《ICT市场营销》PPT课件.ppt

ICT市场营销,湖北公众信息产业有限责任公司 2008年3月,销售是现实生活中最残酷，也是最伟大的职业,实践是检验真理的唯一标准,案例分析团队营销与客户决策链,客户关系系统项目,捷科公司 陈明楷 中国区总经理 周锐 销售总监 林佳玲 市场总监 方威 客户经理 肖芸 客户经理,经信银行 刘丰 行长 崔国瑞 分管副行长 涂峰 信息中心主任 肖晓明 市场总监 常仪 财务总监 陈刚 工程师,竞争对手惠康公司 骆伽（操盘） 销售总监 搞定关系 拆分合同 二次招标 党委决定,金主任 外部专家 国锋 行长公子 工会主席 党委成员 吕传国 银监会,案例分析优秀客户经理素质,方威用销售技巧弄到赵颖电话号码 借口、诚恳、暗示 收集资料，与人打交道（涂主任女儿、何玲）,案例分析,技术驱动,产品驱动,服务驱动,“潜规则”驱动，即利益驱动,资本驱动,客户关系是必要条件而不是充要条件,关系硬、绝活能屏蔽竞争对手的核心竞争力,客户采购五要素,价格,价值,信赖,体验,需求是客户采购的核心要素，它决定产品对于客户是否有价值，价值又决定了价格。同样，企业也只会针对有需求的客户进行宣传和广告，而客户的体验才能够建立起长期的信赖关系，这就是客户采购的五要素，销售就是满足客户这五个要素的过程。,拓展客户六步骤客户分析,发展向导：最了解客户资料的人一定是客户内部的人，向导是客户内部认可我方价值愿意透露资料的个人。在发展向导时，应该坚持由先易后难、由低级别到高级别、由点到面的顺序，逐渐在客户内部建立起情报网。 在没有销售机会的时候，销售人员的重点就是维系这些线人的关系，逢年过节发条短信、寄贺卡等就可以低成本的维护线人关系。,开始标志：锁定目标客户 结束标志：判断并发现明确的销售机会,拓展客户六步骤客户分析,收集资料：客户信息包括客户资料和客户需求两个部分，客户关心需求,而需求会在采购中不断变化。 客户资料通常情况见下表：,开始标志：锁定目标客户 结束标志：判断并发现明确的销售机会,拓展客户六步骤客户分析,拓展客户六步骤客户分析,组织结构分析：销售以人为本，销售人员在开始销售前应该先将可能与采购相关的客户挑出来分析他们才采购中的作用，必须避免在不了解情况时盲目开始销售。 在组织架构分析时，销售人员应该从下面三个维度进行分析：,开始标志：锁定目标客户 结束标志：判断并发现明确的销售机会,拓展客户六步骤客户分析,拓展客户六步骤客户分析,判断销售机会：如果有明确的销售机会，销售人员就应该立即将销售推进到下个阶段，如果暂时没有机会，销售将依然维持在客户分析的阶段，因此判断是否存在销售机会是个重要的分水岭。 四个方面的问题方面可以帮助销售人员评估销售机会：存在销售机会吗？有解决方案吗？能赢吗？值得赢吗？,开始标志：锁定目标客户 结束标志：判断并发现明确的销售机会,拓展客户六步骤建立信任,客户关系发展阶段：与客户建立关系的过程主要呈现一下四种阶段：认识、约会、信赖、同盟,开始标志：判断并发现明确的销售机会 结束标志：与关键客户建立良好的客户关系,拓展客户六步骤建立信任,拓展客户六步骤建立信任,判断客户沟通风格：我们将客户分成四种行为类型，了解客户类型有助于确定客户在特定的某一时刻的行为方式，使我们能够对他人的行为做出恰如其分的回应。虽然各种行为类型之间各有不同，但是它们并无好坏之分。四种类型之间还有相当多的共性和重叠，每人在不同时期里的所作所为都可能属于四种行为类型中的任何一种。