琼剧：海南文化的典型象征[五篇材料]

书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。琼剧：海南文化的典型象征五篇材料 第一篇：琼剧：海南文化的典型象征琼剧：海南文化的典型象征 琼剧，不仅仅是一座戏剧艺术宝库，而且蕴含着海南人民的历史回忆与现实思考，是海南人在生产与生活实践中精神与心灵的表现与释放，集海南文化诸要素于一体，是海南文化最典型的象征和最集中的表达。 海南文化源于多元文化融合 海南文化是由中原文化、黎族文化和其他各民族文化在海南岛的生产生活实践中的历史积淀与文化结晶。 虽然人类在海南岛的文化遗存可以追溯至两万年前的昌江旧石器遗址，但海南文化的历史起点还应该从四千多年前百越人登陆海南岛算起。海南岛自古就是移民岛。海南文化自然源自形形色色的移民文化。在漫长的历史岁月中，伴随着来自四面八方的移民，各种文化在海南岛这块热土上冲撞、交织、融汇和重新排列组合，经过实践的改造和历史的积淀，最终生长出一种与原生文化完全不同的独具魅力的新的地域文化海南文化。 来自四面八方的移民，出于不同的原因，在不同的历史时期来到了海南岛。他们或者是百越时期登岛的原住民的后裔，或者是宋元时期贬官流臣的后人，亦或者是元明时期闽南地区的灾民，更或者是建国以后开发海南岛的新移民。他们或者讲琼文话、儋州话、临高话、军话，或者讲黎话、苗话、回辉话，亦或者只会讲当时的官话，但毫无疑问，他们最终都成了海南人。面对新的生产实践和新的生活方式，他们必须对原藉的生活习俗做出调整和改变。在这种调整和改变中，新的次生文化诞生了。 由百越文化到黎族文化，由唐宋开始的中原文化传播，再到中原文化与黎苗文化的相互融合，再发展到中原文化海南化并成为海南文化的主体，这就是海南多元文化发展的历史进程。这种长期的方向性的文化衍变，显示的也是海南社会由简单到复杂的发展过程。尽管如此，作为多元文化集合体的海南文化的承载主体仍然是中国传统文化的核心要素，即儒家文化。海南岛的人口成份虽然复杂，但汉族人口是主体，而比例最高的又是持闽方言的群体。当闽方言与其它汉语方言以及黎话和苗话等相交织时，便会发生变异。以琼文话为主要语言交流工具的海南话的诞生，标志着昔日的闽南移民的本土化。 由此可见，海南文化是由中原文化、黎族文化和其他各民族文化在海南岛的生产生活实践中的历史积淀与文化结晶。到了琼文话成熟的明清时期，这种新的地域文化趋于成熟和完善了。此时的海南文化，已经开始孕育和培育海南学子，并且以强大的攻势向中原反哺了。据史料记载，仅明洪武十年至嘉靖十年间，琼州中举者就有四百零九人。丘濬和海瑞作为海南文化双子星座在明代的出现，便是海南文化成熟的标志。到了清代，张岳崧、谢宝、韩锦云等的出现，更体现出海南文化已经具有的“邹鲁之风”中国传统文化的特征。顾炎武在天下郡国利病书将其描述为“文风丕变，鼎臣继出”“习礼义之教，有华夏之风”。 琼剧是海南文化的典型象征 到清初，“琼州杂剧”才真正放弃半官半琼的特点，真正形成本土化的海南土戏，即琼剧，并逐渐成为海南文化最集中的显性表达。 虽然在明清以前，海南文化已经存在并活跃于海南各族群众的政治、经济、社会和文化体制以及生产方式和风俗习惯中，但仍然缺少一种能够典型地体现这种文化的形态或形式，更不能集中地表达这种多元文化所应该体现出的多元的海南社会结构的共同价值观。这种状况一直持续到琼剧的出现，才发生了根本性的改变。元代的海南固然已有“手托木头班之演唱”，但只是作为中原戏剧的一种形式进入海南的，还不能称之为琼剧。直到明末，“琼州杂剧”出现时，仍然以“官琼杂陈”和“错用乡音”为特征。这种戏剧形式显然还没有本土化，仅仅只是一种过渡。发展到清初，“琼州杂剧”才真正放弃了半官半琼的特点，走向用海南话演唱海南戏的时代，真正形成了本土化的海南土戏，即琼剧。 既然是综合艺术，琼剧体现的当然不只是戏剧艺术的特征，也是博大精深海南文化的最集中的显性表达。琼剧集琼剧的声腔、道白、演员、观众、剧场、行当、道具、化妆、舞台、舞蹈、美术、服饰、建筑等于一体，蕴含着海南人关于哲学、历史、宗教、文学、艺术、民俗、美学等方面的思想认识和生活习俗。譬如，琼剧与道教，在海南都被称为“斋”。演琼剧是“做斋”，看琼剧是“看斋”。斋，是宗教礼仪。由此可知，琼剧与道教渊远流长，关系复杂。再如，琼剧与方言，琼剧是以琼文音的海南话演唱的，而琼文音演变自闽南话。在琼文音未形成以前，自然不可能有琼剧的产生。当闽南话演变为海南话以后，来自闽南的梨园戏等弋阳腔诸剧才有可能被琼文音改造，最终演变为海南土戏。又如，琼剧与音乐，由于琼剧源于中原，由闽南人带来的宋元南戏的承传者弋阳腔的变种梨园戏、潮剧、高甲戏、正音戏等，在与由梆簧腔为基础的粤剧、京剧相碰撞中，吸收了黎苗歌舞的一些唱法后，最终才发展出独具一格的琼剧唱腔。至今脍炙人口的红色娘子军军歌就是由琼剧声腔中的反线中板改编而成的。琼剧不仅仅是一座戏剧艺术宝库，而且蕴含着海南人民的历史回忆与现实思考，是海南人在生产与生活实践中的精神与心灵的表现与释放，集海南文化诸要素于一体，是海南文化最典型的象征和最集中的表达。 作为戏曲，琼剧负有“高台教化”的功能，但它在积极反映海南社会变迁的同时，也成为中华传统文化在海南传播的重要载体以及面向岛外集中展示海南文化的重要平台。一部琼剧的发展史，其实就是海南文化的发展史和海南社会的变革史。来自南戏传奇的梨园戏、高甲戏、潮剧、正音戏中的优秀剧目在纷纷被改编为琼剧剧目以后，以儒家思想为核心的中华传统思想文化便在海南群众中得到了迅速而广泛的传播。据专家考证，在现存的中国戏曲中，只有琼剧等为数不多的剧种“保存了宋元戏曲的遗音”。