房地产全程营销理论体系

房地产全全程营销销第一部分分 REAAL瑞尔尔特 房地地产全程程营销理理论体系系房地产全全程营销销思想是是中国房房地产从从卖方市市场转变变为买方方市场的的过程中中，结合合市场营营销学的的理论和和实践产产生的具具有实践践指导性性的一套套科学运运作方法法。不少少发展商商具有雄雄厚的实实力进行行房地产产的规模模开发，但但却不能能全面把把握项目目运作的的各个环环节。如如果只靠靠发展商商自己摸摸索项目目操作方方法，往往往费时时耗力，周周期太长长，机会会成本很很大，专专业房地地产营销销策略的的导入已已成为当当务之急急，这种种状况必必然促进进房地产产全程营营销的产产生。房房地产全全程营销销是从项项目用地地的初始始状态就就导入营营销的科科学方法法，结合合房地产产行业的的运作流流程，逐逐步完善善而形成成的理论论体系，其其核心内内容包括括：1、 项目投资资营销；2、 项目规划划设计营营销；3、 项目质量量工期营营销；4、 项目形象象营销；5、 项目推广广策划；6、 项目顾问问、销售售代理；7、 项目服务务营销；8、 项目二次次营销。第一章 项目投资资营销第一节 项目投资资营销的的含义项目投资资营销是是房地产产全程营营销最为为关键的的环节，反反映了房房地产企企业选择择开发项项目的过过程，这这个过程程是考验验、衡量量开发商商房地产产运作能能力的最最重要环环节，这这个过程程操作好好了，就就意味着着项目成成功了一一半，在在这个过过程中多多下些功功夫，以以后的开开发经营营中就可可以事半半功倍。项项目投资资营销通通过对项项目环境境的综合合考察和和市场调调研分析析，以项项目为核核心，针针对当前前的经济济环境，当当地的房房地产市市场的供供求状况况，项目目所在区区域同类类楼盘的的现状及及客户的的购买行行为进行行调研分分析，再再结合项项目进行行SWOOT分析析，在以以上基础础上，对对项目进进行准确确的市场场定位，和和项目价价值发现现分析，然然后根据据发展商商提供的的基本资资料，对对项目进进行定价价模拟和和投入产产出分析析，并就就规避开开发风险险进行策策略提示示，还对对项目开开发节奏奏提出专专业意见见。第二节 项目投资资营销的的具体内内容一、 项目用地地周边环环境分析析、 项目土地地性质调调查l 地理位置置l 地质地貌貌状况l 土地面积积及其红红线图l 七通一平平现状、 项目用地地周边环环境调查查l 地块周边边的建筑筑物l 绿化景观观l 自然景观观l 历史人文文景观l 环境污染染状况、 地块交通通条件调调查l 地块周边边的市政政路网及及其公共共交通现现状、远远景规划划l 项目对外外水、陆陆、空交交通状况况l 地块周边边市政道道路进入入项目地地块的直直入交通通网现状状、 周边市政政配套设设施调查查l 购物场所所l 文化教育育l 医疗卫生生l 金融服务务l 娱乐、餐餐饮、运运动l 生活服务务l 游乐休憩憩设施l 周边可能能存在的的对项目目不利的的干扰因因素l 历史人文文区位影影响二、 区域市场场现状及及其趋势势判断、 宏观经济济运作状状况：l 国内生产产总值1) 第一产业业数量2) 第二产业业数量3) 第三产业业数量4) 房地产所所占比例例及数量量l 中国房地地产开发发业景气气指数l 国家宏观观金融政政策1) 货币政策策2) 利率3) 房地产按按揭政策策l 固定资产产投资总总额1) 全国及项项目所在在地2) 其中房地地产开发发比重l 社会消费费品零售售总额l 商品零售售价格指指数1) 居民消费费价格指指数2) 商品住宅宅价格指指数l 中国城市市房地产产协作网网络信息息资源利利用、 项目所在在地房地地产市场场概况及及政府相相关的政政策法规规l 项目所在在地的居居民住宅宅形态及及比重l 政府对各各类住宅宅的开发发和流通通方面的的政策法法规l 政府关于于商品住住宅在金金融、市市政规划划等方面面的政策策法规l 短中期政政府在项项目所在在地及项项目地块块周边的的市政规规划、 项目所在在地房地地产市场场总体供供求现状状、 项目所在在地商品品住宅市市场板块块的划分分及其差差异、 项目所在在地商品品住宅平平均价格格走势及及市场价价值发现现、 商品住宅宅客户构构成及购购买实态态分析l 各种档次次商品住住宅客户户分析l 商品住宅宅客户购购买行为为分析三、 土地分分析、 项目地块块的优势势、 项目地块块的劣势势、 项目地块块的机会会点、 项目地块块的威胁胁及困难难点四、 项目市场场定位、 类比竞争争楼盘调调研l 类比竞争争楼盘基基本资料料l 项目户型型结构详详析l 项目规划划设计及及销售资资料l 综合评判判、 项目定位位l 市场定位位1）区域域定位2）主力力客户群群定位l 功能定位位l 建筑风格格定位五、 项目价值值分析、 商品住宅宅项目价价值分析析的基本本方法和和概念l 商品住宅宅价值分分析法：类比可可实现价价值分析析法1）选择择可类比比项目2）确定定该类楼楼盘价值值实现的的各要素素及其在在价值实实现中的的权重3）分析析可类比比项目价价值实现现的各要要素之特特征4）对比比并量化化本项目目同各类类比项目目诸价值值实现要要素的对对比值5）根据据价值要要素对比比值判断断本项目目可实现现的均价价l 