生产资料的推销(doc9)

生产资料料的推销销生活资料料的营销销大多属属于“拉式营营销”，即通通过广告告和其他他促销手手段可以以创造对对某种产产品的市市场需求求。生产产资料的的营销则则大多属属于“推式营营销”，即大大部分生生产资料料必须通通过推销销将产品品推向用用户。因因此，生生产资料料的销售售人员企业业自己的的推销员员、厂家家代理、企企业外部部的经销销人员等等在生产产厂家和和用户之之间起着着关键的的纽带作作用。对对于生产产资料企企业来说说，创造造并始终终保持一一种企业业的商业业功能大大于企业业制造功功能的企企业功能能结构至至关重要要。生产产资料销销售工作作比生活活资料销销售工作作要求更更高，更更为复杂杂。原因因是生产产资料销销售人员员必须承承担技术术指导工工作和售售前、售售中、售售后的服服务工作作；必须须与用户户的各个个不同的的职能部部门进行行合作，因因此，对对生产资资料销售售人员的的专业素素质水平平要求更更高，收收入也相相对较高高，但是是生产资资料的销销售费用用则比较较低，这这是因为为其成交交额一般般都比较较大。 若想想搞好生生产资料料的销售售，企业业的管理理人员首首先需要要了解其其销售部部门的运运行是否否正常。奇奇怪的是是，许多多企业的的管理人人员既不不知道了了解这一一点，也也不知道道怎样了了解。针针对这一一情况，天天择经济济研究所所研究出出一套“115项销销售投入入产出快快速分析析法”，利利用这套套方法，管管理部门门可以在在短短的的几天内内诊断出出企业的的销售部部门是否否存在问问题。 l、与与行业相相对照，企企业销售售人员的的数量及及总成交交额； 2、与与行业相相对照，企企业销售售人员的的报酬水水平(包包括工资资、奖金金、提成成、实物物发放及及社会保保险等)； 3、与与行业相相对照，销销售人员员的年龄龄-职职务平衡衡状况； 4、与与行业相相对照，销销售监督督管理层层的效率率，即同同一销售售主管人人员能够够直接有有效地领领导其下下属的人人数限度度和控制制范围； 5、销销售管理理与控制制的有效效程度：有无推推销访问问工作的的汇报?有无客客户的分分类?有有无客户户的记录录和客户户档案?有无销销售业务务指南? 6、销销售区域域的覆盖盖：销售售网络的的覆盖面面；各销销售区域域的客户户数目和和地区潜潜力。 7、与与行业相相对照，企企业每个个推销员员的人均均成交额额； 8、与与行业相相对照，企企业的销销售费用用率； 9、与与预算相相对照，企企业历史史的成交交额； 100、企业业目前的的市场占占有率及及发展趋趋势； 111、企业业所掌握握的关键键客户的的数目及及销售趋趋势； 122、与关关键的购购买因素素相对照照，客户户对本企企业的评评价； 133、新市市场和新新客户开开发趋势势； 144、询价价、报价价、还价价、订货货情况分分析； 155、企业业目前的的成交额额。 上述述15项项分析中中，l6项是是“产出出分析”，即即销售成成果分析析；715项项“投入入分析”，即即与销售售部门和和销售人人员本身身有关的的分析。分分析的结结果有助助于企业业对销售售部门的的绩效和和潜在的的问题亮亮出“黄黄牌”或或“红牌牌”警告告，而要要解决深深层的问问题，还还须根据据15项项分析的的结果，创创造推销销上的差差异化，在在提高企企业的市市场竞争争力上作作文章， 产品品的质量量与技术术水平、售售后服务务的保证证、交货货能力与与成本控控制、定定价水平平与财务务能力，以以及企业业的形象象等等都都是企业业取得整整体竞争争优势的的最基本本的条件件，但是是，精明明的企业业家却对对企业的的销售能能力情有有独钟，将将其视为为企业武武器库中中具有战战略意义义的核武武器。因因为，能能够使企企业的竞竞争优势势得以保保持和升升级，推推动市场场占有率率的扩大大，不断断提高企企业利润润的常常常是销售售部门。我我们咨询询的一家家生产资资料企业业就是通通过重视视“推销销”，而而使自己己在市场场上的地地位由从从属变为为主导的的。在产产品质量量和成本本两个方方面取得得了与其其它竞争争者的均均势后，该该企业的的管理部部门悄悄悄地在“推推销”上上发起了了闪电战战，把精精力放在在一批批批扩充和和招聘训训练有索索的推销销人员上上，两年年内，该该公司的的推销员员数目比比原来在在市场上上占主导导地位的的公司多多出一倍倍，四年年不到，该该公司已已成为在在市场上上夺魁的的有力竞竞争者。 