我国美容行业企业发展战略研究

我国美容行行业企业业发展战战略研究究1 绪论论1.1 选题背背景和意意义美容行业，就就国内市市场而言言尚属一一种新生生事物，尚尚无适合合中国经经济体制制的成功功案例。鉴鉴于美容容企业分分布较为为分散，经营秩秩序混乱乱的现状状，亟待待一种健健康有序序的发展展模式来来帮助其其进入良良性成长长的轨道道。在国国家经济济结构调调整的大大环境下下，服务务业比重重逐年上上调，近近年来接接连出台台的针美美容行业业的政策策，对于于美容行行业的快快速发展展是很好好的机遇遇。同时时，美容容产品和和服务又又是国民民物质生生活必不不可少的的方面，的的确有必必要来具具体的、深深入地调调查研究究。选择规模型型美容企企业作为为研究对对象有着着积极的的意义。其一，现代社会，不少学者提出“逐美经济”一词，由此不难看出在追逐美丽的过程中，其经济效应是显而易见的。有利于国民享有高质量的美容美发服务，保证服务行业业内质量的提高。其二，有利于减轻入世之后国外美容美发行业对国内同行业的冲击。国际知名美容美发行业的发展水平不容小视，而主要的竞争力量不仅仅来源于雄厚的技术力量和质量的保证，还包括了优质的客户服务和完善的生产体系等诸多因素；其三，有利于第三产业的进一步发展，从而促进国民生产总值的增长。第三产业的发展在国民生产总值中占有相当的比例，美容美发行业尚未发挥其全部的价值和作用，有着很大的潜力和发展空间。在深入的探探讨国内内美容美美发行的的发展，并并为其制制定合理理的发展展战略，可可以挖掘掘国内服服务行业业中一个个新的利利润增长长点，同同时为从从事美容容行业的的管理者者就品牌牌战略同同连锁的的发展模模式相结结合提供供一些素素材。1.2 研究思思路和主主要内容容本文以实际际调研为为基础，利用营销学的相关知识来获取一手数据并加以分析。运用相关的战略理论和方法来切实评估我国美容行业以往发展的弊端、当前存在的问题以及未来的发展趋势。应用品牌的理论来分析相关的问题，并对美容行业未来的发展进行研究。美容行业现状宏观环境分析行业经营环境分析品牌战略品牌理论两步走战略图1.1 论文结构构图以国内美容容行业为为研究对对象，笔笔者在收收集美容容行业相相关资料料的基础之之上，借借鉴国外外同行业业发展的的现状以以及可借借鉴的宝宝贵经验验。在以以下章节节依次说说明国内内外美容容行业现现状，我我国美容容行业的的外部宏宏观环境境状况并并对行业业环境和和经营环环境进行行了分析析，使得得我能够够对于美美容行业业的县长长有一个个清醒的的认识。最最后，在在品牌理理论的基基础之上上，提出出国内美美容行业业从品牌牌连锁经经营过渡渡到特许许经营的的两步走走的发展展模式。在全文的论论述过程程中，鉴于国内内外美容容企业多多提供美美发服务务项目，美美容美发发的直接接相关性性较强。因因此，文文章部分分内容的的分析中中，不可可避免的的涉及美发发这一概概念，都统一一归纳在在美容的的范畴。再再者，第第五章品品牌理论论部分主要要是针对对已经具具有一定定基础的的多店面面经营的的美容企企业提出出的，并不适用用于所有有美容企企业的发发展。特此说明。2 美容容行业现现状2.1 国外美容容行业发展历程程及方向向上世纪中叶叶，国外外美容行行业经历了了无序到到有序的的发展过过程，为为女性塑塑造美丽丽的同时时也为经经济的发发展注入入了新的的活力。尤尤其在当当代，美美容行业发达达的欧洲洲、美国国、日本本等国家家和地区区，正悄悄然发生生一场悄悄无声息息的变革革。这场场变革的的推动者者无疑是是广大美美容消费费者，是是他们的的美容新新观念、新新需求给给美容投投资者、经经营者带带来了新新的灵感感和机遇遇。美国。连锁锁经营发发展的先先驱。118599年，世世界第一一家现代代连锁店店（大西西洋和太太平洋茶茶叶公司司）产生生于美国国。在一一百多年年的历程程中，连连锁企业业从零售售业开始始，拓展展到餐饮饮业、汽汽车经销销业、美美容、美发等行业。从从全球范范围来看看，美国国连锁业业始终充充当着领领头羊的的角色。在在这一过过程中，美美国美容容行业的的发展轨轨迹是我我们值得得研究的的范例，从美容院到健康院的发展，让我们看到了国内美容业发展的未来和趋势。发展趋势巅峰 成长 低谷80s 900s 21cc 时间间图2.1 美国美美容行业业发展历历程示意意图上世纪800年代，受受经济、工工作、家家庭三重重压力的的影响，大大量职业业女性的的健康状状况下降降，她们们寄希望望于美容护护理、整形来改变形形象。由由此，美美国的大大小美容容院顾客客盈门，美美容业进进入巅峰峰状态。90年代中中后期，由于美容经营门槛较低，美容院数量剧增；竞争加剧，差异化经营不足；宣传和促销使得顾客很难理智选择等等，这些都是导致美容业不景气的原因。但是清醒的业内专家认为，长期接受美容服务的职业女性，其消费成熟和美容观念发生改变是问题的关键。世纪更替之之际，沉沉寂了一一段时间间的美国国美容界界，终于引引发了一一场大变变革。部部分有头头脑的美美容院经经营者调调整经营营管理思思路，率率先引入入了补充充人体营营养、维维持肌体体健康所所需的药药用健康康品，形形成了与与顾客更更紧密结结合的经经营链，这这种冲破破传统经经营模式式和市场场平衡的的内容再再次引起起了美容容消费者者的关注注和兴趣趣。“女女士美容容健康院院”，形形成了一一种发展展新趋势势。美容容业与健健康产业业的结合合适应了了市场需需求，顺顺应了职职业女性性美容观观念改变变后的消消费潮，从从而使经经营者在在竞争中中的持续续盈利能能力得到到加强，新新客源得得到扩充充，老顾顾客得以以巩固，使使美国美美容业的的信任危危机得以以扭转，再再次发展展和繁荣荣起来。