六章节态度及其改变

态度及其改变态度及其改变态度的概念与结构态度的概念与结构态度（态度（attitude）：是个体对：是个体对社会存在社会存在所持有所持有的具有一定的具有一定结构结构且比较且比较稳定稳定的的内在内在心理状态。心理状态。态度的成分态度的成分v认知认知(Cognition)个体对态度对象所具有的个体对态度对象所具有的认识、理解与评价认识、理解与评价v情感情感(Affect)个体对态度对象的情绪体验个体对态度对象的情绪体验v行动行动倾向倾向(Behavioural tendency)个体对态个体对态度对象的一种内在反映倾向，实行位前的一度对象的一种内在反映倾向，实行位前的一种准备状态种准备状态态度与行为的关系态度与行为的关系关联紧密，但不是一对一的关系关联紧密，但不是一对一的关系拉皮尔（拉皮尔（R.T.Lapiere，1934）对种族歧视）对种族歧视态度与行为一致性的研究态度与行为一致性的研究现场研究：现场研究：66旅馆旅馆/1 184餐厅餐厅/0问卷调查：问卷调查：128封回复封回复 92%拒绝拒绝v思考问题：有哪些因素会影响态度与行思考问题：有哪些因素会影响态度与行为的一致性？为的一致性？影响态度与行为关系的因素影响态度与行为关系的因素态度内部认知与情感的一致程度态度内部认知与情感的一致程度态度形成的基础：直接经验态度形成的基础：直接经验间接经验间接经验态度是态度是 笼统笼统具体具体即时行为即时行为长久行为长久行为与个人的利害关系与个人的利害关系个体的人格因素个体的人格因素环境压力环境压力特殊的态度特殊的态度偏见偏见偏见（偏见（prejudice）对某一个人或群体所对某一个人或群体所持有的一种不公平、不合理的消极否定的态度持有的一种不公平、不合理的消极否定的态度歧视（歧视（discrimination）：对某一个人或群体）：对某一个人或群体所持有的一种不公平、不合理的消极否定的方所持有的一种不公平、不合理的消极否定的方式。式。产生偏见的原因产生偏见的原因1、社会分类、社会分类物以类聚，人以群分物以类聚，人以群分2、团体冲突理论、团体冲突理论资源有限资源有限3、社会学习理论、社会学习理论4、心理动力理论、心理动力理论态度的形成态度的形成环境因素的影响环境因素的影响社会环境社会环境家庭影响家庭影响同辈群体同辈群体团体团体大众传媒大众传媒个体的学习个体的学习联想联想强化强化观察模仿观察模仿态度变化理论态度变化理论一种态度变化的理论必须解释态度变化的原因、一种态度变化的理论必须解释态度变化的原因、过程及在什么情境下会发生这种改变。过程及在什么情境下会发生这种改变。根据基本观点和方法的不同，态度变化理论大根据基本观点和方法的不同，态度变化理论大致分为四类：致分为四类：（一）强化论观点社会态度研究（一）强化论观点社会态度研究（二）认知论观点的社会态度研究（二）认知论观点的社会态度研究（三）功能论观点的社会态度研究（三）功能论观点的社会态度研究（四）态度改变的三阶段理论（四）态度改变的三阶段理论（一）强化论观点社会态度研究（一）强化论观点社会态度研究基本观点基本观点持强化论观点（以度布为代表）认为社会态度持强化论观点（以度布为代表）认为社会态度是有关社会重大事件的某些特定刺激与具有动是有关社会重大事件的某些特定刺激与具有动因性反应之间的强化联系而成的行为倾向性，因性反应之间的强化联系而成的行为倾向性，这种倾向性往往以对社会现象的好坏评价而表这种倾向性往往以对社会现象的好坏评价而表现出来。社会态度即是对于社会对象进行好坏现出来。社会态度即是对于社会对象进行好坏评价的倾向性，它通过学习强化而获得。强化评价的倾向性，它通过学习强化而获得。强化论观点的社会态度研究可区别为三种，分别是论观点的社会态度研究可区别为三种，分别是古典条件反射理论的研究古典条件反射理论的研究、操作性条件反射理操作性条件反射理论的研究和学习理论的研究论的研究和学习理论的研究。