市场调查的方法概述

商海导航航-惠普普经销商商大学高级课课程20000年9月月11日日第233期市场调查查的方法法u 引 言前两讲我我们从管管理的角角度介绍绍了市场场调查的的应用类类型和市市场调查查过程，这这一讲，我我们主要要介绍市市场调查查的几种种常用方方法：观观察法、专专题讨论论法、问问卷调查查法和实实验法。介介绍这些些方法主主要是学学员们了了解掌握握市场调调查的常常用方式式后，可可以依据据营销的的实际情情况，随随时将市市场调查查应用在在营销管管理的一一般决策策中，因因为很多多小的决决策不一一定需要要专业的的市场调调查公司司来做，只只要管理理者把握握了市场场调查的的基本方方法和步步骤，就就可以客客观的得得出一些些决策依依据。然后，在在后面的的几讲里里，我们们将简单单的阐述述一下产产品或服服务的开开发与管管理。u 观察法通过观察察要调查查的对象象与背景景可以收收集到最最新资料料。例如：泰泰航的调调查员可可以在机机场、航航空办事事处和旅旅行社附附近“散步”，听取取旅客是是如何谈谈论各家家航空公公司的。调调查员也也可乘客客选择航航空公司司方式的的假设。观察法的的优点是是相对于于依靠被被调查者者的回忆忆而言的的，调查查人员能能够观察察到在特特定场合合被调查查者的确确切行为为，它能能够排除除在调查查中可能能存在的的偏见。当当然，观观察法的的缺点也也很明显显：不能能够评价价顾客以以某种特特定方式式行动的的情感因因素，而而且，调调查者无无法知道道人们的的社会经经济地位位或家庭庭情况。很很明显，通通过观察察法，泰泰航的调调查员就就无法知知道乘客客的经济济地位等等个人状状况。u 专题讨论论法专题讨论论是邀请请6至110个人人，在一一个有经经验的主主持人引引导下，花花几个小小时讨论论一种产产品、一一项服务务、一个个组织或或其他市市场营销销话题。主主持人要要具有客客观性，了了解所讨讨论的话话题，并并了解群群体激励励和消费费者行为为。通常常应支付付参加者者少量的的酬金。会会场应设设在轻松松的环境境中（如如家里）并并供应饮饮料，使使大家都都随便起起来。在很多亚亚洲国家家，诸如如专题讨讨论的定定性调查查方法只只占调查查公司所所用调查查方法的的10。部分分原因在在于文化化背景。因因为亚洲洲人并不不相信意意见，而而对数字字更信服服。但亚亚洲的调调查公司司正在努努力使自自己的职职员了解解定性调调查的意意义，这这种方法法能带来来一些启启发性思思维的顿顿悟，成成为调整整新产品品的市场场营销决决策、广广告创意意的绝好好的机会会，也是是进行更更大规模模宣抽样样的进一一步调查查的基础础。然而在亚亚洲做定定性调查查并不容容易。因因为文化化差异会会影响对对调查结结果的解解释。例例如，菲菲律宾人人和泰国国人很讲讲礼貌，在在这些国国家的专专题讨论论的反应应本身带带有“礼貌偏偏差”。在专专题讨论论时新加加坡人不不如中国国香港人人健谈。但但香港人人没有耐耐性，会会谈时这这是一个个难点。从从这一点点上说，专专题讨论论在中国国内地就就相对容容易些，因因为中国国内地人人时间观观念还不不强。与与中国内内地人交交谈可以以持续445分钟钟，这对对香港人人来说是是不可忍忍受的。再回到泰泰航的例例子，主主持人可可以从诸诸如“你对空空中旅行行的感觉觉如何？”这类比比较广的的话题开开始。然然后把话话题逐步步移到人人们对各各家航空空公司、各各种服务务和飞机机上电话话服务的的看法。同同时，主主持人要要保持话话题的焦焦点，否否则就不不能称之之为专题题讨论了了。可利利用笔记记、录音音或录像像记录下下讨论过过程，供供事后研研究消费费者的看看法、态态度和行行为。