欧盟。欧洲洲市场经经济在发发展模式式、发展展进程等等方面与与美国都都有比较较显著的的差异。连连锁业在在欧洲的的发展也也必然带带有浓厚厚的欧洲洲经济以以及文化化色彩。如如：法国国的个性性定制网网络营销销，注重重“以内内养外，全全面调理理”，实行网网络营销销，通过过产品凝凝聚顾客客，通过过顾客传传播产品品，让顾顾客消费费与美容容院形成利利益共享享。此外外，法国国美容院院的培训训作用十十分突出出，定期期的培训训活动是是完全开开放的，培培训内容容大都关关于常备备美容技技法、美容健健康知识识以及美容容与健康康的关系系。 欧欧洲国家美美容院的的经营转转变，是是在传统统服务上上的创新新深化，是是对原有有销售模模式的逐逐步完善善，更是是一场经经营思路路的变革革，直接接引发了了顾客对对美容院院新的依依赖，为为沉闷的的美容业业注入了了活力。日本。日本本的美发发美容界界将男士士美发称称之为理理容，将将女士美美发和美美容称之之为美容容，全日日共有220万家家。其主主要特点点在于系统统化的美容教教育；规范化化的行业业管理；规模化化的经营营体系和和对从业业人员的的严格管管理。化妆品厂供货 供供货美容学校 人人 才 美容容沙龙提供实习场场所图2.2 日本美美容企业业经营示示意图美容学校可可以向美美容沙龙龙输送人人才；美美容沙龙龙可以为为美容学学校学生生提供实实习场所所；化妆妆品厂可可以为学学校和沙沙龙提供供化妆品品。这样样的经营营方式避避免了美美容业中中容易出出现的脱脱节问题题。这样样的经营营就形成成了一种种良性循循环，提提高了美美容业的的发展速速度。通过以上分分析，可可以看到到国内美美容业的的发展同同世界范范围内各各区域市市场的共共同点，譬譬如同欧欧美市场场八十年年代发展展瓶颈期期的相同同以及中中日在地地理位置置、文化化背景、人人种肤色色等等，都都可以作作为我们们学习和和研究的的捷径。国内美容专家表示，我国众多的女性消费者都曾在美容院不同程度地接受过专业美容护理服务，市场容量至少是欧美的两倍。面对目前激烈的竞争局面以及相对单一的经营形式，有必要借鉴和引进国外美容业的先进经验和做法加以吸收消化。2.2 国内美容行业现现状美容，意为为面容美美丽，美美化容貌貌。自古古以来，爱爱美之心心人皆有有之，可可见美在在人们心心中地位位之重要可以以经得起起时间的的推敲。早在二零零零四年十十月，中国国美容经经济年度度报告所披露出的一些关于美容的数据，使得曾经默默无闻不被关注的美容行业开始让人们大吃一惊。仅2004年，国内美容行业直接就业者达到800万人，营业总收入达到1762亿元。到2009年，这个数字还要再翻一番，人均美容消费支出也将随之翻番。截至20004年，中中国已有有注册的的美容院院1544万家，既既有十几几平方米米的胡同同儿小店店，又有有三百平平方米以以上的旗旗舰店。全国目前用于美容业投入和改造的资金大约在2000亿元以上。中国美容行业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后中国居民“第五大消费热点”，即将迎来美容业的春天。当前国内美容企业大致分为以下几种：表2.1 国内美美容企业业类型类 型业 务主要设施存在地域属 性发廊型皮肤基础护护理理发椅、美美容床普遍低层专门型专业化、精精细化高科技产品品、仪器器设备大中城市中低层会员型整体、心理理美容融合心理保保健、减减压大中城市中高层治疗型医学美容传统医学、中草药普遍中高层休闲型保健娱乐融合健身、娱娱乐大城市、旅旅游城市市中高层享受型融合特色服服务装潢豪华，高消费南部及港、澳澳沿海高层沙龙型从业人员专专业化环境良好，设设备现代代化大中城市及及沿海高层以上七种不不同类型型的美容容院，均均有各自自不同特特点的服服务项目目与设施施、各自自的经营营模式、收收费标准准、目标标消费群群，并形形成了自自身不同同的企业业文化和企业业风格。但但随着美美容对人人生活影影响的扩扩大与深深入，对对美容认认识的提提高和消费态态度的理理智，国国内的美美容院会会被一种种特定的的规律所所引领，朝朝着一种种良好的的发展方方向，以以一种良良性循环环的运转转方式稳稳步成长长。尽管国内美美容行业业发展速速度惊人人，并且且在局部部地区已已经形成成一定的的规模。但由于区域经济发展的不平衡，南方及沿海地区的美容美发店在规模、从业人员素质以及消费者的消费能力等方面都要比北方和内陆地区发达，连锁店的规模和数量也明显高于这些地区。从所有权角度来看，国内美容美发店多为私人所有，仅有少数店还保持国有性质(主要集中在北方)。从分布情况来看，中高档店多分布在城市的繁华街区或高级住宅区，而规模较小的中低档店多分布在城市普通居民区、郊区以及广大农村地区。鉴于尚未形形成合理理的行业业操作规规范和良良好的经经营模式式，国内内美容业业的发展展仍然面面临着许许多的问问题，这这主要体体现在以以下几个个方面：1、 规规模较小小，无法法形成规规模效益益最近几年国国内的美美容企业业发展较较快，但但不均衡衡。美容容店面普普遍规模模较小，形形成不了了规模效效益，因因而缺乏乏竞争力力。进入入国家特特许经营营名册的的企业少少之又少少，能够够得到消消费者一一致认可可的美容容企业也也只是在在部分地地区存在在，并没没有很强强的生命命力。2、 连连锁经营营，结构不不合理当前国内多多数美容容企业采取取“直营”形式运运作。直营的的方式要要求企业业要有足足够的资资金才能能迅速扩扩大规模模，同时时要求有有足够的的管理人人员才能能保证企企业的正正常运作作。