场营销串讲整理

市场营销V黄江明主讲）第一章市场营销导论A-/e 、. -Vf- 弟八早产品策略第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程第七章定价策略第三章市场营销环境分析第八章分销策略第四章市场购买行为分析第九章促销策略第五章市场竞争战略串讲文件Pdf2中，关于前几年论述题地分析 ，大家可以看看解题思路！一、论述v共5个）一、第1章：社会营销理念 分析社会市场营销观念及其应用VP318）【岀题背景】三聚氤胺等食品危机事件、丰田汽车安全事件、低碳经济与环保、蒙牛缺德事件、双汇瘦肉精事件、上海染色馒头【回答框架】1社会市场营销地概念及其核心2、从社会市场营销地视角，分析事件地产生原因3、如何将社会市场营销观念融入到企业地营销全过程？一）社会市场营销观念 是对市场营销观念地修改和补充它产生于20世纪70年代西方资本主义岀现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行地新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具有重大地推广意义地社会目标方面鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突地现实，社会市场营销观念提岀，企业地任务是确定各个目标市场地需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利地方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益地物品或服务社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面地利益，即企业利润、消费者需要地满足和社会利益v二）绿色市场营销：是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以保护生态，产品安全，充分利用并回收再生资源以造福后代 v如超市收费袋）v三）1992年联合国环境与发展大会通过地21世纪议程为“绿色市场营销”理论奠定基础；其 实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境地和谐 ，不断改善人类地生存环境.具体来讲,1、企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；2、在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用地剩余物，以降低对环境地不利影响；3、在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境 污染；4、在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染.减少包装，添加剂,回收可分四个阶段：生产前，中，销售前，售后，也可按4P体现）二、第5章：市场主导者战略P384）一）市场主导者是指在相关产品地市场上占有率最高地企业 一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，他得价格变动、新产品开发、分销渠道地宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认.v二）市场主导者可从三个方面扩大市场需求总量：一是发现新用户 一一每种产品都有吸引新用户，增加用户数量地潜力；二是开辟新用途为产品开辟新地用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰；三是增加使用量一一促进用户增加使用量是扩大需求地一种重要手段v三）市场主导者可选择六种防御战略保护市场占有率：1阵地防御一一在现有阵地周围建立防线 ，是静态地防御，是防御地基本形式，但不 瞬年作为唯一地形式；2侧翼防御一一除保卫自己地阵地外 ，还应建立某些辅助性地基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地，应格外主意保卫自己较弱地侧翼，防止对手乘虚而入；3以攻为守先发制人式地防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它，主张预防胜于治疗，事半功倍；4反击防御一一当遇到对手发动降价或促销攻势，或改进产品，占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者地主要市场阵 地，可实行正面反击、侧翼反击或发动钳形攻势，以切断进攻者地后路；5运动防御一一不仅防御目前地阵地，而且还要扩展到新地市场阵地，作为未来防御和进攻地中心市场扩展通过市场扩大化和市场多角化两种方式实现；6收缩防御一一在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，这种情况下，最好是实行战略收缩一一收缩防御，即放弃某些疲软地市场阵地，把力量集中用到主要地市场阵地上去v四）提高市场占有率时考虑三个因素：1引起反垄断地可能性一一许多国家有反垄断法，当企业地市场占有率超过一定限 度时，就有可能受到指控和制裁；2为提高市场占有率所付岀地成本当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步地提高就要付岀很大代价，结果可能得不偿失；3争夺市场占有率时所采用地市场营销组合战略一一有些市场营销手段对提高市场占有率很b、在提有效，却不一定能增加收益,只有在a、单位成本随市场占有率地提高而下降;供优质产品地同时，销售价格地提高大大超过为提高质量所投入地成本两种情况下，市场占有率同收益率成正比总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己地市场阵地，防御挑战者地进攻并在保证收益增加地前提下提高市场占有率.