珠江某房产设计方案

序凡成事者者，三机机不可缺缺其一，曰曰：天时时、地利利、人和和。凡楼盘鼎鼎立者，三三足不可可短一隅隅，曰：市场、实实力、宣宣传。对开发商商而言：是如何何做出更更加受消消费者青青睐的楼楼盘。对广告公公司而言言：是如如何以最最快、最最有效、最最引发兴兴趣与关关注的方方式，将将产品推推介给消消费者。对珠江国国际新城城而言：一张白白纸，万万事待书书，可以以说有充充分发挥挥的空间间，也可可以说无无凭可依依，无落落手之处处。对于达奇奇而言：市场把把握是经经验，全全面策划划是能力力，广告告创意是是专业。而而丰富的的、超群群的想象象力，是是自己最最骄傲的的地方，也也是同行行最妒嫉嫉的所在在。想象象力不是是模仿，不不是迎合合，而是是独一无无二的创创造力。对于我们们双方的的合作而而言：找找到一个个共同的的支点，托托起20002年年一个令令北京城城震撼的的项目珠江江国际新新城。需要特别别说明的的是：在在本方案案中，鉴鉴于项目目自身资资料短缺缺，我公公司即凭凭借以往往经验与与对项目目的有限限理解，展展开不受受限制的的创意发发想，以以证明达达奇的工工作态度度与方式式；更重重要的，是是通过我我方对项项目整体体策划建建议，从从开发理理念的角角度，为为发展商商提供一一个更新新的视角角，更广广阔的思思路。 第一部分分 注注意！我我们面临临重重困困难一、 解析东区区市场在在20001年20002年年的变化化（缩略略）l 20011年是TTOWNNHOUUSE年年，20002年年将是什什么年？l “新市镇镇”的概念念将出现现，其主主要特征征即是：郊区化化、低密密化、规规模化（包包括配套套的完整整）。l 20022年将会会出现巨巨象之争争，东区区数百公公顷的土土地上上上演双城城记等。二、 通州地产产升温，但但高档项项目前景景难料1、 WTO 利好消消息带动动CBDD持续高高烧不退退，通州州地区作作为CBBD最直直接的辐辐射区，地地产市场场升温。对对比20000年年度，通通州区地地产开发发项目大大幅增长长，房价价上扬115%30%，个别别项目达达50%以上。220000年度，通通州区现现房价格格上限多多为28800元元/左左右，而而20001年度度，通州州区现房房价格上上限多为为35000元/左右右。2、 通州地产产商直接接瞄准CCBD开开火，几几乎所有有项目均均以CBBD白领领为主要要客户群群，“卧城”概念浮浮出水面面。开发发项目的的急剧增增加，客客观形成成“粥多僧僧少”的局面面，同时时，市场场细分的的形成，使使客户群群分流严严重，除除特别优优秀的项项目外，难难以形成成大规模模集中消消费。3、 该区域开开发历史史较短，低低档项目目众多，中中档项目目逐步出出现，高高档项目目稀缺，其其原因依依然是受受到该区区域消费费能力的的制约。即即：选择择该区域域置业者者，主要要贪图房房价低，可可适合自自身消费费能力。对对价格的的敏感注注定大部部分人会会放弃价价位较高高的中高高档物业业。反之之，可消消费得起起中高档档物业的的人群对对通州区区位不甚甚认同，多多数放弃弃在此置置业。所所以，市市场消费费结构，导导致通州州区高档档物业前前景难料料。第二部分分 艰艰巨！1100万万平方米米社区推推广的难难度一、 项目带来来的是什什么？（一）、项项目简介介：1、 位置：通通州区东东北部永永顺镇，现现京东驾驾校校址址。2、 占地：总总占地面面积19929.9亩，其其中建设设用地116133.5亩亩，代征征城市道道路用地地3166.4亩亩。3、 规模：总总建筑面面积1007.557万平平米，220011年11月20003年年11月为为首期，开开发311.4万万平米，其中首首先开工工面积达达13.8万平平米。4、 建筑形式式：4-5层低低层住宅宅预计占占50%，6层带电电梯多层层住宅预预计占440%，小小高层预预计占110%。5、 主力总房房款：770万元元。