直营营模式加加大了企企业的资资金周转转负担和和管理负负担，同同时加大大了企业业的经营营风险。这也是是国内美美容连锁锁经营店店规模过过小，发发展速度度缓慢的的主要原原因之一一。3、 缺缺乏统一一的管理理统一管理的的缺乏，直直接体现现在没有有做到真真正的标标准化。统统一化并并不仅仅仅是美容容店面的的形象识识别上，而而是经营营理念、品牌形形象的统统一、管管理模式式、服务务标准定定额统一一、专业业培训、物流配货的统一、更是产品价格和操作规范的统一。店与店之间各自为政互相之间缺乏有效的沟通，这样的连锁也就失去作为连锁企业的竞争优势，无法形成统一的企业文化。随着连锁店数量不断增加规模不断扩大，管理难度将逐渐加大。4、 缺缺乏长期期规划国内多数美美容企业业发展模模式轨迹迹都是以以小规模模美容店店面为起起点，通通过初期期资金积积累使得得已有店店面逐渐渐扩大。在有了了相当的的资本和和经营管管理经验验之后，就就会开设设多加规规模相当当的店面面，实现现多店经经营，最最后集合合力量将将建设大大规模的的旗舰店店。资金积累小规模美容容店 经验和资金累积较大的的店面N家规模相相当的店店大规模的旗旗舰店图2.3 我国美美容企业业发展流流程图这几乎成了了全国美美容店连连锁经营营的发展展定式。由由于缺乏乏长期战战略规划划，在大大规模旗旗舰店之之后的美美容美发发店，很很难再继继续发展展壮大。而而作为连连锁企业业，其优优势就在在于通过过总结正正在经营营的店铺铺的成功功经验，形形成一套套完整的的连锁经经营的管管理体系系，并将将其作为为拓展连连锁事业业的基础础，最终终形成连连锁经营营品牌，从从而发挥挥品牌的的效应和和优势。纵观国外(特别是是日本)及我国国台湾地地区的美美容经营营的发展展历程，要要想形成成一定的的规模并并使企业业长期立立于不败败之地，都是以连锁的方式发展，逐渐形成自己的品牌，通过品牌的优势来取得回报。5、 从从业人员员素质较较低由于受传统统观念的的限制，美容行业的从业人员社会地位较低。家长普遍认为学习美容是项技术活，同成就事业毫无关系。在我国大部分地区，美容行业企业的从业人员学历较低，一般只有初中文化，而且技术水平没有具体的标准加以约束。往往是没有机会继续接受正规教育的年轻孩子选择这一行业，长此以往导致从事美容行业的从业人员受教育程度普遍较低。纵观服务行业，美容美发行业始终落后于餐饮、酒店，这同从业人员素质和教育水平息息相关。6、 品品牌意识识薄弱品牌是企业业的无形形资产，是是企业的的社会声声誉，不不仅代表表了企业业的整体体形象，同同时也是是企业进进行连锁锁经营、扩大规模的基础。但是很多企业没有把树立自己的品牌放在重要地位上，在没有形成自己的经营特色，没有树立商誉的情况下就以特许经营方式发展连锁店，总部对加盟店的后续服务、经营指导以及商品服务质量无法进行有效的监督管理。而一些已有较好商誉的美容美发企业又因缺乏品牌保护意识，投资不慎重或是对无形资产管理不善，任人使用而使商誉大受影响。我国的美容容业起步步较晚，历时短短二十几年，发展尚不成熟。如今谈及美容行业，不仅仅是指美容美发，美容产业、美容市场、美容资源、美容教育、美容商贸、化妆品生产、美容科研、美容行业媒体等更多内容都被包含其中。同时，在国家部委的机构设置中我们也看到与“美容”直接相关的部门不胜枚举，但至今美容业却没有任何一个归口；市场准入、资质资格、服务标准、技术规范全都无章可循。美容美发尚未形成连锁效应，分散型的特点决定了其没有统一的专业技术和业内服务标准，没有统一管理标准和培训教育，这也是阻碍该行业发展的主要问题。2.3 美容市市场现状状调研本章着重分分析了国国外美容容市场发发展的历历史轨迹迹和国内内美容行行业的现状。为佐证证本文的的观点，并且为进一步的论证打下基础，笔者针对美容市场的现状从消费者的角度进行了问卷调查，见附录。A部分为甄甄别题目目，旨在在判断该该问卷是是否有效效，能否否作为问问卷分析析的样本本。依据据有以下下两点：1、选择答答案为（22），但但在表格格2中选选择“适当减减少”一项。即即只做自自我护理理，没有有进一步步参与美美容活动动的问卷卷，可以以初步判判断该调调查者不不属于美美容目标标市场消消费者，不不作为样样本统计计；2、填写有有误的，如如题目选选择（11），但但是填写写表格22的问卷卷，视为为无效。表2.2 A1数据统计计男 性女 性合 计选（1）116576选（2）11394207合计124159283表2.3 A1数据据统计男 性女 性合 计适当增加美美容护理理342054保持现状7974153合计11394207表2.4 数据整整合男 性女 性整 体经常美容8.87%40.888%26.866%很少美容91.133%59.122%73.144%适当增加美美容30.088%21.288%26.099%保持现状69.911%78.722%73.911%根据以上三三张表格格的数据据分析可可以得到到，经常美美容的男男性约为为8.887%，这一比比例要远远远低于于女性。在在很少美美容一栏栏，男性性选择增增加美容容的比例例为30.08%要高于于女性近近十个百百分点。可见，目目前的男男性美容容市场饱饱和程度度要低于于女性，但但男性美美容潜在在需求的的高比例例也在一一定程度度上说明明了未来来男性美美容市场场开发的趋趋势。B部分旨在在了解消消费者对对于美容容服务时时间、地地点的具具体要求求。从中中找到当当前美容容行业企企业发展展的不足足和符合合顾客消消费心理理的美容容模式，同同时明确确该行业业未来的的改进方方向。因因此，这这一部分分也是本本文分析析美容市市场不足足之处的的依据之一一。