新医改背景下基层医院开发.ppt

整合营销资源 拓展营销思路,新医改下的基层市场运作 廖楚坤,第一部分、整体医药市场现状 第二部分：第三终端（基层市场)现状 第三部分：开拓第三终端市场的六大关键问题 第四部分：市场推广,第一部分,整体医药市场现状,第一部分、整体医药市场现状1,1、国内的医药市场，药品营销的竞争愈来愈激烈; 2、医药行业属于增长最快的朝阳性产业，中国经济和和居民收入水平在过去的几年里一直保持着高速的增长; 3、医疗保障制度逐渐完善，使医药的社会需求保持持续增长的势头； 4、目前国家正加强全民医保和农村医疗保障的投入必将使医药市场加速成倍增长； 由此可见，中国的医药行业有着广阔的发展景；,第一部分、整体医药市场现状2,高端临床的投入和竞争已经呈白热化的程度，招投 标等已使众多制药企业苦不堪言； 招商大都被高端新药品种所控制并占据，如抗癌用 药，高端抗生素、独家心脑血管用药等，多数厂家招而不管，市场混乱； 流通渠道，商业配送越来越依赖厂家大力支持，产品优势？价格优势？促销优势？,第一部分、整体医药市场现状3,OTC零售市场方面，跨区域的药店连锁越来越强势，进店费、条码费、店庆费- 单体店则势单力薄，各自为战，期盼知名厂商合作，创造更多生存空间； 现行体制下的卫生院及其管辖下的村卫生室，307基本药物及增补目录产品； 私人医疗机构不受限制，且非常愿意与知名厂家合作； 未来-？,有几个问题要思考,我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 怎样保证我们能到达？,还有几个问题要深入贯彻,拥有了客户就拥有了资源； 控制了终端就控制了市场； 未来的工作方向,1、精做渠道（一级商、分销商） 2、细作终端（OTC、第三终端）,第二部分,第三终端的现状,第三终端： 1297亿元，17.17%,第一终端： 4520亿元，59.82%,第二终端： 1739亿元，23.01%,范围： 地级市以上的零售药店 现有OTC品种： 4673个,范围： 地级市以上的大医院 现有医院品种： 2376个,我国三大终端竞争格局,范围： 城市社区卫生服务中心和服务站，县医院及县以下的卫生院、乡镇诊所和村卫生室、城乡结合部的零售药店,三大市场终端结构,数据来源：卫生部；PICO综合数据库 统计时间：2010年,医院市场,零售市场,新医改基层市场,基层医疗机构从业人数,65万个村卫生室（约110万人）1000人/村=7亿人,也就是说我国农村的110万村医， 承担了全国1/2人民的基本医疗服务工作！,新医改下基层医疗市场的生存状态,基层医疗机构的设置原则及职能,设置原则：公有制主导原则 坚持非营利性医疗机构为主体、营利性医疗机构为补充，公立医疗机构为主导、非公立医疗机构共同发展的办医原则，鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业，促进非公立医疗卫生机构发展，形成投资主体多元化、投资方式多样化的办医体制。 在农村建立以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的服务网络（即县、乡、村三级医疗预防保健网），即以县级综合性医院为龙头，以卫生院为枢纽，以村卫生室为网底，综合实施医疗、预防及保健等各项卫生工作措施，配套齐全、功能完备、运转协调的农村医疗卫生服务体系。 卫生院负责向农村地区居民提供公共卫生服务和常见病、多发病的诊疗等综合服务，并承担对村卫生室的业务管理和技术指导。村卫生室承担行政村的公共卫生服务及一般疾病的诊治等工作。,村医的生存状态,名义上：村卫生室是乡镇卫生院的派出机构 乡镇卫生院对村卫生室（管理 监督 考核） 身份上：提供村民基本医疗服务的农民 （三无人员：无编制 无固定工资 无养老保险）,村医收入（新医改后）,村医收入（新医改前）,1、部分公卫补助 2、开药收入 （自主采购）,公卫补助：8.75元/人1000人/村=8750元%（考核比例） 服务收费：1元/人次10人/天30天12月=3600元 零差补助：5000元/村/年 合 计：8750+3600+5000=17350元,机制缺陷： 村医承担部分公卫职能，卫生院支付报酬，存在角色冲突； 因为卫生院也是公卫提供者，也从同一笔资金中分钱； 同时它又拥有管理和考核村医的职权， 因此很容易形成尽可能把更多的服务责任推卸给村医； 同时又把尽可能多的公卫资金留在自己手中的激励。