也就是说，如果要寻找宋元古音乐的遗韵，只能在琼剧等极少数戏曲唱腔中才能找到。与此同时，成熟的琼剧也走出海南岛，甚至东南亚进行演出。东南亚许多华人华侨对海南岛的认识都是从琼剧演出开始的。他们称赞琼剧为“南海珊瑚”“琼花”，其实赞誉的就是海南文化和海南岛本身。 琼剧产生至今，已经走过了三百七十多年的历史，比京剧的历史还要悠久。琼剧留给我们的精神财富是永恒而丰富的。据统计，琼剧的各类剧目总数近两千种，经常演出的剧目至少三百个以上。琼剧的表演程式二十七项，合计一千五百四十二套。琼剧的音乐曲牌总计四百多首。琼剧的行当齐全，生旦净末丑，其唱腔独特，风格多样，仅表演程式就有一百零七个，琼剧脸谱也有一百七十多个。郑长和、林道修、陈雪梨、陈华、谭岐彩等著名艺人创造的优美的琼剧唱腔风格，至今享誉东南亚一带。至于张文秀搜书院红叶题诗红色娘子军高林学馆青梅记等琼剧剧目，作为海南文化的杰出代表早已走向了雷州半岛和广西沿海地区，直至全国各地，蜚声于东南亚华人世界，成为海外与粤剧、闽剧、潮剧并列的四大剧种。 琼剧文化自成体系内涵宽广 琼剧文化包括了与琼剧相关的戏剧文化形态，不仅独具个性，而且自成体系，充分体现了海南文化的开放性、包容性、多元性和创新性。 当我们把琼剧视为一种文化时，它的内涵却要宽泛得多。尽管琼剧是琼剧文化的主要载体，但我们认为，琼剧文化并非仅仅指琼剧这一地方剧种，而应该是包括了与琼剧相关的戏剧文化形态，即琼剧（海南戏）、军戏、临剧、儋州山歌剧、公仔戏、海南民间歌谣、黎苗歌舞、琼州舞狮等。它们共同构成了以琼剧为核心的琼剧文化体系。这个文化体系以五千年的中国传统文化为基雄厚的人文背景，以人类在海南岛四千多年的社会实践为深广的存在基础，形成于四面环海、各民族杂居、汉方言众多的社会结构之中，不仅独具个性，而且自成体系，充分体现了海南文化的开放性、包容性、多元性和创新性。与中国任何一种地域文化或戏曲文化相比，它都毫不逊色。 琼剧文化作为海南文化的结晶体，本身就是海南社会发展和历史文化的缩影。海南岛各民族的思想行为、宗教礼仪、文化习俗、社会结构、经济制度、宗法关系、语言风格、工艺技术等等内涵，都可以在琼剧文化中找到它们的细微存在。世界上只要有海南人的地方就会有琼剧文化的存在。凭借着琼剧优美的唱腔，每一个海南人都会找到自己的精神家园，回忆起自己的乡愁。 琼剧文化丰富多彩，博大精深，体现于海南人的生活中，渗透于海南各族人民的血液中，是全体海南人的共同心声，更是海南多元文化的典型象征。 第二篇：中国文化象征陶瓷（英文）asisknowntousall，ourcountrysnamechinameanschina，whichrepresentsthatitisourchinesepeoplewhoinventedchina.italsoshowhowporcelainthechinaismanufacturedbyus.notonlyisittheresultofourwisdomandourhardlabour，butitisalsothesymbolofourchineseculture. createdintheshangdynasty，ourtechnologyofmakingchinawasconstantlydevelopingandreacheditsheightsinthesongdynasty.furthermore，chinaisonekindofthethreeearlyexportsofourcountry.alongwiththeappearanceofchinaarethecommentsliketheantique，theluxurygoods，andsoon.itisakindofstatuesymbolintheeurope.themostfamouschinasarealwaysfromthejingdetowninjiangxiprovince，whereisfamousofitslonghistoryandreliablequality. asagreatinventionofourcountry，chinarecordsthedevelopmentofournation，ourhistoryandourculture.itisreallythesymbolofourcultureandhistoryandtheprideofthechinesenation. 第三篇：文化符号及其象征意义文化符号及其象征意义 论广告文化附加值的表现形式 贺雪飞 【内容摘要】 对广告商品所蕴含的各种文化附加价值的传播已成为广告传播的主要内容，而广告中的文化附加值必须借助各种元素、符号才能得以表现，从本质上讲广告文化附加值的表现元素都是一种文化符号元素，它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。本文从表现形式的层面，解读广告中不同“话语”类型的文化附加值在表现形式上的诸多特色。 【关键词】 广告;文化附加价值;符号表现 今天，广告已经不是一种纯经济现象或纯商业行为，而是与人们的生活、思想、行为紧密相连的社会文化现象，无论是广告的内容、广告的形式，还是广告的传播无不被包容在文化之中。契合着从以产品为中心到以人为中心，从有形产品到无形品牌的传播的转移，广告诉求更多强调的不是产品（服务）的物质属性，而是产品与人的联系，演绎的是人的情感、欲望和需求，表现的是人的意识和观念等等，即附加在商品实体及其价值之上的文化附加值。