通过对2883份有有效问卷卷进行分分析，其其中男女女比例为为8.887%要要远远低低于女性性的400.888%。选择周周末的时时间接受受美容服服务的消费者者占到366.044%，选选择家庭庭的重要要日子的的消费者者占到226.55%，这这两者相相加超过过百分之之六十，美美容行业业营销和和促销的的大好时时机由此此可见一一斑。此此外，美美容服务务项目的的时间在在消费者者而言可可以不作作为主要要因素考考虑，多多数消费费者可以以接受时时间由项项目的不不同而定定。美容容地址的的选择在在企业自自身的发发展也有有着积极极的意义义，都市市生活的的压力和和工作的的紧张使使得现代代美容服服务涵盖盖了休闲闲放松的的含义，五五成以上上的消费费者对环环境优雅雅的地段段更为偏偏爱。C部分从价价格、服服务、品品牌及各各方面，了了解消费费者对美美容服务务内容本本身的要要求。可可以帮助助我们在在制定美美容行业业企业发发展战略略，提供供思路。C1到C55的各题目目在于了了解消费费者对美美容服务务本身的的要求。价价位的选选择普遍遍偏低，多多集中在在单次消消费500-1000元，约约占到449.88%，这这同我国国经济的的发展水水平息息息相关，国国内美容容行业品品牌几乎乎没有与与国际同同类企业业抗衡的的力量。品品牌建设设和一体体化发展展尚待开开发。由由于全球球一体化化的影响响，国人人美容观观念更新新较快，美美容服务务要求的的主管选选项里，出出现身体体器官保保健（女女性子宫宫保养、脊脊柱保养养等）的的理念，值值得参考考。表2.5 消费者者价格分分析VAAR0000011FrequuenccyPerceentValidd PeerceentCumullatiive PerrcenntValiddA 50以以下6021.221.221.2B 50-100014149.849.871.0C 1000-30004716.616.687.6D 3000-5000238.18.195.8E 5000以上124.24.2100.00Totall283100.00100.00图2.4 价格分分析图D主观部分分。用以以弥补该该问卷客客观选择择题目居居多的不不足，汇汇集消费费者对于于美容行行业企业业独立的的个人看看法、意意见和建建议。在此次问卷卷调研的的过程中中，结合合问卷分分析的结结果。我我们可以以看到消消费者不不断求实实、求新新、模仿仿和从众众的心理理过程。对对于美丽丽的追求求将是一一直延续续的话题题。对该该问卷总总结为以以下几点点：1、美容消消费市场场目标消消费者多多数为女女性，年年龄介于于25-45岁岁之间。225岁以以下的女女性多不不具备美美容专业业护理的的消费能能力，而而由于传传统观念念和家庭庭责任的的影响，445岁以以上的中中国女性性多数已已经忽略略了美容容在生活活中的位位置；2、美容市市场没有有达到饱饱和，同同消费者者的年龄龄和月收收入，有有着极大大的关系系。女性性市场的的拓展和和男性市市场的开开发都是是美容行行业企业业未来发发展的轨轨迹；3、服务质质量作为为一个主观观范畴，很很大程度度上取决决于顾客客对服务务的预期期质量同同实际感感受的服服务水平平（体验验质量）的的对比。因因此，服服务水平平的提高高和质量量的保证证是美容容行业发发展的关关键。表2.6 目标市市场消费费者年龄龄分析VVAR0000001NValidd283Mean34.855Mediaan35.000Mode36Minimmum17Maximmum56Sum9862图2.5 年龄分分析图本问卷作为为对文章的补充充，从消消费者的的角度研研究分析析未来美美容行业业企业的的发展方方向。为以下下部分的的分析打打下基础础。3 我国国美容行行业的外外部宏观观环境分分析分析社会环境-经济、社会文化、技术、政治-法律因素市场分析社区分析竞争者分析供应商分析政府分析利益群体分析选择战略因素：机会 威胁图3.1 外部环环境分析析图3.1 政治法法律环境境政治法律环环境是指指对企业业经营活活动具有有实际与与潜在影影响的政政治力量量和有关关的法律律、法规规等因素素。当前前，国内内政治环环境稳定定，改革革开放政政策的实实施给与与中国经经济发展展提供了了一个良良好的平平台中国国政府对对于各地地区经济济的发展展都给予予积极的的支持和和帮助。中国社会，拥有良好的法治环境和基础，能切实做到法治与人治相结合，从而保证经济建设的快速发展。3.1.11 美容容行业政政策2004年年底中国国政府颁颁布和实实施美美容美发发业管理理办法将将对行业业起到积积极的规规范作用用。对于于尚处成成长期的的美容行行业，既既是机遇遇又是挑挑战。2006年年初，据据全国工工商联美美容化妆妆品业商商会负责责人介绍绍，商务务部商业业改革司司目前设设立了“美美容美发发行业现现状和市市场情况况调查”和和“美容容美发业业机构分分等定级级”两个个课题，了了解当前前美容美美发行业业基本情情况，研研究制定定行业政政策和相相关标准准。商务务部还拟拟定了一一个有关关美容美美发服务务行业标标准的暂暂行办法法，预计计今年底底即可出出台。3.1.22 相关关税收政政策美容行业作作为服务务业的一一个代表表，随着着经济的的发展而而迅速成成长，但但纳税情情况却不不尽如人人意。鉴于美美容业发发展的相相对不完完全性，严严格的税税收管理理和相关关的税收收制度是是极为必必要的。按税法规定定，美容容业应缴缴纳的税税收包括括营业税税、个人人所得税税、企业业所得税税等，按月征征收。但但是从实实际情况况来看，各税种缴纳额较低，税款流失情况严重。