上海大众汽车斯柯达品牌网络公关代理全案

上海易涵广告有限公司Shanghai Advertising Co.,Ltd.Yi-Han2010年上海大众汽车斯柯达品牌网络公关代理策划案Version：1.0Date：2010.01Page 2Create by：Yi-Han Sales Planningcontents1-斯柯达网络传播策略2-斯柯达网络稿件传播3-斯柯达网络媒体关系维护4-易涵斯柯达网络代理人员配置5-易涵广告资源整理1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程5-1 媒体资源 5-2 易涵优势5-3 费用预算Version：1.0Date：2010.01Page 3Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009中国车市总体概况2009这一年，中国汽车产销首次突破千万辆，并历史性地达到1360万辆。这一年，自主品牌得到了前所未所的发展，乘用车已占到总销量的44%以上。总销量1300万辆，增幅超过40%，超越美国成为全球第一大汽车市场。尽管取得了这么大的进步，但是与世界差距依旧很大。目前中国汽车千人均拥有量不到40辆，美国为844辆，西欧为587辆，亚洲平均101辆，甚至在“金砖四国”里面，中国也仅排倒数第二，低于俄罗斯230辆和巴西132辆，仅仅高于印度的12.3辆。在狭义乘用车的销量竞争中，上海大众全年销量72.82万辆，同比增长48.59%，以不到1000辆的优势领先于上海通用，夺得了2009年销售冠军。2009年10月15日，上海大众第500万辆轿车一辆斯柯达昊锐驶下生产线。见证了中国改革开放30年的光辉历程。Version：1.0Date：2010.01Page 4Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009中国车市总体概况20052009年狭义乘用车月销量走势图2008年12月国家的成品油价税费改革，取消养路费和降低油价，使2008年12月份的汽车市场强劲反弹。2009年12月9日国务院常务会议决定购置税优惠减半后，是年底买车的客户骤增的导火索。Version：1.0Date：2010.01Page 5Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009中国车市总体概况狭义乘用车生产商销量排行榜(2009年国内销售综合数)上海大众全年销量72.82万辆，同比增长48.59%，以不到1000辆的优势领先于上海通用，夺得了2009年销售冠军。Version：1.0Date：2010.01Page 6Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-20092010国家政策2009年1月1日，燃油税改革正式实施，在保持国内油价小幅下调的情况下，还一举取消了养路费等六项收费；2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下排量乘用车按5%征收车辆购置税。2009年3月1日至12月31日，新增中央投资中安排50亿元资金，对农民购买1.3升及以下排量的微型客车，以及将三轮汽车或低速货车报废换购轻型载货车，给予一次性财政补贴。2010年中国减征1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税的政策延长至2010年底，减按7.5%征收(注：原国家购置税征收标准为10%)。财政部、商务部日前联合印发了关于调整汽车以旧换新补贴标准有关事项的通知2010年将汽车以旧换新补贴标准由3000元至6000元调整到5000元至18000元。20092010Version：1.0Date：2010.01Page 7Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2010车市总体预测根据部分企业已经公布的2010年销量计划，我们计算出2010年国内主要18家合资企业和17家主要自主汽车企业2010年销量目标约为1230万辆左右（未公布2010年销量目标的企业，按平均15%增幅计算得出）。这18家合资企业和17家自主汽车企业2009年的销量和为2009年全年车市总销量的74.4%，按照这个比例推算2010年国内汽车销量在1666万辆左右。2010年国内汽车销量或超过1600万辆 增幅约为17%跨国集团、合资企业低预期 2010年产能或继续吃紧跨国集团的保守，直接影响了国内主要合资企业的销量目标增幅。除一汽马自达之外，国内主要合资企业的增幅预期都在20%左右。2009年国内16家主要合资企业销量约为667万辆，占09年全年销量的接近一半。