类比可实实现价值值决定因因素1）类比比土地价价值：地地段资源源差异 市政交通通及直入入交通的的便利性性的差异异 项目周边边环境的的差异，包包括周边边自然和和绿化景景观的差差异教育育、人文文景观的的差异各种种污染程程度的差差异周边边社区素素质的差差异 周边市政政配套便便利性的的差异2）项目目可提升升价值判判断 建筑风格格和立面面的设计计、材质质 单体户型型设计 建筑空间间布局和和环艺设设计 小区配套套和物业业管理 形象包装装和营销销策划 发展商品品牌和实实力3）价值值实现的的经济因因素 经济因素素 政策因素素、 项目可实实现价值值分析l 类比楼盘盘分析与与评价l 项目价值值类比分分析1）价值值提升和和实现要要素对比比分析2）项目目类比价价值计算算六、项目目定价模模拟1、均价价的确定定l 住宅项目目均价确确定的主主要方法法1）类比比价值算算术平均均法2）有效效需求成成本加价价法 分析有效效市场价价格范围围 确保合理理利润率率，追加加有效需需求成本本价格3）运用用以上两两种方法法综合分分析确定定均价2、项项目中具具体单位位的定价价模拟l 商品住宅宅定价法法：差异异性价格格系数定定价法1）根据据日照采采光系数数（B系系数）确确定不同同自然朝朝向单位位的均价价Pb，即即Pb=Pa（1B），其其中Paa为基础础均价2）然后后根据景景观朝向向系数（系数）确确定不同同景观朝朝向单位位的均价价d,即dd=Pbb(1D)3）当存存在复式式单位或或者遗憾憾型单位位时，应应在Pdd的基础础上根据据户型系系数（SS系数）确确定不同同户型单单位的均均价Pss，即Ps=d(1S)4）在PPs的基基础上，根根据楼层层系数（FF系数）确确定不同同楼层的的价格PPn，即即Pn=s(1F) =a(1B)(1D)(1S)(1F)5）考虑虑到其他他随机因因素的存存在（如如单位附附近有机机房干扰扰等），在在具体单单位价格格的制定定时，还还应根据据具体单单位的随随机系数数（U系系数）确确定最终终的定价价Pu，即即Pu=PnU其中U为为不确定定值，根根据具体体单位的的具体情情况随机机确定。l 各种差异异性价格格系数的的确定：1）确定定基础均均价Paa，通常常取中间间楼层价价格作为为均价2）确定定B系数数。其中中东、南南朝向单单位采和和1+BB；西、北北朝向单单位采用用1B3）D系系数根据据不同单单位景观观视野实实现程度度确定4）S系系数通常常为5%155%，只只适用于于复式单单位和遗遗憾单位位的定价价。其中中复式单单位取正正值，遗遗憾单位位取负值值5）确定定F系数数。其中中均价层层以上单单位采用用1+FF，均价价层以下下单位采采用1F6）U系系数根据据不同单单位的具具体情况况确定。常常见的随随机因素素包括设设备房的的干扰、楼楼道电梯梯及人行行的干扰扰等l 具体单位位定价模模拟以其中一一个最具具代表性性的单位位进行定定价模拟拟，作为为其他单单位定价价过程的的参考七、项目目投入产产出分析析、 项目经济济技术指指标模拟拟 项目总体体经济技技术指标标 首期经济济技术指指标、 项目首期期成本模模拟 成本模拟拟表及其其说明、 项目收益益部分模模拟 销售收入入模拟1）销售售均价假假设根据项目目价格模模拟中确确定的均均价进行行销售收收入的模模拟2）销售售收入模模拟表 利润模拟拟及说明明1）模拟拟说明2）利润润模拟表表 敏感性分分析1）可变变成本变变动时对对利润的的影响2）销售售价格变变动时对对利润的的影响八、投资资风险分分析及其其规避方方式提示示、 项目风险险性评价价 价值提升升及其实实现的风风险性） 项目的规规划和设设计是否否足以提提升项目目同周边边项目的的类比价价值） 项目形象象包装和和营销推推广是否否成功、 资金运用用的风险险性 减少资金金占用比比例，加加速资金金周转速速度，降降低财务务成本 对销售节节奏和项项目开发发节奏进进行良好好的把握握，以尽尽量少的的资金占占用启动动项目，并并在最短短的时间间内实现现资金回回笼、 经济政策策风险 国际国内内宏观经经济形势势的变化化 国家、地地方相关关地产政政策的出出台及相相关市政政配套设设施的建建设九、开发发节奏建建议、 影响项目目开发节节奏的基基本因素素 政策法规规因素 地块状况况因素 发展商操操作水平平因素 资金投放放量及资资金回收收要求 销售策略略、销售售政策及及价格控控制因素素 市场供求求因素 上市时间间要求、 项目开发发节奏及及结果预预测 项目开发发步骤 项目投入入产出评评估 结论第二章 项目规划划设计营营销第一节 项目规划划设计营营销的含含义通过完整整科学的的投资营营销分析析，发展展商有了了明确的的市场定定位，从从而进入入了产品品设计阶阶段。房房地产业业经过多多年的发发展以后后，市场场需求发发生了根根本性的的变化，消消费者对对房地产产产品的的建筑规规划和单单体设计计要求愈愈来愈高高，他们们追求又又实用又又好看的的商品房房，这就就要求发发展商将将“以人为为本”的规划划思想和和提高人人居环境境质量作作为目标标去实现现消费者者的需求求。项目目规划设设计营销销正是基基于以上上市场需需求而专专业设计计的工作作流程。