在众多广告话语和文本之中，我们所能找到的都是由此而派生、延伸出来的意义群落，它们共同建构起了广告内容文化附加值的“话语”类型，具体包括对价值理念的传播、对人类情感的传递、对生活方式的重塑、对自我价值的追求等广告对消费者产生强大影响的根本因素在于广告商品所蕴含的文化附加价值，它几乎在所有的购买决策中都起着重要的作用。值得注意的是，广告的文化附加值是借助各种表现手段、表现形式、表现符号转化成具体的广告作品的，因此，在表现形式的层面，解读广告文化附加值信息被符号化、具象化、视觉化、听觉化的过程是非常有意义的。广告必须通过一定的文化符号（画面、文字、音乐等）来说明“产品”是什么，而消费者对商品的理解和认知也是通过对这些符号的解读来实现的。如同广告的文化附加值由多重意义及内涵构成一样，广告文化附加值的表现形式也是由语言、形象、画面、色彩、音乐、场景等多重符号元素组合而成的。这些符号元素作为意义的承载物和象征物，都具有特定的“意义域”，而这种“意义域”是文化所赋予的。根据文化人类学家格尔茨的观点，文化是一个系统，它决定人们的生活并赋予其意义，文化“体现于象征符号中的意义模式，人们以此达到沟通、延存和发展他们对生活的知识和态度。”因此，广告文化附加值的表现元素从本质上讲都是一种文化符号元素，它是广告文化附加值不可或缺的组成部分。广告的文化附加值如果脱离了这些文化表现元素，其意义就会因无所依傍而显得空泛、抽象。广告文化附加值的表现从总体上看都是对各种表现符号综合运用的结果，但在具体的作品中，广告对符号元素的运用因其承载的附加值内涵的差异而各不相同，由此直接带来了不同附加值在表现形式上的诸多特色。 一、价值理念的符号表现 在众多的广告中，我们发现那些直接表现产品（服务）功能属性的广告，其视觉化的过程主要是将产品本身的特征与其直接相关的符号元素结合。比如银行的广告大多与钱币、算盘等图案相关;食品广告为强调“好吃”，画面表现多是人物的“吃相”;洗衣粉广告出现的是洁净的衣服，等等，在这里产品与符号大多是实与实的对应，注重的是符号本身的实际意义，其表达方式是符号直接忠实地再现了诉求商品的品质及外观特点。与此不同的是，广告中价值理念的诉求，它涉及的是人的价值观念、消费观念、产品（品牌）的概念乃至企业的经营理念、文化精神等。它们本身是抽象的，但广告不能是抽象的，因为广告毕竟是一种信息传播而非思想的传达，它的商业属性和大众化倾向要求广告的艺术表现必须是直观化、形象化的，因此必须把抽象的理念转化为可视可感的形象。作为这类附加值的承载符码，即使是有形有相，也不是简单的图解和对应，而是一种象征意义的链接，注重的是符号的文化象征意义，也即文化附加值与其表现符号元素之间更多的是一种文化意义上的对应关系。万宝路广告宣称“这就是万宝路的世界”，耐克广告号召“想做就做”，美国的许多著名品牌都与美国文化的核心理念和精神有关，为了使这种理念与精神得到形象的展示，万宝路和耐克不约而同地找到了美国文化中最能代表这种精神的符号“英雄”。无论是西部牛仔还是飞人乔丹，他们都是英雄。西部牛仔驾驭着高头大马驰骋于广袤无际的原野，单枪匹马傲然独立地去征服世界;乔丹经过自己努力拼搏，终于由一个贫民窟的穷孩子成长为大众崇拜的偶像。他们有一个共同的特点就是“白手起家”，通过个人传播文化奋斗去获取最大的成功。美利坚合众的国土就是靠其先驱者冒着风险单枪匹马一寸一寸的开拓出来的，在美国人的心目中，这才是真正的英雄。美国的社会文化和社会心理要求个人在社会生活中充分表现自我，成为真正的英雄。美国企业文化学者泰伦斯迪尔和艾伦肯尼迪曾经指出，如果价值是文化的灵魂，那么英雄就是这些价值的化身和组织机构力量的集中体现。因此，万宝路和耐克广告可以说为品牌所代表的文化精神和价值理念找到了最好的承载符号。广告所传达的价值理念与作为其表现形式的符号之间，可以是“一”与“一”的对应关系，即一种价值理念与一种象征符号的对应（如万宝路），也可以是“一”与“多”的对应关系，即一种价值理念与多种可供链接的象征符号之间的对应，著名的绝对牌伏特加酒系列广告在这方面堪称杰作。设计该系列广告的twba公司的艺术指导海因斯一反传统烈酒广告所惯用的酒与男性或美女的对应套路，为绝对牌创造了全新的品牌概念“绝对完美”，并为这一概念找到了“绝对完美”的象征符号。“绝对的梦露”、“绝对的好莱坞”、“绝对的布鲁塞尔（撒尿的小孩）”、“绝对的艺术（波普艺术）”、“绝对的未来（未来建筑）”、“绝对的智慧（计算机电路板）”等等，被绝对牌“借题发挥”以表示其品质概念的符号元素多达12类之多“绝对的”物品、城市、文学、艺术、节日、时事新闻等世界各国的社会事件和文化现象。广告把符号的象征意义发挥得 淋漓尽致，使不同地域、不同阶层的消费者通过对符号的想象与联想“赋予个人化的含义或唤起特定的情绪等心理，从而得到品牌形象带来的附加价值”。 二、人类情感的符号表现 其实不仅是理念的传达，广告传播的文化附加值由于其表现的大都是人的心理、欲望、精神、情感的需求，本质上都是抽象的，因此广告表现的任务都有一个自内而外使其物化的过程。那么当广告诉求从产品本身转向产品使用者的感情因素后，即以情感作为主要诉求内容后，又是通过何种方式演绎和表现这种附加值的呢。毫无疑问，生活化、故事化的场景、片段乃至细节是这一类广告最常用的符号手段。现实生活中有许多喜怒哀乐，有许多动人的故事、感人的细节，一些成功的以感情诉求为主要内容的广告，总是选取现实生活中人们最常见、最熟悉的人、事和物的象征，通过语言的渲染、情景的描绘、氛围的营造、情感的抒发等，唤起消费者对某种情感的联想、体验和领悟，进而达到以情感人的目的。美国广告大师乔治葛里宾为“旅行者保险公司”精心设计了“寡妇篇”广告，这是一个令人动容的爱情故事。当女主人公沉浸在失去爱人的绝望与哀伤中时，却在丈夫的遗物中发现了他给“我”留下的“一张照顾我余生生活费用的保险单”。