这些主要合资企业对于市场的预期，将会直接影响2010年整个国内汽车市场的整体生产计划，如果国内汽车市场出现2009年的超预期需求，供求矛盾将持续，企业产能或继续吃紧近15年汽车平均增速16.74%，中汽协表示，2010年我国汽车工业仍将呈现较好发展的态势，并预计全年汽车产量增速在10%左右，有望达到1500万辆。Version：1.0Date：2010.01Page 8Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2010车市总体预测Version：1.0Date：2010.01Page 9Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2010车市总体预测11月23日，斯柯达品牌的累计零售销量已经突破20万辆！斯柯达品牌旗下Superb昊锐、Octavia明锐、Fabia晶锐三款战略车型相继如期进入中国市场，实现了对中国车市最具消费潜力和消费实力的A0、A、B级市场的全面覆盖，初步完成斯柯达品牌在华产品架构。目前，明锐和晶锐已经顺利进入各自细分市场高端主流车型前沿，明锐在短短两年多时间累计销量已经突破16万辆，去年年底上市的晶锐市场爬升快速，连续数月销量突破3000辆，稳居高端A0级小车三剑客之列，而今年刚上市不久的昊锐，凭借扎实均衡的产品力已经在业界和终端市场得到了广泛的认可。目前，依托旗下大众品牌和斯柯达品牌，上海大众在中国车市最富消费潜力和实力的A0、A、B级车市均实现双管齐下，昊锐与新领驭、明锐与朗逸、晶锐与POLO通过不同的品牌风格和差异化的产品特性有效实现优势互补，大大增强了上海大众在这三个主力细分市场的竞争力。上海大众双品牌1+12的规模效应已经逐渐显现。Version：1.0Date：2010.01Page 10Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-晶锐晶锐主要竞品：新飞度、新嘉年华【外观】晶锐-复古和经典。新飞度-年轻、灵活并且充满动感。新嘉年华-大胆、张扬、时尚和前卫。【内饰】晶锐-浅色内饰更温馨更轻松。新飞度-集中设计，舒适与易用。新嘉年华-色彩大胆创新。【空间】【动力】新嘉年华一是噪音低，二是配合变速箱，特别是手动变速箱，操作更流畅自然。不过和晶锐6速手自一体变速箱以及高达155牛米的1.6L动力单元，新嘉年华仍然有些逊色。当然在运动特质方面，新嘉年华的4速手自一体显得更强悍一些，只是舒适度略微不及晶锐及飞度。当然，飞度的节油效果是其一贯特长，新嘉年华和晶锐要略高一些。Version：1.0Date：2010.01Page 11Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-晶锐新飞度20082009活动【新飞度活动】车友团拜、车友照片征集、车友看车展、网友试驾、专业试驾、网友选拔Version：1.0Date：2010.01Page 12Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-晶锐新嘉年华2009活动【新嘉年华活动】型秀时尚网友活动，线上线下结合。Version：1.0Date：2010.01Page 13Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-晶锐晶锐2009活动【晶锐活动】摄影、绘画、设计、改装、试驾、自驾、电视媒体挑战。Version：1.0Date：2010.01Page 14Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-明锐明锐主要竞品：卡罗拉、速腾【外观】明锐-独树一帜的外形风格。卡罗拉-动感之余也凸现了车体的宽度。速腾-外观富有动感。【内饰】明锐-豪华舒适。卡罗拉-一般。速腾-传统大众风格。【空间】【动力】高速行驶时，卡罗拉、明锐、速腾均能加沉方向盘转向，力度相差不大。Version：1.0Date：2010.01Page 15Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-明锐卡罗拉2009活动【卡罗拉活动】亲子活动、试驾会。Version：1.0Date：2010.01Page 16Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-明锐速腾2009活动【速腾活动】一汽-大众炫动潮流夜”专场晚会Version：1.0Date：2010.01Page 17Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-明锐明锐20082009活动【明锐活动】购车积分、试驾。Version：1.0Date：2010.01Page 18Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-昊锐昊锐主要竞品：迈腾、新君越【外观】昊锐-豪华大气。迈腾-沉稳。新君越-大气。【内饰】昊锐-宽敞舒适。