,【谁动了“村医的奶酪”？】,基药制度缺陷： 基本药物的零差率销售使得看病无利可图。 价低的没有，价高的离谱。缺医少药现象严重。 新农合报销制度缺陷： 至少两个月的资金垫付 各种摊派和罚款。 医疗风险个人承担。,【谁动了“村医的奶酪”？】,目前村医的准确定位： “乡村一体化体制下，一方面村医作为卫生院的下属，成为这个等级制体系的最底层， 另一方面村医没有国有事业单位身份，成为受卫生院管理和控制的体制外人， 既是最底层、又在体制外、还被管理，当然就成为了最弱势群体：有义务和责任，但却没有权益和保障。”,【谁动了“村医的奶酪”？】,收入锐减+垫资+三无+风险自担 =？,新医改村医的无奈行医状况-穷则思变,值班走过程， 尽量少看病， 基药要少用， 不行往上送； 回家来行医， 看病到家里， 全用非基药， 不然怎得了。,村医作为基层医疗健康的守门人，理应在新医改的春风中得到旭日阳光，使其更主动、更积极地为7亿人民服务。而事实恰恰相反,想要马儿跑又想马儿不吃草,新医改乡镇卫生院当前状况,缺医少药（307个品种真正配送的很少） 中标产品利润低的配送公司不愿配送，卫生院也不愿购进。 医生只拿基本工资，缺少工作和服务热情 由于人满为患，缺医少药、加上缺少服务热情，很大一部分患者流失。,新医改给县级医院带来的利弊,村镇患者层层推诿，使得县级医院人满为患、一床难求； “流程多、脸难看、看病难、看病贵”问题凸显。,医改前：不存在看病难的问题（小病不出村），只存在看病贵 （没有报销）的问题。 新医改下出现的新问题：看病真难，看病真贵！,上推下压患者何去何从？,第三终端的机会,个体诊所的发展是市场竞争的结果,1、 个体诊所得不到政府的任何财政补贴。 2、它们能长期生存并发展完全是靠技术、服务、价格竞争来吸引更多的患者。 3、靠的是与厂家的紧密合作赢得更多的支持，来进一步推动对患者的服务， 4、并以此获得良好的口碑而赢得更多的患者从而得到发展。,单体药店及小连锁未来更容易赢得厂家支持,单体药店及小型连锁由于势单力薄，所以更加注重服务、价格及便利性； 与厂家紧密合作，争取得到厂家跟多的支持； 而不是店大欺客，增加各种强制性的摊派； 所以更容易赢得厂家的支持及合作。,2007年-2010年第三终端市场规模 -亿元,第三部分,开拓第三终端市场的六大关键问题,1、开发第三终端市场的模式是多种多样的，2、必须分析和考虑以下六个关键问题，3、根据自身状况和产品特点有效进行第三终端市场的发。,一、企业的资源和文化,企业资源和文化问题是决定企业能否开展第三终端的首要条件。,第三终端的营销不同于第一、二终端的 营销，第一、二终端的营销侧重于在营销团队一定的时间去重点做好一个产品，而第三终端则是去做好一组的产品； 第三终端的营销更注重在整体目标战略指 导下营销团队的执行力和随市场的应变能力。,二、选择合适的产品,价格合理、符合第三终端特色的产品，是销量的保证；,产品应具备的特性,产品策略,产品定位 成为第三终端市场的主流品牌、知名品牌。 产品卖点： 1、知名品牌产品，大众更容易接受； 2、严格的质量标准，品质更有保证； 3、东盛品牌，性价比更高。,定价策略,产品定价采用高低搭配、流通纯销互补的原则 分高利润品种和商业流通品种； 前期以流通品种带动高利润品种的入市，后期以高利润品种来拉动流通品种的销售； 高利润品种选择比较有特色、没有市场竞争或竞争较少的产品，可塑性较强，市场用量较大，也容易形成品牌效应的产品； 在价格上保持较高的利润空间和操作空间，更有利于市场销售人员的运作； 商业流通品种保持一定合理的利润空间，从总量上产生效益。这样高低搭配，优劣互补，既能够充分保证销量，又能够将高利润品种培养起来。,第三终端用药方式,第三终端市场主要组成群体是基层医疗机构 非中心城市、县、乡、镇及城乡结合部的药 店等； 患者用药知识和疾病判断能力相对较弱，用 药指导主要依靠乡村医生，药店店员。