税务部门应采取措施并加大宣传力度，加强对美容美发行业的税收管理，加大稽查检查力度，采取定额征收与查账征收相结合的方法。美容行业税税收潜力力巨大，前前景可观观。随着着部分税税种的停停征和国国有企业业改制、银银行利息息政策性性冲减等等诸多因因素影响响，税源源不足与与税收任任务逐年年增加的的矛盾日日益突出出，而美美容美发发业异军军突起，无无疑是税税收新的的增长点点。3.1.33 国家家相关法法律、法法规在合法经营营的前提提下，国国家政策策势必直直接关系系到美容容院的利利益，影影响美容容院的发发展方向向。美容容企业，无无论规模模大小，对于国家制定的法律条文都应该有所认识。劳动法、经济合同法、税法、消费者权益保护法和2005年最新出台商务部颁布的商业特许经营管理办法等，都是同美容企业发展息息相关的利好政策。此外，作为为美容服服务的基基本准则则，由卫生部部颁发的的医疗疗美容服服务管理理办法以及美容美发业管理办法都对美容业的发展有着积极的作用。中国美容行行业经历历20年年的发展展，相对对于其他他行业成成长速度度十分惊惊人，但有法不不依的情情况还是是时有发发生。我我们在看看到行业业迅猛发发展的同同时，也也要关注注不足之之处，更更要看到到与美好好愿望的的距离还还有多远远。3.2 经济环环境经济环境就就是指企企业经营营过程中中所面临临的各种种经济条条件、经经济特征征、经济济联系和和客观环环境。3.2.11 美容容行业经经济周期期表现经济周期理理论又称称生命周周期理论论，是产产品或者者整个经经济有一一个产生生、发展展、成熟熟、衰退退的反复复循环的的过程。典典型的生生命周期期理论可可以描绘绘成一条条曲线，借借鉴这样样一个周周期理论论图表，来来分析当当前美容容行业的的发展情情况。销售和利润润介绍期 成长期期 成成熟期 衰退退期销售利润时间图3.2 经济周周期图国内美容行行业经济济周期尚尚无可借借鉴的历历史资料料，笔者者结合国国外美容容企业发发展和该行业业的现状状以及表表征特点点来判断断发展阶阶段。美美容行业业已然被被市场接接受，并且处处于利润润上升阶阶段。尽尽管发展展过程中中尚有许许多不足足，但二十几几年的经经验累积积已经摆摆脱了行行业产生生初期的的诸多弊弊端，因因此归结结其处于成成长期初初级阶段段。3.2.22 国家家经济发发展阶段段中国处于社社会主义义初级阶阶段，在在众多发展展中国家家中极具具潜力。随着全球经济的一体化，第三产业逐渐成为衡量国家发展水平的主要标志之一。当前国内第一、二产业发展迅速，第三产业有待开发。以美容为代表的新型产业已有一定的资金和经验积累，但分布分散没有形成规模效应。随着国家产业结构的不断调整，第三产业逐渐演变为主要的GDP增长点。美容行业作为服务业的一部分，迎来了良好的机遇。此外，人均国民收入也是衡量富裕程度的一项重要指标。国际先驱导报：2000年，根据世界银行的数字，中国按购买力平价计算的人均国民收入是3920美元，比同是发展中国家的印度高出70%。中国人均国内生产总值在90年代以年均9%的速度增长，其消费市场已经可以适应较高消费和品牌化经营的模式。3.2.33 人口口数量中国人口众众多，十十三亿的的巨大数数字中约约百分之之四十九九点六为为女性，美容市场主要目标消费者为25-45岁女性，约为36274万人，市场需求量大。表3.1 20005性别别人口统统计表（部部分）年龄区间人口数占总人口百百分比合 计男女合 计 男女25-299148199699778227.713.644.0730-344198733970710166610.3225.045.2835-39920290010138810152210.5555.275.2840-444165188838481348.594.364.2345-499137099694467657.133.613.52共计85208842170043039944.30021.92222.388数据来源：中国统统计年鉴鉴200053.2.44 市场场完善程程度与其它众多多行业相相比，中中国美容容行业由由于服务务利润相相对较高，而而被称作作“暴利利行业”。但但是，尽尽管近些些年来中中国美容容市场得得到较大大幅度发发展，美美容院的的经营模模式却依依然处于于初期阶阶段，市市场还很很不成熟熟；美容容店随处处可见、多多如牛毛毛，但传传统美容容院基本本上单纯纯依靠疗疗程服务务赢利，创创造利润润的面过过窄；绝绝大部分分美容院院单打独独斗，缺缺乏资金金、人才才、技术术、管理理、推广广支持，难难以发展展；部分分美容院院加入了了某些品品牌的所所谓“连连锁”，但但经营模模式基本本上没有有突破传传统美容容的格局局，模式式漏洞百百出，仅仅仅是护护理项目目和推广广的手法法稍微多多了一些些，长远远的发展展没有得得到根本本性拓展展。美容容市场尚尚未饱和和，没有有得到充充分的发发展。3.3 技术环环境就国际平均均美容技技术而言言，我国国美容业业的发展展还有许许多未知知的领域域。从皮肤肤基础护护理、SSPA专专业保健健到干细细胞美容容，无论论原料还是是美容设设施正逐逐渐规范范化。同时，美美容美发发行业从从业人员员的教育育和培训训也在不不断的加加强。这这些都为为美容美美发行业业的发展展提供了了有利条条件。3.4 社会文文化环境境社会文化环环境是指指所处环环境中诸诸多社会会文化因因素的集集合。包包括企业业所在社社会成员员的民族族特征、文文化传统统、价值值观念、宗宗教信仰仰和教育育水平以以及网络络习惯等等因素。3.4.11 传统统风俗“人人皆有有爱美之之心”，这是是放之四四海而皆皆准的真真理。