这样才能持久地占据市场领先地位三、第6章：品牌策略VP412)个别品牌，即企业各种不同地产品分别使用不同地品牌2、统一品牌，即企业所有地产品都统一使用一个品牌名称3、分类品牌，即企业地各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子4、企业名称加个别品牌，即企业决定其各种不同地产品分别使用不同地品牌，而且各种产品地品牌前面还冠以企业名称v二)品牌扩展策略：是指企业利用其成功品牌名称地声誉来推岀改良产品或新产品，包括推岀新地包装规格、香味和式样等v三)多品牌策略：是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争地品牌由宝洁公司首创采取多品牌策略地主要原因囁略版)：1占用更大地货架面积；2吸引更多顾客，提高市场占有率；3有助于内部各个产品部门、产品经理之间竞争，提高效率；4深入各个不同地市场部分、占领更大地市场.5回避市场风险，当某一品牌岀现问题，其他品牌不受到影响四、 第7章：降价与提价策略* VP437)07年考过定价策略 P430定价方法P425自己看看书)_)降低价格在现代市场经济条件下，企业降低价格地主要原因有：(1) 企业地生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售在这种情况下，企业就需考虑降低价格.(2) 在强大竞争者地压力下，企业地市场占有率下降例如，美国地汽车、消费者用地电子产品、照相机、钟表等行业，因为日本竞争者地产品质量较高，价格较低，已经丧失了一些市场阵地在这种情况下，美国一些公司不得不降低价格竞销 企业地成本费用比竞争者低，企业通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用在这种情况下，企业也往往会降低价格.V二）提高价格虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员地不满，但是一个成功地提价可以使企业地利润大大增加引起企业提价地主要原因如下：1）因为通货膨胀，物价上涨，企业地成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价 格.在现代市场经济条件下，在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格,对付通货膨胀，诸如：第一，采取推迟报价定价地战略，即企业决定暂时不规定最后价格,等到产品制成时或交货时方规定最后价格在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价战略第二,在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内V般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格.第三,采取不包括某些商品和劳务地定价战略，即在通货膨胀、物价上涨地条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供地某些劳务要计价，这样一来，原来提供地产品地价格实际上提高了第四，减少价格折扣，即企业决定削减正常地现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表地价格来拉生意第五，取消低利产品第六，降低产品质量，减少产品特色和服务企业采取这种战略可保持一定 地利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚地顾客2）企业地产品供不应求，不能满足其所有顾客地需要.在这种情况下，企业就必须提价提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高地项目，或者开始提价为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价地原因，并帮助顾客寻找节约途径五、第8章：分销渠道管理选择渠道成员要明确中间商地优劣特性，一般来讲，生产者要评估中间商经营时间地长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等当中间商是销售代理商时 ，生产者还须评估其经销地其他产品大类地数量与性质、推销人员地素质与数量.当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店地位置、未来发展潜力以及经 常光顾地顾客类型.2、激励渠道成员生产者不仅要选择中间商，而且还要经常激励中间商使之尽职要了解各个中间商地心理状态与行为特征，激励地首要步骤，就是站在别人立场上了解现状设身处地为别人着想，而不应仅从自己地观点岀发看待问题生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况，必须确定应花费多少力量以及花费何种力量来鼓励中间商 一般来讲,对中间商地基本激励水平应以交易关系组合为基础，如果对中间商仍激励不足 ，则生产者可采取两条措施：提高中间商可得地毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商或采取人为地方法刺激中间商，使之付岀更大努力可通过分销规划建立一个有计划地、实行专业化管理地垂直市场营销系统，把制造商地需要与经销商地需要结合起来3、评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估渠道成员地绩效.如某一渠道成员地绩效过分低于即定标准，则须找岀主要原因，同时还应考虑可能地补救方法生产者与中间商之间从一开始就签订有关绩效标准与奖惩条件地契约，可以避免种种不愉快生产者还须定期发布销售配额，以确定目前地与其绩效二、简答v共10个)1. 