《公司战略与风险管理》复习题(参考答案)

公司战略与风险管理复习题一、单项选择题1. 民先公司是一家销售生鲜食品的大型连锁超市。2017年，该公司新开设了网上销售业务并初步建立了快速高效的物流体系，目前已实现在若干超市门店3公里范围内，至多30分钟即可送货上门。从战略变革发展阶段角度看，民先公司的上述做法属于战略变革的（B）。A. 连续阶段B.渐进阶段C.不断改变阶段D.全面阶段2. 近年来，国产品牌智能手机企业强势崛起，出货量迅猛增长，与国际品牌智能手机在市场上平分秋色。中低端智能手机市场基本被国产智能手机占领，新进入者难以获得市场地位同时，由于运营商渠道调整，电商等渠道比重加大，产品“同质化”现象加剧，“价格战”日趋激烈。根据上述情况，国内智能手机产业目前所处的生命周期阶段是（C）。A. 导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期3. 贝乐玩具公司成立十年来，生产和经营规模逐步扩大，玩具产品的品种不断增加。为了提高工作效率并实现规模经济，该公司应采用的组织结构是（C）。A. 事业部制组织结构B.M型组织结构C.职能制组织结构D.创业型组织结构4. 家电制造商东岳公司于2015年并购了一家同类企业，在保留被并购企业原有组织的同时实行了新的绩效考核制度，结果遭到被并购企业大多数员工反对。本案例中，东岳公司在处理被并购企业战略稳定性与文化适应性关系时正确的做法是（C）。A. 以企业使命为基础B.加强协调作用C.根据文化的要求进行管理D.重新制定战略5. 惠通公司开发出一种用于少儿英语学习的智能机器人。该产品投放市场不久，便被其他公司仿制。从技术活动过程所处的不同阶段考察，惠通公司面临的技术风险属于）。A. 技术设计风险B.技术选择风险C.技术研发风险D.技术应用风险6. 志铭公司是一家小型咨询公司，有20多名员工。员工既负责从市场上承揽咨询项目，又根据自己的特长和爱好选择并完成咨询任务。公司为员工顺利开展工作提供必要的条件和服务。志铭公司企业文化的类型属于（B）。A. 权力导向型B.人员导向型C.角色导向型D.任务导向型7. 平阳公司是国内一家中型煤炭企业，近年来在政府出台压缩过剩产能政策，行业竞争异常激烈的情况下，经营每况愈下，市场份额大幅缩减。根据SWOT分析，平阳公司应采取（D）。A. 增长型战略B.扭转型战略C.多种经营战略D.防御型战略&甲公司是C国著名的生产和经营电动汽车的厂商。2017年，公司制定了国际化战略，拟到某发展中国家N国投资建厂。为此，甲公司委托专业机构对N国的现有条件进行了认真详细的分析。根据波特的钻石模型理论，下列分析中不属于钻石模型4要素的是（D）。A. N国电动汽车市场刚刚兴起，市场需求增长较快B. N国电动汽车零部件市场比较落后，供应商管理水平较低C. N国劳动力价格相对C国较低，工人技术水平和文化素质不高D. N国政府为了保护本国汽车产业，对甲公司的进入设定了限制条件9. 以生物药品研发为主营业务的康力公司多年来不断完善科研管理体制建设，为科研人才的创造性活动提供了坚实的基础和保障，使公司在激烈的市场竞争中获得了明显优势。康力公司的竞争优势来源于（C）。A. 物理上独特的资源B.具有经济制约性的资源C.具有路径依赖性的资源D.具有因果含糊性的资源10. 天兆公司经营造船、港口建设、海运和相关智能设备制造四部分业务，这些业务的市场增长率分别为7.5%、9%、10.5%和18%，相对市场占有率分别为1.2、0.3、1.1和0.6。该公司四部分业务中，适合采用智囊团或项目组等管理组织的是（D）。A. 造船业务B.港口建设业务C.海运业务D.相关智能设备制造业务11. 多邦公司是一家驼羊毛制品生产和销售企业，产品销往多个国家和地区。为了确保产品质优价廉，该公司在最适合驼羊生长的L国建立统一的驼羊养殖场，并在加工条件最好的N国设厂生产驼羊毛制品。多邦公司国际化经营的战略类型是（C）。A.国际战略B.多国本土化战略C.全球化战略D.跨国战略12. 经营电子商城业务的亚迪公司通过数据挖掘了解消费者的购买经历、对产品的评价、产品浏览和搜索行为，从而在掌握消费者真实需求的基础上有的放矢地向消费者推荐商品。据统计，该公司网站推荐的食品类、服装类和家电类商品的销售转化率分别高达52%、55%和60%。在本案例中，亚迪公司运用信息技术实施了（C）。A.市场开发战略B.差异化战略C.集中化战略D.多元化战略13. M国某地区位于地震频发地带，那里的居民具有较强的防震意识，住房普遍采用木制结构，抗震性能优越。不少家庭加装了地震时会自动关闭煤气的仪器，以防范地震带来的相关灾害。根据上述信息，该地区居民采取的风险管理策略工具是（B）。A.风险转移B.风险控制C.风险转换D.风险规避14.永泽公司是一家餐饮公司。2010年，一场传染病的流行使餐饮业进入“寒冬”。