（二）、项项目分析析：优势： 珠江的专专业运作作能力是是项目品品质之保保证珠江地产产自922年以来来共计开开发了220余个个项目，包包括骏景景花园、帝帝景苑、南南景苑、鸿鸿景苑、愉愉景雅苑苑、华景景新城、华华南新城城、暨南南花园、珠珠江广场场等多个个大型项项目，其其中总占占地30000亩亩的华南南新城更更是航母母级项目目，而骏骏景花园园更是当当选为今今年住交交会中国国地产330大知知名楼盘盘之一，其其项目运运作能力力之强、专专业程度度之高可可见一斑斑。同时时珠江拥拥有自己己的规划划、设计计、施工工队伍，在在项目开开发各个个环节上上可保证证有机相相联同时时易于调调整，这这在珠江江骏景项项目上调调整主力力户型一一事可见见其适应应市场的的灵活性性，而施施工可控控性的加加强也使使施工质质量得到到了保证证。 社区环境境的营造造亦是珠珠江地产产的强项项其长期合合作伙伴伴泛亚易易道的园园林规划划实力毋毋庸质疑疑，而北北京珠江江在骏景景项目上上的要求求（要做做出让同同行都钦钦羡的园园林景观观）更是是让人信信服，其其在珠江江骏景项项目上提提出了“好环境境优于好好位置”的观念念相信在在珠江国国际新城城项目中中也会一一脉相承承。而此此时大多多数本地地开发商商还在片片面追求求绿化率率而非园园林化率率。珠江江国际新新城东南南部1550亩的的天然树树林已为为社区增增色不少少，而社社区本身身占地220000亩的同同时又规规划为低低密住宅宅，更是是可以在在园林景景观上做做足文章章。 精装修是是顺应市市场发展展之举珠江国际际新城的的房子将将采用精精装修的的形式出出售，性性价比较较高，同同时随着着市场上上对于精精装修商商品房需需求呼声声渐高，以以及关关于加强强新建商商品住宅宅家庭居居室装饰饰装修管管理若干干规定的的出台，商商品房精精装修已已是大势势所趋，终终将成为为市场的的主流甚甚而标准准。而先先行者们们必然会会赢得更更多的认认同，获获得抢占占市场先先机。 主力房价价与市场场购买力力相合珠江国际际新城主主力总房房款限定定在700万之内内，符合合其目标标客户群群的购买买力。今今年111月北京京外企俱俱乐部所所做的一一项调查查显示：北京市市白领人人群所需需商品房房为每平平米40000-60000元，总总价不超超过700万。珠珠江国际际新城的的定价与与此相合合，在加加上房型型为跃层层且带精精装修，更更凸显其其有着较较高的性性价比。问题点：l 通州市场场的社会会认同度度低，未未来不容容乐观珠江国际际新城位位于通州州区。在在北京的的房地产产市场上上，通州州现阶段段居住人人口素质质、市政政配套情情况，包包括水质质因素等等现状都都决定北北京消费费者对该该区位有有心理障障碍，对对于通州州项目的的价格心心理预期期普遍偏偏低，甚甚至不如如亦庄经经济开发发区。故故而在本本区位营营造中高高档项目目，必须须有非同同一般的的利益支支持点，才才可能拥拥有较好好的市场场反响以以至傲人人的销售售成绩。l 珠江地产产的品牌牌力量在在消费者者中尚未未产生应应有的力力量珠江地产产的品牌牌力量在在业内及及中国南南方市场场均得到到高度认认可。但但在北京京市场，珠珠江品牌牌在消费费者中的的宣传力力度还不不够，特特别是对对于市场场的主流流消费群群体心目目中，尚尚无法与与几个老老牌的京京城地产产开发商商相比，因因此，品品牌对项项目的支支持力量量尚待进进一步激激发。l 区位与交交通问题题是致命命硬伤建一个为为CBDD人的准准备的百百万平米米社区，在在推广中中首先遇遇到的是是区位障障碍。不不客气地地讲，这这个位置置距河北北省比距距CBDD要近得得多。通通州区尚尚需时日日被子接接受，更更何况本本项目所所处位置置已经超超出了人人们意识识中“通州区区”的概念念范围。即即使不过过远100分钟的的车程，依依然给人人一个“太远了了”的大印印象。交交通的不不便要求求业主自自己有代代步交通通工具，这这就相应应对客户户群划分分范围进进一步缩缩小。l 价位超出出该区域域所能承承受的上上限，如如无绝对对有力的的支撑，则则将不被被市场认认同20000年度，通通州区现现房价格格上限多多为28800元元/左左右；而而20001年度度，通州州区现房房价格上上限多为为35000元/左右右。