根据据15项项分析的的结果，生生产资料料企业若若想创造造推销上上的差异异化，取取得竞争争优势，尚尚须重视视下列五五大问题题： (一)开开发市场场的意识识和有效效的市场场覆盖面面许多多生产资资料企业业都声称称在全国国、全省省或全地地区范围围内经营营，而实实际上有有效的覆覆盖面还还不到550，因因为还有有不少客客户根本本就没有有接触过过。 我们们咨询的的一家金金属材料料公司对对其各地地办事处处就某类类产品的的销售潜潜力进行行了调李李，各地地办事处处查明的的销售潜潜力还不不到行业业统计资资料中显显示的销销售潜力力的一半半。重新新分地区区对潜在在的客户户进行评评估，发发现推销销人员太太少，覆覆盖不了了区域内内的潜在在客户，而而且推销销人员的的销售区区域配置置也不合合理。该该公司马马上新增增10名名推销员员，并对对不同销销售区域域的工作作量进行行了调整整。两年年不到，公公司的市市场占有有率扩大大了100，但但成交额额却增加加了255。 市场场潜力常常常被低低估的原原因在于于： 第一一，在市市场潜力力比较大大的地区区，办事事处或推推销员常常常容易易采取“拣拣肥的挑挑”的策策略，忽忽视了其其它潜在在客户； 第二二，办事事处或推推销员管管辖的销销售区域域过大，趋趋于把力力量集中中在离办办事处较较近的客客户身上上； 第三三，企业业的管理理部门在在年度工工作汇报报会议上上很少要要求办事事处主任任或推销销员估计计本区域域的客户户开发情情况和地地区潜力力。 解决决这一问问题的途途径是：将办事事处或推推销人员员的市场场占有率率与其管管辖地区区的销售售潜力联联系起来来。一般般来说，在在潜力比比较大的的地区，办办事处或或推销员员的市场场占有率率都比较较低。上上述公司司的销售售经理利利用这一一简单的的关系，决决定采取取缩小管管辖区，扩扩大总的的市场占占有率的的调整方方式，提提高总体体效益。具具体作法法和结果果如下： 1、将将原来全全国范围围的255个销售售区域增增加到330个； 2、销销售区域域的销售售目标由由原来的的5000万降至至4200万； 3、预预期将市市场占有有率由原原来的223提提高到225； 4、这这意味着着公司的的成交额额增加2250万万，采取取“贡献献率计算算法”又又增加成成交额1100万万； 5、由由于需要要增加数数名推销销员和促促销费用用，新增增费用330万； 6、结结果，第第一年成成交额净净增3000万。 有时时，不增增加推销销员也能能扩大市市场覆盖盖面，可可以采取取的方法法包括： 1、根根据各销销售“地地区”市市场潜力力的大小小，重新新配置推推销人员员。这种种以“地地理因素素”为基基础配置置推销人人员的方方法，优优点是责责任清晰晰，操作作简单，有有利于鼓鼓励推销销员开发发当地业业务和增增进当地地的业务务关系和和人际关关系，并并且节省省差旅费费；缺点点是推销销人员所所需接触触的客户户面太宽宽，所需需推销的的产品面面也太宽宽。 2、根根据不同同的“产产品系列列”重新新配置推推销人员员。这种种以“产产品因素素”为基基础配置置推销人人员的方方法，优优点是有有助于推推销人员员精通该该系列产产品的知知识，增增强对客客户的说说服力和和服务能能力；缺缺点是所所需的差差旅费较较多，会会发生业业务重选选(地区区重选或或客户重重选)现现象，不不利于鼓鼓励开发发当地业业务和增增进与当当地业务务有关的的人际关关系。 3、根根据不同同的“客客户群体体”重新新配置推推销人员员。这种种以客户户所处的的行业、客客户的规规模、客客户的特特殊需求求、客户户购买产产品的用用途等“客客户细分分因素”为为基础配配置推销销人员的的方法，优优点是有有助于推推销人员员了解市市场，熟熟悉客户户，增强强市场应应变能力力；缺点点与以“产产品因素素”配置置推销人人员的方方法相同同。 4、由由推销人人员自愿愿结合成成几个“独独立的战战略经营营单位”，按按地区展展开推销销。这种种以“独独立的销销售单位位”为基基础配置置推销人人员的方方法，优优点是有有利于调调动推销销人员的的积极性性，在企企业内部部开展适适度的竞竞争，有有助于开开拓当地地的业务务和增进进与当地地业务有有关的人人际关系系，节省省差旅费费；缺点点是不利利于管理理，客户户面太宽宽，产品品面太宽宽，销售售政策不不统一。 