该公司在进行风险评估后认为，这场传染病的流行将使消费者的健康饮食意识大大增强，于是组织员工迅速开发并推出系列健康菜品，使公司营业额逆势上升。永泽公司的上述做法体现的风险管理特征是（C）。A.战略性B.专业性C.二重性D.系统性15. 万明电力公司通过大数据分析发现了停电以后恢复供电时间的长短与客户满意度的高度相关性，并依据具体的数据调整了服务策略，提高了客户满意度。根据上述信息，万明公司运用大数据分析影响的战略转型的主要方面是（B）。A.生产管理B.营销管理C.成本管理D.市场调研与预测16. 面对国外品牌牙膏不断涌入国内市场的不利局面，健华牙膏厂独创了完全用中草药提取物制造、具有生津健齿功效的牙膏，并通过强化销售网络的建设和管理，赢得了越来越多国内消费者的好评。作为新兴市场的本土企业，健华牙膏厂采用的战略属于（A）。A.“防御者”战略B.“扩张者”战略C.“躲闪者”战略D.“抗衡者”战略17. 专营化妆品销售的雅兰公司取得某外商产品的独家经销权后发现，该外商把部分产品批发给另一家化妆品经销商，于是向该外商提出抗议并威胁将诉诸法律。对方当即表示将杜绝同类事情发生并向雅兰公司做出赔偿。雅兰公司接受了对方的意见。在本案例中，雅兰公司对待矛盾与冲突的行为方式是（A）。D.协作A.对抗B.和解C.折中18. 经营中式快餐的力元公司于2015年宣布其战略目标是建成门店覆盖全国的“快餐帝国”。由于扩张过快、缺乏相关资源保障、各地流行菜系经营者的激烈竞争以及不同消费者口味难以调和的矛盾，该战略目标未能实现，公司经营也陷入危机。从零散产业角度看，下列各项中，属于力元公司进行战略选择未能避免的战略陷阱是（A）。A.寻求支配地位C.过分集权化B. 不能保持严格的战略约束力D.不了解竞争者的战略目标和管理费用19. 截至2015年秋，U国N航空公司与M航空公司合并已有5年，但原N公司和M公司机舱服务员的劳工合约仍未统一。为此，原N公司与M公司的机舱服务员在临近圣诞节期间，发起抗议行动，有效推动了该问题的解决。本案例中原N公司与M公司机舱服务员的权力来源于（C）。A.个人的素质和影响B. 在管理层次中的地位C. 利益相关者集中或联合的程度D.参与或影响企业战略决策与实施过程20. 甲公司是一家白酒生产企业。为了进一步提高产品质量，甲公司通过图表形式将白酒生产按顺序划分为多个模块，并对各个模块逐一进行详细调查，识别出每个模块各种潜在的风险因素或风险事件，从而使公司决策者获得清晰直观的印象。根据上述信息，下列各项中，对甲公司采取的风险管理办法的描述错误的是（C）。A. 该方法的优点是简单明了易于操作B. 该方法的使用效果依赖于专业人员的水平C. 该方法适用于组织规模较小、流程较简单的业务风险分析D. 该方法可以对企业生产或经营中的风险及其成因进行定性分析21. 有关研究机构证实，从事中成药生产的上市公司天康公司的主打产品含有对人体健康有害的成分。该研究结果被媒体披露后，天康公司的股价大跌，购买其产品的部分消费者和经销商纷纷要求退货，致使其经营陷入危机。上述案例中，天康公司面临的风险属于（A）。A.运营风险B.市场风险C. 产业风险D.财务风险22. 甲公司曾是一家世界著名的照相机生产企业。近年来，面对各类新型照相设备的兴起，该公司业务转型迟缓，目前出现巨额亏损，频临破产。甲公司遭遇的风险属于（C）。A.技术风险B.财务风险C.战略风险D.产业风险23.2016年以来，生产安保设施的天盾公司先后收购了两家同类企业，在扩大生产经营规模、降低成本的同时，开发出功能优于其他同类产品的新产品。天盾公司的上述收购行为属于该公司的（A）。A.总体战略B.业务单位战略C.职能战略D.混合战略24.风华公司的主营业务是生产、销售体育运动器材。从去年起，该公司在保留原有业务的同时寻找新的市场机会，开发出适合个人使用的运动健康体测仪并尝试性投放市场。该仪器可随时把使用者在运动中的有关生物指数显示并记录下来，从而帮助使用者了解自己的健康状况并选择适当的运动方式。风华公司适宜采取的组织战略类型是（C）。A.防御型战略组织B.开拓型战略组织C.分析型战略组织D.反应型战略组织二、多项选择题（每小题所有答案选择正确的得分，不答、错答、漏答均不得分。）1. 富华公司是一家特种钢材生产企业，其产品主要用于大型采矿机械、采油设备的生产。为了增强对钢铁市场需求变化的敏感性，富华公司决定把前向一体化作为发展战略。下列各项中，符合该公司发展战略的有（AB）。A. 参股海城矿山机械公司B. 与东港石油公司签订集研发、生产、销售为一体的合作协议C. 投资建立铁矿资源开发和生产企业D. 与南岗煤炭集团建立战略联盟2. 乐融旅行社定期开展会员俱乐部活动。活动期间，该社向参加活动的会员提供免费茶点、风景摄影及旅游知识讲座、旅游新项目推介等，建立了良好的公众形象。在上述活动中，乐融旅行社采用的促销组合要素有（BCD）。A.广告促销B.营业推广C公关宣传D.人员推销3. 