,第三终端用药习惯,药品主要为常见病、多发病等基层医疗机构能够治疗 的和患者能够凭自主判断并去购买的药品； 根据治疗手段的不同又分为两类： 一类是相当于中心城市的OTC药品； 一类是相当于中心城市的处方用药。,第三终端用药品类构成,1、解热镇痛类：贝速清、尼美舒利 2、心脑血管类 ：维奥欣、珍菊 3、感冒类 ：芙蓉抗流感片、氨咖黄敏 4、消化系统类：法莫替丁、绿梅止泻颗粒 5、止咳类：服松、小儿止咳糖浆、川贝枇杷糖浆 6、皮肤外用药：京万红软膏 7、抗生素：阿奇、克林、注射用头孢噻 8、清热解毒：四季三黄、抗病毒、板蓝根 9、维生素、慢性病用药等：盖天力、脑力静 10、妇科用药：乳安,凭自主判断购买的药品一般是价格比较低一些、耳熟能详的产品； 在医生指导下的用药价格可以高一些，每天在40元以内最受欢迎。 输液：不高于40元/次（含药、针、管、观察费）； 小针：不高于15元/针（含药、针、治疗费）； 口服：不高于20元/盒（日治疗费以5-6元为宜）,患者的购买行为,三、客户群体的细分,原则：,1、第三终端客户群必须进行细分； 2、针对不同类型的终端结合产品进行不同重点的营销工作； 3、营销模式要多样化。,主要组成群体是基层医疗机构、非中心城市、县、乡、镇及城乡结合部的药店等； 城市 城镇社区服务站、街道医院 民营医院、专科门诊（红十会、计生站等） 厂矿校医务室、职工医院 私人诊所 城乡结合部的单体药店 非OTC管理的药店 乡镇 镇卫生院 村卫生（所） 镇、村诊所 乡村医生 乡镇零售药店,第三终端群体及涵盖范围,不同类型客户拿货行为,A、诊所等具有诊疗功能的终端拿货量最好；因为诊所具有一定处方决定权，只要诊所医生（老板）觉得产品不错，就能销售出去； B、药店拿货相对谨慎； C、乡镇卫生院,目前以中标的基本药物用药目录产品为主（即307基药目录所涵盖的品种及各地增补产品），对于未中标产品只能有比例有条件的进行采购进货。,不同类型客户的工作方向,诊所： 具有诊疗功能的第三终端我们工作的方向在乡村医生，目标要放在医生工作上； 同时在具有诊疗功能的第三终端客户群中信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等； 这些终端中的医生很朴实，订货量实在，多次拿货的频率很高。,不同类型客户的工作方向,零售药店： 连锁： 当前的大中型连锁药店都较为强势，所以在产品进店时一定要采取策略，重点以高层领导为突破口，实现产品进店，进店后的动销工作要从店员着手，日常动销手段有代金、联谊、店员培训等等，促销可采取明暗结合的办法，因地制宜，重在效果。 单体药店： 单体药店大部分都是个人经营，因此店经理即使老板，所以零售药店的进货工作重点应放在店经理身上，日常的销售应放在店员身上,乡村医生的特点,乡村医生是第三终端最重要的客户群和主体终端客户，需求特点是： 1、药品零售价格相对要合理，基层顾客易于接受 (为患者着想); 2、产品利润要大，毛利要高 (为自己经营着想); 3、药品的治疗效果要明显，疗效要好，这关系到患 者对乡村医生医疗技术和水平的评判。 (非常重要、关系到在乡里乡亲中自己的医疗名声); 4、在医药专业知识的学习愿望更加强烈，非常重视除销售产品所获利益以外的其他支持，如实用培训、专家培训、晋级培训，行业交流增加知识面等等。,四、营销团队的建设,第三终端营销人员根据工作性质不同而有所区别,市场营销人员基本要求,省总 懂经营、会管理、懂财务、能策划的综合能力； 熟悉本省的医药市场环境； 懂得用经营的头脑去带领团队进行销售； 能够知人善任，打造出一直能征善战、执行 卓越的销售队伍。,地总 熟悉本地区的商业情况及终端布局； 与本地区终端客户有着非常紧密的客情关系； 能够身先士卒，带领团队深入到城乡市场的角角落落； 能够结合本地区终端客户的实际情况制定出合理的销售政策； 帮助代表解决实际工作中遇到的难题； 能够严格执行公司及省总下达的各项任务并带领团队完成。