 c.识别不同潜在客户的不同需求 d.剔除潜在客户的共同需求 e.为不同的细分市场暂定一个名称 f.进一步分析各细分市场的特点 g.估计每一细分市场的规模,4+2模式创一流品牌SKT市场细分,SKT细分市场历程,品牌,品牌的概念 品牌的本质是传递产品信息，包括产品的属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。 品牌的作用 有利于广告宣传和产品陈列，加深顾客对企业和产品的印象； 有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买，建立顾客偏好； 有助于减少价格弹性，使产品自然地与竞争对手的产品产生差异，不轻易产生价格变动； 有助于产品组合扩张； 有利于维护企业的正当权益； 有利于企业受社会监督，提高产品质量；,例：英国电信品牌标志的更替,回顾30年间英国电信品牌标志的变化： 1975年，黄色和红色标志成为英国电信的标志； 1980年，黄色与蓝色书写的“British Telecom”取代原有标志； 1991年，将“British Telecom”改称“BT”并采用风笛手形象标志； 1999年，稍作改动，风笛手改为红蓝相间； 2003年，将风笛手改为由六种不同颜色构成的极具空间感的六段半球形图案。,品牌策略,明确细分市场界限，凝练细分市场用户 采用多品牌策略，最大限度覆盖市场 调整品牌结构，优化品牌组合 挖掘驱动要素，强化品牌内涵 明确电信品牌塑造的基本任务：打造知名度 重视影响电信品牌美誉度的关键因素：消费者瞬间感觉 增强电信品牌成长的动力：丰满和平衡品牌价值,4+2模式创一流品牌SKT市场细分,SKT的品牌构架图,“无所不在”SKT的品牌策略,针对不同用户群、不同业务种类的品牌,配置参数，简单易用的参数和选项是定制手机的基本要素； 如果一个业务的使用很复杂，再好的业务也难引起用户的热情！ MMI，包括界面/外观/Display尺寸； 运营商LOGO或业务品牌/子品牌，如移动的“全球通”； 业务/新业务的定制； 定制手机必然要涉及到新业务的拓展和定制！,终端定制的要素,多样的业务开展需要定制终端,i-Kids服务：利用GPS和SKT的移动网络确认孩子当前位置和活动路径，当孩子超出登记的活动范围会发送报警短信。 定制终端的基本功能：一般功能（通话、文字短信） GPS位置追踪功能 紧急同步通话,SKT的企业宣传与业务宣传,韩国3G的成功经验与可鉴之处,在制式选择上，应以市场需求为导向，结合政府产业政策，在平衡各方面利益的前提下确定； 多技术并进可避免风险 ； 扶持和支撑民族工业； 3G推出前的市场培育至关重要 ； 必须考虑3G的成本因素 ； 3G市场扩展要有节制 ；,H3G的运营经验 终端定制 市场定位 业务种类 资费策略,H3G的全球性运营,H3G的全球运营介绍 在拍照投资方面有张有弛，投资总额约102亿美元； H3G是全球第一家推出双屏W-CDMA网络与多媒体流动视像电话服务的运营商； H3G是有史以来开展得最快的全球网络，各个市场的网络建设正按业务计划持续进行； 在英国、意大利、爱尔兰、奥地利、瑞典、澳洲、丹麦、香港、以色列九个国家地区，正式推出了W-CDMA的商用业务； H3G已推出超过三十款3G手机； 经H3G集团全球网络下载的音乐录像已超过3000万次；,H3G的定制终端,Hutchison将其在全球的采购进行整合： 独特的手机设计包括3的按键 2003年底前向NEC和Motorola分别订购250万与50万台3G手机。 2004年4月和记与LG达成手机采购协议，根据协议LG将在年底前向和记提供300万部WCDMA手机，合同价值10亿美元。这些手机将率先供应欧洲与澳大利亚市场。,定制终端的意义,培养用户的使用习惯，减少用户转网的可能性； 吸引客户的重要手段，易于采取补贴措施，减少用户的入网成本，达到推销新业务、吸引新用户的目的； 通过统一规范和标准（应用业务规范、终端规范、甚至标准的MMI），保证新业务、新技术的顺利推广，保证业务和终端良好的互通性； 对手机制造商而言，其职能将从纯手机供应商转变为全面的电信服务解决方案提供商，运营商与生产商的互动性越来越强，新品手机与新业务的结合更为紧密，可以保证把新技术、新业务最快的提供给消费者，减少中间环节和障碍； 有利于运营商建立手机供应、销售渠道、运营平台、业务和内容提供等完整的产业链。