,开始标志：判断并发现明确的销售机会 结束标志：与关键客户建立良好的客户关系,拓展客户六步骤建立信任,拓展客户六步骤挖掘需求,开始标志：与关键客户建立约会以上的客户关系 结束标志：得到客户明确的需求（通常是书面形式）,需求是客户采购中核心的要素，需求的定义是：客户为了解决达到客户的愿景中遇到的问题和障碍的解决方案以及方案中包含的产品要求。销售人员必须全面、完整、深入和有共识地掌握客户需求和需求背后的需求。,完整清晰和全面的了解客户需求： 目标和愿望：客户近期的目标,例如经营目标，主要包括客户的增长、盈利和资产效率的目标。 问题：在客户达成目标的过程中，客户已经或者可能遇到的与己方产品和服务相关的障碍。 解决方案：帮助客户解决面临的问题以及达到目标的方法。包含问题分析、整体解决方案、步骤、产品服务的使用时间等等。 产品和服务：在客户的解决方案中需要采购的产品和服务。 采购指标：解决方案中对产品和服务的特点的详细的和量化的要求。,拓展客户六步骤挖掘需求,判断客户采购阶段：,拓展客户六步骤呈现价值,开始标志：得到客户明确的需求（通常是书面形式） 结束标志：开始商务谈判,竞争分析：逐一列出己方的优势和劣势，分析己方优势能够满足哪些客户的哪些需求，寻找自己劣势对哪些客户产生什么样的影响。,竞争策略：分析自己的优势对哪些客户有益处，自己的劣势对哪些客户有不好的影响。针对每个客户制定行动计划，将优势向客户解释清楚，对于劣势应该找到解决方案。当客户做出采购决策时，使得支持者抛出己方益处。,制作建议书： 对于大型采购，销售团队往往要向客户提供建议书，建议书应该以客户需求为核心并包含以下内容： 客户的背景资料，现状和发展趋势，尤其要强调客户面临的发展机遇，调动起客户的希望。这部分应该尽量简洁，控制在一个段落以内。 问题和挑战：描述客户遇到的问题和挑战，要将深入透彻地介绍客户的问题是什么，以及对客户前景带来的负面影响。 解决方案：包括方案概述，产品介绍，实施计划和服务体系四个部分，全面清晰完整地描述整个解决方案，重点阐述方案是怎么解决客户问题的。 报价：针对方案中所有的产品和服务的报价，并进行分类和汇总，便于客户理解、计算和确认。 资信文件：可以证明公司具备投标资格的文件，通常包括营业执照、产品说明书，公司介绍等等。,拓展客户六步骤呈现价值,拓展客户六步骤呈现价值,呈现方案： 在大型采购的招投标中，向客户介绍方案是十分重要的环节，销售人员应该掌握有利的销售呈现技巧。在整个过程中，包含了以下步骤：,拓展客户六步骤赢取承诺,开始标志：开始商务谈判 结束标志：签署协议,简单产品销售：通常适用于销售周期较短的金额的大的采购之中，客户不必要为了这样的采购举行正式的谈判。,谈判：与客户针对价格、付款条件、到货时间、服务条款等达成一致。谈判包括了解立场和利益、妥协和交换、让步、脱离谈判桌和达成协议五步。,谈判步骤和方法：,拓展客户六步骤赢取承诺,拓展客户六步骤跟进服务,开始标志：签署协议 结束标志：客户支付全部账款,巩固满意度：向老客户销售的费用和时间通常可以减半，利润却可以提高，巩固客户满意度是保留客户的基础。消除客户不满意的隐患，才能巩固最基本的客户满意度。因此销售人员应该监控从到货、产品验收、开始使用、处理投诉的客户体验全过程，确保客户满意度。,拓展客户六步骤跟进服务,开始标志：签署协议 结束标志：客户支付全部账款,索取推荐名单：利用公司的促销政策，请求满意的老客户提供潜在客户的推荐名单，并介绍成功之后客户能够得到的益处。,转介绍销售：向老客户推荐的新客户开始新的销售循环，逐渐在自己的客户圈中形成良好口碑。