甲客运公司与乙旅行社于2016年开启深度战略合作，联合推出“车票+地接”打包旅游产品。其中，甲客运公司提供用于打包产品的“低价票”，乙旅行社则提供比以往更为丰富、优质的旅游目的地和地接服务。该产品的推出明显提升了合作双方的竞争力。本案例中，甲客运公司与乙旅行社进行战略合作的动因有（CD）。A.防范信任危机B.保持统一的管理风格和企业文化C.实现资源互补D.开拓新的市场4. 东风林场为了加强对火灾风险的防控工作，组织有关人员深入分析了由于自然或人为因素引发火灾、场内消防系统工作、火警和灭火直升机出动等不确定事件下产生各种后果的频率。下列各项中，属于该林场采用的风险管理方法优点的有（AD）。A. 生动地体现事件的顺序B. 不会遗漏重要的初始事项C. 能够将延迟成功或恢复事件纳入其中D. 能说明时机、依赖性和多米诺效应5. 顺驰公司是国内一家汽车玻璃制造商。面对国内生产要素成本不断上涨和产品订单日趋减少，该公司把一部分资金和生产能力转移至生产综合成本相对较低的汽车产销大国M国。通过独立投资设厂和横向并购M国一家拥有国际知名品牌的企业，顺驰公司在M国不仅很快站稳脚跟，而且获得M国汽车制造商的大量订单，业务量大幅增长。在本案例中，顺驰公司向M国投资的动机有（ABC）。A.寻求效率B.寻求市场C.寻求现成资产D.寻求资源6. 信达银行每年都依据实际业绩编制预算。2016年年底信达银行在某地开设了一家分行，该分行2017年预算编制类型的优点有（AD）。A.能够促进更为有效的资源分配B.系统相对容易操作和理解C.容易实现协调预算D.能够应对环境的变化7. 近年来，随着汽车销量的上升，洗车行业迅速发展。因为洗车业务不需要复杂的技术和大量的投资，且消费者需要的洗车地点分散，所以洗车公司数量大量增加，洗车行业呈零散状态。根据以上信息，造成洗车产业零散的原因有（BD）。A.成本的迅速变化B.进入障碍低C.技术的不确定性D.市场需求多样导致高度产品差异化8. 甲公司是一家钢铁生产企业。2015年上半年，甲公司把通过银行贷款取得的大部分技改项目基金投入股市。后来，由于政府宏观管理措施的出台和股市的暴跌，甲公司投入股市的资金无法收回。在上述案例中，甲公司面临的风险有（BCD）A.技术风险B.战略风险C.法律和合规风险D.政治风险9. 近年来国内洗涤品生产企业面临日益沉重的竞争压力。国外著名洗涤品公司加快进入中国市场的步伐；原材料及用工成本不断上涨；国内洗涤品生产企业众多，产品差异较小，消费者选择余地大；新型洗涤品层出不穷，产品生命周期缩短，原有洗涤品不断遭到淘汰。从产业五种竞争力角度考察，国内洗涤品生产企业面临的竞争压力包括（ABCD）。A. 购买者讨价还价B. 产业内现有企业的竞争C. 潜在进入者的进入威胁D. 供应者讨价还价10. 隆盛信托投资公司自成立以来，结合业务特点和内部控制要求设置内部机构，明确职责权限，将权力和责任落实到责任单位，同时综合运用风险规避、风险降低、风险分担和风险承受等风险应对策略，实现对风险的有效控制。根据我国企业内部控制基本规范，该公司的上述做法涉及的内部控制要素有（AB）。A.风险评估B.控制环境C.信息与沟通D.控制活动11.2017年年初，甲公司与乙银行签订一份协议，约定甲公司一旦发生特定事件引起财务危机时，有权从乙银行取得500万贷款来应对风险。在协议中，双方明确了甲公司归还贷款的期限以及获得贷款应当支付的利息和费用。关于上述协议，下列各项中表述正确的有（BCD）。A. 甲公司采取的风险理财策略不涉及风险补偿B. 甲公司采取的风险理财策略为其可持续经营提供了保证C. 甲公司采取的风险理财策略是风险资本的表现形式之一D. 乙银行向甲公司提供贷款不承担甲公司发生特定事件的风险12. 甲公司是一家互联网叫车平台公司，目前经营处于培育客户的阶段。该公司通过支付大量的营销费用来培养客户通过互联网叫车的习惯。下列各项中，属于甲公司现阶段经营特征的有（ACD）。A. 经营风险非常高而财务风险非常低B. 具有中等的股利分配率C. 价格/盈余倍数非常高D. 主要资金来源是风险资本13. 逸风公司是一家手机游戏软件开发商。该公司为实现预定的战略目标，借助大数据分析工具，及时根据市场需求的变化调整产品开发和经营计划，成效显著。下列各项中，对逸风公司上述做法表述正确的有（BCD）。A. 逸风公司的战略是理性计划的产物B. 逸风公司的战略是在其内外环境的变化中不断规划和再规划的结果C. 逸风公司采取主动态势预测未来D. 逸风公司的战略是事先的计划和突发应变的组合14. 从事能源工程建设的百川公司在并购M国一家已上市的同类企业后发现，后者因承建的项目未达到M国政府规定的环保标准而面临巨额赔偿的风险，股价一落千丈，其核心技术人员因对百川公司的管理措施不满而辞职。百川公司为挽救被并购企业的危局做出各种努力，均以失败告终。下列各项中，属于百川公司上述并购失败原因的有（AB）。A.并购后不能很好地进行企业整合B.决策不当C.跨国并购面临政治风险D.