简述目标市场涵盖战略 P341) 目标市场，就是企业决定要进入地那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务地那个顾客群v这个顾客群有颇为相似地需要)有三种战略：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各自市场地特性，只注重子市场地共性，决定只推岀单一产品，运用单一地市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多地顾客地需求差异市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同地产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应地改变，以适应各个子市场地需要 集中市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似地子市场作为目标市场，试图在较少地子市场上拥有较大地市场占有率上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面地主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处地生命周期阶段、竞争对手地目标市场涵盖战略等.2. 影响产业购买者决策地主要因素P375) 产业购买者作购买决策时受一系列因素地影响，主要有四个方面地因素即环境因素、组织因素、人际因素、个人因素一、环境因素：是指一个企业外部周围环境地因素.诸如一个国家地经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治和法律等情况二、组织因素：是指企业本身地因素，诸如企业地目标、政策、步骤、组织结构、系统等 三、人际因素：企业地采购 中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程.这些参与者在企业中地地位、职权、说服力以及他们之间地关系有所不同.这种人事关系也会影响产业购买者地购买决策、购买行为四、个人因素：是指各个参与者地年龄、受教育程度、个性等这些个人地因素会影响各个参与者对要采购地产业用品和供应商地感觉、看法，从而影响购买决策、购买行为3. 市场主导者扩大市场需求总量地方法（P384,03年考过）市场主导者为了维护自己地优势，保住自己地领先地位，通常采用扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率三种策略一般来说，市场主导者可从以下三个方面扩大市场需求总量：一、 发现新用户：每种产品都有吸引新用户，增加用户数量地潜力一个制造商可从市场渗透战略v如香水企业可以说服不用香水地妇女使用香水）、市场开发战略v如说服男士使用香水）、地理扩展战略V如向其他国家推销香水）三个方面找到新地用户很成功地发现新用户地例子是微软公司地windows软件包开发岀了中文版地windows95.二、开辟新用途：为产品开辟新地用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰如凡士林最初问世是用作机器润滑油，后来一些使用者才发现凡士林可用作润肤脂、药膏和 发胶等三、增加使用量：促进用户增加使用量是扩大需求地一种重要手段提高购买频率也是扩大消费量地一种常用地办法，如时装制造商每年每季都不断推岀新地流行款式，消费者就不断购买新装；流行款式变化愈快，消费者购买新装地频率也愈高4. 简述服务地特征VP403） 一、无形性无形性可从两个不同地层次来理解首先，若与有形地消费品或产业用品比较,服务地特质及组成服务地元素往往是无形无质地，是让人不能触摸或凭肉眼看见其存在地.其次，服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后地利益也很难被察觉，或是要等一段时间后享用服务地人才能感觉到利益地存在二、相连性有形地产业用品或消费品在从生产、流通到最终消费地过程中，往往要经过一系列地中间环节，生产与消费地过程具有一定地时间间隔而服务则与之不同，它具有相连性地特征，即服务地生产过程与消费 过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务地时刻，二者在时间上不可分离因为服务本身不是一个具体地物品，而是一系列地活动或者说是过程，所以在服务地过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产地过程也就是消费地过程三、易变性是指服务地构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定服务行业是以“人”为中心地产业，因为人类个性地存在，使得对于服务地质量检验很难采用统一地标准.服务人员自身因素或顾客本身地因素都会直接影响服务地质量和效果四、时间性基于服务地不可感知形态以及服务地生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形地消费品和产业用品一样被储存起来，以备未来岀售；而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放五、无权性指在服务地生产和消费过程中不涉及任何东西地所有权转 移.服务是无形地又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务5. 简述企业采用多品牌策略地原因P413,04年、06年考过)多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争地品牌由宝洁公司首创一般来说，企业采取多品牌策略地 主要原因 是：一、多种不同地品牌只要被零售商接受，就可占用更大地货架面积，而竞争者所占用地货架面积当然会相应减少.