商业地产定价策略

某房地产公司定价策略刘磊一、公司项目简介我公司项目位于某市最繁华的城中板块，紧邻河流景观，独揽 一线美景，南临城区主干路，西临图书馆、博物馆，北靠各大小区 及学校、菜市场等，坐享城市超前一流配套，周边购物一应俱全， 标准5分钟生活圈。项目占地2万多平方米，地下一层，地上24层，地下1层为 辅助、设备用房，及6000M2地下停车库。14层为酒店的主体公 共空间部分，内设游泳池、KTV、咖啡厅、中西餐厅、多功能大宴 会厅、商务中心、桑拿，美容健身等多项娱乐服务设施，具有“自 用”和“投资”两大功效，兼具酒店式公寓居住和办公两种功能。 是一种既吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，又吸收了住 宅、写字楼的特点；既可居住，又可办公的综合性很强的物业。二、项目定价方法价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以 此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售， 低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。如 何确定最适合的价格，求取最大的利润，是所有投资人最关心的 事情。我市目前尚无纯粹的办公类物业，聚集企业办公场所基本集 中在主城区商业圈内，以商住混合的多层和沿街商铺为主，均为 早期开发，结构、配套、环境都无法满足办公需求，因此实际我 市当地没有真正意义上的写字楼，市场潜力巨大。从我市现总体市场来看，各房企都普遍打“亲民价格”牌，各 项目虽然均得到了一定量的客户登记，但客户质量不高，个别楼 盘通过前期蓄客和优惠释放取得一定的成交量，但均以优惠价格 作文章，总体反映出市场行情的低迷。通过大量市场调研，目前我公司采用的是顾客感受定价与市价 比较相结合的方式。（一）顾客感受定价法这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购房者而言，实 际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问 题。购房者在选购房地产时，影响其作出决定的因素主要有两方 面：一是其他同类房地产商品的价格如何；二是以一定的价位购 买该项房地产是不是值得。当购房者对某开发公司的品牌有信心 时，纵然定价较高，购房者基于享受良好的售后服务和今后物业 管理的考虑或是为了体现自己的实力、身份等，仍会欣然前往， 而当购房者对推出房地产商品的开发公司不具信心时，一旦定价 太低，购房者反而会怀疑其品质而不予信任。依顾客感受而定价 是大胆作风，难以确定定量的理论依据并进行定量计算，所以， 尽管房地产和其他商品一样，品牌信誉确实能影响甚至主导消费 者的消费意愿，但房地产的定价亦不能太离谱，若超过顾客所能 忍受的价位，销售反而不利了。公司将项目定位为我市最繁华的，周边商业配套齐全，优美环 境，稀缺地段，增值空间巨大的地标性CBD。因此，整体定价应高 于本市其他商业地产定价。（二）加权点数定价法预售房屋的定价，通常采用市价比较法，分析拟推出经营房地产 每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向、视野、楼层差别 等而确定不同的定价增减比例，并据以对不同房屋进行定价，称 为加权点数定价法。楼层、朝向及面积等因素对价格的影响受消 费习惯、心理经济条件、社会风俗等多种因素制约，很难有一个 统一的标准，因此运用该方法时，应当根据调查研究的情况而确 定。一般遵循下列规律：朝向差价：一般南北向较贵，东西向较 便宜。楼层差价：楼层价位高低，受建筑物高度的影响。一般而 言，高层建筑中，一、二、三楼及越高越贵，中间较便宜；多层 建筑则中间楼层较贵，越往上下价位越低。选间差价：选间因三 面采光，因而较其他单位为贵。视野差价：临公园、湖边、海滩 或视野较佳、景观较佳为贵，面临巷弄或采光较暗者，即使同一 栋楼，同一楼层，也较便宜。面积差价：一般情况下，办公经营 面积集中且达到一定规模或是住宅单元面积较大时价格可适当提 高。设计差价：屋内布局、大小公共设施的配置都会影响房屋价 格，布局合理的单元住宅价格可适当提高，一宗房地产项目内某 些特别差的单元，可能需要降价销售。三、项目的定价策略（一）价格折扣与折让策略1. 数量折扣。顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司 薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营 成本，及早收回投资。但房屋价格高，金额巨大，而且每人所需 有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售， 因此，这里的“数量”则需要慎重确定。更多数量甚至整幢大楼 的购买虽然不多见（有时会出现机构购买的情况），但一旦如此， 通常可以通过谈判获得更高的折扣。2. 现金折扣。我公司项目采用租金直接抵扣房款的方式，即三 年回报率为总房款的21%，可以一次性在首付款中扣除，降低首付， 提高购房积极性。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活 性，同时卖方可降低发生呆账的风险。（二）非价格竞争策略价格竞争是市场竞争的基本策略，但在房地产营销中，也有 在竞争中突破价格竞争而自主定价的策略，如在相邻同档次的项 目中，一方不通过价格调整，而通过提供比竞争者更优惠的其他 条件来竞争的情况，我公司与国内顶尖的物业公司顾问合作，为 世界各地的投资者、物业用户及其他客户提供国际水平的一站式 房地产咨询、顾问及高尚品质、国际化定位的管家式服务。（三）“特价品”定价策略我公司定期推出一户或少数几乎特价房，使少数产品以非常廉价的 姿态出现，来吸引消费者购买，即所谓“广告户”，如广告中常见 的所谓“起价” 2888元。（四）心理定价策略传统的心理定价策略亦称奇数定价。根据心理学家对消费者购买心理之研究调查，同 一件产品当标价49元时，不但销量远大于标价50元的产品，甚至 还比标价48元的销路还要好。此外，还有其他一些新的表现，如 吉祥数字、吉祥门牌号定价策略，像每平方米5998元这类定价。（五）其他定价策略我公司项目定价时遵循低开高走，造成价值升值趋势，从而带动销 售量。此外， 我们从软 、硬件方面提高项目价格的高附加值，让客 户相信投资我们的项目极具投资性。硬件：停车场+气派大厅+电梯 +中央空调+网球场+游泳池、健身房+会议厅等配套软件：物管+品 牌企业形象+酒店品牌号召力+景观资源。