支付过高的并购费用第7页共12页三、简答题（本题型20分。要求完整的回答波士顿矩阵）（一）解释波士顿矩阵1. 定义及用途2. 业务类型3. 四类业务的特点及战略选择4. 波士顿矩阵的运用1. 定义及用途波士顿矩阵（BCG矩阵）是由美国波士顿咨询公司创始人率先提出的，是对企业当前的业务组合进行分析、评价的战略管理工具。它把公司经营的全部业务的组合作为一个总体来看待，故也称“统筹分析法”。这种方法假定企业由两个以上的业务组成，每个业务有明显的差异并具有不同的细分市场。在拟定每个业务的战略时，主要考虑的是它们的相对市场占有率（企业实力）和市场增长率（市场引力）。波士顿矩阵以相对市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标，划分为四个象限。企业各类业务按其相对市场占有率和市场增长率的高低填入相应的位置，形成矩阵。波士顿矩阵的纵坐标表示市场增长率，是指企业所在产业某项业务前后两年市场销售额增长的百分比。通常用10%作为市场增长率高、低的界限，大于分界线（10%）的增长率为高，小于分界线（10%）的增长率为低。横坐标表示本企业在产业中的相对市场占有率，是指企业某项业务的市场份额与这个市场上最大竞争对手的市场份额之比，通常用1.0作为相对市场占有率高、低的界限，高于分界线（1.0）的相对市场占有率为高，低于分界线（1.0）的相对市场占有率为低。市场增长率是决定企业业务结构是否合理的外在因素。相对市场占有率是决定企业业务结构是否合理的内在因素。波士顿矩阵主要解决如何使企业的业务组合适应外部市场需求的变化，并将企业有限的资金有效地分配到合理的业务组合中去，以提高企业的整体竞争力。2. 业务类型根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合，会出现4种不同性质的业务类型：（1）市场增长率和相对市场占有率“双高”的产品群（明星业务）。（2）市场增长率和相对市场占有率“双低”的产品群（瘦狗业务）。（3）市场增长率高、相对市场占有率低的产品群（问题业务）。（4）市场增长率低、相对市场占有率高的产品群（现金牛业务）。3. 四类业务的特点及战略选择明星业务（高增长强竞争地位）：该业务相对市场占有率和市场增长率均高，宜采取发展战略，增加投资，维持或提高其有利的竞争地位。该类业务是企业长期发展的机会和利润来源采用事业部制组织结构进行管理，由既懂生产技术、又懂市场营销的人员任事业部经理问题业务（高增长弱竞争地位）：该业务市场增长率高，但相对市场占有率低。对于那些经过改进可能成为“明星”的业务进行重点投资，以提高市场占有率，使其转变为明星业务；对于没有发展前途的问题业务则应采用放弃战略采用矩阵制组织结构（智囊团或项目组）进行管理，选拔有规划能力、敢于冒风险的人员负责现金牛业务（低增长强竞争地位）：该业务相对市场占有率高，但市场增长率低，不宜大力发展，可采取维持巩固的稳定战略，也可采取收割战略。现金牛业务所产生的大量现金，可用来满足明星业务的需要采用事业部制组织结构进行管理，由懂市场营销的人员任事业部经理瘦狗业务（低增长弱竞争地位）：该业务相对市场占有率和市场增长率都很低，带来的利润少，但却占用资金。该业务没有发展前途，可采取收缩战略，如逐渐撤退或彻底清算等将经过整顿后暂时保留下来的瘦狗业务并入到其他事业部进行统一管理4. 波士顿矩阵的运用在充分了解了4种业务的特点后还需进一步明确各项业务在公司中的不同地位，从而进一步明确其战略。通常有4种战略分别适用于不同的业务。（1）发展战略。适用于“明星”业务和“问题”业务中有希望转化为“明星”的业务。应加大投入，促其成长。（2）保持战略（维持战略）。适用于较大的“现金牛”业务，目的是使其继续为企业提供大量现金，对其投入可维持现状。（3）收割战略。适用于处境不佳的“现金牛”业务、前景黯淡的“问题”业务和“瘦狗”业务。这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内获得最大限度的现金流入。（4）放弃战略。适用于给企业造成很大负担而又无利可图的“瘦狗”业务和“问题”业务目标是通过清理和撤销某些业务，减轻企业负担，以便将有限的资金用于效益较好的业务。（二）SWOT分析1、基本原理SWOT分析是对企业的内部条件和外部环境的各方面内容进行综合概括，分析企业的优势和劣势及面临的机会和威胁，进而帮助企业进行战略选择的一种方法。S是指企业内部的优势（Strengths）,W是指企业内部的劣势（Weakness），O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）。企业内部的优势和劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而企业外部的机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。