北大市场调查与营销讲义.ppt

第二讲调查过程和调查主题的确定,一、市场调查总览 两个概念： Program Strategy Project Strategy Program Strategy是指要确定调查的一般类别而非调查的具体方法。一般类型的市场调查包括消费者市场调查（产品调查）、购买动机调查、销售渠道调查、广告调查、商业圈调查等等。 Gillette公司的调查方略（Program Strategy）和实施方法（Project Strategy）,1. 年度全国消费者调查（Annual National Consumer Studies) 主要用于确定消费者使用的剃架和剃刀的品牌，收集这些消费者的人口特征数据以及对各种品牌的剃架和剃刀生产商的态度。这些调查主要使用随机抽样方法对不同年度的同一批使用者进行个人访问。 2全国品牌追踪调查(National Brand Tracking Studies) 主要用于追踪消费者的品牌忠诚度和品牌转换趋向。也是使用年度连续消费者的数据，只是这些调查是通过邮件调查进行的（mail questionnaires）.,3年度品牌知名度调查(Annual Brand Awareness Studies) 主要用于调查Gillette剃架剃刀的“头脑占有率”（Share Of Mind）。使用电话访问。 4、消费者试用调查(Consumer Use Tests) 测量Gillette剃架剃刀的设计、质量、包装和使用材料是否达到了广告中的标准。每个月只是进行两次这样的试用调查，具体做法是要求一组消费者在一段时期内使用不同的Gillette剃架剃刀，并作出自己的评价。,5 连续零售监测(Continuous Retail Audits) 分月的市场占有率、分销、售磬和存货水平。主要从专业的、大型的零售监测辛迪加公司购买数据。同时也做一些辅助调查，这些包括观察Gillette产品的展示情况、在零售商自发的广告、促销活动中的位置等。 6 试验研究(Laboratory Research Studies) 测试现有Gillette剃架剃刀的表现以帮助开发新产品。选取一些使用者使用Gillette和其他牌子的同类产品，观察使用效果。这些测试里还包括确定一个人脸上的胡子数量、胡子的生长速度、刮一次脸用多少时间等等。,二、市场研究的一般过程,问题阐述,研究设计,数据收集方法,确定样本和收集数据,资料的整理和分析,撰写报告,1、 问题阐述（Formulate Problem） a 问题从哪里来？ 一般的公司或企业组织需要一套常规的市场监测系统。监测系统提供的信息帮助市场经理随时发现问题、评估企业的表现以及发现新的市场机会。,问题阐述（Formulate Problem）,例1： Millstone Coffee 90年代中期，精选天然咖啡豆的消费增长快，年增长率在15到50之间，Millstone Coffee在这段时期的增长率是40。 这些咖啡豆的兴盛不是自然出现的，而是象Millstone这类公司市场策略的结果。这些公司展开了大规模的推广活动，Millstone派出300名专门雇员鼓励消费者试用这种咖啡豆。这些雇员对咖啡的专业知识非常丰富，因为消费者经常提出这类问题：咖啡是如何进行调制的？怎么样降低咖啡因的含量？,另外一个做法就是将天然咖啡豆放在超市的过道上，这是在利用“Bakery Phenomenon”的道理。 更为重要的是，Millstone建立了一套计算机管理的信息系统，对4500个超市中的每一罐咖啡进行跟踪监测，主要是新鲜程度。包括记下送货日期，在货架上多长时间等等。三个星期还没有卖掉的咖啡就被移下货架，因为三星期咖啡就会失去新鲜。这些会被制成买的较好的咖啡品种。现在几乎每个超市里都有这种产品。