本项项目较之之通州区区中心区区位部分分项目的的现房售售价还高高出222%。极极少出现现全精装装修项目目，市场场此类要要求亦非非很强烈烈。l 周边配套套需要长长期建设设、改造造与完善善，现状状必会对对前期销销售造成成阻碍l 地块形状状决定了了其社区区的分散散性。珠江国际际新城地地块狭长长，从而而会使各各建筑物物及景观观相对分分散，各各自独立立，难以以形成统统一的大大社区感感觉，而而是一个个一个分分散的小小区域，区区内交通通较为不不便，一一些公共共设施不不可避免免的将重重复建设设。另外外，部分分无法拆拆除的已已有建筑筑，对社社区总体体及景观观建设必必定造成成影响。 因此，以以珠江国国际新城城目前价价位和档档次，在在通州地地区则属属于较高高价位、较较大户型型、较高高总价的的项目，除除TOWWNHOOUSEE外尚无无此类先先例，在在推广上上将会有有众多不不可预测测的风险险。二、 推广难度度一方面，一一个1000万平平方米的的社区有有足够的的吸引力力同甘共共苦1、 通州区规规模最大大的社区区，有足足够的需需求与能能力将社社区内部部配套设设施全面面完善到到位，可可以弥补补周边配配套欠缺缺的不足足。2、 如此巨大大的规模模可保障障足够的的群居氛氛围，人人气旺盛盛，避免免空旷孤孤单的感感觉。3、 有足够的的规模可可吸引周周边零星星小区的的到访者者注意力力转移。4、 大项目便便于树立立与之相相匹配的的项目形形象，大大规模亦亦注定其其推广力力度的强强劲，有有望成为为该区位位的领导导性项目目，由此此加速传传播、增增强消费费者信心心，形成成追捧局局面。另一方面面，一个个1000万平方方米的社社区销售售起来难难度极大大1、 100万万平米的的社区应应该采用用什么样样的建筑筑风格？全部统统一的形形式不仅仅单调而而且大面面积重复复会很可可怕。无无个性的的社区氛氛围不仅仅无助于于促进销销售，而而且会令令已购房房者产生生厌倦，容容易发生生变化。2、 销售压力力过大，在在推盘中中销控难难有新意意。按部部就班式式的推进进工作易易造成等等待观望望心理，使使消费者者认为“反正房房子有的的是，不不必急于于一时”，从而而难以形形成紧迫迫的售楼楼局面，不不利于成成交量的的放大。3、 起价较高高，在后后期销售售中价格格的局面面调整变变得更加加难以接接受，纯纯以景观观或工期期为诱因因，则难难以使消消费者自自觉自愿愿地认同同价格上上浮，而而由此造造成部分分客户流流失。第三部分分 突突破！以以大手笔笔全新开开发理念念为基础础的项目目定位产品的规规划是一一切推广广方向定定位与手手段的关关键所在在一、 吸引人的的是世界界文化氛氛围下的的生活方方式1、 在市场上上充满“国际化化”名目的的表象下下，直接接反映出出的是消消费者对对于高品品质生活活的向往往，通过过对众多多成功楼楼盘的考考察亦不不难得出出结论，吸吸引众多多消费者者购买的的主要因因素之一一，是高高品质社社区所营营造的国国际化氛氛围与提提倡的现现代化生生活方式式。2、 CBD是是北京商商务核心心，也是是与世界界接轨最最紧密的的所在地地，这里里的白领领阶层同同样是接接受全球球信息最最快的一一群人，他他们对生生活方式式的追求求更多是是以世界界流行趋趋势为蓝蓝本的。所所以，一一个充满满异国情情调的世世界文化化氛围居居住区，是是他们所所需要和和所向往往的。3、如第第二部分分中分析析的，消消费水准准与区位位选择中中的错位位关系在在本项目目中表现现突出，那那么要吸吸引可以以消费房房价700万元以以上的这这群人，就必须给他们一个非得选择这里不可的理由：即USP独特的销售主张。二、 创造一个个全北京京乃至全全国独一一无二的的“珠江国国际新城城”1、 世界特色色主题下下的社区区规模建议：依依照1000万平平米的用用地规划划，将整整个社区区自然地地划分为为中、英英、德、意意、日、法法、荷、美美等八个个主题区区。