项目规划划设计营营销是以以项目的的市场定定位为基基础，以以满足目目标市场场的需求求为出发发点，对对项目地地块进行行总体规规划布局局，确定定建筑风风格和色色彩计划划，紧紧紧围绕目目标客户户选定主主力户型型，引导导室内装装修风格格，并对对项目的的环艺设设计进行行充分提提示。第二节 项目规划划设计营营销的具具体内容容一、 总体规划划、 项目地块块概述 项目所属属区域现现状 项目临界界四周状状况 项目地貌貌状况、 项目地块块情况分分析 发展商的的初步规规划及设设想 影响项目目总体规规划的不不可变的的经济技技术因素素 土地SWWOT分分析在总总体规划划上的利利用或规规避 项目市场场定位下下的主要要经济指指标参数数、 建筑空间间布局 项目总体体平面规规划及其其说明 项目功能能分区示示意及说说明、 道路系统统布局 地块周边边交通环环境示意意） 地块周边边基本路路网） 项目所属属区域道道路建设设及未来来发展状状况 项目道路路设置及及其说明明） 项目主要要出入口口设置） 项目主要要干道设设置） 项目车辆辆分流情情况说明明） 项目停车车场布置置、 绿化系统统布局 地块周边边景观环环境示意意） 地块周边边历史、人人文景观观综合描描述） 项目所属属地域市市政规划划布局及及未来发发展方向向 项目环艺艺规划及及说明） 项目绿化化景观系系统分析析） 项目主要要公共场场所的环环艺设计计、 公建与配配套系统统 项目所在在地周边边市政配配套设施施调查 项目配套套功能配配套及安安排 公共建筑筑外立面面设计提提示） 会所外立立面设计计提示） 营销中心心外立面面设计提提示） 物业管理理公司、办办公室等等建筑外外立面设设计提示示） 其他公建建（如巴巴士站、围围墙）外外立面设设计提示示 公共建筑筑平面设设计提示示 公共建筑筑风格设设计的特特别提示示 项目公共共建筑外外部环境境概念设设计、 分期开发发 分期开发发思路 首期开发发思路、 分组团开开发强度度二、 建筑风格格定位、色色彩计划划、 项目总体体建筑风风格及色色彩计划划 项目总体体建筑风风格的构构思 建筑色彩彩计划、 建筑单体体外立面面设计提提示 商品住宅宅房外立立面设计计提示） 多层、小小高层、高高层外立立面设计计提示） 不同户型型的别墅墅外立面面设计提提示） 针对屋顶顶、屋檐檐、窗户户等外立立面局部部设计提提示） 其他特殊殊设计提提示 商业物业业建筑风风格设计计提示三、 主力户型型选择、 项目所在在区域同同类楼盘盘户型比比较、 项目业态态分析及及项目户户型配置置比例、 主力户型型设计提提示 一般住宅宅套房户户型设计计提示 跃式、复复式、跃跃复式户户型设计计提示 别墅户型型设计提提示、 商业物业业户型设设计提示示 商业裙楼楼平面设设计提示示 商场楼层层平面设设计提示示 写字楼平平面设计计提示四、 室内空间间布局装装修概念念提示、 室内空间间布局提提示、 公共空间间主题选选择、 庭院景观观提示五、 环境规划划及艺术术风格提提示、 项目周边边环境调调查和分分析、 项目总体体环境规规划及艺艺术风格格构想 地块已有有的自然然环境利利用 项目人文文环境的的营造、 项目各组组团环境境概念设设计 组团内绿绿化及园园艺设计计 组团内共共享空间间设计 组团内雕雕塑小品品设计提提示 组团内椅椅凳造型型设计提提示 组团内宣宣传专栏栏、导视视系统位位置设定定提示、 项目公共共建筑外外部环境境概念设设计 项目主入入口环境境概念设设计 项目营销销中心外外部环境境概念设设计 项目会所所外部环环境概念念设计 项目营销销示范中中心沿途途可营造造环境概概念设计计 针对本项项目的其其他公共共环境概概念设计计六、 公共家具具概念设设计提示示、 项目周边边同类楼楼盘公共共家具摆摆设 营销中心心大堂 管理办公公室、 本项目公公共家具具概念设设计提示示七、 公共装饰饰材料选选择指导导、 项目周边边同类楼楼盘公共共装饰材材料比较较、 本项目公公共装饰饰材料选选择指导导及装修修风格构构思、 项目营销销示范单单位装修修概念设设计 客厅装修修概念设设计 厨房装修修概念设设计 主人房装装修概念念设计 儿童房装装修概念念设计 客房装修修概念设设计 室内其他他（如阳阳台、玄玄关、门门窗）装装修提示示、 项目营销销中心装装修风格格提示、 住宅装修修标准提提示 多层、高高层洋房房装修标标准提示示 跃式、复复式、跃跃复式装装修标准准提示 别墅装修修标准提提示八、 灯光设计计及背景景音乐指指导、 项目灯光光设计 项目公共共建筑外外立面灯灯光设计计 项目公共共绿化绿绿地灯光光设计 项目道路路系统灯灯光设计计 项目室内内灯光灯灯饰设计计、 背景音乐乐指导 广场音乐乐布置 项目室内内背景音音乐布置置九、 小区未来来生活方方式的指指导、 项目建筑筑规划组组团评价价、 营造和引引导未来来生活方方式 住户特征征描述 社区文化化规划与与设计第三章 项目质量量工期营营销第一节 质量工期期营销的的含义作为专业业的房地地产市场场营销，房房地产全全程营销销现在已已突破商商品流通通领域，而而贯穿于于商品的的开发建建设、销销售、服服务的全全过程。