整个广告以非常生活化的故事，具有浓郁抒情色彩的语言娓娓叙述了女主人公的遭遇。前一段简洁勾勒，后一段重点渲染，繁简适当而又波澜起伏，把消费者深深地带入了广告所设定的特定的环境、气氛和情节中，仿佛是在倾听一个朋友推心置腹的倾诉，自然而然地从中悟出了“买保险是老人生活的保障”的道理。与“寡妇篇”这种有相对完整的故事情节不同，更多的广告是对人们日常生活的“片段”式的截取，把产品的宣传融入人间的真情，把真情的演绎置入一个个真实的生活场景中。诸如儿女们探望父母的情景，老人为孩子忙得不亦乐乎的情景，一家人其乐融融共享天伦的情景，在众多保健品、饮料食品、生活用品广告中，我们频频看见这种生活“横断面”的表现法。广告把商品与人物的密切关系完全融入到一个真实、平凡的生活片断中，融入到一份朴实无华而又隽永的亲情爱情友情中，并最终使这些“故事”、“片段”成为情感的象征符号。当广告所表现的情感超越个人情感而表现社会情感时，也即与民族、地域的情感讯息有关时，其视听觉过程采用的表现符号则大多与特定文化、地域的符号元素及情景相连。这类文化符号，有很多是在特定的文化背景下，经人们长期使用后逐渐成为某种情感、心理和行为的代表性意象的。它们积淀在文化中，带有鲜明的民族与地域文化的特征。诸如长城、黄河、长江、黄土地、安塞腰鼓、威风锣鼓、长龙火把已成为国货的符号象征;广告中的喜庆场面总与舞狮、耍花灯、擂大鼓、放鞭炮、阿福娃、大红喜字、红灯笼有关;而古典诗词、名人名言已成为酒类产品命名、包装及其广告的重要资源;我们的民族音乐作为一种符号资源也被创造性地运用于广告传播;红色和黄色作为中国文化最富有象征意义的色彩语言，同样成了许多广告的主色调。中国传统的符号资源在港台乃至世界华文广告中也是不胜枚举的：仕女图、嫦娥、鹤发老翁等形象;孔子、诸葛亮、伯乐等历史人物;祥云、红鲤鱼、喜鹊、龙凤、狮子、书法、香茗、盖碗、瓜皮帽、算盘、竹椅等传统的符号元素;还有许多创意灵感来源于传统文化的传说寓言、文辞典章等。这一切，极大地丰富了广告的表现力，增强了对受众亲和力，并使广告有了鲜明的人文地域色彩和深厚的文化底蕴。 三、生活方式的符号表现 一种文化的变革和转型，最明显也是最活跃的层次就是人们衣、食、住、行、用、娱乐等日常生活方式层次。从某种意义上说，所有的商品都与人的生活方式有关，广告在传递商品信息的同时总是带有最新生活方式的信息，这种特性决定了此类广告在表现形式上的鲜明特色对现代文化符号元素的广泛运用。随着社会的发展、文化的变迁与中外文化的交流，广告所赖以产生和表现的文化符号和意义资源不断丰富、多元化。国外的自然景观、人文景观、都市中流行文化的诸种表征、先进的声光电技术、网络语言、数字应用、前卫的、先锋的、另类的或科幻的等等，越来越多的新文化因子作为现代文化的代码，不断地随着广告进入人们的视野，并对人们的日常生活衣食住行及其变革产生越来越强烈的导向作用。“人应该怎样活得更好些”，广告以符号模拟的方式，把想象与梦想世界中的现代生活方式如此逼真、唯美地呈现、演示于人们的面前。 首先，从广告所提供的人的生活空间看，其对外在空间的描绘中，大量使用了现代城市文化符号：鳞次栉比的摩天大楼、纵横交错的高架桥、霓虹闪烁的街市、绿意盎然的公园、飞驰穿梭的汽车一派开放的现代都市的风情。对人们生活、居住的家庭环境的营造，也同样经过了现代符号的精心包装：欧式的庭院、现代的家居布置和装饰、高档的家用电器人们享受着连过去的帝王也梦想不到的物质生活条件。其次，从广告中人物的穿戴看，五光十色的服饰，无论时装、布衣都与时尚流行相关：人人珠光宝气，个个手机在握;再次，从人的行为方式看，女性逛街购物美容，男性读书看报健身，老人下棋舞剑打太极，青年人追逐时尚、崇拜明星，孩子们看到东西就是“妈妈，我要。”人际交往的场合不是歌厅舞厅，就是酒吧茶室咖啡屋，无不欧风美雨、豪华奢侈。这种种具有现代特点的符号元素组成了现代生活最为典型的画面，它使广告对生活方式附加值的诉求得到了生动的展现，为产品“找到了一种恰当的表现方式，让使用它的人们感觉自己生活层次很高”。 四、自我价值的符号表现 现实生活中很多人都有强烈的实现自我价值的渴望和梦想，尤其是那些具有一定的社会地位和经济实力的人士，他们把自我价值理想放在人生的首位。生活、人生常常具有双重的能指功能，一方面是原生态的现实人生，另一方面则是某种自我价值实现后的理想人生的象征。在人们普遍拒绝平庸人生的今天，广告已不再满足于营建一个客观化的经验世界，而更偏重于对理想的精神世界的追求。正是在这样的文化背景下，广告努力使自己成了实现自我价值的一种表意符号与心理图式，并有了一系列带有鲜明的社会文化特性的表现形式。自我实现与物质符号。人的自我实现有许多外在的象征物，其中物质表征就是其外在表征的一个重要方面，在这里人们看重的并非物质本身，而是其符号意义。为了表现自我实现，广告罗列了一些象征社会认可、奢侈与成功的一流的物质符号，诸如花园别墅、名牌产品，乃至作为物化的价值客体出现的“美女”等等，这一切已成为广告中人物自我价值实现的一种不容置疑的标识，通过占有与消费这些物质符号表现出了商品持有人的社会地位、经济实力、生活情趣、个性特征等等与自我价值直接有关的属性。例如某花园广告宣称要能“给自己的事业和一生一个最高的肯定”，以此来确认与印证自我价值实现的程度。自我实现与角色形象符号。大凡以传播自我价值实现为目的的广告，在表现上都不约而同地为这种内容设置了有明显文化意义的主体形象符号，即在普通人与名人和明星之间更多地选择名人、明星，在女性与男性之间更多地选择男性，于是名人和明星、男性成了广告中实现自我价值的典型的主体象征符号。