,问题阐述（Formulate Problem）,例2：麦当劳（8) 自从1955年Ray Kroc这个奶昔机器推销员在Illinois开了第一家麦当劳后，迅速成为快餐业中的巨头。其成功策略主要是低价位的汉堡、薯条和奶昔。 问题：麦当劳的销售出现平台,1） 消费者更注重健康，牛肉的消费量在下降； 2） 整个快餐业到了一个饱和状态，利润和通货膨胀率的增长平行； 3）新的竞争者开始占据快餐业的细分市场，Taco Bell肉的价格比麦当劳更低；Pizza提供送货服务；Chilis 或Oliver Garden吸引那些需要气氛、更多品种和服务的顾客。 为此，麦当劳推出了健康食品并开了一种新店：The Golden Arch Caf竞争晚餐。 例3：通用汽车公司（新的市场机会）,问题阐述（Formulate Problem）,b 阐明问题 A problem well defined is half solved. 这是市场研究过程中最重要的一步。通常市场经理发现销售量下降或者市场占有率在下降，但不知道原因何在。最常见的问题就是市场研究者对问题的认识不清楚。,问题阐述（Formulate Problem）,需要两个重要的步骤：一个是与经理共同确定问题所在，另一个就是探索性研究。 （1） 确定症状 （2）列出可能的原因 （3）列出可能的行动策略 例： 有线电视,问题阐述（Formulate Problem）,c 确定研究目标 操作化的过程，确定要收集哪些具体的信息 例：保险业协会。 培训、保险政策、技术服务 两个目标：1）诸项服务的重要程度；（2）会员对这些服务的满意程度。 哪些信息？平均的重要程度和平均的满意程度。,2 研究设计（Determine Research Design） 事先对研究的问题了解多少？如果不足，要进行探索性研究。这包括浏览已有的出版的数据资料、访问有相关经验的人员、查阅相关的贸易文献等等。通过探索性研究，形成一些假设性的看法，然后有针对性地进行研究设计。,描述性研究。 Who what why how 包括消费者态度、意向、行为或者竞争者的数量和策略。银行界的“形象分析调查”，银行的服务、贷款的方便程度、分支机构的分布等等。 这是市场研究最主要的研究方法。也包括观察研究。 因果性研究。,3 数据收集方法(project strategy) 如果企业对消费者对产品的态度与需求情况不清楚，则可以选择问卷法和访问法；如果发现企业对竞争者的策略不明，可以选择观察法和访问法；如果发现企业仅仅对产品的价格不了解，可以采用实验法等等。另外如果是决定了一种或几种数据收集方法，还要具体确定： 用选择题还是开放式的？是对被访者隐瞒目的还是直接告诉他们？,4 确定样本和收集数据 （1）抽样框 （2）抽样过程 （3）样本大小 抽样框和调查总体的一致性是非常重要的,例： 研究狗粮的需求量，外包装的大小和设计，整个广告计划。大规模的促销活动和有效的分销渠道，有着很好的效果。但是两个月以后，销量一下子没有了。,他找了一个专家，这个专家把狗粮放在狗的面前，狗根本碰都不碰！因为在以前大规模的市场活动中，根本没人尝试去让狗试一试。 Church，N. “Get the Dogs Opinion When Researching Dog Food”. Marketing News 22(1988).,抽样过程确定是概率抽样还是非概率抽样，是简单的还是复杂的，如果是非概率抽样，是定额抽样、偶遇抽样还是滚雪球抽样？ 实地调查技术包括挑选、训练和管理访问员等等。,5 资料的整理和分析 首先要确定数据是否完整和一致。这叫做Editing。然后是编码。最后是分析和列表。 6 撰写报告,几点说明： 1） 每一个步骤都比讲的要复杂得多。 2） 本课程就是讲这些步骤。 3） 这些步骤实际执行起来并非如图上画的这么流畅。