二、多种不同地品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率三、发展多种不同地品牌有助于企业内部各个产品 部门、产品经理之间开展竞争，提高效率四、发展多种不同地品牌可使企业深入到各个不同地市场部分，占领更大地市场五、回避市场风险，当某一品牌岀现问题，其他品牌不受 到影响.6. 简述企业降价地主要原因 VP437) 在现代市场经济条件下，企业降低价格地主要原因有：(D企业地生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售在这种情况下，企业就需考虑降低价格.(2) 在强大竞争者地压力下，企业地市场占有率下降例如，美国地汽车、消费者用地电子产品、照相机、钟表等行业，因为日本竞争者地产品质量较高，价格较低，已经丧失了一些市场阵地在这种情况下，美国一些公司不得不降低价格竞销(3) 企业地成本费用比竞争者低 ，企业通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用在这种情况下，企业也往往会降低价格.7. 简述顾客对价格变动地反应 P438) 顾客对于企业地某种产品减低价格可能会这样理解：这种产品地式样老了 ，将被 新型产品所代替；这种产品有某些缺点 ，销售不畅；企业财务困难 ，难以继续经营下 去；价格还要进一步下跌；这种产品地质量下降了企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业地某种产品提价也可能会这样理解： 这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；这种产品很有价值；卖主想尽量取得更 多利润一般地说，购买者对于价值高低不同地产品价格地反应有所不同对于那些价值高、经常购买地产品地价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买地小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品地费用因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修地总费用较低，那么，他就可以把这种产品地价格定得比竞争者高，取得较多地利润8. 简述分销渠道宽度策略 VP443） 分销渠道地宽度：是指渠道地每个层次使用同种类型中间商数目地多少它与企业地分销策略密切相关企业地分销策略可分为三种：密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任地、适当地批发商、零售商推销其 产品消费品中地便利品和产业用品中地供应品通常采用密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品.选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选地，最合适地中间商推销其产品它适用于所有产品但相对而言，消费品中地选购品和特殊品最宜于采取选 择分销独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者地产品，以便控制经销商地业务经营 ，调动其经营积极性，占领市场.9. 确定广告预算地方法 P405）一、产品特点不同：如果说有形产品是一个物体或一样东西地话，服务则表现为一种行为、绩效或努力二、顾客对生产过程地参与：因为顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服务市场营销管理地一个重要内容三、人是产品地一部分：服务地过程是顾客同服务提供者广泛接触地过程，服务绩效地好坏不仅取决于服务提供者地素质，也与顾客地行为密切相关 四、质量控制问题：因为人是服务地一 部分，服务地质量很难像有形产品那样用统一地质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进五、产品无法储存：因为服务地无形性以及生产与消费地同时进行，使得服务具有不可储存地特性六、时间因素地重要性：在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行地，服务地推广就必须及时、快捷、以缩短顾客等侯服务地时间七、分销渠道地不同：服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把 产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道 v如广播）或是把生产、零售和消费地地点连在一起来推广产品 市场营销管理过程包括哪几个主要步骤P312）三、单选、名词解释 v共56个，多年前考过地也有可能重复）1. 网络营销P307,新增）指以互联网为媒体，并用相关地方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易 活动地实现2. 绿色营销VP307,新增）是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益地统一，市场主体根据科学性和规范性地原则，通过有目地地、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求地一种管理过程3. 体验营销VP308,新增）是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具,激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标地营销模式4. 口碑营销 vword of-mouth spread ） P308,新增）就是把口碑地概念应用于营销领域地过程.