2、SWOT分析的应用（1）优势一机会（SO战略）增长型战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如，良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配合企业市场份额高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。（2）优势一威胁（ST战略）多种经营战略（多元化战略）是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响的战略。例如，竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业带来很大的成本压力；同时材料供应紧张，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量等。但若企业拥有充足的资金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺、简化生产工艺过程、提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略之一。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的降低成本措施，同时，它可提高产品质量，从而回避外部威胁的影响。（3）劣势一机会（WO战略）扭转型战略（转向战略）是利用外部机会来克服内部劣势，使企业改变劣势而获取优势的战略。当存在外部机会，但由于企业存在一些内部劣势而妨碍其利用机会时，可采取措施先克服这些劣势。（4）劣势一威胁（WT战略）防御型战略是一种旨在减少内部劣势，规避外部威胁的收缩战略。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，企业应主动进行业务重组或者彻底放弃，设法避开威胁和消除劣势。（三）企业的核心能力1. 核心能力的概念所谓核心能力，就是企业在具有重要竞争意义的经营活动中能够比其竞争对手做得更好的能力。2. 核心能力的辨别辨别企业能力是否属于核心能力的3个关键性测试（企业如何打造自己的核心竞争力）：它对顾客是否有价值（必须很好地实现顾客所看重的价值）；它与企业竞争对手相比是否有优势；它是否很难被模仿或复制（向着企业“特有”“不可超越”的方向发展）企业的核心能力就其本质来讲非常的复杂和微妙，有时很难满足上述3个关键性测试。在这种情况下，还需要运用其他识别方法，包括功能分析、资源分析以及过程系统分析。（1）功能分析。从功能角度识别企业的核心能力对企业来说是最容易接受和掌握的。如果该企业是制造业企业，其可能在制造技能或产品质量方面具有优势；如果该企业是服务业企业，其可能在服务技能上通过设计更优秀的系统或更简易的服务产品拥有某些优势。（2）资源分析。通过资源分析，明确企业有哪些有价值的资源可以用于构建其核心能力，且如果有，具体应该怎样运用。（3）过程系统分析。核心能力的过程系统分析，其实就是企业的价值链分析。通过价值链分析，可以有效地分析在企业所从事的所有活动中哪些活动对企业赢得竞争优势起关键作用，并说明如何将一系列活动组成体系以建立竞争优势。价值链分析可以用来识别对企业的产品增值起核心作用的活动。真正的核心能力是关键的价值增值活动，这些价值增值活动能以比竞争对手更低的成本或更大的差异化来进行，正是这些独特的持续性活动构成了公司的核心能力。如20世纪70年代后期，美国通用电气公司的核心能力是营销和良好的产品形象，而松下公司作为其竞争对手的核心能力是零部件供应。3. 核心能力的评价评价核心能力的方法：（1）企业的自我评价。（2）产业内部比较。（3）基准分析（标杆分析）。基准分析是把企业自己和标杆企业相比，进而评价企业的核心能力。一般来说，能够衡量业绩的活动都可以成为基准对象。当然，把企业的每一项活动都作为基准对象是不切实际的。企业可以主要关注以下几个领域：占用较多资金的活动；能显著改善与顾客关系的活动；能最终影响企业结果的活动等。基准对象的不同决定了基准类型的不同，基准类型主要包括内部基准、竞争性基准、过程或活动基准、一般基准、顾客基准五种类型。（4）成本驱动力和作业成本法。与传统的成本计算方法相比作业成本法能提供更有用的信息。（5）收集竞争对手的信息。对竞争对手的分析能够让企业知道自己的优势和劣势，企业平时要留意收集竞争对手的信息和市场信息，及时掌握竞争对手的动态。四、综合分析题1、随着生活节奏的加快，生活在都市的人们越来越希望能有一方净土，在空闲的时光摆脱繁忙的工作，通过劳动来净化自己的心灵，回归到最简单家庭亲情的生活方式中。此外，消费者对有机农产品的需求与日俱增，而一些企业的不规范行为导致消费者对市场销售的有机农产品的真实性产生质疑。