,市场营销人员基本要求,居间人（县经理）： 学历不宜太高，一般以高中、卫校等中专毕业为宜； 肯吃苦，执行力强，本地人员较好，熟悉 当地的村村镇镇； 交通工具（面包车）,市场营销人员基本要求,市场营销人员基本要求,第三终端市场业务人员的用人标准是选择最合适的人，而不是最优秀的人； 管理原则是支持先进，带动中间，淘汰落后； 对业务员的基本素质要求是必须具备吃苦精神，条件艰苦但对前景充满信心和希望。,团队建设原则：整合各方销售力量,建立自有的销售团队， 充分调动合作商业公司的积极性，让商业参与到销售网络的建设和维护中， 保证各个环节的利润分配， 做好双方营销人员的分工， 只有这样才能组建出高效的第三终端营销队伍。,营销团队考核及管理,第三终端营销团队考核指标体系要明确，不同阶段各不相同； 注重团队执行力的监督考核，做到执行有力，工作目标明确，团队纪律严明，市场信息反馈及时。,五、投入产出的预算和分析,投入和产出是判断第三终端市场开拓成效的重要指标； 省总要对全省的各项指标进行把关，严格审核各地区上报的销售及促销方案； 地总要对本区域的具体投入产出进行详细测算，力争做到投入合理有效。,六、配送问题的有效解决,第三终端达成后主要的问题是配送问题 开发第三终端需要寻找具有区域市场配送能力的医药商业公司作为我们的合作伙伴，这是开发第三终端最关键的一步； 解决配送的原则是充分开拓和挖掘第三终端资源，以量取胜，降低配送成本。,配送模式,1、自主配送体系； （销售人员要有交通工具，做好配送计划、选好配送路线、降低配送成本）； 2、商业公司配送体系： （利用商业公司的 配送网络实现配送， 学会利用渠道支持）。 3、利用第三方物流。,第四部分,市场推广,一、市场推广战略,1、 根据基层市场的特点，以明星品种来带动其他品种、并且采取不间断的礼品促销、产品赠送、季节旅游、行业交流、学习培训、学术推广活动等相结合的组合营销方式，以合理的政策打动基层 客户的心，以产品功效渗透基层客户的心，以关怀关爱赢得基层客户的心，从而塑造我们东盛和公司产品的全新形象。 2、口碑效应 公司各级销售人员在日常工作中都应注意客户的口碑效应，利用每一次公关活动所带来的影响，通过口碑效应去影响受众 的消费行为，提高大众对东盛及东盛产品的认知度和知名度。,一、市场推广战略,3、地面战术 采取地面队伍推进、终端战略联盟、终端学术推广和促销齐头并进的市场启动方式，以“踏踏实实做市场的务实作风作为战略指导思想。 4、客户热线： 建立热线电话和客户档案，与客户进行沟通及宣传，解决客户提出的问题、从而确立客户对产品的信任度、忠诚度，增加重复进货行为。,一、市场推广战略,5、东盛健康联谊俱乐部： 以健康俱乐部为契机，实现公司与各级客户之间的互动，保持良好的口碑传播效应，扩大公司及产品的影响力。,6、营销组合：,二、市场推广步骤,产品宣传期（第一个月）,产品上市初期，难以做到精细化推广。 同时，新产品的上市，客户大部分都属于观望阶段。在没有建立充分的信任前提下，如何来快速的打开市场； 在这种情况下，商业公司良好的客情关系就成了迅速开拓市场的有利武器。因为客户都跟自己合作的商业公司来往密切，彼此有充分的信任感。 产品上市初期，通过对医药公司的三员进行销售的奖励，由他们帮助宣传，就一定能够起到立竿见影的效果。,产品成长期（第二个月）,随着医药公司三员的宣传力度和进货终端数量的 增加，销售人员开始加大拜访终端客户及随医药 公司业务员 一起拜访客户，迅速溶入客户、了解客户。 地总要身先士卒带领团队，深入到城乡市场的角 角落落，拜访每一个诊所，走访每一家药店进行地毯式的扫街和拉单。 同时可以实时推出一些促销活动，如果礼品及其他政策，没有特别新颖及吸引力的话，建议以送 药为主，所送药品建议用后期准备要重点推广的产品为主，通过两三个月的持续推广，已达到用 药习惯，后期的产品进入渠道及终端也就水到渠成。,产品渗透期（第三个月）,经过两个月的市场沉淀，随着产品的逐渐被客户所接受和促销活动的跟进，以及与客户客情的逐渐加深，寻机推出小型的座谈会，推广会，学术会等活动， 进一步增加客户对产品的认同并且促使客户加量进货，使用产品，推荐产品。 推广会议建议以小型为主，小范围小区域多频次。