专题讨论论是设计计大规模模问卷调调查前的的一个有有用的试试探性的的步骤。它它可以了了解到消消费者的的感受、态态度和满满意程度度，这对对于更正正规地调调查这些些问题是是很有帮帮助的。消消费品公公司多年年来一直直在使用用专题讨讨论法，越越来越多多的报社社、律师师事务所所、医院院和公共共事业组组织也都都已发现现了它的的价值。然然而，无无论这种种方法如如何有用用，调查查人员必必须避免免将专题题讨论参参与者的的感觉推推广到整整个市场场，因为为它的样样本规模模太小，并并且也不不是随机机抽样的的。u 问卷调查查法问卷调查查法介于于观察法法同专题题讨论法法、实验验法之间间。观察察法与专专题讨论论法适用用于试探探性调查查，问卷卷调查法法适用于于描述性性调查，而而实验法法适用于于因果性性调查。公公司采取取问卷调调查法是是为了了了解人们们的认识识、看法法、喜好好和满意意等等，以以便在总总体上衡衡量这些些量值。例例如要了了解越南南的家用用器具市市场，就就得进行行问卷调调查以了了解胡志志明市与与河内家家庭间的的差异。结结果显示示胡志明明市400的家家庭有电电冰箱而而河内为为61；胡志志明市773的的家庭有有摩托车车而河内内为544；胡胡志明市市64的家庭庭有音响响而河内内为388；胡胡志明市市55的家庭庭有录像像机而河河内为332。这这些信息息如果没没有官方方记录或或实地问问卷调查查是很难难得到的的。问卷调查查法的优优点之一一是调查查人员可可以接近近信息的的最初源源泉，但但问卷调调查也是是最耗费费时间和和财力的的，调查查表中也也可能含含有偏见见和错误误，这需需要调查查人员在在设计问问卷时要要使用各各种技巧巧，避免免偏见的的产生。泰航调查查员可能能需要进进行问卷卷调查，以以便了解解多少人人知道泰泰航；多多少人乘乘坐过泰泰航班机机；多少少人偏好好泰航等等等。这这些都是是数据统统计，一一般不涉涉及主观观的偏见见因素。u 实验法实验法是是最科学学的调查查方法。市市场调查查人员会会设置一一个可控控的实验验，他们们模拟真真实的市市场状况况，通过过分析小小范围内内的实验验得出实实验的结结果，然然后运用用在大范范围内的的市场规规划上。它它是唯一一利用真真实市场场情况的的方法。实验法选选择多个个可比的的主体组组，分别别赋予不不同的实实验方案案，控制制外部变变量，并并检查所所观察到到的差异异是否具具有统计计上的显显著性。在在把外部部因素剔剔除掉或或加以控控制的情情况下，观观察到的的结果可可以与实实验方案案中的变变量具有有相关性性。实验验法的目目的是通通过排除除观察结结果中矛矛盾的解解释来获获取因果果关系。例如，泰泰航可在在从曼谷谷到吉隆隆坡的一一个定期期航班上上提供电电话服务务，规定定每次通通话费是是25美美元。在在下一次次同一航航班上，规规定每次次通话费费为155美元。如如果每次次航班上上的乘客客人数和和类型是是相同的的，并且且这两天天没有什什么差异异，那么么通话次次数的显显著性变变化可能能与收费费价格相相关。实实验设计计也可进进一步改改进：诸诸如规定定另外的的价格；在多个个航班上上规定相相同的价价格；对对其他航航线也进进行实验验等。如如果实验验的设计计和执行行排除了了对结果果的不同同假设，市市场调查查和市场场营销经经理就能能相信所所得的结结论。9.18.202204:2804:28:4522.9.184时28分4时28分45秒9月. 18, 2218 九月 20224:28:45 上午04:28:452022年9月18日星期日04:28:45