一种新型的社区支持型农业顺应这些需求而产生，其中以小马驹市民农园最为知名。小马驹市民农园成立于2008年，农园将农业、休闲业、教育产业融为一体，以会员制的模式运作会员分为两种类型配送份额会员和劳动份额会员。对于配送份额会员，农园提供配送服务，包括宅配和取菜点两种方式。宅配即配送到家，配送频率为每周一次或两次；小马驹农园在市区设立了三个取菜点，会员可以自行选择时间和取菜点。这些配送为消费者提供了便利，使他们享受到被关爱的体验。劳动份额会员可以在空闲时间到农场耕种自己的园地。有儿童的家庭特别青睐这种亲近自然、家庭团聚、寓教于乐的模式。小马驹农园策划了很多节事活动，包括开锄节、立夏节、端午节、立秋节、中秋节、丰收节等，在这些节事活动中，对小朋友进行传统农耕和文化教育。农园还开展了一些活动激发小朋友的兴趣，包括认识植物、喂养动物、挖红薯、拔萝卜、荡秋千、玩沙子、滚铁环、拔河、在野地里撒欢等，这些活动是孩子们在城市中不可能见到的。在农园一角设立了一个大食堂，会员在劳动过程中，可以到食堂用餐。农园要求会员用餐后自己洗碗，洗碗用的不是洗涤灵，而是麦麸，更增添了农园天然质朴环保的色彩。小马驹市民农园新鲜的有机农产品去掉了中间商，可以直接被会员们购买，在传统农产品的激烈竞争中，确保了稳定的市场和农民可靠的收入来源。同时，由于降低了农产品物流和包装成本，会员们能够亲历有机农产品的生产过程，也满足了会员们能够放心地享用物美价廉有机农产品的消费需求。要求：（1）依据红海战略和蓝海战略的关键性差异，简要分析小马驹农园怎样体现蓝海战略的特征；（2）依据蓝海战略重建市场边界的基本法则（开创蓝海战略的途径），简要分析小马驹农园如何在激烈的农产品生产领域，开创新的生存与发展空间。【答案】（1）小马驹农园体现了蓝海战略的如下特征： 规避竞争，拓展非竞争性市场空间。“在传统农产品的激烈竞争中，确保了稳定的市场和农民可靠的收入来源”。 创造并攫取新需求。“随着生活节奏的加快，生活在都市的人们越来越希望能有一方净土，在空闲的时光摆脱繁忙的工作，通过劳动来净化自己的心灵，回归到最简单家庭亲情的生活方式中。此外，消费者对有机农产品的需求与日俱增，而一些企业的不规范行为导致消费者对市场销售的有机农产品的真实性产生质疑。一种新型的社区支持型农业顺应这些需求而产生”。 打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系。“小马驹市民农园新鲜的有机农产品去掉了中间商，可以直接被会员们购买由于降低了农产品物流和包装成本，会员们能够亲历有机农产品的生产过程，也满足了会员们能够放心地享用物美价廉有机农产品的消费需求”。（2）小马驹农园在激烈的农产品生产领域开创新的生存与发展空间的路径如下： 审视他择产业或跨越产业内不同的战略群组。“农园将农业、休闲业、教育产业融为一体” 重新界定产业的买方群体。“小马驹市民农园新鲜的有机农产品去掉了中间商，可以直接被会员们购买”。 放眼互补性产品或服务。“农园将农业、休闲业、教育产业融为一体” 重设客户的功能性或情感性诉求。“这些配送为消费者提供了便利，使他们享受到被关爱的体验”“有儿童的家庭特别青睐这种亲近自然、家庭团聚、寓教于乐的模式。小马驹农园策划了很多节事活动对小朋友进行传统农耕和文化教育”“农园还开展了一些活动激发小朋友的兴趣这些活动是孩子们在城市中不可能见到的”“在农园一角设立了一个大食堂，会员在劳动过程中，可以到食堂用餐。农园要求会员用餐后自己洗碗，洗碗用的不是洗涤灵，而是麦麸，更增添了农园天然质朴环保的色彩”。 跨越时间参与塑造外部潮流。“一种新型的社区支持型农业顺应这些需求而产生，其中以小马驹市民农园最为知名”。【解题思路】（1）本问考查的是蓝海战略的特征。“规避竞争，拓展非竞争性市场空间”主要体现为与原有竞争领域的不同。“创造并攫取新需求”主要体现为顾客提供不一样的体验。“打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系”主要体现为以一个相对较低的价格来为顾客提供差异化的服务。（2）本问考查的是重建市场边界的基本法则。一般情况下，企业只是将农业、休闲业和教育产业作为三个独立的个体，但是小马驹农园是将农业、休闲业和教育产业融为一体，从而发现了新的战略机会，属于审视他择产业这一条。同时，为了确保稳定的市场和农民可靠的收入来源，小马驹市民农园新鲜的有机农产品去掉了中间商，属于重新界定产业的买方群体这一条。而且，小马驹农园为了让消费者能更好地体验农园生活，设立了很多的节事活动、增添了贴心的配送服务等，体现了重设客户的功能性或情感性诉求。另外，二者的结合具有一定的互补性，可以让观众在休闲的同时将身心融于自然，给顾客带来新的体验，因此属于放眼互补性产品或服务。最后，小马驹农园的这种做法在之前是绝无仅有的，因此引领了该产业的潮流，属于跨越时间参与塑造外部潮流。