在现实生活中，人们普遍把自我价值的实现与权力、地位、威望、名气、成功等要素联系在一起，而能集这诸种要素于一身的人非名人、明星莫属。他们不仅是现实的自我价值实现的典型，更是无数梦想实现自我价值的人心中理想的角色符号象征，于是两者很自然地划上了等号。例如与欧米茄手表广告“欧米茄高贵的象征”，“欧米茄终身最自豪的拥有”的诉求主题相契合，它在广告形象选择上一向走名人、明星表现路线，这些广告形象无不象征着富有传奇色彩的卓越的人生及价值意义，其所负载的人文理想，正是消费者努力寻找的可以学习和模仿的范本，而范本一旦对象化便催生了非同寻常的影响力和号召力。与此同时，广告在为表现自我价值实现选择主体形象符号时，在性别上更倾向于以男性形象作为表现的符号载体，并从职业、事业、身份、地位、荣誉等要素确认和强化着男性作为“成功人士”的社会文化身份。作为一种既定的象征符号，广告对男性形象所持的价值判断，其着眼点主要不是生理性别，而是社会性别、文化性别。因为众所周知，男女社会分工的差异，使得男性角色在一切已知的社会文化中总是受到格外的重视，获得更高的评价。社会通行的文化价值标准，无论是道德的、审美的、人格的或其他，也总是趋向于男性的趣益，因此即使在当代文化语境中的广告，对男性形象的塑造也明显地表现出对这种社会文化心理的就范，而这正是男性成为表现自我价值实现的不二形象的文化根源。“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征。”解读广告中不同“话语”类型的文化附加值在传播过程中的符号表现，有助于我们更深入地理解广告传播与人类生活内在的互动关系。 注释：贺雪飞：广告传播中文化附加值的建构，贺雪飞主编：文化视角下的广告传播中国教育文化出版社2021年版，第58页。 克利福德格尔茨著。文化的解释，纳日碧力戈等译，上海人民出版社1999年版，第103页。 何佳讯。品牌形象策划透视品牌经营，复旦大学出版社2021年版，第60页。 科斯特广告公司创意总监诺鲁诺拉科语，转引自欧阳智卫编译：时尚中的时尚，国际广告2021年第11期。 恩卡西尔：人论，上海译文出版社1985年版，第96页。（作者系宁波大学传播与艺术学院副院长、副教授）【责任编辑：潘可武】 第四篇：美国文化五大象征1.自由女神像： 位于美国纽约附近的自由岛，是一座新古典主义的巨型雕像，由法国雕塑家巴特勒迪设计，落成于1886年10月28日。这座自由女神像是法国人民送给美国的礼物，表现了罗马神话中的自由女神身披长袍、手举火炬和美国独立宣言、脚下环绕断链的形象。自由女神像表达了对美国新移民的欢迎，也已经成为美国和自由的标志。 自由女神像最初由美国灯塔管理委员会（英语：unitedstateslighthouseboard）管理，1901年转交美国战争部（英语：unitedstatesdepartmentofwar）（美国国防部前身）管理，1933年至今则由美国国家公园管理局维护。自由女神像曾经历过数次整修和关闭，其中包括1938年用混凝土替代铸铁作为支撑，1984年至1986年进行了现代化改造，2021年九一一袭击事件后若干年中因安全原因关闭，2021年10月起安装另一条楼梯等。 2.芭比： 罗丝韩德勒发现她的女儿芭芭拉（barbara，芭比是小名）喜欢玩纸玩偶，而且比较喜欢玩像成人而不是婴儿或小孩的玩具，而当时大部份的立体玩偶都是以婴孩或儿童的形象出现的。罗丝深明成人形象的玩偶有市场发展空间，所以跟她的丈夫，美泰儿公司的其中一个创办人艾律提出芭比娃娃的意念，可惜艾律和公司的其他决策人都对此计划兴趣不大。罗丝韩德勒说，“能跟一个有乳房的玩偶玩乐对一个小女孩的自我形象是十分重要的。” 在1956年，罗丝与芭芭拉及kenneth往瑞士时，她在琉森一个店铺橱窗中发现一种名为bildlillidoll的德国玩偶。该种成人形象的玩偶与ruthhandler意念中的玩偶不谋而合，于是她购买了三个bildlillidoll，她将其中一个给送给芭芭拉，另外两个则送往美泰儿。lillidoll是以一个受欢迎的漫画角色为蓝本而设计，她出现在reinhardbeuthin在报纸连载的漫画专栏中，是一名独立自主的职业女性。lillidoll由1955年首次在德国发售，原本目标顾客是成年人，但后来亦受儿童欢迎，因他们能用另外发售的服装为玩偶装扮。 回程往美国后，罗丝在工程师jackryan的协助下，再次着手设计玩偶，并以女儿芭芭拉的名字为玩偶起名为芭比。芭比娃娃于1959年3月9日在纽约的美国国际玩具展览会上首次曝光，此日期成为芭比娃娃的官方生日日期。美泰儿在1964年取得bildlillidoll的版权后，bildlillidoll正式生产。首个芭比娃娃绑着马尾辫，身穿黑白斑马纹泳装，并有金发及深褐色头发两种。初期芭比以“青年时装模特”为噱头，她的衣服由美泰儿的时装设计师charlottejohnson设计。芭比娃娃推出后首年售出了约三十五万个。 罗丝相信芭比娃娃的成人外型是非常重要的。初期的市场调查显示部份家长并不喜欢玩偶明显的胸部。芭比娃娃的外型经过多次改变，最明显的一次变化是芭比娃娃的眼睛在1971年调校成向前望，而非最初向一边扫视的型态。 芭比娃娃是其中一个最先使用电视作推广的玩具，此模式后来广为其他玩具所用。据统计，芭比娃娃在超过150个国家有售，并已售出超过10亿盒。 芭比娃娃及其相关的产品的标准比例是约一比六，此比例亦称为playscale。芭比的产品共不限于玩偶和玩偶的衣饰，亦包括芭比品牌下商品，如书本、时装及电子游戏等。芭比曾出现一系列的动画中，并于1999年的动画玩具总动员2（反斗奇兵2）以及2021年的动画玩具总动员3（玩具总动员3）中客串。 