质质量工期期作为房房地产全全程营销销的重要要流程之之一，它它贯穿于于房地产产开发建建设的始始终。近近几年来来，房地地产市场场买卖双双方纠纷纷不断，已已成投诉诉热点。房房屋滴漏漏、墙皮皮裂缝现现象经常常出现；所购期期房交付付时与合合同承诺诺的条件件不符，拖拖延楼宇宇交付使使用日期期的现象象也时有有发生；甚至由由于质量量控制不不严，建建筑物产产生不均均匀沉降降，引起起结构开开裂，新新房成了了危房等等等。这这些现象象都严重重损害消消费者的的利益，对对社会造造成很大大的危害害，严重重影响了了发展商商及开发发项目的的信誉度度、美誉誉度，最最终使项项目销售售业绩受受到影响响，出现现销售停停滞和购购楼者要要求换楼楼或退楼楼的现象象。因此此，质量量工期营营销是房房地产发发展商、承承建商及及策划商商必须树树立的营营销观念念。第二节 质量量工期营营销的具具体内容容一、 建筑材料料选用提提示、 区域市场场竞争性性楼盘建建筑材料料选用类类比、 新型建筑筑装饰材材料提示示、 建筑材料料选用提提示二、 施工工艺艺流程指指引、 工程施工工规范手手册、 施工工艺艺特殊流流程提示示三、 质量控制制、 项目工程程招标投投标内容容提示、 文明施工工质量管管理内容容提示四、 工期控制制、 项目开发发进度提提示、 施工组织织与管理理五、 造价控制制、 建筑成本本预算提提示、 建筑流动动资金安安排提示示六、 安全管理理、 项目现场场管理方方案、 安全施工工条例第四章 项目形象象营销第一节 项目目形象营营销的含含义房地产项项目形象象营销包包括房地地产项目目的总体体战略形形象策划划、社区区文化形形象策划划、房地地产企业业行为形形象策划划、员工工形象策策划以及及项目视视觉形象象策划等等主要营营销内容容。在这这一章节节里，主主要谈项项目视觉觉形象策策划这一一营销内内容。房地产项项目视觉觉形象是是指房地地产项目目有别于于其他项项目的具具有良好好识别功功能的统统一视觉觉表现。其其内容主主要包括括项目视视觉识别别系统工工程核心心部分及及延展运运用部分分。其中中核心部部分包括括项目的的名称、标标志、标标准色及及标准字字体。从从理论上上讲，任任何文字字或文字字组合（包包括中、英英文）都都可以作作为项目目名称、任任何图案案、符号号都可以以加工成成为项目目的标志志，但是是，由于于房地产产企业自自身有其其独特的的文化理理念、经经营理念念，房地地产项目目有其特特定的地地理位置置、市场场环境，有有其特色色的社区区文化内内涵，项项目名称称的确定定就像给给刚刚出出生的婴婴儿取名名一样，既既要富有有意境，又又要有个个性，应应该讲究究策略性性和艺术术性。房房地产项项目标志志也特别别强调造造型设计计，力求求个性突突出、形形象鲜明明，便于于记忆，便便于宣传传，以统统一运用用于项目目形象的的包装。第二节 项目目形象营营销的具具体内容容一、 项目视觉觉识别系系统核心心部分1、名称称 项目名 道路名 建筑名 组团名2、标志志 项目标志志3、标准准色4、标准准字体二、 延展及运运用部分分1、工地地环境包包装视觉觉 建筑物主主体 工地围墙墙 主路网及及参观路路线 环境绿化化2、营销销中心包包装设计计 营销中心心室内外外展示设设计 营销中心心功能分分区提示示 营销中心心大门横横眉设计计 营销中心心形象墙墙设计 台面标牌牌 展板设计计 营销中心心导视牌牌 销售人员员服装设设计提示示 销售用品品系列设设计 示范单位位导视牌牌 示范单位位样板房房说明牌牌3、公司司及物业业管理系系统包装装设计 办公功能能导视系系统设计计 物业管理理导视系系统设计计第五章 项目目营销推推广策划划第一节 项目目营销推推广策划划的含义义房地产项项目营销销推广策策划就是是房地产产企业对对未来将将要进行行的营销销推广活活动进行行整体、系系统筹划划的超前前决策。项项目营销销推广策策划提供供的是一一套关于于房地产产企业营营销推广广的未来来方案，以以未来的的市场趋趋势为背背景，以以房地产产企业的的发展目目标为基基础设计计的房地地产企业业的营销销推广措措施，其其内容是是在项目目投资分分析的基基础上进进一步对对区域市市场及竞竞争楼盘盘的调查查分析，从从而进一一步对项项目强、弱弱进行分分析，并并得出正正确的处处理方法法。同时时，通过过对项目目市场定定位、价价格定位位分析，确确定项目目的正式式入市时时间，以以及采用用相应宣宣传推广广策略。并并提出对对整个营营销推广广的效果果进行有有效监控控和评估估的方法法，以达达到预期期的营销销效果。 项目营营销推广广策划是是房地产产全程营营销的重重头戏，是是营销策策划水平平与销售售技巧的的高度结结合，需需要高度度的专业业化运作作。