,产品成熟期,以县为单位设立的销售人员，每日要汇报工作日程； 对负责区域内客户进行分级管理，加强客情建设、加快产品动销，每日对销量进行汇总，汇报至地区备案。 地区要设立本地区合理的奖惩制度，实行末位淘汰制，每个季度作为一个考核期，连续3个月末位的，进行劝退处理。,三、市场选择,1、以县、乡、村为主要市场； 2、以地级市城市为重要市场； 3、以中心城市城乡结合部为次重要市场；,四、渠道选择,原则： 1、精在数量 渠道不是越多越好；当然也不是越少越好；而是从数量上要先选优做精。 2、精在质量 对于商业渠道，关键要看其对终端的覆盖，资金情况，对公司产品的支持情况，其营销团队的力量，市场信誉等，,五、渠道结构,1、公司底价供应，省区过票加价（全国统一出货价） 公司（底价） 一级商（过票加价） 二级商 终端 2、公司高价供应，月度返还市场 公司（高价） 一级商（平调平出） 二级商 终端,六、分销策略,分销模式,省区自主经营模式： 省区在公司规定的销售框架内并在大区经理的监管下进行承包区域内市场的自主运作； 公司除负担一级商的返利、省总、地总的基本工资之外、还会在不同的时间、季节结合产品推出针对全国市场的促销政策，用以支持市场的推进； 省总担负着对地区市场销售的指导帮助及管理，地总的招聘，地区销售团队的组建等。,分销模式,省区管理下的地区自主经营模式： 地总在公司规定的销售框架内并在省区经理的监管指导下进行承包区域内市场的自主运作； 公司除了负担地总的基本工资、还会实时出台针对全国市场的促销政策，用以支持市场的推进； 省区经理不但是公司派往省级市场的管理者，同时更是本区域的销售顾问，担负着对商业渠道的管理、发货回款，地区市场销售的指导帮助及管理，地总的招聘，地区销售团队的组建等。,七、促销策略,制定合理的促销政策和针对终端客户配套的订货奖励优惠政策，是吸引终端客户进货的关键。,促销形式,主要有四种： 1、直接面向终端客户制定的各种订货套餐、促销活动； 2、利用商业公司召开的面对终端客户的产品订货会议形式； 3、利用商业业务人员将产品向终端客户销售形式； 4、利用商业内勤人员(主要是开票员)针对主动上门取货和远程配货的终端客户；,促销类型,产品上市促销 在新产品上市初期，各区域选择合适时机以镇为单位，组织产品的圆桌会或学术推广会，可以自行组织，也可以配合商业公司进行，会议的形式要因地而定。 上市促销会可以使产品迅速的被客户认知并促进快速的销售，迅速的将产品铺向终端各个环节，刺激各环节的购进及销售热情，增强各销售环节的销售信心。,促销类型,阶段性促销 使用目的：促使客户大力进货并全力协助推介产品，强化各环节的渗透力。 操作方式：限时以特定的奖励给终端礼品配额或其他政策，用于对终端客户的奖励。 在季度、半年、年终或重要节日期间，通过奖励促销的形势，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化了各环节的渗透力。,促销类型,终端战略联盟 以附加值为引导，吸引终端客户重复购买使用，树立忠诚度。 促销要与建设明星客户结合起来，在确定的明星客户中可签订年度的区域独家经销战略联盟协议。 可以和终端客户签订不同品种的区域独家经销协议，满足客户区域独家经销的愿望，最大限度的发挥客户的主观能动性，调动销售激情，为我所用，让不同客户都能同时以最的大热情参与到我们的销售中。,学术推广,第三终端客户，尤其是具有一定销售药品处方决定权的基层诊所医生，在医药专业知识的学习愿望上更加强烈，非常重视除销售产品所获利益以外的其他支持； 如实用培训、专家培训、行业交流增加知识面等等,是公司在开拓第三终端稳步、健康、持续发展必不可少的重要环节。,运作第三终端的成功因素,组建或嫁接一支网络成熟的第三终端队伍， 这是关键的第一步； 价格合理、符合第三终端特色的产品， 这是销量的保证； 合理的利益分配机制， 这是销售队伍积极性的保证； 具有吸引力的促销套餐及政策， 这是吸引客户踊跃进货的关键； 简捷的货物配送体系， 这是物流畅通优质服务的保证.,未来的第三终端市场,广阔天地、大有作为,谢谢聆听！,