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2020/8/11,1,顧客關係管理與企業發展,Copyright 1996-99 Dale Carnegie & Associates, Inc.,天马行空官方博客: ;QQ:1318241189;QQ群:175569632,2020/8/11,2,授 課 題 綱,顧客導向時代的因應策略 顧客導向下的組織與思考 顧客關係管理的發展趨勢 顧客關係管理與企業發展,2020/8/11,3,顧客導向時代的因應策略,何謂顧客 內部的顧客與外部的顧客 施振榮的宏碁一二三理論:內部的顧客與外部的顧客同等重要 安索夫(Ansoff)的企業成長理論:員工滿意與顧客肯定同等重要,2020/8/11,4,顧客導向時代的因應策略,何謂顧客 企業內部與外部三種顧客的定義 內部顧客: 在企業內部凡是流程在你下游的同事都是你的顧客 外部顧客:經銷商(零售商)是你的中間顧客,end user是你的終端顧客,2020/8/11,5,顧客導向時代的因應策略,各種導向的演變 生產(進口取代)導向:戰後物質缺乏時期(1945) 出口(行銷)導向:對外貿易擴展時期(1965) 技術導向:開發自有品牌時期(1985) 投資導向:金融市場開始解嚴之後(1990) 顧客導向:網路通訊產業興起之後(1995),2020/8/11,6,顧客導向時代的因應策略,何謂顧客導向 (Customer Orientation) 顧客導向是最古老也是最新的趨勢 本來所有的企業就都應該是顧客導向的,或者可以說是懂得以顧客為導向的企業才有可能永續經營,2020/8/11,7,顧客導向時代的因應策略,何謂顧客導向 (Customer Orientation) 顧客導向是最古老也是最新的趨勢 但是網路與通訊的發達更讓顧客導向成為可能,讓你更能貼近顧客,讓你更能傾聽顧客的聲音,更能明白顧客的感受,2020/8/11,8,顧客導向時代的因應策略,何謂顧客導向 (Customer Orientation) 顧客導向是最古老也是最新的趨勢 以前的顧客導向只是你自己假想、猜想顧客可能需要什麼;現在的顧客導向是你真正知道顧客的內心在想什麼,而由此來設計、提供你的服務,不只是針對顧客的需要,乃是掌握顧客的感受(feeling),2020/8/11,9,顧客導向時代的因應策略,何謂顧客導向 (Customer Orientation) 顧客導向是以顧客的心情感受為主導,來決定顧客需要什麼,從而決定你的產品與服務;而顧客關係管理的目標也就是要使你的所有決策從顧客的感受出發,2020/8/11,10,顧客導向時代的因應策略,要了解顧客及其消費行為(心理) 要注重顧客關係的維護與管理 要注重顧客服務與抱怨的處理 要聽取第一線(服務)人員的意見 要掌握整個社會的脈動與趨勢,2020/8/11,11,顧客導向下的組織與思考,你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 顧客導向是先去思考對方需要什麼?對方在想什麼?對方的心情如何?而不是我在想什麼,更不是我想要什麼,2020/8/11,12,顧客導向下的組織與思考,你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 如果你有很多先入為主的想法與看法,你就無從去了解別人的想法與看法,更不可能真正體會到別人的感受,2020/8/11,13,顧客導向下的組織與思考,你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 雖然你可能自以為你所有的想法與看法都是顧客導向的,都是從顧客的觀點出發的,但這還不是顧客導向,因為這究竟只是你個人的判斷而已,2020/8/11,14,顧客導向下的組織與思考,你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 雖然你的想法與看法可能已參酌很多顧客的意見,但這還不是顧客導向,因為這究竟只是你的研判而已,2020/8/11,15,顧客導向下的組織與思考,你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 因為這樣的思考模式固然很看重顧客的意見,但你頂多只知道顧客的需要,卻不能了解顧客真實的感受,顧客導向是要掌握顧客的感受,而不只是供應他的需要而已,2020/8/11,16,顧客導向下的組織與思考,你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 所以要導入顧客導向的運作,就要學會聆聽,不能、不曾、不會真正聆聽他人的心聲者,不會知道什麼叫做顧客導向,2020/8/11,17,顧客導向下的組織與思考,你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客 