第二节 项目目营销推推广策划划的具体体内容一、 区域市场场实态分分析、 项目所在在地房地地产市场场总体供供求现状状、 项目周边边竞争性性楼盘调调查 项目概况况 市场定位位 售楼价格格 销售政策策措施 广告推广广手法 主要媒体体应用及及投入频频率 公关促销销活动 其他特殊殊卖点和和销售手手段、 结论二、 项目主卖卖点荟萃萃及物业业强势、弱弱势分析析与对策策、 项目主要要卖点荟荟萃、 项目强势势、弱势势分析与与对策三、 目标客户户群定位位分析、 项目所在在地人口口总量及及地块分分布情况况、 项目所在在地经济济发展状状况和人人口就业业情况、 项目所在在地家庭庭情况分分析 家庭成员员结构 家庭收入入情况 住房要求求、生活活习惯、 项目客户户群定位位 目标市场场） 目标市场场区域范范围界定定） 市场调查查资料汇汇总、研研究） 目标市场场特征描描述 目标客户户） 目标客户户细分） 目标客户户特征描描述） 目标客户户资料四、 价格定位位及策略略、 项目单方方成本、 项目利润润目标、 可类比项项目市场场价格、 价格策略略 定价方法法 均价 付款方式式和进度度 优惠条款款 楼层及方方位差价价 综合计价价公式、 价格分期期策略 内部认购购价格 入市价格格 价格升幅幅周期 价格升幅幅比例 价格技术术调整 价格变化化市场反反映及控控制 项目价格格、销售售额配比比表五、 入市时机机规划、 宏观经济济运行状状况分析析、 项目所在在地房地地产相关关法规和和市场情情况简明明分析、 入市时机机的确定定及安排排六、 广告策略略、 广告总体体策略及及广告的的阶段性性划分 广告总体体策略 广告的阶阶段性划划分、 广告主题题、 广告创意意表现、 广告效果果监控、评评估及修修正、 入市前印印刷品的的设计、制制作 购房须知知 详细价格格表 销售控制制表 楼书 宣传海报报、折页页 认购书 正式合同同 交房标准准 物业管理理内容 物业管理理公约七、 媒介策略略、 媒体总策策略及媒媒体选择择 媒体总策策略 媒体选择择 媒体创新新使用、 软性新闻闻主题、 媒介组合合、 投放频率率及规模模、 费用估算算八、 推广费用用计划、 现场包装装、 印刷品、 媒介投放放、 公关活动动九、 公关活动动策划及及现场包包装十、 营销推广广效果的的监控、评评估及修修正、 效果测评评形式 进行性测测评 结论性测测评、 实施效果果测评的的主要指指标 销售收入入 企业利润润 市场占有有率 品牌形象象和企业业形象第六章 项目目销售顾顾问、销销售代理理第一节 本章章总论房地产营营销与其其他产品品的营销销一样，都都具有营营销的刚刚性，即即营销效效果的好好坏很大大程度上上是由产产品的销销售成绩绩去衡量量。房地地产全程程营销在在经过前前面一系系列的工工作流程程后，进进入到项项目的销销售阶段段，这个个阶段的的成果也也是检验验前面几几个方面面的营销销工作是是否到位位，是否否优秀的的重要标标尺，是是骡子是是马，是是该拉出出来看看看了。如如果说前前面的工工作像是是在设计计和铸造造一把宝宝剑，那那么宝剑剑是否能能在战场场上刺刀刀见红也也就看此此时了。如如果说其其他方面面的营销销是宝剑剑的剑身身和剑柄柄，那么么项目的的销售就就是宝剑剑的剑锋锋和剑尖尖。REALL瑞尔特特秉承全全程营销销贴身服服务的精精神，承承接前面面几个流流程的优优势、实实力和惯惯性，将将项目的的销售领领入一个个满园秋秋色的境境界，在在这里，项项目销售售自成一一个严密密的科学学的系统统，与推推广中的的其他因因素及全全程营销销的其他他方面进进行互动动和整合合，以达达到营销销效果的的具体化化和最大大化，以以期在满满园秋色色的季节节得到一一个硕果果累累的的收成。在本章，主主要阐述述的是项项目在进进入销售售之前需需做哪些些充分的的准备和和计划，需需要如何何配合其其他因素素而展开开工作以以及销售售期间的的管理工工作。另另外，RREALL瑞尔特特与发展展商充分分沟通，视视情况为为发展商商提供销销售代理理和销售售辅导（顾顾问）两两种服务务。第二节 项目目销售顾顾问、销销售代理理的具体体内容一、销售售周期划划分及控控制1、销售售策略 营销思想想：全面面营销） 全过程营营销） 全员营销销 销售网络络） 专职售楼楼人员（销销售经理理、销售售代表） 销售代理理商（销销售顾问问） 兼职售楼楼员 销售区域域：紧扣扣目标市市场和目目标客户户 销售时段段） 内部认购购期） 蓄势调整整期） 开盘试销销期） 销售扩张张期） 强势销售售期） 扫尾清盘盘期 政策促销销 销售活动动 销售承诺诺2、销售售过程模模拟 销售实施施） 顾客购买买心理分分析） 楼房情况况介绍） 签定认购购书） 客户档案案记录） 成交情况况总汇） 正式合同同公证） 签订正式式合同） 办理银行行按揭） 销售合同同执行监监控） 成交情况况汇总 销售合同同执行监监控） 收款催款款过程控控制） 按期交款款的收款款控制） 延期交工工的收款款控制） 入住环节节的控制制） 客房档案案） 客户回访访与亲情情培养） 与物业管管理的交交接 销售结束束） 销售资料料的整理理和保管管） 销售人员员的业绩绩评定） 销售工作作中的处处理个案案记录） 销售工作作的总结结二、各销销售阶段段营销推推广执行行方案实实施三、各销销售阶段段广告创创意设计计及发布布实施四、售前前资料准准备、 批文及销销售资料料 批文） 公司营业业执照） 商品房销销售许可可证 楼宇说明明书） 项目统一一说词） 户型图与与会所平平面图） 会所内容容） 交楼标准准） 选用建筑筑材料） 物管内容容 价格体系系） 价目表） 付款方式式） 按揭办理理办法） 利率表） 办理产权权证有关关程序及及费用） 入住流程程） 入住收费费明细表表） 