芭比娃娃另一独特之处在于，她成为了一个文化标记，而且得到玩具界中罕有的荣誉。1974年纽约时代广场的一部份被名命为“芭比大道”一星期。1985年，后现代艺术家安迪华荷制作了芭比的图象。 3.美国哥特人： americangothicisapaintingbygrantwood，inthecollectionoftheartinstituteofchicago.woodsinspirationcamefromtheamericangothichouseandadecisiontopaintthehousealongwith”thekindofpeopleifanciedshouldliveinthathouse.”1thepaintingshowsa 1farmerstandingbesidehisspinsterdaughter.2thefiguresweremodeledbytheartistssisterandtheirdentist.thewomanisdressedinacolonialprintapronevoking19th-centuryamericana，andthecoupleareinthetraditionalrolesofmenandwomen，themanspitchforksymbolizinghardlabor，andtheflowersoverthewomansrightshouldersuggestingdomesticity.itisoneofthemostfamiliarimagesin20th-centuryamericanart，andoneofthemostparodiedartworkswithinamericanpopularculture.in1930，grantwood，anamericanpainterwitheuropeantraining，noticedthedibblehouse，asmallwhitehousebuiltinthecarpentergothicarchitecturalstyleineldon，iowa.wooddecidedtopaintthehousealongwith”thekindofpeopleifanciedshouldliveinthathouse.”1herecruitedhissisternan（18991990）tomodelthewoman，dressingherinacolonialprintapronmimicking19th-centuryamericana.themanismodeledonwoodsdentist，dr.byronmckeeby（18671950）fromcedarrapids，iowa.thethree-prongedhayforkisechoedinthestitchingofthemansoveralls，thegothicwindowofthehouseandthestructureofthemansface.eachelementwaspaintedseparately;themodelssatseparatelyandneverstoodinfrontofthehouse.americangothicamericangothic与自由女神像，芭比娃娃，野牛镍币和山姆大叔称为美国文化的五大象征。 americangothic，1930年，76.2x63.5cm，板油彩，芝加哥艺术学院，theartinstituteofchicago，格兰特伍德，grantwood，1892-1942年，美国 1928年，格兰特伍德去了德国慕尼黑，很为那里的哥特艺术所迷恋。所谓的哥特式建筑，主要由石头的骨架券和飞扶壁组成。其基本单元是在一个正方形或矩形平面四角的柱子上作双圆心骨架尖券，四边和对角线上各一道，屋面石板架在券上，形成拱顶。采用这种方式，可以在不同跨度上作出矢高相同的券，拱顶重量轻，交线分明，减少了券脚的推力，简化了施工。由于采用了尖券、尖拱和飞扶壁等建筑形式，哥特式教堂的内部空间高旷、单纯、统一。装饰细部也都用尖券作主题，使建筑风格与结构手法形成有机整体。 1930年8月，伍德在iowa（美国爱荷华州）南部的一个小镇看到一所颇具哥特式风格的房子，它建于1880年代，有五个房间。此建筑物的紧凑和坚实的设计，尤其是阁楼上的哥特式窗户，给伍德留下了非常深刻的印象。他想象着一个农夫和他的女儿站在房子前面，然后拍下这个房子的照片带回了他的工作室。他请他62岁的牙医和他30岁的妹妹作为画中人物的模特，并让他们穿上19世纪维多利亚时期的衣服。虽然在画中两人是站在一块的，但实际上这两个人物是在不同的场合下完成的。 伍德花两个月的时间完成了这幅作品，及时赶上了芝加哥艺术学院的展览。虽然一开始裁判们对是否要接受他这幅画上有分歧，但这幅画最后得以参展并获得了铜奖和300美元的奖励。当时这幅画引起了极大的争议，一个艺术批评家指责该画是“侮辱普通乡村人民的漫画”。有人认为伍德用这幅画来讽刺中西部文化的狭隘和压抑，但伍德本人否定了这种说法；也有人把这幅画理解为对美国乡村道德品质的颂扬；还有人认为这部作品的主题非常暧昧，既有赞扬的肯定，又不乏讽刺的意味。后来伍德自己透露他的画中含有讽刺的因素，但至于是哪些因素他缄口不言。 男人的眼睛直直地向前平视，双唇紧闭，黄瘦的脸上表情十分严肃，鼻梁上一丝不苟地架着圆圆的眼镜。他沾满泥巴的手里拿着一个叉，它既代表了在农业占主导地位的年代，农民们勤劳耕作的精神，也象征着在19世纪男权社会中，不容置疑的男性权威和力量。