注重重整体规规划、建建筑设计计与景观观设计的的全面配配合，共共同创造造世界公公园式的的社区。2、 各国设计计师加盟盟的正宗宗设计风风格分别邀请请各国设设计师完完成其中中相应部部分的设设计，以以最具本本国建筑筑风格的的造型，配配合现代代简约的的设计手手法，营营造每一一个组团团鲜明的的异域风风情特征征和文化化氛围。同同时，结结合项目目精装修修要求，配配合不同同主题区区特点，在在室内装装修中营营造中、英英、德、意意、日、法法、荷、美美的居室室风格，加加深社区区文化特特质的表表现。3、纯正正的商业业街，创创造出独独具魅力力的街区区文化在每一个个主题区区，建设设一条特特点鲜明明的商业业街区，以以此来带带动、营营造、烘烘托整个个主题区区的文化化氛围，是是十分重重要的一一步。在在这条商商业街上上，将分分布有众众多带动动有鲜明明区域特特色的餐餐饮、娱娱乐、小小商铺、零零售商店店等场所所，如法法国街区区，将有有纯正的的路边咖咖啡座、法法式面包包房、西西餐厅、名名牌服饰饰店等；而在荷荷兰街区区，则有有出售木木鞋、小小风车等等纪念品品的小礼礼品店，出出售个人人作品的的画廊和和出售缤缤纷郁金金香的鲜鲜花店；另外，日日本街区区的居酒酒屋、意意大利街街区的皮皮具店、德德国街区区的啤酒酒坊、中中国街区区的古玩玩店、英英国街区区的钟表表店这一切切无不营营造出浓浓郁的异异国文化化氛围，漫漫步在这这一条条条的街道道上，使使所有人人如同身身临其境境，仿佛佛来到了了巴黎街街头或者者莱茵河河畔，深深深地陶陶醉于异异国风情情之中。从项目规规划的角角度，可可以用主主题街区区的建设设，取代代人有我我有的千千篇一律律的会所所，而是是将要求求会所能能提供的的餐饮、购购物、娱娱乐等服服务内容容街区化化、商业业化、社社会化。为了确实实建设到到位，主主题商业业街区可可直接对对外国人人招商，力力求使每每一个街街区中的的餐馆有有别处没没有的正正宗菜式式与口味味，小商商铺里的的产品都都是出自自正宗产产地的知知名品牌牌，力求求真实。3、 完全仿真真的社区区景观规规划在进行每每个不同同的主题题区的园园林规划划中，首首先是通通过带有有各国明明显特征征的植被被来装饰饰环境，如如日本街街区的樱樱花、法法国街区区的法国国梧桐等等等。更更重要的的是在社社区的整整体景观观营造中中，体现现不同国国家不同同文化背背景下园园林景观观的精髓髓：东方方主题区区的曲径径通幽、小小桥流水水；西方方主题区区的刺绣绣式园林林、宽阔阔的庭院院甬路；欧陆小小镇的清清雅、安安宁配合相相互呼应应的建筑筑，让居居住在其其中的人人们真实实地体味味世界各各地的生生活。4、 项目定位位在这个世世界花园园式的社社区中，不不同的组组团，演演绎着不不同的文文化氛围围，生活活在这里里，3665天都都有似在在进行环环球旅行行，永远远感觉新新鲜、丰丰富。我我们就是是要创造造这样一一个北京京乃至全全国都独独一无二二的中国国特色的的、世界界文化主主题社区区。为了了更好地地体现本本规划的的主旨，更更加充分分营造独独特的项项目形象象与社区区文化，建建议将本本项目的的案名及及产品定定位为：珠江世界界花园世界界街区文文化主题题花园社社区释义：“世界花花园”易记、明明了而不不失大气气，不仅仅能充分分表明本本项目的的特质，而而且可在在开发商商今后的发展中中将其做做成一个个专属品品牌经营营。第四部分分 掌掌握！用用独特推推广手段段获取市市场与广广告的双双赢一、 世界街区区文化主主题花园园社区的的建成，对对本项目目有着非非凡的意意义1、 这是一个个完全不不同于目目前市场场上用概概念或者者广告对对项目进进行包装装的推盘盘思路，而而是由一一种全新新开发理理念进行行产品定定位的创创造性项项目开发发。就目目前市场场竞争的的激烈程程度，由由外部对对项目进进行包装装美化形形成的表表面化个个性差异异，是无无法从根根本上赢赢得消费费者的。只只有从开开发理念念上创新新，为消消费者创创造完全全与众不不同的、更更多的利利益点，方方能被消消费者真真正认同同与接受受。