物业管理理收费标标准（学学校收费费规定） 合同文本本） 预定书（内内部认购购书） 销售合同同标准文文本） 个人住房房抵押合合同） 个人住房房公积金金借款合合同） 个人住房房商业性性借款合合同） 保险合同同） 公证书、 人员组建建 销售辅导导） 发展商成成立完善善的销售售队伍l 主管销售售之副总总l 销售部经经理l 销售主管管或销售售控制l 销售代表表l 销售/事事务型人人员l 销售/市市场人员员l 综合处（回回款小组组、资料料员、法法律事务务主管）l 入住办成成员（非非常设性性机构可可由销售售代表兼兼任） REALL瑞尔特特派出专专业销售售人员辅辅导发展展商销售售工作l 专职销售售经理l 根据需要要增派销销售人员员实地参参与销售售l 项目经理理跟踪项项目总体体策划及及销售进进度、提提供支持持，现顺顺关系） REALL瑞尔特特总部就就项目总总体销售售管理提提供支持持） REALL瑞尔特特全国销销售网络络资源调调动使用用 销售代理理） 发展商指指定公司司相关人人员配合合REAAL瑞尔尔特工作作l 负责营销销之副总总l 处理法律律事务人人员l 财务人员员） REALL瑞尔特特成立项项目销售售专职销销售队伍伍，并视视需要调调动REEAL瑞瑞尔特全全国销售售网络l 销售经理理（总部部派出）l 销售代表表（主力力由总部部派出，其其他当地地择优招招聘）l 项目经理理（跟踪踪项目销销售进度度，提供供支持，理理顺关系系） REALL瑞尔特特总部销销售管理理及支持持） REALL瑞尔特特全国销销售网络络资源调调动使用用、 制定销售售工作进进度总表表、 销售控制制与销售售进度模模拟 销售控制制表 销售收入入预算表表、 销售费用用预算表表 总费用预预算 分项开支支） 销售人员员招聘费费用） 销售人员员工资） 销售提成成/销售售辅导顾顾问费） 销售人员员服装费费用） 营销中心心运营办办公费用用） 销售人员员差旅费费用） 销售人员员业务费费用） 临时雇用用销售人人员工作作费用 边际费用用） 销售优惠惠打折） 销售公关关费用、 财务策略略 信贷） 选择适当当银行） 控制贷款款规模、周周期） 合理选择择质押资资产） 银企关系系塑造） 信贷与按按揭互动动操作 付款方式式） 多种付款款选择） 优惠幅度度及折头头比例科科学化） 付款方式式优缺点点分析） 付款方式式引导） 付款方式式变通 按揭） 明晰项目目按揭资资料） 尽可能扩扩大年限限至300年） 按揭比例例） 首期款比比例科学学化及相相关策略略） 按揭银行行选择艺艺术） 保险公司司及条约约） 公证处及及条约） 按揭各项项费用控控制 合伙股东东） 实收资本本注入） 关联公司司炒作） 股东分配配） 换股操作作） 资本运营营、 商业合作作关系 双方关系系） 发展商与与策划商商） 发展商与与设计院院） 发展商与与承建商商） 发展商与与承销商商） 发展商与与广告商商） 发展商与与物业管管理） 发展商与与银行（银银团） 三方关系系） 发展商、策策划商、设设计院） 发展商、策策划商、承承销商） 发展商、策策划商、广广告商） 发展商、策策划商、物物业管理理商） 发展商、策策划商、银银行（银银团） 多方关系系策划商、发发展商、其其他合作作方、 工作协调调配合 甲方主要要负责人人） 与策划代代理商确确定合作作事宜，签签署合同同） 完善能有有效工作作的组织织架构和和人员配配备） 分权销售售部门，并并明确其其责任） 全员营销销的发动动和组织织 直接合作作人） 合同洽谈谈） 销售策划划工作对对接） 销售策划划工作成成果分块块落实、跟跟踪） 信息反馈馈） 催办销售售策划代代理费划划拨） 工作效果果总结 财务部） 了解项目目销售工工作进展展） 参与重大大营销活活动，销销售管理理工作） 配合催收收房款） 配合销售售部核算算价格，参参与制定定价格策策略） 及时办理理划拨销销售策划划代理费费 工程部） 工程进度度与销售售进度的的匹配） 严把工程程质量） 文明施工工，控制制现场形形象） 销售活动动的现场场配合 物业管理理公司） 工程验收收与工地地形象维维护） 人员形象象） 销售文件件配合） 销售实场场的管理理） 军体操练练） 保安员与与售楼员员的工作作衔接、默默契配合合五、销售售培训、 销售部人人员培训训公司背景景及项目目知识 详细介绍绍公司情情况） 公司背景景、公众众形象、公公司目标标（项目目推广目目标和公公司发展展目标） 销售人员员的行为为准则、内内部分工工、工作作流程、个个人收入入目标 物业详情情） 项目规模模、定位位、设施施、买卖卖条件） 物业周边边环境、公公共设施施、交通通条件） 该区域的的城市发发展计划划，宏观观及微观观经济因因素对物物业的影影响情况况） 项目特点点l 项目规划划设计内内容及特特点，包包括景观观、立面面、建筑筑组团、容容积率等等l 平面设计计内容及及特点，包包括总户户数、总总建筑面面积、总总单元数数、单套套面积、户户内面积积组合、户户型优缺缺点、进进深、面面宽、层层高等l 项目的优优劣分析析l 项目营销销策略，包包括价格格、付款款方式、策策略定位位、销售售目标、推推广手段段） 竞争对手手优劣分分析及对对策 