2.原本是地方特产的辣椒调味品“乡中情”辣酱，如今成了全国世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品。乡中情公司在国内65个大中城市建立了省级、市级代理机构。2001年，乡中情公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区。一个曾经的“街边摊”，发展成为一个上缴利税上亿元的国家级重点龙头企业。“乡中情”辣酱热销多年，无一家其他同类产品能与其抗衡，关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的价格。“乡中情”辣酱恰到好处地平衡了辣、香、咸口味，让大多数消费者所接受。“乡中情”辣酱制作从不偷工减料，用料、配料和工艺流程严谨规范，保持产品风味，迎合消费者的口味。乡中情公司对辣椒原料供应户要求十分严格，提供的辣椒全部要剪蒂，保证分装没有杂质。只要辣椒供应户出现一次质量差错，乡中情公司就坚决终止合作关系。为了确保原料品质与低成本的充足供应，乡中情公司在z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链，90%以上的原料来源于这一基地。中低端消费人群是“乡中情”辣酱的目标客户，与此相应的就是低价策略。“乡中情”产品相继开发的十几种品类中，主打产品风味豆豉和鸡油辣椒，210g规格的锁定在8元左右；280g规格的占据9元左右价位。其他几种品类产品根据规格不同，大多也集中在710元的主流消费区间。“乡中情”产品价格一直非常稳定，涨幅微乎其微。多年来“乡中情”产品从未更换包装和瓶贴。乡中情公司的理念是，包装便宜，就意味着消费者花钱买到的实惠更多，而节省下来的都是真材实料的辣酱。事实上，“乡中情”产品土气的包装和瓶贴，已固化为最深入消费者内心的品牌符号。乡中情公司不做广告，不搞营销活动。公司产品推广有两条绝招：一是靠过硬的产品让消费者口口相传；二是靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光，直接促成即时的现实销售。乡中情公司的经销商策略极为强势：（1）先打款后发货，现货现款；（2）以火车皮为单位，量小不发货；（3）没有优惠政策支持，而且利润很低，一瓶甚至只有几毛钱；（4）大区域布局，一年一次经销商会。乡中情公司如此强势的底气来自产品，将产品做成了硬通货，经销商只要能拿到货，就不愁卖出，流通速度快，风险小，是利润的可靠保障。多年来，乡中情公司专注辣椒调味制品，着力打造“乡中情”品牌，坚持不上市、不贷款、不冒进、不投资控股其他企业，规避了民营企业创业后急于扩张可能面对的各种风险，走出了一条传统产业中家族企业稳健发展的独特之路。要求：（1）简要分析乡中情公司发展战略的类型及其适用条件；（2）简要分析乡中情公司的营销组合策略。【答案】（1）密集型战略： 市场渗透战略一一现有产品和现有市场的组合“坚守阵地”，这种战略强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段来获得更大的市场占有率。“多年来，乡中情公司专注辣椒调味制品，。对于乡中情公司而言，实施这一战略的主要条件：A. 如果其他企业由于各种原因离开了市场，那么采用市场渗透战略比较容易成功“乡中情辣酱热销多年，无一家其他同类产品能与其抗衡，。B. 企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么实施市场渗透战略是比较容易的。乡中情辣酱热销多年关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的价格，。C. 当市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且在需要的投资较少的时候，市场渗透战略也会比较适用。“多年来，乡中情公司专注辣椒调味制品不投资控股其他企业，规避了民营企业创业后急于扩张可能面对的各种风险，走出了一条传统产业中家族企业稳健发展的独特之路，。 市场开发战略一一现有产品和新市场。市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。“乡中情公司在国内65个大中城市建立了省级、市级代理机构。2001年，乡中情公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区，。对于乡中情公司而言，实施这一战略的主要条件：A. 存在未开发或未饱和的市场。“原本是地方特产的辣椒调味品乡中情辣酱，如今成了全国世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品，说明地方特色产品开发成为被全国乃至世界接受的产品。B. 