例如第一步就需要反复论证；可能到了要收集数据的时候才发现目标还不够明确或者定义错了；可能发现样本的庞大根本无法进行TOO COSTLY，所以只能从头开始再修正目标。分析数据的方法往往在调查之前就要想好。另外，任何一步的修改都会引起全面的改动。 4） Total Error。如果偏好大样本，以降低抽样误差，但是经常会引起总体误差增加，因为其他误差随着样本量的增大而增加。还要对付拒绝回答的问题，在总体预算有限的情况下。回答误差也会增加。,CASE KFC在英国的“family feast” 市场研究的必要 到九十年代初期，KFC进入英国30年，有超过300个分店。KFC在英国的营销概念是“带走食物”（Takeaway），店内座位少、食物方便易带，以和英国遍地的炸鱼店竞争。随着麦当劳的进入（500多个分店）和其他美式快餐店的增长，KFC感到有必要发展出自己的一个竞争优势。KFC在英国的传统顾客以男性青年为主，这些人经常在深夜从酒吧出来后和朋友一起光顾KFC。这种形象和KFC想发展的家庭气氛格格不入。很明显，KFC需要给自己重新定位。,阐明问题 1993年，KFC-UK的市场总监John Shuker和他的工作班子计划要把英国的顾客人群从青年男性拓展到家庭顾客。Shuker面对几个棘手的问题： 1） 在过去这些年的经营过程中，KFC在英国人心目中已经变成了一间以小伙子顾客为主的“带走”餐馆。要改变这种形象可能特别困难。 2）这些小伙子顾客虽然是KFC的忠实顾客，但是却为KFC创造了一种负面形象，妈妈们带自己的孩子们到KFC就经常会被小伙子们包围，有些这些人还醉醺醺的。,3）麦当劳虽比KFC晚到英国十年，但成功地超过了KFC，光是花在儿童顾客身上的广告费就比KFC总的广告费用还要多。图上表明麦当劳的受欢迎程度。 由此看来，问题的中心在于对KFC的形象重新定位，因为家庭消费者才是快餐业最大的和增长最快的消费群体。 问题：如何使家庭主妇（妈妈们）对KFC感兴趣并且常规性的来KFC买家庭餐。,研究目标 象KFC这类的跨国公司有一个优势，就是可以参考其他地区的成功经验。虽然KFC-UK的高端（high-end）套餐卖的少，KFC-Australia却在高端套餐方面取得了快速增长，他们叫做“全家乐套餐”（Family Feast），这个套餐里食物丰盛还包括甜点，可以较便宜的价格供全家四个人享用。 KFC-Australia的家庭餐增长了30，而KFC-UK却只增长了10。事实上，在英国卖掉的高端套餐是全球最少的（图）。如何使英国的高端套餐增长需要细致的市场研究。 在这里两个关键的研究问题就是： 1） 是否要引进类似的“全家乐套餐”？ 2）“全家乐套餐”能够改变KFC的形象和知名度？,研究设计 要回答以上两个问题，需要设计一个“全家乐套餐”的概念研究以确定这个概念在英国妈妈们心中的形象是否鲜明。如果研究表明这个概念有吸引力，那么“KFC全家乐套餐”计划就在全英国启动并且在此基础上进行进一步的市场研究。所以研究计划包括二手数据分析、特别群体研究、英国“妈妈们”的横向调查，最后是“全家乐套餐”推广以后的消费者和销售跟踪调查。,信息类型和信息来源 快餐业中的二手资料非常有限，因为这个行业内的信息屏蔽非常严重。一些杂志如Advertising Age或者Restaurant News所能提供的资料也很不足。但是，KFC可以利用自己在其他地区如Australia进行的案例研究资料。在研究了Australia的资料之后，他们发现不太适用，因为后者没有经历从年轻男性消费者到家庭消费者的转变过程。 一手数据的收集从两个方面进行，定性资料和定量资料（qualitative and quantitative）。定性资料主要来自特别群体研究，而定量资料来自横向调查。