从构图上来看，这个叉与人物椭圆形的脸和人物身后哥特式窗户的线条相呼应。站在他身边的女人一副典型的维多利亚时期女性的装扮，从发型到服饰，甚至到表情，都让人联想起简爱。同男人一样，女人的表情也不苟言笑，只因那个年代的女性以严谨、矜持、勤劳、克己为美德。她略微站在男人身后，眼睛看向男人，有点“唯他是听”的意味。 关于画中的两个人物的关系，也一直是大家争论不休的话题，到底是一对农场老夫妻还2是父亲和女儿。如果是夫妻，很多iowa（美国爱荷华州）农夫的妻子认为这是一副诋毁她们形象的画作；如果是父女，那么男人手里拿着一把叉，到底是表示一个普通耕作的农夫，还是一个不无妒意地赶走女儿追求者的传道夫呢。理解为父女关系的评论家把女儿下巴和颈部的褶皱理解为“老处女的尖锐”，但也有人认为这些褶皱暗示着女儿并不像她的穿着（扣子紧紧封住脖子）那样刻板。 4.野牛镍币： in1883，thelibertyheadnickelwasissued，featuringdesignsbymintengravercharlese.barber.afterthecoinwasreleased，itwasmodifiedtoaddtheword”cents”tothereversebecausethesimilarityinsizewiththehalfeagleallowedcriminalstogildthenewnickelsandpassthemasfivedollarcoins.1anactofcongress，passedintolawonseptember26，1890requiredthatcoinagedesignsnotbechangeduntiltheyhadbeeninuse25years，unlesscongressauthorizedthechange.2theactmadethecurrentfive-centpieceandsilverdollarexceptionstothetwenty-fiveyearrule;theyweremadeeligibleforimmediateredesign.3however，themintcontinuedtostrikethelibertyheadnickelinlargenumbersthroughthefirstdecadeofthe20thcentury.4presidenttheodorerooseveltin1904expressedhisdissatisfactionwiththeartisticstateoftheamericancoinage，5andhopedtohiresculptoraugustussaint-gaudenstoredesignallthecoins.constrainedbythe1890act，themintonlyhiredsaint-gaudenstoredesignthecentandthefourgoldpieces.saint-gaudens，beforehis1907death，designedtheeagleanddoubleeagle，whichenteredcirculationthatyear;thecent，quartereagle，andhalfeagleweredesignedbyotherartistsandreleasedintocirculationby1909.bythattime，thelibertyheadnickelhadbeenincirculationformorethan25years，andwaseligibleforredesignregardlessofthespecialprovision.in1909，mintdirectorfrankleachinstructedbarbertomakepatterncoinsfornewnickels.mostofthesecoinsfeaturedthefirstpresident，georgewashington.thepressfoundoutaboutthepieces，andspeculatedtheywouldbereleasedintocirculationbytheendoftheyear.themintreceivedordersfrombanksinanticipationofthe”washingtonnickel”.6however，theprojectwasdiscontinuedwhenleachleftofficeonnovember1，1909，tobereplacedbyabramandrew.6andrewwasdissatisfiedwiththejust-issuedlincolncent，andconsideredseekingcongressionalauthorizationtoreplacethecentwithadesignbysculptorjamesearlefraser.whilethechangeinthecentdidnotoccur，accordingtonumismatichistorianrogerburdette，”frasersenthusiasmeventuallyledtoadoptionofthebuffalonickelindecember1912”.7是1911年由美国著名艺术家詹姆斯厄尔弗雷泽（jamesearlfraser）开始设计，1913-1938年间成产的一种硬币。美国传统硬币上刻画的主要是美国政府的杰出人物，其中大多数是著名的历届总统。