（二）认知论观点的社会态度研究（二）认知论观点的社会态度研究基本观点基本观点认知论观点的社会态度研究注重于认知论观点的社会态度研究注重于“态度是对态度是对于社会对象的评价于社会对象的评价”，力图从评价的角度来探，力图从评价的角度来探索社会态度的内部心理机制。其代表性的研究索社会态度的内部心理机制。其代表性的研究主要有主要有v紧张减缓理论研究、紧张减缓理论研究、v归因理论的研究归因理论的研究又称自我知觉理论又称自我知觉理论v社会判断理论社会判断理论 1、认知论之紧张减缓理论研究、认知论之紧张减缓理论研究海德的平衡理论海德的平衡理论（balance theory）不平衡导致态度的改变不平衡导致态度的改变和谐理论和谐理论基本观点同平衡理论；基本观点同平衡理论；不同点在于考虑了评价不同点在于考虑了评价的强度。的强度。opx认知失调理论认知失调理论cognitive dissonance theory费斯汀格（费斯汀格（1957年）提出年）提出所谓认知失调是指个体持有两个彼此矛盾认知，所谓认知失调是指个体持有两个彼此矛盾认知，从而产生不愉快感觉的情况。从而产生不愉快感觉的情况。不愉快的心理体验具有动机作用，驱使个体改不愉快的心理体验具有动机作用，驱使个体改变状态，达成协调，即态度或行为的改变。变状态，达成协调，即态度或行为的改变。失调程度失调程度失调的认知数量失调的认知数量任职的重要任职的重要性性协调的认知数量协调的认知数量认知的重要性认知的重要性消除失调的途径：消除失调的途径：改变认知改变认知 改变行为增加新认知改变行为增加新认知 与认知失调有关的现象与认知失调有关的现象A、从事与态度相矛盾的行为、从事与态度相矛盾的行为第一组第一组只付酬只付酬$1第二组第二组付酬付酬$20问题：哪一组会报问题：哪一组会报告更喜欢这项任务告更喜欢这项任务？B、决策后失调（、决策后失调（post-decision dissonance）对所选目标态度的改变对所选目标态度的改变当一个人做出某种行为之后，他就会倾向于为当一个人做出某种行为之后，他就会倾向于为自己所作出的行为给予积极的肯定和辩护。自己所作出的行为给予积极的肯定和辩护。Brehm（1965）的实验）的实验 情境情境所选物品所选物品放弃物品放弃物品失调降低总数失调降低总数高失调高失调+0.32-0.53+0.85低失调低失调+0.25-0.12+0.37 2、认知论之、认知论之自我知觉理论自我知觉理论self perception theory贝姆（贝姆（1967年）提出年）提出人们通过对自己行为的归因来知觉事物，并对人们通过对自己行为的归因来知觉事物，并对事物抱有某种态度。事物抱有某种态度。个体倾向于把消极结果的行为归因于环境条件，个体倾向于把消极结果的行为归因于环境条件，而对积极结果倾向于向内归因，认为是自己能而对积极结果倾向于向内归因，认为是自己能力的结果。力的结果。3、认知论之认知论之社会判断理论社会判断理论Sherif&Hovland(1961)提出提出1、个体所持有的态度不能用测量尺度上的一个点来代、个体所持有的态度不能用测量尺度上的一个点来代表，应用一段区域来表示。表，应用一段区域来表示。2、这段区域由三部分构成：、这段区域由三部分构成：-可接受区可接受区 态度不明朗区态度不明朗区 拒绝区拒绝区3、遇到一个劝说信息或新观点时，判断落在哪个区，、遇到一个劝说信息或新观点时，判断落在哪个区，以决定是否改变原态度。以决定是否改变原态度。同化效应同化效应与与对比效应对比效应(三)功能论观点的社会态度研究基本观点基本观点人们之所以持有某种态度，是因为这种态度能人们之所以持有某种态度，是因为这种态度能够满足他们个人的某种需要，特别是心理上的够满足他们个人的某种需要，特别是心理上的需要，因此要改变人们的态度，则应首先了解需要，因此要改变人们的态度，则应首先了解态度所能满足的需要是什么，通过改变人们内态度所能满足的需要是什么，通过改变人们内在的需要来改变人们所持有的态度。