尤尤其是在在这样一一个，物物质文明明同精神神文明一一同高速速发展的的年代里里，在人人们满足足了基本本的物质质需求之之后，精精神方面面的需要要就很快快凸现出出来。女女性对于于美的追追求，是是经过时时间的推推移，所所能清楚楚明显地地看到的的。当前前，男士士对于仪仪表和个个人形象象要求的的势头也也有上涨涨的势头头。3.4.22 国民民思想观观念转变变改革开放给给中国的的发展带带来契机机。从美容容行业来来分析，美美容的概概念由单单纯的面面部妆容容拓展到到皮肤基基础护理理；美容美美发不再再孤立存存在，它它同美体体、形象象设计成成为一个个整体；美容不不再是女女人的专专利，男男性市场场的积极极推广，能能够充分分的佐证证美容企企业发展展的巨大大潜力。美容美发的理念涵盖了放松休闲娱乐保健的不同领域，美同健康相结合的魅力征服了每一位拥有爱美之心的消费者。4 国内内美容行业业经营环境境分析4.1 美容市场场特性分分析4.1.11 当前前美容市场场的特点点1、 技技术、技技艺性美容是为消消费者提提供高超超技术和和优质质质量的服服务。在在实际操操作中，除除了需要要一定的的工具设设备外，主主要以手手工接触触完成全全过程。美美容是一一种技术术，更是是一门艺艺术，这这也是区区别于其其他行业业的一个个基本标标志。通通过一系系列的按按摩手法法和技巧来护理皮皮肤，应应用化妆妆品不同同的色彩彩和质地地来修饰饰脸部，突突出脸部部的优点点，掩饰饰不足之之处，同同样具有有很高技技艺。随随着社会会的发展展，消费费者审美美不断提提高，要要求美容容美发行行业技艺艺精湛，并并能不断断推陈出出新，增增加服务务项目，及及时跟上上时代步步伐与国国际接轨轨。2、 知知识综合合性美容始于古古代简单单的面部部色彩妆妆容。随随着时代代的发展展，传统统的技艺艺在不断断的充实实、提高高、创新新。富有有时代审审美观念念和高超超技艺的的美容技技师，能能对不同同的年龄龄、性别别、职业业、季节节及特定定的环境境需要的的对象，根根据不同同的脸型型肤质，赋予不不同的妆妆容和悉悉心的护护理，样样式变化化之多，个个性体现现之强，令令人赞叹叹不已。美美容随着着时代的的发展，从从20世纪纪80年代代开始新新增加皮皮肤护理理、化妆妆、纹刺刺美容等等服务项项目，现现已发展展成与皮皮肤科学学、化妆妆品学、色色彩学、美美学、营营养学相相结合的的集发型型设计、睑睑部化妆妆、服饰饰设计于于一体的的整体造造型，为为美化生生活促进进身体健健康服务务的新的的美容体体系。3、 服服务直接接性美容是直接接同步为为消费者者提供产产品和服服务的，不同于商品生产企业的产售异步。美容行业为消费者提供产品是在同一时间、同一地点服务过程中完成的，生产者也是服务者，与消费者面对面直接接触，服务人员的形象、举止、言谈、和服务态度、服务技艺素质直接影响消费者情绪，这对美容行业在服务态度、服务技艺水平以及从业人员素质提高等方面提出了更高、更直接的要求。4、 网网点分散散性美容行业必必须面向向整个社社会，方方便消费费者、满满足消费费者的需需求。这这就决定定了其具具有分散散性的特特点。美美容关乎乎客户的的日常生生活和公公众形象象，为满满足人们们的生理理与心理理需要，无无论在城城市或乡乡村、在在闹市区区还是新新开辟的的小区，都都需要有有不同层层次的美美容店面面的分布布，这也也是美容美美发行业业的连锁锁经营基基础所在在。4.1.22 美容容行业市市场结构构类型1、 按按规模大大小划分分表4.1 美容企企业分类类表类 型职 员基础设施相 关 服服 务小型企业3-10人人座位和床位位3个以上上服务项目单单一，提提供一般般的美容容服务和基基础皮肤肤护理；中型企业20人左右右座位和床位位10个以以上服务项目合合理，设设施较先先进，提提供中档档美容护护理。发发展潜力力巨大，适合推广连锁经营；大型企业大于40人人床位和座位位25个以以上服务项目齐齐全，设设施先进进，提供供高档美美容护理理。国内内比例较较低，多在大大城市及及南方沿沿海。2、 按按经营范范围和服服务项目目来划分分按经营范围围和服务务项目划划分美容容企业可可分为专专业经营营、综合合经营和和连锁经经营等。专业经营企企业：指指经营某某一类特特定需要要的美容容服务项项目。这这种类型型的企业业项目专专一，服服务配置置较强的的专业技术术力量，对对服务项项目“精耕细细作”，便于于提高服服务质量量。综合经营企企业：品品种较为为齐全，规规模较大大，技术术力量雄雄厚，信信誉度较较高。他他们拥有有美容、美美发服务务，还经经营其他他专业如如护肤、瘦瘦身等多多种特色色服务，能能满足消消费者多多方面的的消费需需要。品牌连锁经经营企业业：900年代初期期进人中中国后，美美容行业业也出现现并兴起起了这种种经营规规模化、组组织现代代化的有有效经营营形式。近邻日本以及我国的港台地区已经相当成功，这对我国的美容行业的发展提供了很好的借鉴作用。3、 按按产品和和服务的的关系来来划分以产品为主主的美容容美发企企业: 只提提供美容容相关的的产品，涵涵盖皮肤肤基础护护理、面面部妆容容等产品品，如雅雅芳、欧欧莱雅等等国际连连锁企业业；以服服务为主主的美容容美发企企业:只提供供美容护护理和服服务，但但不用属属于该美美容店的的品牌产产品，如如台湾的的小林美美容连锁锁店；产产品和服服务相结结合的美美容美发发企业:拥有自自有品牌牌同时提提供美容容店面专专业服务务，如：自然美美（naaturral beaautyy）。4.1.33 未来来美容需需求的特特点1、 专专业化与与个性化化 在过去去，绝大大多数的的店是综综合经营营性的店店面，大大约占到到九成以上上。