野牛镍币，没有循规蹈矩，而是将在美国为拓居而进行的西进运动中遭破坏几近灭绝的两种形象-美国野牛以及土著印第安人印为纪念。野牛镍币是当今很多钱币爱好者最想要收集的硬币之一。 5.山姆大叔： 是美国的绰号和拟人化形象，一般被描绘成身穿星条旗纹样的礼服，头戴星条旗纹样的高礼帽，身材高瘦，留着山羊胡子，鹰勾鼻，精神矍铄的老人形象。这个漫画形象是由著名画家詹姆斯蒙哥马利弗拉格（jamesmontgomeryflagg）依自己长相为公共资讯委员会而画。一般认为“山姆大叔”一名是源于1812年美英战争时期，一位名叫撒米尔威尔逊（samuelwilson，1766年-1854年）的美国人，他在战争中向美军供应牛肉，桶上的牌子写的是ea-us。ea为公司名，us为生产地美国，而unclesamuel（山姆大叔）的缩写恰3好也是u.s.，于是在一次玩笑中，山姆大叔的说法很快传开，其后成了美国的绰号。美国人把“山姆大叔”诚实可靠、吃苦耐劳以及爱国主义精神视为自己民族的骄傲和共有的品质。1961年，美国国会在决议中以“国家象征”称呼“山姆大叔”。 山姆大叔（unclesam） 山姆大叔被用来代指“美国”或“美国政府”，主要在美国、英国，尤其是在新闻界中使用较多。 “山姆大叔”是美国的绰号，它同自由女神一样，为世人所熟知。 山姆大叔形象 美国的报纸杂志、文学作品和漫画中，经常可以看到“山姆大叔”的名字及其生动的形象。在不同画家的笔下，“山姆大叔”神态各异，有的凶狠可憎，有的和蔼可亲。但最常见的形象还是高高的个子，瘦削的面庞，头戴饰星高顶帽，身穿燕尾服和条纹裤，虽白发苍髯，却精神矍铄，一派威仪，这一形象深受美国人民的喜爱。 最令人难忘的山姆大叔画像，是由画家詹姆斯蒙哥马利弗拉格创作的，他在两次世界大战期间画了很多著名的征兵招贴画。 山姆大叔的形象是。高个子，白头发，下巴上有一小撮白胡子，身着深蓝色外套，头戴一顶高帽，上有星星点缀。这模样其实就是弗拉格的自画像。 “山姆大叔”是美国五大象征之一，它同自由女神一样，为世人所熟知。 称谓起源 “山姆大叔”这一绰号产生于1812年第二次美英战争时期。纽约州的洛伊城有一位肉类包装商，名叫塞缪尔威尔逊。他诚实能干，富于创业精神，在当地很有威信，人们亲切地叫他“山姆大叔”。战争期间，他担任纽约州和新泽西州的军需检验员，负责在供应军队的牛肉桶和酒桶上打戳。 1812年1月，纽约州长带领一些人前往其加工厂参观，看到牛肉桶上都盖有e.a.u.s.的标记，便问是何意思。工人回答，e.a.是一个军火承包商的名字，u.s.是美国的缩写。凑巧的是，“山姆大叔”的缩写也是u.s.，所以一个工人开玩笑地说，u.s.就是“山姆大叔”（unclesam）。这件趣事传开后，“山姆大叔”名声大振。人们把那些军需食品都称为“山姆大叔”送来的食物。独立战争后，政治漫画里开始出现了一个名叫“山姆大叔”的人物。他的原型是一个早期漫画人物，名叫“乔纳森大哥”，此人在美国独立战争时期非常出名。渐渐地，山姆大叔取代了乔纳森大哥，成了最受美国人欢迎的象征。 美国人还把“山姆大叔”诚实可靠、吃苦耐劳以及爱国主义的精神视为自己民族的骄傲和共有的品质。从此这个绰号便不胫而走。第一次世界大战中曾出现过“山姆大叔”号召美国青年当兵的宣传画，流传很广。1961年，美国国会正式承认“山姆大叔”为美国的民族象征。 19世纪30年代，一位美国漫画家特地作了一幅画，将“山姆大叔”画成一个长着白头发、蓄着山羊胡子、头戴星条高帽，身穿红、白、蓝三色燕尾服和条纹长裤（美国星条旗图案）的瘦弱高个子老人。“山姆大叔”的这一形象逐渐被很多美国人接受。1961年，美国国会正式通过一项决议，确认“山姆大叔”为美国的象征。后来，unclesam（山姆大叔）这一形象又在漫画中出现，他被描绘成一个据有超级力量与超级速度的老头，成为美国漫画中的一位超级英雄。 第五篇。海南酒文化酒在中华人民的生活中可谓无处不在，并在长期的社会发展中形成了制酒、饮酒、唱酒歌等一系列内容丰富的酒文化。海南人民也善饮酒，群居在海南岛的少数人民的饮酒习俗也给人一种浓郁的热情。这里我就介绍一下海南苗族、黎族的饮酒习俗。 每有重大喜庆活动或有贵宾来临，热情好客的主人往往会在寨门前或家门口设置拦路酒。少则三五道，多则十二道。他们手中的牛角杯你可别接，否则一松手，那沉甸甸的牛角酒就非你莫属了。除此之外，就形式而言，还有进门酒、敬客酒、交杯酒、送客酒等等。此外，酒还是苗族人民感情交流和传统文化传播的媒介。通常情况下，酒过三巡，宾主双方往往要每二人一组，对歌饮酒，一问一答，你来我往，不能答者饮酒作罚，若势当力敌，则只有歌出而无酒进。此时与其说是考验酒量，不如说是考验苗族传统文化知识。所唱之歌苗语称为“hxakjud”（意为酒歌），大多为称赞对方或自谦之词。有时也唱苗族古歌中的一些篇章，学歌者往往在别人唱时心中默记。善此道者几次下来便可唱答了。 不论婚嫁，还是丧事，不论成功，还是失败，苗族同胞都把一种用玉米荞子等粮食做成的酒拿出来喝，用喝酒的方式庆贺自己或者祝福他人。这种酒不斟在杯中，也不放在碗里，而是藏在龙竹筒里，用一支通着的麻杆吸食，你一口我一口，轮流着从老人到小孩，直到大家喝得差不多了，才歇下。酒香四漫，微醉成仙，满口清芬的酒香，让你醉得舒服醉得酣畅，终生难忘。这种酒的名字叫“窝托罗酒”，苗语里的意思是好喝的酒。 同样的海南的黎族人民也非常热情好客，客人临门，便以自制的山栏酒为客人接风洗尘。他们饮酒分三个阶段：第一阶段叫“腔斧昂”，是饮酒叙情之意；第二阶段是喝醉酒，叫“痹熬”，就是按黎族风俗要喝醉才罢；第三阶段叫“吞卓丘”，即主宾对唱当地民歌。 第 29 页 共 29 页