,拓展客户六步骤跟进服务,开始标志：签署协议 结束标志：客户支付全部账款,回收账款：造成应收账款的原因通常有恶意欺诈、由于己方的原因造成的应收账款（推迟交货，产品验收故障等等）和客户不愿意支付三种，对于不同的原因有不同的解决方法。,回收帐款情况和解决方法：,拓展客户六步骤跟进服务,销售六个关键的因素,无论做什么产品的销售，都有六个关键的因素： 情报、客户需求、产品价值、客户关系、价格以及客户使用后的体验。 销售人员首先要建立关系，然后才能挖掘需求，然后有针对性地介绍价值，等客户接受之后进行价格谈判，最后通过服务让客户满意。这就是销售的最基本的六式。 六式只是基本路数，在这之上还要掌握关键的技巧。 比如提问技巧、倾听技巧、演示技巧、谈判技巧等等。当你熟练掌握这些技巧之后就是一个高手了。 要想成为绝顶高手，高手中的高手，那你就要练内功了。”,修炼内功,目标：必须要有明确的目标才有销售的动力，如果目标不明确或者没有压力去完成，就不会采取积极的行动。 智慧：或者说是方法。有了目标只是促使销售人员积极行动，但怎么行动、如何让客户购买你的服务，必须要有办法，包括已有的经验和培训，需要提高自身的素质。不能和客户聊天，自然抓不住客户的需求，不知道什么事情正在困扰着他，更不用说提出合理化的解决方案。 信心：信心是完成目标的根基，这包括对企业的信心、对自己的信心。销售人员只有具备信心，并将这种信心传递给客户，才能获得客户的信赖。 微笑：微笑能给人带来信心，拉近彼此之间的距离，还意味着，你要真正为客户去着想，把他当作朋友去帮助他，才能赢得客户的信任。单纯靠忽悠是做不成买卖的，即便是骗子，他在一开始的时候也是站在帮助你的立场上。 坚持：完成一笔订单的过程是非常艰难的，中间要经过很多回合的拉锯，很多时候看起来双方已经没有合作的可能了，或者竞争对手已经占据了绝对的优势，这时候要坚持，你才能活得成功。,感言,一、关于公平 陈明楷回答周锐说：“你可以在这个世界上找到公平的事情吗？有人生来就有残疾，这公平吗？我们公司的阿姨每天擦桌子洗厕所，可能比你还要辛苦，但只有你薪水的几十分之一，你觉得公平吗？她的家庭只能温饱，可是我的孩子每年都周游世界，你觉得公平吗？清醒一下吧，你以为你在哪里，这是竞争的世界，赢家的世界。这个世界根本不存在公平。” 二、陈明楷相信只有压力才可以压出他们的潜力，当潜力爆发出来的时候，往往连他们自己都不敢相信自己居然有这样的本领,感言,三、诺曼底登陆 你们知道二战中的诺曼底登陆是哪一天吗？ 1944年6月6日 “你知道为什么要在这一天吗？” “因为盟国答应苏联尽快开辟第二战场，还有气候的原因。” “你说的都对，但是为什么一定要在这一天？” “因为这是一个女人的生日，是隆美尔的夫人的生日，而隆美尔是指挥德军大西洋防线的元帅。盟军的侦查机关发现隆美尔和夫人感情很好，只要可能就一定回德国老家为夫人过生日。因此他们综合上面的因素选择六月六日登陆。诺曼底登陆当天，隆美尔正在800公里外的家乡参加夫人的生日宴会，德军群龙无首，最精锐的装甲师没有元帅的命令不能投入战斗，盟军顺利地取得了登陆的桥头堡，可见收集个人资料有多重要。”,四、工作只是生活的一部分，无论工作中有什么不愉快的 事情都不应该带入生活之中。 五、无论处于什么样的困境之中，都要有永不放弃的精神,否则活着还有什么用呢 六、你承诺的事情是不是就可以因为这些理由就随便放弃了呢？你完全可以放弃承诺，但是你永远只能是失败者。 七、面临强大的难以取胜的对手时，也要勇敢地大吼一声向前冲去，向对手毅然亮剑，即使战死疆场也要面带微笑马革裹尸 绝望和放弃只能使自己面临被人奴役的失败的命运。