业务基础础培训课课程） 国家及地地区相关关房地产产业的政政策法规规、税费费规定） 房地产基基础术语语、建筑筑常识l 房地产、建建筑业基基础术语语的理解解l 建筑识图图l 计算户型型面积） 心理学基基础） 银行的按按揭知识识，涉及及房地产产交易的的费用） 国家、地地区的宏宏观经济济政策、当当地的房房地产走走势） 公司制度度、架构构和财务务制度 销售技巧巧） 售楼过程程中的洽洽谈技巧巧l 如何以问问题套答答案，询询问客户户的需求求、经济济状况、期期望等，掌掌握买家家心理l 恰当使用用电话的的方法） 展销会场场气氛把把握技巧巧l 客户心理理分析l 销售员接接待客户户技巧） 推销技巧巧、语言言技巧、身身体语言言技巧 签订买卖卖合同的的程序） 售楼部签签约程序序l 办理按揭揭及计算算l 入住程序序及费用用l 合同说明明l 其他法律律文件l 所需填写写的各类类表格） 展销会签签订售楼楼合同的的技巧与与方法l 订金的灵灵活处理理l 客户跟踪踪 物业管理理课程a 物业业管理服服务内容容、收费费标准b 管理理规则c 公共共契约 销售模拟拟a 以一一个实际际楼盘为为例进行行实习，运运用全部部所学方方法技巧巧完成一一个交易易b 利用用项目营营销接待待中心、样样板房模模拟销售售过程c 及时时讲评、总总结，必必要时再再次实习习模拟 实地参观观他人展展销现场场如何进行行市场调调查，以以了解市市场和竞竞争对手手情况，并并撰写调调查提纲纲、 销售手册册 批文） 公司营业业执照） 商品房销销售许可可证 楼宇说明明书） 项目统一一说词） 户型图与与会所平平面图） 会所内容容） 交楼标准准） 选用建筑筑材料） 物管内容容 价格体系系） 价目表） 付款方式式） 按揭办理理办法） 利率表） 办理产证证有关程程序、税税费） 入住流程程） 入住收费费明细表表） 物业管理理收费标标准 合同文本本） 认购书） 预售合同同标准文文本） 销售合同同） 个人住房房抵押合合同） 个人住房房商业性性借款合合同 客户资料料表、 客户管理理系统 电话接听听记录表表 新客户表表 老客户表表 客户谈访访记录表表 销售日统统计表 销售周报报表 销售月报报表 已成交客客户档案案表 应收账款款控制表表 保留楼盘盘控制表表、 销售作业业指导书书 职业素养养准则a 职业业精神b 职业业信条c 职业业特征 销售基本本知识与与技巧a 业务务的阶段段性b 业务务的特殊殊性c 业务务的技巧巧 项目概况况a 项目目基本情情况b 优势势点诉求求c 阻力力点剖析析d 升值值潜力空空间 销售部管管理架构构a 职能能b 人员员设置与与分工c 待遇遇六、销售售组织与与日常管管理、 组织与激激励 销售部组组织架构构a 销售售副总b 销售售部经理理c 销售售主管d 销售售控制e 广告告、促销销主管f 售楼楼处、销销售代表表、事务务人员、市市场人员员g 综合合处成员员h 入住住办成员员I 财务务人员（配配合） 销售人员员基本要要求a 基本本要求l 职业道德德要求l 基本素质质要求l 礼仪仪表表要求b 专业业知识要要求c 知识识面要求求d 心理理素质要要求e 服务务规范要要求l 语言规范范l 来电接待待要求l 顾客来函函要求l 来访接待待要求l 顾客回访访要求l 促销环节节基本要要求l 销售现场场接待方方式及必必备要素素 职责说明明a 销售售部各岗岗位职务务说明书书b 销售售部各岗岗位工作作职责 考核、激激励措施施a 销售售人员业业绩考核核办法b 提成成制度c 销售售业绩管管理系统统l 销售记录录表l 客户到访访记录表表l 连续接待待记录l 客户档案案、 工作流程程 销售工作作五个方方面的内内容a 制定定并实施施阶段性性销售目目标及资资金回收收目标b 建立立一个鲜鲜明的发发展商形形象c 制定定并实施施合理的的价格政政策d 实施施规范的的销售操操作与管管理e 保证证不动产产权转移移的法律律效力 销售工作作的三个个阶段a 预备备阶段b操作阶阶段c完成阶阶段（总总结） 销售部工工作职责责（工作作流程）a 市场场调查：目标市市场、价价格依据据b 批件件申办：面积计计算、预预售许可可c 资料料制作：楼盘价价格、合合约文件件d 宣传传推广：广告策策划、促促销实施施e 销售售操作：签约履履行、楼楼款回收收f 成交交汇总：回款复复审、纠纠纷处理理g 客户户入住：入住通通知、管管理移交交h 产权权转移：分户汇汇总、转转移完成成I 项目目总结：业务总总结、客客户亲情情 销售业务务流程（个个案）a 公司司宣传推推广挖掘掘潜在客客户b 销售售代表多多次接待待，销售售主管支支持c客户签签定认购购书付订订金d 客户户正式签签约e 客户户付款（一一次性、分分期或按按揭）f 办理理入住手手续g 资料料汇总并并追踪服服务，以以客户带带客户、 规章制度度概念提提示 合同管理理a 公司司销售合合同管理理规划b 签订订预定书书的必要要程序 示范单位位管理办办法 销售人员员管理制制度a 考勤勤办法b 值班班纪律管管理制度度c 客户户接待制制度d 业务务水平需需求及考考核 销售部职职业规范范（暂行行）REALL瑞尔特特销售输输出第七章 项目服务务营销第一节 项目服务务营销的的含义REALL瑞尔特特在倡导导房地产产全程营营销的同同时就积积极倡导导和推介介房地产产全程物物业管理理，跳出出以往物物业管理理仅为房房地产开开发中售售后服务务环节出出现的框框框，让让物业管管理从一一开始就就介入，让让其与全全程营销销的各个个流程在在没的时时段和层层面上进进行互动动和整合合，进一一步深化化体现和和贯彻房房地产全全程营销销的全面面性、全全员性和和全程性性。