美容容行业专专业店的的流行使使业内的的服务得得到了细细化，美容店店，尤其其是当前前处于小小规模经经营的店店面将向向着专业业化和个个性化的的道路发发展。个人整整体形象象设计逐逐渐被广广泛接受受，美容容服务更更加注重重个性化化。近两年年，综合合性经营营的店已已逐步减减少，专业店店有持续续上升的的趋势。同时为了满足顾客不同的需要，个性化的店面和特定年龄层次的美容美发店将更为普遍。2、 连连锁经营营 在一些大中中城市，连连锁经营营已成为为行业的的一大发发展趋势势。美容容院的连连锁经营营虽然不不能像其其它行业业那样实实行几个个统一，随随着美容容院计算算机管理理软件的的开发，美美容院可可以在管管理、接接待服务务以及财财务等方方面实行行连锁和和加盟连连锁。目目前，异异地发展展连锁经经营成为为行业发发展的一一大特点点。而香香港、台台湾到内内地开办办连锁经经营的趋趋势也较较明显。3、 一一体化 如今美容包包含的意意义十分分广泛，缓缓解压力力、按摩摩保健等等等都可可以归纳纳为美容容统一体体系。更更有商业业人士在在美容院院里进行行生意洽洽谈、商务谈谈判。根据这这种需求求，一些些规模化的美容店放置电电脑，提供餐饮服务务，将商商务、餐餐饮融入入美发美美容行业业，实现现多种企企业一体体化，是是大企业业发展的的一个新新特点。4.1.44 美容容行业结结构分析析竞争力量决决定及竞竞争程度度，图示示的力量量的合成成最终决决定了产产业的盈盈利潜力力，就是是资本投投入的长长期回报报。产业竞争者现有公司之间的竞争潜在进入者新进入者的威胁供应商的讨价还价能力替代产品或服务的威胁购买者的讨价还价能力供应商替代品购买者图4.2 迈克尔尔波特产业业分析图图企业战略必必须与企企业所处处的竞争争环境相相一致，特特别是要要能利用用环境中中已存在在或可预预见的机机会，并并尽量降降低或完完全消除除环境对对企业所所形成的的威胁。由于企业不大可能利用所有的机会，而战略效果只有通过实施过程才能得以实现，因此在制定企业战略时不仅要考虑内部能力，更要根据环境机会制定有资源保证的战略。1、 潜潜在加入入者的威威胁随着科学技技术的日日新月异异，美容容不再仅仅仅依靠靠美容师师的经验验、技巧巧和层出出不穷的的美容功功能性产产品。人人类基因因的研究究和发展展将发挥挥其巨大大的作用用帮助我我们消减减岁月在在脸上留留下的痕痕迹，简简而言之之，医学学美容的的进步将将会给更更多的爱爱美人士士带来更更大的福福音。2、 替替代品的的威胁在市场竞争争激烈的的今天，同美容院具有同样吸引力，并且具有特色功能的休闲场馆也受到了广大消费者的青睐。尽管美容院的分散性占据了很大的市场份额，但并不意味着具有相似功能的保健馆、SPA水疗中心、休闲度假中心等场所的地位可以被忽略。3、 行行业内主主要企业业分析目前，国内内美容行行业形成成多店经经营，初初具规模模的企业业要以京京都薇薇薇最为典典型。历经十十余年的的发展，以北京首家国际美容美体连锁品牌的模式发展至今，仅北京市区就拥有了7家连锁店面，在全国范围内也有很好的发展。京都薇薇的成功可以说是祖国传统医学和国际先进美容技术和理念的完美结合，在连锁的道路上已然有所建树。相比之下，青青岛的植植秀堂就就显得更更为专业业化，虽虽然规模模不大，但但在青岛岛以及周周边地区区已经有有了一定定的影响响力。应应用天然然植物产产品来达达到美容容的效果果是植秀秀堂最大大的卖点点，不仅仅如此，精明的商家还侧重美容环境的修饰，为生活紧张的都市人提供舒缓压力的休闲场所，让人们在美容健身的同时舒缓精神，达到减压的效果。4、 买买方、卖卖方讨价价还价能能力分析析美容企业具具有其特特殊性，美美丽的代代价不是是可以用用金钱衡衡量的。因此，高高质量的的服务往往往会赢赢得更广广范围内内的顾客客。卖方方的讨价价能力同同客户服服务质量量、美容容环境、管管理以及及从事美美容行业业人员的的素质有有着很大大的关系系，相对对较为主主动。买买方则相相对较为为被动，只只拥有对对于美容容项目的的选择权权，还价价几乎没没有太大大余地。4.2 国内美美容企业业同国外外企业比比较分析析4.2.11 规模模比较分分析国际知名美美容机构构，都是是历经几几十年的的发展，凭凭借着高高超的美美容技术术以及优优质的客客户服务务和不断断完善的的连锁经经营体系系，通过过单店面面发展到到多家小小规模的的连锁店店，尔后后逐渐过过渡到大大型国际际品牌连锁锁。建立立品牌之之后，才才有可能能凭借规规模效应应和品牌牌的优势势获得利利润。当前，国内内美容企企业历史史事件过过短，尚尚未成熟熟。多数数美容店店为分散散经营，即即使有多多店经营营的形成成，也没没有充分分的发展展，从而而使得存存在寿命命普遍较较短，发发展进入入瓶颈。4.2.22 技术术比较分分析鉴于国际美美容行业业起步较较早，对对于美容容领域的的研究也也颇为广广泛。高高科技美美容产品品、干细胞胞技术的的研制成成功称为为美容行行业的顶顶尖技术术。人类类基因学的的研究和和开发也也是我国国内容企企业所不不能企及及的。国内美容院院主打项项目多为为皮肤基基础护理理，身体体按摩，美美体塑形形，随着着时代的的进步，整整容技术术在我国国也逐渐渐得到认认可和接接受。国国家级的的研究机机构也在在逐渐确确立美容容技术的的项目和和课题，技技术支持持在不断断的发展展。4.2.33 市场场营销比比较分析析国际美容企企业的美美誉度并并非一蹴蹴而就，而而是通过过实践和和时间的的累积才才赢得了了顾客的的认可，也也才有了了知名度度到购买买度的飞飞跃。品品牌效应应在国际际品牌连连锁美容容企业起起到了积积极的作作用。