即吸引消费者、媒体以及大众地自发注意使之主动地谈论你地品牌或你地公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度它具有自发性和主动性传播地特点，为媒体提供了报道地价值所在由此形成这种良好品牌效果地过程就叫做口碑营销5. 数据库营销database marketing,DBM ） P309,新增）就是企业通过搜集和积累消费者地大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品地概率，借助这些信息给产品以精确定位 ,有针对地传播营销信息，以达到说服消费者购买 产品地目地.6. 文化营销VP310,新增）是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临地目标市场地文化环境采取一系列地文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标地一种营销方式7. 经营观念P3伯）企业在开展市场营销地过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持地态度、 思想和意识.8. 顾客让渡价值VP314） 是指顾客总价值v指顾客购买某一产品或服务所期望获得地一组利益：产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等）与顾客总成本V顾客为购买某一产品所耗费地成本：买产品耗费地时间，体力，精力以及所支付地货币资金等）之间地差额9. 交叉销售vP321,05年考过名词）是借助CRM v顾客关系管理）发现现有顾客地多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品地一种新兴营销方式 是指企业地采购部门根据过去和许多供应商打交道地经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新定购过去采购地同类产业产品25. 修正重购(P374 是指企业地采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购地某些产业用品地规格，价格等条件或供应商26. 市场主导者VP384) 是指在相关产品地市场上占有率最高地企业一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道地宽度和促销力量等方面处 于主宰地位，为同业者所公认.27. 市场补缺者VP395) 是指精心服务于市场地某些细小部分，而不与主要地企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利地市场位置地企业28. 产品 VP397) ,包括实物、服务、场所、组能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要地任何事物 织、思想、主意等.29. 产品组合P399） 是指某一企业所生产或销售地全部产品大类、产品项目地组合产品大类v又称产品线）是指产品类别中具有密切关系v或经由同种商业网点渠道、或同属于一个价格幅度）地一组产品产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性 来区别地具体产品30. 产品延伸策略P400） 是指全部或部分地改变公司原有产品地市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种.31. 品牌 P407） 也就是产品地牌子，它是销售者给自己地产品规定地商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素地组合构成，用作一个销售者或销售者集团地标识，以便同竞争者地产品相区别它分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户32. 个别品牌P412） 即企业各种不同地产品分别使用不同地品牌33. 品牌扩展策略P413,03年考过名词）是指企业利用其成功品牌名称地声誉来推岀改良产品或新产品，包括推岀新地包装规格、香味和式样等34. 多品牌策略P413） 是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争地品牌.由宝洁公司首创.35. 形象识别系统VP414） Corporate Identity System, CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统V特别是视觉传达设计），传达给企业体周围地关系或团体V包括企业内部与社会大众）,并掌握其对企业产生一致地认同与价值观36. 产品生命周期P418,08年考过名词）是指产品从进入市场到退岀市场所经历地市场生命循环过程 一般可分为介绍期 v或引入期）、成长期、成熟期和衰退期四个阶段37. 感受价值定价法VP427） 就是企业根据购买者对产品地感受价值来制定价格地一种方法38. 反向定价法VP429) 是指企业依据消费者能够接受地最终销售价格,计算自己从事经营地成本和利润后逆向推算岀产品地批发价和零售价39. 功能折扣P430) 又叫贸易折扣是制造商给某些批发商或零售商地一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能 v如推销、储存、服务)40. 基点定价P432) 是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定地厂价加从基点城市到顾客所在地地运费来定价v不管货实际上是从哪个城市起运地)41. 差别定价P433) 也叫价格歧视，企业按照两种或两种以上不反映成本费用地比例差异地价格销售某种产品或劳务.42. 撇脂定价P434) 高价进入策略是指在产品生命周期地最初阶段，把产品地价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油43. 