迈腾-黑色内饰更显运动。新君越-包裹感很强。【空间】昊锐的4838/1817/1462/2761mm的长、宽、高、轴距尺寸迈腾的4760/1820/1472/2709mm的长、宽、高、轴距尺寸新君越的5000/1858/1497/2837mm的长、宽、高、轴距尺寸【动力】昊锐和迈腾是TSI发动机，新君越是SIDI发动机。Version：1.0Date：2010.01Page 19Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-昊锐迈腾2009活动【迈腾活动】一汽-大众炫动潮流夜”专场晚会Version：1.0Date：2010.01Page 20Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-昊锐新君越2009活动【新君越活动】新车品鉴会Version：1.0Date：2010.01Page 21Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-2009斯柯达各级别竞品车型概况-昊锐昊锐2009活动【昊锐活动】昊锐峨眉山试驾体验之旅Version：1.0Date：2010.01Page 22Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-网络公关事物关系表口碑 外观 稿件的撰写及发布专题的制作及发布WEB NEWSBLOGBBSSNSVideo媒体媒体关关系系维维系系危机危机处处理理媒体媒体开开拓拓负负面干涉面干涉报报道道监监控控公公关项关项目目执执行行明锐晶锐昊锐性能 通过各种网络营销工具全面影响各层面消费人群网络传播E-mailVersion：1.0Date：2010.01Page 23Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-斯柯达品牌文化睿智 创造性：以客户利益为导向，始终坚持运用新概念寻找最佳解决方案。思想性：有效地利用资源，建设智慧人生。前瞻性：不懈努力，吸引并使消费者信服。魅力 平衡：忠于自身的感觉，满足客户对品质和品位的需求。全面：值得信赖的品牌，无论何时，都能让你充满活力，并且更加享受生活。激情：对未来充满自信，并用积极的态度去感染周围。奉献 灵活：融开放的思维、历史的积淀和梦想的力量于一体，为用户带来利益与快乐。人性化：用独特的“人性化关怀”的服务理念，为用户带来亲人的关切，并让他们体验多样化的生活。专注：专注于用户的需求，是品牌自始至终的承诺和动力。Version：1.0Date：2010.01Page 24Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-1 年度总体规划-总表1/抓住重点关联点，开展不同主题的品牌宣传活动，继续提升斯柯达形象；2/其中：品牌活动6个、投放稿件贯穿全年共204篇，在重点活动前后期，维护媒体。保持信息的及时性，及稳定性；3/除与媒体建立好良好关注外，重点公共汽车相关人士，如：协会等；4/媒体维护和媒体开拓，交叉贯穿整个全年。3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月重点关联北京车展上海世博广州亚运会品牌活动 投放稿件媒体维护媒体开拓公关执行Version：1.0Date：2010.01Page 25Create by：Yi-Han Sales Planningcontents1-斯柯达网络传播策略2-斯柯达网络稿件传播3-斯柯达网络媒体关系维护4-易涵斯柯达网络代理人员配置5-易涵广告资源整理1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程5-1 媒体资源 5-2 易涵优势5-3 费用预算Version：1.0Date：2010.01Page 26Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-2 季度规划-广义季度规划按照事件划分为4季【第1季】3-5月 北京车展【第2季】4-10月 上海世博【第3季】10月-11月 广州亚运【第4季】12月 斯柯达115周年庆Version：1.0Date：2010.01Page 27Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-2 季度规划-广义季度规划分别针对3款车型进行网络传播：A0级小型车晶锐：竞品车-新飞度、新嘉年华在之前的分析中，我们可以看出晶锐，非常适合丰富多彩的时尚活动宣传，通过一系列活动，制造新话题，进一步提升晶锐的品牌优质。A级紧凑型车明锐：竞品车-速腾、卡罗拉紧凑型车，最适合小家庭使用，开展以家庭为主的自驾、亲子类活动，是扩大明锐品质的有效途径。B级中级车昊锐：竞品车-迈腾、新君越沉稳大气的车型，需要借助大型活动，有品质有品位的宣扬其内外优势。