,感言,感言,八、找到竞争对手的致命缺陷，然后发动致命一击。 九、真正彻底的失败是丧失团队的精神，这才是我真正担心的地方。正直诚信是团队的基础，它要求团队的每个成员都做到公正和表里如一，不能将自己的利益凌驾于团队之上，为了自己出卖团队的目标。 十、孙子兵法说：故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则战之，敌则能分之，少则能守之，不若则能避之。市场如战场，孙子兵法也非常适用。,感言,十一、指责不能提高团队士气，只有仔细地观察并找到每个人的长处，然后毫不吝啬地奖赏和鼓励才可以改变士气 十二、逻辑分析并不适合处理人和人之间的关系,可以尽量将客户请出来。客户的办公室里是最不适合搞关系的地方 十三、什么三板斧啊？ “第一板斧就是拉客户吃饭，第二板斧就是带着客户卡拉OK找小姐，第三板斧就是去桑拿按摩，他们觉得把客户关系搞到这种程度就够了。”,感言,当我们不为输而痛苦，不为赢而快乐的时候，我就可以从此超越输赢，就会拥有真正想要的人生，而不是被结果扭曲人生过程。 我的难以摆脱结果，但是可以控制对待结果的态度，这样就可以摆脱输赢的牵挂，专心领悟人生的过程。,风险意识,老人、爱犬、天堂 江湖道义,不能为了自己的私人利益而扔掉良心和原则,挖掘需求,老太太 、李子 、孕妇 老太太买李子不是为了儿媳妇而是为了抱孙子，这是客户采购的目标和愿望，也是产生采购需求的根源。老太太看见儿媳妇面黄肌瘦，眼泪就要掉出来了，这不是为了儿媳妇而是为了自己的孙子。她发现了一个严重的问题：儿媳妇营养不良。当客户有了目标和愿望的时候，就会发现达到目标所存在的问题和障碍。有了问题怎么办呢？当然是补充营养了，这是解决方案。怎么补充营养呢？买李子或者买猕猴桃，这就是采购的产品。李子要酸的，这是采购指标，后来第三个小贩又帮助老太太加了一个采购指标，就是维生素含量高。 所以需求是一个五层次的树状结构，目标和愿望决定客户遇到的问题和挑战，客户有了问题和挑战就要寻找解决方案，解决方案包含需要采购的产品和服务以及对产品和服务的要求，这几个要素合在一起就是需求。客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的问题才是深层次的潜在需求，如果问题不严重或者不急迫，客户是不会花钱的，因此潜在需求就是客户的燃眉之急，任何采购背后都有客户的燃眉之急，这是销售的核心的出发点。潜在需求产生并且决定表面需求，而且决策层的客户更关心现在需求，也能够引导客户的采购指标并说服客户采购。”,竞争策略,主持人 、老师 “其实主持人挑选男朋友绝对不会只看他是不是有钱，还有其他的很多要素，例如人品、学历等等。 客户采购时也是这样，决不是只看某个指标，因此应该将采购指标引导到对我们有利的方面来。” 销售是一个竞争的世界，无论你做得有多好，竞争对手只要比你好一点，你就会惨败。因此销售的时候一定要围绕客户的需求找到优势和劣势，去巩固优势消除威胁。 竞争无非是两种策略，首先是强化和巩固自己的优势，其次就是通过打击竞争对手的劣势消除威胁。,赢取承诺,家庭主妇 、一个橘子 、两个女儿 其实谈判就是双方妥协和交换并达成一致的过程。谈判过程的第一步是了解对方的谈判立场，第二步是进行妥协、交换并让步。 在销售谈判中，价格是核心的要素，因此价格是妥协和交换的核心。可是什么决定价格呢？ 周锐也举起一瓶水反问肖芸：“如果用产品决定价格的心态去谈判就难以取得好的结果。真的是产品决定价格吗？ 决定谈判最终价格的是客户的需求。,谢 谢2008年3月,