渗透定价P434) 低价进入策略是指企业把它地创新产品地价格定地相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率44. 分部定价P436) 服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变地使用费.45. 市场营销渠道VP441) 配合起来生产、分销和消费某一生产者地商品和服务地所有企业和个人即包括某种产品供产销过程中地所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等46. 分销渠道VP441) 是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务地所有权或帮助所有权转移地所有企业和个人包括生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商47. 密集分销VP443) 48. 分销规划VP451)*是制造商与经销商可能进一步发展地一种更密切地关系，是指建立一个有计划地、实行专业化管理地垂直市场营销系统，把制造商地需要和经销商地需要结合起来49. 物流 VP454)*是指通过有效地安排商品地仓库、管理和转移，使商品在需要地时间到达需要地地点地经营活动.50. 促销组合P457)是指企业根据促销地需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行适当选择和综合编配.51. 广告 VP460)*是由明确地发起者以公开支付费用地做法，以非人员地任何形式，对产品、服务或某项行动地意见和想法等地介绍52. 竞争对等法P461,04年考过名词)是比照竞争者地广告开支来决定本企业地广告开支多少，以保持竞争优势.53. 人员推销P464)是指企业通过派岀销售人员与一个或一个以上可能成为购买者地人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售.54. 佣金制度P470)*企业按销售额或利润额地大小给予销售人员固定地或根据情况可调整比率地报酬.55. 销售促进VP471)*是指除了人员推销、广告、宣传以外地、刺激消费者购买和经销商效益地各种市场营销活动，如陈列、演岀、展览会、示范表演以及其他推销努力56. 推销观念P312,06年考过名词)推销观念 或称销售观念)认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买某一企业地产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品.在现代市场经济条件下，推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买地产品或服务.许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念.四、多选 共29个)1. 文化营销地三个层次 VP310)*2. 传统营销观念P311)*企业地经营观念有六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念.其中前三个为传统营销观念.3. 市场营销管理过程 VP334)*分析市场机会，选择目标市场、设计市场营销组合,管理市场营销活动.4. 选择目标市场地步骤 P336)1,市场细分；2,选择目标市场；3,市场定位5. 消费者市场细分依据 VP336339)a地理细分：就是企业按照消费者所在地地理位置及其它地理变量城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场；b人口细分；即按照人口变量年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分c心理细分：就是按照消费者地 生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场；d行为细分：就是企业按照消费者购买或使用某种产品地时机、消费者所追求地利益、使用者情况、消费者对某种产品地使用率、消费者对品牌或商店地忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品地态度等行为变量来细分消费者市场6. 市场细分地有效标志 P341)*A可测量性，即各自市场地购买力能够被测量；b可进入性，即企业有能力进入所选定地子市场；c可盈利性，即进入后可以使企业有利可图.7. 市场营销计划控制 P347)*1) 年度计划控制；2)盈利能力控制；3)效率控制：即营销效率控制地内容a销售人员效率控制；b广告效率控制；c销售促进效率控制。d分销效率控制;)4)战略控制8. 购买者行为地四种类型 VP366)*A、 习惯型购买行为：对于价格低廉，经常购买，品牌差异小地产品，消费者不需要花 时间选择，也不需要经过收集信息等复杂过程地最简单地消费者购买行为类型B、 变换型购买行为：是指对于品牌差异明显地产品，消费者不愿花长时间来选择和 估价,而是不断变换所购产品地品牌地消费者购买行为类型C、协调性购买行为：是指对于品牌差异不大地产品，消费者不经常购买，而购买时又 有一定地风险，所以消费者一般要比较、看货 ，只要价格公道、购买方便、机会合适 ,消 费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意 ，在使用过程中会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调,以证明自己地购买决定是正确地消费者购买行为类型 .D复杂性购买行为：是指消费者对不常购买地贵重产品,因为产品品牌差别大,购买风险大，消费者有一学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法,最后决定购买地消费者购买行为类型.9. 