如果從本位主義出發、不去聆聽,也許你不一定就真的完全不懂顧客的心,但你頂多只能(因為經驗的累積)掌握既有的顧客,很難開發出新的顧客,2020/8/11,18,顧客導向下的組織與思考,你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客 從本位主義出發,你頂多只能掌握一部份的顧客,只能了解與你類型近似的顧客,很難掌握、開發出全部的顧客,你的市場很容易被侷限在一定的範圍,2020/8/11,19,顧客導向下的組織與思考,你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客 所以顧客導向的思考,第一要務就是要學會聆聽,聆聽是一種品格、是一種人生觀、也是一種習慣,是一種隨時隨地都能尊重他人、肯定他人的修養,這是顧客導向的第一步,2020/8/11,20,顧客導向下的組織與思考,你必須改變決策模式 傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的 要導入顧客導向,就要採取開放式的決策模式,而不是封閉式的。由越多的人共同決策,就會掌握到越多顧客的感受,由越少的人做決策就越不能真正掌握顧客的心聲,2020/8/11,21,顧客導向下的組織與思考,你必須改變決策模式 傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的 不只是決策模氏的轉變,乃是整個組織的氣氛、企業的文化,都要形塑成開放式的風格,人人勇於發言,人人樂於參與,人人共同決策,2020/8/11,22,顧客導向下的組織與思考,你必須改變決策模式 傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的 嚴格來說,顧客導向的層次就是由外而內、由下而上的,由終端的顧客彙集到中間的顧客,再彙集到企業內部的顧客(企業內部基層的員工),最後再彙集到企業的中高階主管,2020/8/11,23,顧客導向下的組織與思考,你必須改變決策模式 傳統由上而下的決策的模式很難是顧客導向的 顧客導向的運作前提就是要集體決策、共同參與,如果是少數一兩個人的決策,不論決策前是否曾參考顧客的意見都不會是顧客導向。因此,決策不能再由上而下,2020/8/11,24,顧客導向下的組織與思考,你必須改變決策模式 傳統由上而下的決策的模式很難是顧客導向的 企業的決策,特別是關於顧客服務的決策,必須由下而上,由基層員工共同決策,才有可能是顧客導向。因為基層員工最貼近顧客,才能真正掌握顧客的感受與心聲,2020/8/11,25,顧客導向下的組織與思考,你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的顧客 企業改採顧客導向是很重大的轉變,如果你不能充份信任你的顧客,就不可行。(民調出來就要接受),2020/8/11,26,顧客導向下的組織與思考,你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的顧客 顧客的需要、心聲與感受有時候是很吊詭的,甚至是會造成衝擊的(乍看之下好像彼此矛盾),但長期而言幾乎都可證明是正確的,問題是在剛開始時要接受是極其困難的,所以你必須完全充份的信任你的顧客,2020/8/11,27,顧客導向下的組織與思考,你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的顧客 但是這並不是表示企業的走向要完全由顧客來主導,企業應有自己的風格與願景,企業應有自己的理想與目標;顧客導向是讓你的願景與顧客的感受不相衝突,或者說是讓你的理想包含了顧客的心聲,2020/8/11,28,顧客導向下的組織與思考,你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的顧客 這也不是說要一味的去討好顧客,顧客導向的意思是在顧客的需要與企業的願景中取得一個平衡,讓兩者可以兼籌並顧,讓顧客能夠很自然而然的接受(雖然與他原先的需求並不全然一致),可卻絕不是只求討好顧客。