在功能理在的需要来改变人们所持有的态度。在功能理论看来，态度具有以下几个功能：论看来，态度具有以下几个功能：工具性、工具性、调适性或功利性的功能；调适性或功利性的功能；自我防御的功能；自我防御的功能；认识的功能；认识的功能；价值表达的功能价值表达的功能（四）态度改变三阶段理论（Kelman，1961）服从（服从（obedience)：态度形成的开始，个体按社会规范：态度形成的开始，个体按社会规范或他人意志在外显行为方面表现与他人一致，以获得或他人意志在外显行为方面表现与他人一致，以获得奖励避免惩罚。奖励避免惩罚。认同（认同（identification)：个体自愿接受他人观点、态度，：个体自愿接受他人观点、态度，使自己与他人一致。使自己与他人一致。内化（内化（internalization)：态度形成的最后阶段。个体真：态度形成的最后阶段。个体真正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自己的态度正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自己的态度体系。体系。态度的改变1、劝说宣传法劝说宣传法 这是一种借助与语言、报纸、杂志、广播、电视、电这是一种借助与语言、报纸、杂志、广播、电视、电影、广告等各种传播媒介来传播信息，影响人们，使影、广告等各种传播媒介来传播信息，影响人们，使之态度发生改变的方法，是一种极为常见和广泛使用之态度发生改变的方法，是一种极为常见和广泛使用的方法。它包括传播者的特性、信息的传播、被劝说的方法。它包括传播者的特性、信息的传播、被劝说者因素、情境因素。者因素、情境因素。2 2、角色扮演法、角色扮演法 这种方法是以角色理论为依据的，角色理论的核心原这种方法是以角色理论为依据的，角色理论的核心原则即个体的行为应与其所承担的角色相一致，应该符则即个体的行为应与其所承担的角色相一致，应该符合这一角色身份的要求。角色扮演法是通过角色对承合这一角色身份的要求。角色扮演法是通过角色对承担角色的个体所具有的约束和影响来改变个体态度的。担角色的个体所具有的约束和影响来改变个体态度的。3、团体影响法团体影响法 通过团体的规范和准则来对个体施加影响，从而有效地改通过团体的规范和准则来对个体施加影响，从而有效地改变人们的态度的方法就是团体影响法。变人们的态度的方法就是团体影响法。这种规范和准则对这种规范和准则对团体成员具有着一种无形的约束力，促使团体中每个人的团体成员具有着一种无形的约束力，促使团体中每个人的一言一行与团体的规范准则的要求，就会受到团体的接受、一言一行与团体的规范准则的要求，就会受到团体的接受、承认和赞同。正因为如此，通过将他们组织进一定的团体，承认和赞同。正因为如此，通过将他们组织进一定的团体，并指定相应的规范准则来影响和约束他们的一言一行，就并指定相应的规范准则来影响和约束他们的一言一行，就能有效地改变他们的态度。能有效地改变他们的态度。4 4、团体讨论法、团体讨论法经由团体讨论和团体决定引导多数成员向一个新的态度转经由团体讨论和团体决定引导多数成员向一个新的态度转变时，团体对于信息传播效果起着很好的促进作用。变时，团体对于信息传播效果起着很好的促进作用。5、活动参与法、活动参与法引导人们积极地参与有关的活动，能达到改变人引导人们积极地参与有关的活动，能达到改变人们态度的目的。们态度的目的。活动参与法对人们态度改变的程度受人们参与活活动参与法对人们态度改变的程度受人们参与活动时的自愿程度或感受的压力大小。动时的自愿程度或感受的压力大小。此外，人们参与活动时间的长短也影响着活动中此外，人们参与活动时间的长短也影响着活动中人们的态度改变。人们的态度改变。