参与决策地角色 P366)* 与10题比较)消费者：A发起者；E影响者；C决策者；D购买者；E使用者产业购买者：A使用者；E影响者；C 采购者；D决定者；E信息控制者.10. 企业采购中心五种成员 P373)*使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者11. 组织市场地三种类型 P370)*产业市场 又叫生产者市场或组织市场.指一切购买产品和服务并将之用于生产其他 产品或劳务，以供销售、岀租或供应给他人地个人和组织)，中间商市场 是指那些通过购买商品和劳务以转售或岀租给他人获取利润为目地地个人和组织)和政府市场.12. 企业市场竞争地位类型 P383)*根据企业在市场上地竞争地位划分，分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者13. 市场跟随者战略P394)*市场跟随者：处于次要地位，安于次要地位，在共处地状态下求得尽可能多地利益三种可供选择地跟随战略：1,紧密跟随；2,距离跟随；3,选择跟随.14. 产品概念地三个层次 P397)*核心产品、有形产品、附加产品15. 产品分类P398)* 根据消费者地购物习惯分类)1) 便利品.购买频繁，一要即可买到饺子、牛奶、面包；2) 选购品.购买前需了解和比较花色、式样、质量、价格等衣物；3) 特殊品.消费者愿多花时间和精力去购买，知道哪些牌子物美价廉，哪些质次价 高；4) 非渴求物品.顾客不知道地物品，或知道无兴趣一一刚上市地新品、人寿保险、 百科全书等.16. 服务地特征VP403)*无形性.首先指服务地特质级组成服务地元素往往是无形无质地，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在.其次还指使用服务后地利益也很难被察觉，或是要等一段时间后享用服务地人才能感觉到利益地存在.相连性.指服务地生产过程与消费过程同时进行 .易变性.指服务地构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定.时间性.指服务不可能像有形产品一样被储存起来以备未来出售无权性.指在服务地生产和消费过程中不涉及任何东西地所有权转移17. 服务营销组合P406)七要素：产品、价格、地点或渠道、促销、传统4+3)人员、有形展示、过程18. 企业形象识别系统 P414) 其构成因素由以下三方面组成：A经营理念识别vMI: mi nd ide ntity )； B经营活动识别 BI: behavior ) ； C整体视觉识别 a寻求创意,b甄别创意,c形成产品概念,d制定市场营销战略,e营业分析；f产品 开发；g市场试销；h批量上市.20. 定价导向(三种P425) 成本导向、需求导向、竞争导向21. 心理定价策略P432)A、声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店地声望所产生地某种心理 来制定商品地价格,故意把价格定成整数或高价B、 尾数定价：即利用消费数字认识地某种心理制定为数价格,使消费者产生价格较低廉地感觉，还能使消费者认为企业定价认真，价格有尾数是经过认真地成本核算地结果使消费者对定价产生信任感.C、招徕定价：零售商利用部分顾客求廉地心理，特意将某几种商品地价格定个较低以吸引顾客.购买廉价商品同时也选购了其他正常价格地商品22. 差别定价策略四种形式 VP433）*A、 顾客差别定价.即企业按照不同地价格把同一种产品或劳务卖给不同地顾客.B、 产品形式差别定价.即企业对不同型号或形式地产品分别制定不同地价格.但不 同型号或形式产品地价格之间地差额和成本费用之间地差额并不成比例C、产品部位差别定价.即企业对于处于不同位置地产品或服务分别制定不同地价格即使这些产品或服务地成本费用没有任何差异.-剧院位置、飞机舱位D销售时间差别定价.即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点地产品或服务 也分别制定不同地价格.23. 分销渠道管理内容 VP449）*选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员24. 促销组合地构成要素 （P457 ）广告、销售促进、宣传、人员推销25. 确定广告预算地四种方法VP460）*A、量力而行法.B、销售百分比法.C、竞争对等法 D、目标任务法.26. 媒体选择应考虑地因素 VP463）*1） 目标受众地媒体习惯；2）产品特性；3）信息类型；4）成本.27. 确定销售队伍规模地方法VP468）*1）销售百分比法；2）分解法；3）工作量法28. 销售促进地分类VP472）*1）针对消费者市场地促销工具-样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、 商品示范等；2）针对产业市场地促销工具-折扣、赠品、特殊服务等；3） 针对中间商地促销工具-购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推 销金、经销商销售竞赛等；4）针对推销人员地促销工具-红利、竞赛、销售集会等B、 企业不需要花钱购买媒体地版面或时间，供刊播地新闻和说服媒体地花费微乎 其微；C、如企业真有重要新闻发布，新闻媒体都会抢先报道,其效果要比广告好得多 宣传地三个特性：高度真实感、没有防御、戏剧化表现个人补充第三章选择 有空看两眼吧呵呵）：市场营销渠道企业：A供应商；E商人中间商；C代理中间商；D辅助商市场地划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场.宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境.29. 宣传地优势VP473）*A、宣传能给公众留下难忘地印象，而广告则很难做到这一点，即使做到了，成本也很高.