企业在现有经营领域十分成功。乡中情辣酱热销多年，无一家其他同类产品能与其抗衡，关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的价格，。C. 企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源，企业存在过剩的生产能力。“乡中情公司在Z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条企业+基地+农户的农业产业链，90%以上的原料来源于这一基地”“先打款后发货，现货现款将产品做成了硬通货，经销商只要能拿到货，就不愁卖出，流通速度快，“不贷款，。D. 企业的主业属于正在迅速全球化的产业“原本是地方特产的辣椒调味品乡中情辣酱，如今成了全国世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品，说明地方特色产品成为全球化产品。 产品开发战略一一新产品和现有市场的组合。这种战略是在原有市场上，通过技术改进与开发研制新产品。“乡中情产品相继开发的十几种品类，。对于乡中情公司而言，实施这一战略的主要条件：企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度。“乡中情辣酱热销多年，无一家其他同类产品能与其抗衡，关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的价格，“乡中情辣酱恰到好处地平衡了辣、香、咸口味，让大多数消费者所接受。乡中情辣酱制作从不偷工减料，用料、配料和工艺流程严谨规范，保持产品风味，迎合消费者的口味。乡中情公司对辣椒原料供应户要求十分严格，提供的辣椒全部要剪蒂，保证分装没有杂质，。一体化战略。纵向一体化战略中的后向一体化战略，是指获得供应商的所有权或加强对其控制权。“为了确保原料品质与低成本的充足供应，乡中情公司在Z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条企业+基地+农户的农业产业链，90%以上的原料来源于这一基地”。对于乡中情公司而言，实施这一战略的主要条件：A. 企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求。“为了确保原料品质与低成本的充足供应”。B. 企业所在产业的增长潜力较大。“一个曾经的街边摊发展成为一个上缴利税上亿元的国家级重点龙头企业”。C. 企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等。“搭建了一条企业+基地+农户的农业产业链”（说明企业具备人力资源）；“先打款后发货，现货现款将产品做成了硬通货，经销商只要能拿到货，就不愁卖出，流通速度快”“不贷款”（说明现金流充足）。D. 企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。“乡中情产品价格一直非常稳定，涨幅微乎其微”“为了确保原料品质与低成本的充足供应”。（2）市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点（渠道）和促销。产品策略： 产品组合策略。乡中情公司的产品组合很简单，从产品组合的宽度来看，就是一个大类，“乡中情”辣酱。从产品组合的深度来看，乡中情产品相继开发的十几种品类。乡中情公司的产品组合策略，也就是一种，扩大产品组合，加强产品组合的深度。相继开发的十几种品类。 品牌和商标策略。乡中情公司的品牌和商标策略属于单一的企业名称。“着力打造乡中情品牌”“多年来乡中情产品从未更换包装和瓶贴乡中情产品土气的包装和瓶贴，已固化为最深入消费者内心的品牌符号”。 产品开发策略。“相继开发的十几种品类”。促销策略：在促销组合的四个要素构成（广告促销、营业推广、公关宣传、人员推销）中，“乡中情”公司以其独特的方法，采用后两种。 公关宣传。指宣传企业形象，为企业及其产品建立良好的公众形象。“二是靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光，直接促成即时的现实销售”。 人员推销。“一是靠过硬的产品让消费者口口相传”分销策略：乡中情公司采用间接分销渠道。“大区域布局，一年一次经销商会”。价格策略：“中低端消费人群是乡中情辣酱的目标客户，与此相应的就是低价策略“”乡中情产品价格一直非常稳定，涨幅微乎其微”。【解题思路】（1）本问主要考查的是发展战略的类型。这个知识点是考试的必考内容，因此，对于发展战略类型的判断及其适用条件一定要记忆清楚。上述内容均掌握了，再结合题干进行分析即可。（2）本问相对来说比较简单。设计市场营销组合主要涉及产品策略、促销策略、分销策略和价格策略，再结合题干进行分析即可。第13页共12页