,H3G的市场定位策略,针对大众市场，以话音业务为切入点 针对高端用户，以高速数据业务为卖点 将自己定位于一家多媒体视频业务运营商 免费用户体验； 以分钟和流量捆绑来加强业务服务； 主推视频业务，建立自身的品牌特色； 抢夺其他运营商的2G用户,H3G的多彩3G业务,移动上网 无线上网 视频电话 发送&接收,游戏 定位 体育 图片,娱乐 新闻 财经 语音,电信产品定价策略,电信产品定价策略的制定原则 电信产品定价策略应与电信管制的要求一致； 电信产品定价策略应与企业的定位和目标相适应； 电信产品定价策略应与企业的效率一致； 电信产品定价策略应与顾客的需求和偏好相适应； 电信产品的常用定价策略 线性收费； 二部资费； 选择资费； 高峰负荷资费； 按距离差别收费；,H3G的资费策略（澳洲）,H3G的缴费策略（英国）,Vodafone的运营经验 产品包装 品牌宣传 营销渠道 新业务的探寻,产品包装,新款终端，别样包装,产品促销，广告宣传,Vodafone的产品促销，广告宣传方式： - 赠送样品； - 折价券和消费卡； - 附赠物品； - 特价销售 - 消费信贷 - 有奖销售 - 跨行促销,营销渠道多经营点设置,Vodafone One商店在Vodafone和用户之间建立并增强了独特的关系： - 信息点 - 协助点 - 新业务演示点 - 奖励领取点,创建Vodafone One“运作性控制渠道”在现有的20家Vodafone“旗舰店”之外建立了近800家的单一品牌商店。,Vodafone + MSN联手打造IM新篇章,Vodafone的首席营销官Peter Bamford说: 我们把世界上最大的两个信息群连在了一起，这在两个行业都是第一次，那就是从PC和移动通讯之间无限的即时信息服务。Vodafone的客户现在将可以用即时信息及其额外服务与移动着的和PC上的朋友和家人保持联络。,MSN Messenger全球用户数：一亿六千五百万,提 纲,全球电信市场整体概况 3G带来了什么 全球3G整体状况 终端 3G运营是系统工程 国外运营案例 电信运营建议,通过固话、宽带、IPTV和小灵通塑造中国电信全业务运营商的高科技形象。,只有通过小灵通储备大量的用户资源，才能在3G竞争中获得更加强大的优势！,要充分考虑彩铃、短信和SP管理平台逐步升级，可以全面支撑3G的需要！,销售渠道的维护是需要良好的产品做纽带的，小灵通的持续发展将有利于维持现有的销售渠道不流失。,渠道准备,网络准备,价值用户储备,强化企业品牌,强化中国电信的企业形象和运营形象,必须要从现在开始考虑塑造电信的专业服务形象 宽带业务 小灵通 要考虑市话详单服务 应该从服务感知的角度提升服务质量 建立完善的用户感知评估体系 用户感受和网络指标存在差距 通过良好的维护和持续的网优来提高服务质量 维系用户忠诚度，提升电信品牌,让消费之认为中国电信是技术先进、服务可信的运营商。,让所有人都听说过中国电信。,让客户从感情上不愿意离开中国电信。,以小灵通为例探讨用户感知,用户认知前提：打电话容易是应该的 感知度比较：移动等网络的性能相对更优秀 总体指标优秀的地区，不是所有用户都感觉好,接通率和掉话率指标与用户打电话容易程度成一定比例； 随着指标的提升，用户感知度仍是提升的。,网络指标提升,用户总体感知度提升,如何提升小灵通高端用户的忠诚度,全面考虑3G业务开展对网络的要求,要全面考虑，如何将提供小灵通增值业务的ISP和ICP也可以为以后的3G业务提供增值业务，小灵通业务平台升级； 彩铃、电信资源和今后后的3G业务公用。,渠道建设的作用,渠道建设,自建渠道作为重中之重,应当全面考虑如何优化目前小灵通的销售渠道，为3G运营做好充分准备！,国内某运营商的渠道建设目标,自有渠道包括： 直销渠道+电子渠道+自建自营实体渠道+自建他营实体渠道,分销渠道建设,