Version：1.0Date：2010.01Page 28Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-2 季度规划-广义季度规划分别针对不同媒体进行有效发稿：（按月计算）A0级小型车晶锐：竞品车-新飞度、新嘉年华新闻稿-新浪1篇、搜狐1篇、汽车之家2篇、太平洋汽车网2篇、爱卡2篇。博文-新浪6篇、搜狐6篇、网易4篇、汽车之家4篇、太平洋汽车网4篇、爱卡4篇论坛-新浪10篇、搜狐10篇、网易8篇、汽车之家10篇、太平洋汽车网10篇、爱卡10篇A级紧凑型车明锐：竞品车-速腾、卡罗拉新闻稿-新浪1篇、搜狐1篇、汽车之家2篇、太平洋汽车网2篇、爱卡2篇。博文-新浪6篇、搜狐6篇、网易4篇、汽车之家4篇、太平洋汽车网4篇、爱卡4篇论坛-新浪8篇、搜狐8篇、网易6篇、汽车之家8篇、太平洋汽车网8篇、爱卡8篇B级中级车昊锐：竞品车-迈腾、新君越新闻稿-新浪1篇、搜狐1篇、爱卡2篇博文-新浪3篇、搜狐2篇、网易2篇、汽车之家3篇、太平洋汽车网2篇、爱卡3篇论坛-新浪8篇、搜狐8篇、网易6篇、汽车之家8篇、太平洋汽车网8篇、爱卡8篇Version：1.0Date：2010.01Page 29Create by：Yi-Han Sales Planningcontents1-斯柯达网络传播策略2-斯柯达网络稿件传播3-斯柯达网络媒体关系维护4-易涵斯柯达网络代理人员配置5-易涵广告资源整理1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程5-1 媒体资源 5-2 易涵优势5-3 费用预算Version：1.0Date：2010.01Page 30Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-3 月度规划-媒体维护及开拓【维护】针对排名前十的长期合作网媒，进行维护。安排发放公关稿件。并监测发稿效果，做好统计，及时分析数据，改进投放方式。Version：1.0Date：2010.01Page 31Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-3 月度规划-媒体维护及开拓【开拓】针对排名之后的网媒，积极邀约，了解媒体实力，有效的选择适合的新合作 媒体，配合发放公关稿件。Version：1.0Date：2010.01Page 32Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-3 月度规划-3月-北京车展网络公关传播策略1【活动】目的：热身-带动斯柯达全系车的宣传气氛公关性话题传播2010-10种睿智生活方式：以一个综合网媒为主，通过在其相关的多个不同类型的频道或网站的专题中，植入斯柯达品牌信息，来最终将网友带入，斯柯达的宣传主专题中。这种“以点连线”、“从线成面”的方式，将原本得到的单一宣传人群数量，成百上千倍的扩大。内容：每个星期选出2种睿智生活状态（男性1种女性1种），在车展前夕，公布2010年10种睿智人士的生活态势。并在车展期间邀请名人参加“大型睿智生活秀”。借助车展之力，扩大宣传广度。【媒体】选择5家媒体主要宣传发稿，其余10家媒体进行配合（平媒4家，网媒6家）【其他】积极协调斯柯达与北京车展方的关系，保证顺畅的网络传播渠道。（2人公关）Description of the contents文娱频道女性频道房产频道财经频道汽车频道Version：1.0Date：2010.01Page 33Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-3 月度规划-4月-北京车展网络公关传播策略2+上海世博网络公关传播策略1【活动】目的：第1波车展宣传-全面为车展服务 为上海世博奠定前期基础公关性活动传播神秘睿智者登陆京城方式：同样利用各大网媒优势，通过论坛，大势制造睿智者的神秘气氛。神秘的斯柯达新车，用集装箱运进会场，众保安坚守。以极度戒严的气氛，吸引万众关注。内容：找10家汽车媒体，从不同角度写出睿智者万般好处溶于一身的超现实态势。吊起所有人的胃口。全力关注睿智者行踪。我们也会制定从网络到线下全程保密的宣传策略。不断的吸引又强烈的不断了解斯柯达的品牌。【媒体】选择10家媒体专业编辑撰写发稿，并签保密协议。【其他】积极协调斯柯达与北京车展方的关系，保证活动的顺利开展。积极与上海世 博负责人联系，了解相关配合项目，借势全面宣传斯柯达。（2人公关）Version：1.0Date：2010.01Page 34Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-3 月度规划-5月-上海世博网络公关传播策略2【活动】目的：第2波世博宣传-呼应世博公关性话题传播智界方式：与尖端男士杂志GQ网站合作，通过网络电子杂志的形式。在GQ网站及汽车门户网站宣传。