5、上上述几种种方法的的组合。这这种方法法的优点点是高度度灵活；缺点是是产品市场地区交交叉重迭迭，不好好管理。 以上上几种方方法使用用起来有有利有弊弊，需要要企业根根据市场场的特点点和企业业本身的的特点作作出适当当的选择择。 (二)选选择和培培养合适适的推销销人员对于于推销人人员，企企业的管管理部门门关注的的是他们们的能力力，即与与客户中中的关键键人员交交往的能能力，帮帮助客户户解决问问题的能能力和代代表企业业开展企企业的能能力。推推销人员员是否合合格取决决于他们们能否满满足客户户的需要要和竞争争的需要要。对于于推销人人员来说说，年龄龄和文化化程度固固然重要要，但是是这两个个条件必必须与其其处理人人际关系系的能力力、技术术专长、推推销技术术等联系系起来考考虑。 天择择经济研研究所咨咨询的几几家企业业在选择择推销人人员方面面都有各各自不同同的作法法，但都都取得了了成功。其其共同点点是每个个企业都都是根据据客户特特点和企企业管理理的需要要，而不不是根据据学历和和文化程程度来挑挑选和培培养推销销人员的的。 其中中一家建建树公司司招聘数数名“工工商管理理硕士”作作推销员员，利用用他们在在计算机机存货控控制、销销售管理理、回款款管理、物物流管理理和价格格管理等等方面的的专长，将将企业管管理得井井并有条条，增强强了企业业在市场场上的竞竞争能力力和应变变的敏锐锐性，在在客户中中树立了了良好的的形象。 另一一家化轻轻公司发发现对于于那些需需要高水水平专业业化指导导的客户户来说，化化学工程程师或有有10一一15年年经验的的化学师师是最好好的推销销员。 而对对于一家家生产经经营磨机机的企业业来说，由由于其客客户大都都是乡镇镇企业，所所以，合合格的推推销员并并不是非非受过高高等教育育不可。该该企业发发现与大大学生相相比，其其来自农农村的推推销人员员虽然文文化程度度较低，但但他们吃吃苦耐劳劳，懂得得客户的的心理，业业务熟练练，与内内勤人员员配合默默契，所所以工作作起来效效率更高高。 对于于保证推推销人员员的质量量来说，制制定一定定的招聘聘标准固固然重要要，但建建立适当当的培训训制度和和推销员员考核制制度更为为重要。推推销人员员的考核核内容包包括：对对客户(包括潜潜在客户户)的熟熟悉程度度；客户户开发能能力；准准确及时时记录重重要情况况的能力力；完成成销售任任务的能能力；与与关键客客户搞好好关系的的能力；时间的的分配和和运用情情况；专专业技术术能力的的提高等等等。 (三)具具体的行行动准则则和严格格的纪律律约束监督督不力，控控制不严严是许多多企业营营销失败败的关键键。企业业的管理理部门一一方面必必须鼓励励推销人人员具有有创新意意识和独独立性，另另一方面面则必须须制定具具体的行行动准则则和严格格的规章章制度，引引导推销销人员为为实现预预定的目目标而奋奋斗。这这里，目目标起着着衡量的的作用，成成功的关关键则是是监督与与控制。一一流的监监督控制制是企业业中最困困难的工工作，监监督控制制得好，既既可以调调动积极极性，又又可以避避免不必必要的损损失。然然而，若若想搞好好监督控控制工作作，企业业的管理理部门必必须清楚楚监督什什么?由由谁实施施监督?怎样监监督?而而这就需需要有一一套具体体的推销销人员行行动准则则作为监监督控制制的依据据，其中中包括：(l)推销人人员访问问推销的的频率，调调查表明明，优秀秀推销人人员访问问推销的的次数比比一般推推销人员员多得多多；(22)推销销人员需需要完成成的关键键任务，优优秀推销销人员在在成交和和处理棘棘手问题题等关键键事宜上上所花的的时间比比一般推推销人员员要多得得多；(3)开开发新客客户和服服务老客客户的时时间分配配，优秀秀推销人人员把大大量的时时间用来来开发新新客户，其其他推销销人员则则把大部部分时间间花在访访问原来来关系较较好的老老客户身身上；(4)重重点客户户和潜在在客户的的开发，优优秀的推推销人员员敢于啃啃“硬骨骨头”，而而一般推推销人员员则喜欢欢选择比比较“容容易”的的小客户户；(55)与客客户中的的关键人人员直接接接触；(6)中介费费的发放放标准和和发放程程序等等等。 