,2020/8/11,29,顧客導向下的組織與思考,你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 顧客的需要你可以透過調查與統計分析去掌握,顧客的心聲與感受你往往只能透過你的員工去探求,所以企業必須完全充份的信任員工,才有可能真正的顧客導向,2020/8/11,30,顧客導向下的組織與思考,你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 當然這不是說你的員工就不會犯錯,但是即使是他們犯錯你都要能夠包容,並且仍然給予鼓勵,你才有可能真正實行顧客導向,2020/8/11,31,顧客導向下的組織與思考,你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 這更不是說你的員工一定都很傑出,這乃是說即使是你的員工都再平凡不過,他們還是可以成為決策的主體(就好像你的顧客可能都是泛泛之輩,那你也不能因此就不要顧客導向),這樣才能夠實施顧客導向,2020/8/11,32,顧客導向下的組織與思考,你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 這也不是說你什麼事都讓員工自己決定(那員工一定會決定週休五日),這乃是說你讓員工能參與更多的決策,你也訓練員工自我管理,讓員工不但自己做決策、更是自己去考核自己的決策執行的成效,從而知道自我反省。,2020/8/11,33,顧客導向下的組織與思考,你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 也就是說你必須從X理論轉向Y理論,你必須從A型領導轉向B型領導,然後才有可能轉為顧客導向的企業,2020/8/11,34,顧客導向下的組織與思考,STRATEGIES AND TECHNOLOGIES ONLY DELIVER PROMISE, PEOPLE AND PROCESSES DELIVER RESULTS. 策略和技術只能帶來承諾,人員和流程才真正決定結果.,2020/8/11,35,顧客關係管理的發展趨勢,顧客關係管理趨於熱絡的背景因素: 生意不再那麼好做 資訊(商機)不再能被壟斷 消費者不再那麼忠誠(善良) 生產(與服務)不再那麼困難,2020/8/11,36,顧客關係管理的發展趨勢,消費者經濟時代已然來臨 過去二三十年間可以說是供應商經濟時代,供應商(貿易商,代理商)壟斷一切 現在則已是消費者主掌一切,2020/8/11,37,顧客關係管理的發展趨勢,為顧客(而)經營公司 “easy to do business with” 讓顧客覺得和你們公司打交道很容易(很容易接觸,很容易解決問題,不會如入五里雲霧),2020/8/11,38,How to make customer feel easy to do business with you?,規劃任何流程都不是為求自己的方便或節約,而是為顧客的方便設想 不能只是偶爾對顧客施予小惠,乃要根本圖顧客之最大利益,完全站在顧客的立場思考與決策,要想到若你是顧客你能接受這樣的安排嗎?,2020/8/11,39,How to make customer feel easy to do business with you?,不論你的公司規模有多麼龐大,組織有多麼眾多,都要能以單一的面貌面對顧客 但是你的服務卻不能單一而僵化,不同的狀況要有不同的處理原則 要能事先掌握(甚至是預測)顧客的可能需求是什麼(至少不能讓顧客重複或重述),2020/8/11,40,顧客關係管理的發展趨勢,提供顧客真正需要的服務 你不能再只是賣一項產品給顧客,你必需提供整體的服務 你不能再只是為顧客解決一部份的問題,你必需提供Total Solution,2020/8/11,41,顧客關係管理的發展趨勢,擴展或提昇顧客的需要(視野) 不是以顧客直覺的需要為準,乃要替他想到他未顧慮到的 不是以顧客以為的需要為準,乃要替他做最專業的判斷,2020/8/11,42,顧客關係管理的發展趨勢,企業要更專注於最終顧客end user 企業必須知道你的終端顧客是誰 企業必須知道終端顧客如何使用你的產品或服務,以及其中還有什麼問題 與你的顧客共同來解決尚存的問題,2020/8/11,43,顧客關係管理的發展趨勢,不再是小範圍的變革或局部的策略 為實施顧客關係管理企業甚至必須要徹底再造 為實施顧客關係管理企業甚至必須完全改頭換面(甚至連logo都要改變),2020/8/11,44,顧客關係管理與企業發展,顧客關係管理讓企業能採取超越自己和產品的更寬廣的視野,使企業發展進入嶄新的境界 顧客關係管理讓企業的願景更加明確,組織更具彈性,管理更富人性,當然整個企業就更有發展,2020/8/11,45,顧客關係管理與企業發展,顧客關係管理可以根本協助你的企業發展 它有助於延伸你的產品或服務的價值 它有助於你推出新的產品或服務 它有助於你括展市場爭取新顧客,2020/8/11,46,結 語,未來越來越難以預測及掌握 趨勢越來越難以分析及研判 人心越來越難以捉摸及導引 所以顧客導向及CRM越來越重要 所以隨時隨地都要重新了解顧客,
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