目前的房房地产市市场，特特别是发发达地区区的房地地产市场场，物业业管理已已愈受买买家的重重视和关关心，来来自市场场的信号号向发展展商提出出了物业业管理高高起点、高高标准、高高水平的的要求，因因此发展展商决不不能对物物业管理理这一以以前看似似可有可可无的环环节掉以以轻心而而令项目目的开发发功亏一一篑。万万科开发发的物业业多年来来一直深深受市场场的追捧捧，在很很大程度度上与其其手上的的王牌万科科开发的的物业管管理密不不可分，它它成为万万科开辟辟第二营营销渠道道和制造造回头客客的有力力保证。广广州、深深圳等地地已有不不少发展展商尝到到了物业业管理从从侧面为为房地产产开发带带来巨大大效益的的甜头，继继而锲而而不舍地地加大力力度提升升物业管管理的品品质，使使房地产产项目的的开发可可以进入入一个很很好的良良性循环环状态。REALL瑞尔特特深谙物物业管理理在房地地产开发发中应扮扮演的角角色及如如何才能能将这一一重要角角色演绎绎得神形形兼俱、入入木三分分。物业业管理不不仅是项项目品质质和销售售的有力力保证，它它更是品品牌工程程的重要要支撑。第二节 项目服务务营销的的具体内内容一、 项目销售售过程所所需物业业管理资资料、 楼宇质量量保证书书、 楼宇使用用说明书书、 业主公约约、 用户手册册、 楼宇交收收流程、 入伙通知知书、 入伙手续续书、 收楼书、 承诺书、 业主/用用户联系系表、 遗漏工程程使用钥钥匙授权权书、 遗漏工程程和水电电表底数数记录表表、 装修手册册和装修修申请表表二、 物业管理理内容策策划、 工程、设设计、管管理的提提前介入入、 保洁服务务、 绿化养护护、 安全及交交通管理理、 三车及场场地管理理、 设备养护护、 房屋及公公用设备备设施养养护、 房屋事务务管理、 档案及数数据的管管理、 智能化的的服务、 家政服务务、 多种经营营和服务务的开展展、 与业主的的日常沟沟通、 社区文化化服务三、 物业管理理组织及及人员架架构、 物业公司司人力资资源的管管理包括括招聘、培培训、考考核、调调配、述述职、工工资、福福利、晋晋级等环环节、 物业管理理公司应应遵循以以下原则则建立各各级组织织机构、明明确各部部门的职职能、责责任、权权限、隶隶属关系系及信息息沟通渠渠道 遵守国家家的有关关规定 在经营范范围允许许下 结合不同同的工作作重点 把质量责责任作为为各个环环节的重重点 遵循职责责分明、线线条清晰晰、信息息流畅和和高效的的原则 各岗位的的人员设设置应遵遵循精简简、高效效的原则则四、 物业管理理培训、 在物业交交付使用用前，培培训内容容包括： 为新聘员员工（特特别是中中层管理理人员）提提供管理理公司架架构、人人员制度度及管理理行业的的了解 提供物业业管理的的理论基基础 物业及物物业管理理的概念念 建筑物种种类及管管理 物业管理理在国内内的发展展 业主公约约、公共共面积及及用户的的权责 装修管理理 绿化管理理 管理人员员的操守守及工作作态度 房屋设备备的构成成及维护护 财务管理理 物业管理理法规 人事管理理制度 探讨一些些常见个个案、 在物业交交付使用用后，培培训内容容包括： 对前线员员工及中中层员工工进行培培训，使使其对现现场实际际操作有有更深入入的认识识及了解解 对物业管管理公司司早期进进行一次次鉴定 物业管理理公司各各部门的的管理、工工作程序序及规章章制度五、 物业管理理规章制制度、 员工手册册、 岗位职责责及工作作流程、 财务制度度、 采购及招招标程序序、 员工考核核标准、 业主委员员会章程程、 各配套功功能管理理规定、 文件管理理制度、 办公设备备使用制制度、 值班管理理制度、 消防责任任制、 消防管理理规定、 对外服务务工作管管理规定定、 装修工程程队安全全责任书书、 停车场管管理规定定、 非机动车车辆管理理规定、 出租屋及及暂住人人员管理理规定、 进住（租租）协议议书、 商业网点点管理规规定六、 物业管理理操作规规程、 楼宇本体体维护保保养规程程、 绿化园林林养护规规程、 消防设施施养护及及使用规规程、 供配电设设备维护护保养规规程、 机电设备备维护保保养规程程、 动力设备备维护保保养规程程、 停车场、车车库操作作规程、 停车场、车车库维护护保养规规程、 游泳池及及其设备备维护保保养和操操作规程程、 给排水设设备维护护保养规规程、 公共部位位保养保保洁操作作规程、 保安设备备操作及及维护规规程、 照明系统统操作及及维护规规程、 通风系统统操作及及维护规规程、 管理处内内部运作作管理规规程、 租赁管理理工作规规程七、 物业管理理的成本本费用、 管理员工工支出 薪金及福福利 招聘和培培训 膳食及住住宿、 维护及保保养 照明及通通风系统统 机电设备备 动力