严格格的监督督管理通通常还需需要通过过有效的的计划和和巡回检检查等手手段配合合来完成成。计划划的作用用在于事事前控制制，而巡巡回检查查的作用用在于过过程控制制。监察察人员常常常需要要对照具具体的行行动准则则(规章章制度)和计划划检查推推销人员员执行的的结果。这这就要求求推销人人员不仅仅需要完完成日常常的业务务工作，还还准备一一些书面面报告，包包括：(l)简简单扼要要的每周周推销计计划和推推销的结结果汇报报；(22)客户户情况记记录；(3)重重要客户户开发及及预期销销售计划划；(44)销售售费用明明细帐ss(5)失去订订单的经经过汇报报等。 报告告不要求求详细，因因为详细细的报告告将浪费费推销人人员宝贵贵的工作作时间，而而且也没没人愿意意看冗长长的报告告。 (四)后后方对推推销人员员的支持持后方方的支持持对推销销人员来来说非常常重要。生生产资料料推销人人员的时时间十分分宝贵，他他们常常常是“以以一当九九”集“九九人”为为一身：(l)新客户户的开发发者；(2)企企业产品品(服务务)质量量的证明明人；(3)公公司形象象和公司司业绩的的传播者者；(44)产品品应用技技术专家家；(55)合同同签订人人；(66)定价价人，常常常在“议议价”的的情况下下，通过过谈判定定出最佳佳价格；(7)售后服服务人员员，需要要负责按按时交货货，安装装调试，维维修保养养和工程程技术指指导等；(8)市场与与竞争信信息的搜搜集人；(9)当产品品短缺时时，还充充当产品品的调度度和分配配人。 肩负负着如此此沉重的的扭子，推推销人员员需要企企业后方方的有力力支持。后后方支持持通常有有五种形形式：(l)推推销及产产品技术术知识培培训；(2)有有关工程程或安装装技术指指导和排排除故障障方面的的技术援援助；(3)精精干的内内勤人员员，负责责处理信信息、提提供信息息和为客客户服务务；(44)产品品技术及及应用方方面的各各种材料料和推销销工具；(5)高效的的物流管管理。 调查查表明，在在生产资资料推销销人员当当中，受受过产品品和技术术知识培培训的还还不到三三分之一一，而除除了产品品和技术术知识培培训之外外，对推推销人员员有用的的培训项项目还包包括：(l)推推销技术术培训；(2)时间管管理培训训；(33)竞争争战略战战术培训训；(44)客户户购买行行为研究究培训；(5)企业形形象及业业绩介绍绍等。 (五)激激励性酬酬金制度度推销销人员酬酬金制度度的设计计，如果果充分考考虑了激激励因素素，将是是一种有有效的管管理手段段。设计计推销人人员的酬酬金组合合通常需需要兼顾顾三个方方面：(l)推推销人员员的总收收入水平平；(22)工资资与提成成的比例例；(33)奖励励部分的的设计。 企业业推销人人员的酬酬金制度度必须既既富于竞竞争性，又又公平合合理。目目前的发发展趋势势是：工工资+提提成+奖奖励；而而不是纯纯粹的工工资制，或或纯粹的的提成制制。而实实际上，这这三种酬酬金制度度各有利利弊：纯纯粹工资资制属于于长期导导向型，优优点是管管理目标标明确，管管理成本本低，成成交价格格容易统统一，推推销人员员的收入入和士气气比较稳稳定，缺缺点是激激励性差差，监督督工作较较大，市市场不景景气时，企企业负担担较重；纯粹提提成制属属于短期期导向型型，优点点是激励励性强，监监督负担担较轻，缺缺点是管管理费用用较高，成成交价格格不容易易统一，推推销人员员感觉没没有保障障，士气气较低；工资+提成+奖励制制度吸收收两者长长处，使使两者的的弊端降降低到最最低限度度，如果果设计得得好，效效果比较较明显。所所以，目目前大多多数生产产资料企企业都选选择后一一种酬金金制度。 在工工资、提提成和奖奖励的组组合中，奖奖励部分分的设计计非常重重要。实实践证明明，奖励励的设计计比实际际支付多多少钱要要重要得得多。推推销奖励励应该根根据其是是否能够够激励推推销人员员实现企企业的目目标而设设计，所所以，成成交额并并不是奖奖励的唯唯一评判判标准，奖奖励的依依据还应应该包括括：新客客户开发发状况；与开发发客户有有关的关关键人物物的关系系建立和和维护状状况；回回款状况况；企业业营销意意图执行行情况等等等。总总之，设设计合理理的奖励励制度可可以激励励优秀的的推销人人员取得得更好的的成绩