调查的对象都是英国家庭主妇（UK mums）。,数据收集方法 特别群体研究：KFC的研究工作组在全英国访问家有12岁以下孩子的妈妈们，以小组会的形式听她们讨论有关饮食的问题。如她们最喜欢去的餐馆，最经常去的快餐馆，她们家庭的餐饮习惯、她们如何为全家备餐等等。为了不带偏见，不告诉妈妈们谁进行的这个研究。特别群体研究用录像带录下来，记录也都打印出来以备参考。 横向研究：设计结构性问卷，比较价格、食物数量、是否包括甜点、饮品等等。 追踪研究：使用标准结构性问卷。,样本 样本从三个城市抽取：Birmingham, Leeds, London. 特别群体研究：1012个家有12岁以下的孩子、在过去三个月中曾光顾快餐店的妇女 横向调查：从全英国10个不同的商业区抽取200个妇女样本。 市场追踪调查：200，每月进行一次，用街访的办法选取样本。在常规的追踪问卷后面加上有关“全家乐套餐”的问题。,数据收集 两周的时间进行特别群体研究。两个小时的讨论会，研究人员在会后讨论他们的主要印象。 横向调查和追踪调查委托一间有经验的调查公司进行。横向调查也是用两个星期的时间完成。,分析数据和准备研究报告 第一个研究目标（是否推广澳大利亚的全家乐套餐）在特别群体和横向调查之后被肯定了。特别群体讨论会中的妇女对全家乐概念表现出很高的兴趣，认为这将是准备家庭晚餐的即方便又经济的形式。在横向调查问卷中，全家乐套餐被用来和现行的KFC家庭套餐“Bargain Bucket”比较。后者包括八块鸡、四个中薯条，卖12美元。全家乐套餐包括八块鸡、四个中薯条、两个色拉或者粟米，卖16美元。数据表明后者更受欢迎。（图）,第二个研究目标（全家乐套餐是否改变KFC的形象）通过追踪研究来回答。用消费者的评价打分衡量，看图。,其他的追踪研究包括地方餐馆的知名度、全家乐套餐的知名度等等。研究结果表明，虽然麦当劳花了四倍于KFC的广告费，全家乐套餐取得了一个很高的知名度。（图）,虽然全家乐套餐的边际利润比BB低，但是更受欢迎并且赢得了更高的总利润。令人吃惊的是，全家乐套餐的销售保持着较长时间的增长。 全家乐套餐成功地改变了KFC的形象，更像一顿家庭晚餐。,例： A酒在厦门市场调查方案 一、调查背景目的 分析比较A、B两品牌有广告效果，了解进口酒的消费市场特征和人们对进口酒的消费行为，为A品牌做好下一年度的广告计划提供客观依据和建设性建议。,二、调查内容 本项调查有具体内容包括 B两品牌的知名度。 消费者获知两品牌的来源 两品牌标志和广告口号宣传效果比较 进口酒消费者的特征（包括职业、年龄、文化程度和经济收入） 进口酒的消费动机 进口酒的消费行为特点 消费者对A、B两品牌的态度及概念差别,三、研究办法 本研究拟于厦门岛内进行，调查对象为18岁以上成人。由于该研究为描述性研究，所以决定采用配额抽样方法进行抽样。确定样本量为500人，按年龄层次和性别比例分配名额。样本的结构如表。,调查的实施过程分两步进行。第一步是对所有被抽到的500个样本均由访问员采用面对面的问卷访问，目的是获得调研内容的前四个方面的资料。第二步是对经第一步调查确定的“进口酒消费者”做深入的访问调查，以期获得调查内容后三个方面的资料。所谓“进口酒消费者”是指喝过或买过进口酒的消费者。 执行访问的访问员为厦门大学新闻传播系广告专业三年级学生，他们均接受过市场调查和新闻采访训练。每个调查实施地点有两名访问员执行访问。共20名访问员。资料的统计处理在计算机上进行。,四、作业进度表 14 问卷初稿设计 56 预调查 79 问卷修正印刷 1019 调查实施 2022 资料统计处理 2328 撰写研究报告 2930 报告打印,五、结果的形式 本调查的结果形式是调查书面执行，内容包括： 引言、摘要、研究目的、调查结果、结论和建议以及附录六个部分，交给客户书面材料两份。,