相相对应，国国内企业业美容营营销发展展不成熟熟，客户户服务相相对较为为薄弱，同同时没有有做很好好的宣传传，对市市场并不不敏感。4.2.44 战略略能力比比较分析析 国外大品牌牌的美容容连锁企企业首选选是建立立VI视视觉识别别系统，从标准准色到品品牌形象象，从服服装到床床套，甚甚至细到到会员卡卡、客户户肌肤档案卡卡等。建立BBI行为为识别系系统，从从基础手手技到专专业技术术，从待待人接物物到工作作行事。建立MII理念识识别系统统，从价价值观到到首选观观，从工工作与事事业的区区分到对对待金钱钱的态度度等。从从以上三三个系统统全方位位的建立立鲜明区区别于其其他产品品的CIIS形象象，帮助助实现企企业的远远景目标标。国内企业尚尚数单打打独斗型型，没有有形成具具体战略略和针对本本企业现现状制定定的发展展远景规规划。4.3 国内美美容行业业未来走走向4.3.11 规模模化品牌牌连锁经经营 鉴于美容行行业在国国内发展展具有分散性性，没有有形成适适当的规规模。但但在国内部分分大中城城市，连连锁品牌牌已成为为行业发发展趋势势。规模模型的美美容店将将朝着品品牌连锁锁的道路路发展，针对美容服务同客户接触的直接性和操作的技术性，进行统一的美容专业教育，制定合理考核制度，使得技术水平和硬件设备达到业内统一标准。这将有利于美容店的进一步发展，形成规模效应。4.3.22 专业业化经营营纵观整个美美容市场场，对于于今后美美容市场场的发展展趋势，可可以看作作两个方方向。规规模较小小的店将将朝着专专业化经经营的道道路发展展，美容专专业店的的流行使使美容专专业的服服务得到到了更好好的细化化，比如如专业美美容、SSPA生生活馆或或专业美美甲等。每每个专业业的技术术和服务务特点是是不一样样的，专专业细化化更容易易做出美美容店自自己的特特色。4.3.33 综合合一体化化服务更更加到位位以往的商业业行为多多形成于于茶楼、饭饭店、KKTV歌歌舞厅，但但是环境有时时未免过过于嘈杂杂。商务谈谈判搬到到美容院院，谈判判双方在在安静的的房间里里边做理理疗边谈谈生意。既既有了适适宜的环环境，同同时又有有利于身身心的健健康。根根据这种种需求，大大规模的的美容企业业用心营营造出商商务的气气氛，比比如会放放置电脑脑，提供供自助餐餐，人们可可以上网网，也可可以和约约来的客客户、朋朋友休闲闲放松。将将商务、餐餐饮融入入美发美美容行业业是未来来企业发发展的一一个新特特点。 总之，根根据人们们对于健健康、休休闲放松松的需求求，大企企业将会会继续朝朝着美容容、健康康、休闲闲于一体体的大型型生活会会馆的方方向发展展。5 国内内美容企企业的品品牌战略略通过以上对对于美容容行的分分析，笔笔者认为为该行业业是十分分适合做做品牌运运作和连连锁经营营的行业业，而目目前这个个行业市市场结构构十分分分散，在在未来几几年中必必然出现现行业的的整合的的一个过过程；以以前美容容美发业业从业企企业良莠莠不齐，004年底底中国政政府颁布布和实施施美容容美发业业管理办办法将将对行业业起到积积极地规规范作用用。这既既是机遇遇又是挑挑战。5.1 品牌战战略综述述5.1.11 品牌牌概述品牌是一种种复杂的的关系符符号。它它包含了了产品、消消费者与与企业三三者之间间的关系系总和。品品牌就是是这三种种商业属属性在一一定时期期的商业业整合与与互动中中形成的的相对统统一的符符号化关关系模式式。它可可以通过过产品的的质量、信信誉、历历史等属属性间接接的表现现出来，而而消费者者的感受受与体验验才是决决定品牌牌的唯一一途径。5.1.22 品牌牌的价值值品牌的价值值是企业业多年持持续不断断追求卓卓越产品品、卓越越服务而而获取的的商品超超额价值值。以微软软公司的的产品为为例，全全球计算算机市场场，超过过百分之之九十的的客户使使用的都都是wiindoows系系列的产产品，人人们信赖赖并已经经习惯了微微软的产产品，这这就是客客户的忠忠诚度。同同足球队队的铁杆杆球迷一一样，客客户可以以对品牌牌也有一一种宗教教似的崇崇拜。一一个优秀秀的企业业可以创创造一种种标准；一个优优秀的企企业可以以创造一一种生活活的方式式。能够为顾客客提供其其认为值值得购买买的功能能利益及及附加价价值的产产品就具具有品牌牌价值。品品牌能提提供给顾顾客比一一般产品品更多的的价值或或利益，无无论是功功能上的的还是心心理上的。它它们产生生于品牌牌与消费费者的关关系之中中，强劲劲的特殊殊的关系系使得品品牌形成成了除产产品功能能价值外外的其它它无形资资产价值值。这是是品牌最最为核心心的内涵涵与功能能。品牌牌价值源源于市场场，即消费费者对品品牌的认认可、信信赖与忠忠诚的观观点受到到推崇。“级差地租租”理论论和“商品二二因素理理论”认为，品牌价价值既与与生产者者的特殊殊劳动投投入的数数量和质质量有关关，更与市市场认可可程度有有关，在既定定市场条条件下，品牌价价值取决决于生产产者的特特殊劳动动投入与与市场认认可的契契合度，是二者者相互作作用的结结果。 品牌对对企业有有重要的的价值，这一点点毋庸置置疑。普普华永道道20001年对对德国市市场的研研究表明明，平均来来看，各公司司的品牌牌价值已已占公司司全部价价值的556 %。品牌理理论不是是单一理理论解释释说明，品牌资产通常包括品牌认知度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。整合形成品牌的元素，包括具体和抽象两个方面，如：质地、价格、功能等。再通过品牌定位，形成品牌发展策略和传播计划，并据此推进，从而创造该品牌在认知、知