因为为，对于于消费者者而言，我们具有独一无二、无法被其他项目替代的独创性。2、 这样一个个项目的的开发成成功，不不仅仅是是对于珠珠江房地地产是一一种全新新的开发发思路，相相信一方方面会吸吸引业内内众多同同仁前来来观摩，共共同探讨讨这种全全新的开开发模式式。另一一方面，则则会因项项目独一一无二的的社区氛氛围吸引引很多市市民前来来参观、购购物、娱娱乐。特特别是在在中国加加入WTTO之后后，CBBD地区区作为京京城经济济贸易的的国际交交汇点，必必会吸引引大量外外籍人士士谋求发发展。而而在别国国的土地地上，找找到一个个与自己己家乡一一样的居居所，是是他们每每个人都都向往的的。那么么，这里里珠江江世界花花园，必必将成为为这批人人的首选选之地。虽虽然这些些外籍人人士不会会成为这这个项目目的主流流客户，但但他们的的加盟，必必定使社社区所创创造出的的氛围更更加纯粹粹。二、定位位于世界界街区文文化主题题花园社社区，对对本项目目而言，有有四点重重大利好好： 利好11：针对对于目前前市场，本本定位迎迎合市场场对居住住品质的的要求，又又符合主主要消费费群体的的消费心心理要求求，必将将引发市市场的关关注，成成为市场场的热点点项目。准准备买的的人会向向往，已已经买了了的人会会无比自自豪。而而众多CCBD的的白领也也会因社社区独特特文化的的吸引，将将这里作作为一处处特定的的游览、休休闲的聚聚集地，如如同香港港的兰桂桂坊、巴巴黎的塞塞纳河左左岸。 利好22：独特特的定位位必将创创造独特特的广告告形象，丰丰富的项项目内容容给广告告以充分分想象的的空间和和素材，与与众不同同的广告告表现必必将使其其在同类类项目中中脱颖而而出，形形成快速速传播。 利好33：通过过规划来来解决推推广1000万平平米社区区的销控控难度。建议一反开发商一贯采用的大规模项目分期推广、分期宣传的方式，而是将八个组团分区百万平米社区的整体形象一次性推出。由于消费者各有所爱，因此不同风格的社区间必然相成小热点，形成热销局势；另外虽然整个社区销售单位量很大，但由每个组团化整为零后，每种风格的单位数量有限，自然在销售中形成紧迫感“你喜欢法国街区吗？不快点买就没有了！”如此可以直接刺激销售，加快推广进度，减轻销售压力。 利好44：可根据据销售情情况随时时调整开开发先后后的顺序序，将销销售状况况最好的的几个街街区定为为先开发发区域；亦可根根据销售售情况随随时调整整价格的的涨幅，不不同风格格组团的的公开发发售都可可以给价价格上浮浮一个较较好的理理由。如如果运作作成功，甚甚至有希希望在全全面起价价基准上上更高一一筹。二、广告告表现：由于项目目一切未未定，故故现时展展开本项项目广告告创意与与表现为为时尚早早，而且且也难以以实现。仅仅以本策策划方向向为指导导思想，设设定：广告语：一样天天地 别样生生活本策划关关键词差异化生生存：在市场场同质化化日趋严严重的今今天，实实现差异异化生存存是决胜胜市场的的关键，任任何非差差异性的的、趋同同性产品品（或概概念）都都将被前前面的成成品现房房或更新新的升级级版期房房（或概概念）替替代。同同时，在在不断的的比较中中，本项项目的劣劣势点将将在消费费者心中中被不断断重复、强强调与扩扩大。相相反，如如果从一一个全新新的理念念去开发发项目，那那么其创创造成出出的众多多独特的的利益点点，将成成为市场场上对消消费者最最有征服服力的差差异化特特质。那那么，即即使项目目本身存存在一些些弱点，也也会被消消费者自自愿地谅谅解与接接受。文化：买买房子实实质是买买生活，同同样，造造社区本本质是造造一种文文化。到位：世世界文化化只可“照搬”，不可可“模仿”，关键键是细微微之处一一定要到到位。以上是我我公司对对珠江国国际新城城项目规规划及其其推广方方式的策策划建议议，由于于项目资资料有限限，本思思路有待待与发展展商进行行进一步步沟通与与探讨。另另外，由由于时间间有限，本本报告中中部分章章节缩略略，待正正式提交交策划报报告时，再再予以深深入展开开和全面面补充。北京达奇奇广告公公司 20001年年12月月7日