内容：谈谈即将或是梦想或是已经成为尖端人士的智者世界。城市让生活更美好，智者让美好更绵长。【媒体】选择2家主流媒体，10家网媒配合。【其他】积极与上海世博主办方合作，在世博园区，打造“智界”，即到时会在世博园区，各 街道上，会有行为艺术的智者，为您世博 导航。（2人公关）Version：1.0Date：2010.01Page 35Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-3 月度规划-6月-上海世博网络公关传播策略3【活动】目的：第3波世博宣传-让斯柯达的淡季不淡公关性活动传播试博会方式：邀请智界活动人士，在上海滨海高尔夫，举行“试博会”-大型斯柯达品质试驾。内容：“试博会”全程贯穿斯柯达不同车型不同人群的智趣。并首次将1个活动同1时间同1地点，分成3块不同类型开展，极力将亲子、时尚、大气，的全系斯柯达，表现出来。其中包含：高尔夫、放风筝、DIY彩绘球鞋、试乘试驾、沙龙、化妆舞会等。【媒体】选择2家主流媒体，10家当地媒体。【其他】积极与上海滨海高尔夫相关负责人沟通，保证活动的品质。（2人公关）Version：1.0Date：2010.01Page 36Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-3 月度规划-7月-上海世博网络公关传播策略4【活动】目的：第4波世博宣传-魅力城市魅力先生公关性活动传播魅力晶锐魅力先生1-经典篇方式：继续与GQ合作，全线上打造，10城10魅，展现城市风采，彰显魅力先生。内容：每期选择10个城市，打造虚拟晚会现场，通过聊天记录，对选手进行网络评选。跟现场票选一样，分专家评审团和观众评审团。第1期，选出最经典先生获奖者，可以刊登上GQ杂志。【媒体】选择2家主流媒体，10家当地媒体。【其他】积极与各媒体保持顺畅沟通（2人公关）Version：1.0Date：2010.01Page 37Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-3 月度规划-8月-上海世博网络公关传播策略5【活动】目的：第5波世博宣传-魅力城市魅力先生公关性活动传播魅力明锐魅力先生2-个性篇方式：继续与GQ合作，全线上打造，10城10魅，展现城市风采，彰显魅力先生。内容：每期选择10个城市，打造虚拟晚会现场，通过聊天记录，对选手进行网络评选。跟现场票选一样，分专家评审团和观众评审团。第1期，选出最个性先生获奖者，可以刊登上GQ杂志。【媒体】选择2家主流媒体，10家当地媒体。【其他】积极与各媒体保持顺畅沟通（2人公关）Version：1.0Date：2010.01Page 38Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-3 月度规划-9月-上海世博网络公关传播策略6【活动】目的：第5波世博宣传-魅力城市魅力先生公关性活动传播魅力昊锐魅力先生3-气质篇方式：继续与GQ合作，全线上打造，10城10魅，展现城市风采，彰显魅力先生。内容：每期选择10个城市，打造虚拟晚会现场，通过聊天记录，对选手进行网络评选。跟现场票选一样，分专家评审团和观众评审团。第1期，选出最具气质先生获奖者，可以刊登上GQ杂志。【媒体】选择2家主流媒体，10家当地媒体。【其他】积极与各媒体保持顺畅沟通（2人公关）Version：1.0Date：2010.01Page 39Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-3 月度规划-10月-上海世博网络公关传播策略7【活动】目的：第5波世博宣传-魅力城市魅力先生公关性活动传播魅力斯柯达魅力先生（终极）-睿智篇方式：继续与GQ合作，全线上打造，10城10魅，展现城市风采，彰显魅力先生。内容：每期选择10个城市，打造虚拟晚会现场，通过聊天记录，对选手进行网络评选。跟现场票选一样，分专家评审团和观众评审团。第1期，选出最具魅力先生获奖者，可以刊登上GQ杂志。【媒体】选择2家主流媒体，10家当地媒体。【其他】积极与各媒体保持顺畅沟通（2人公关）Version：1.0Date：2010.01Page 40Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-3 月度规划-11月-广州亚运会网络公关传播策略【活动】目的：亚运会宣传-锐动羊城公关性活动传播锐动羊城方式：亚运会网络眼力大PK，看亚运比眼力，答问题，获大奖。看看谁比你，有更加锐利的眼神。内容：不断截取亚运片段将斯柯达标志设计其中上传，根据场景出题，在规定时间内，答题最多者，获胜。【媒体】选择2家主流媒体，10家当地媒体。【其他】积极与各媒体保持顺畅沟通（2人公关）Version：1.0Date：2010.01Page 41Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-3 月度规划-12月-斯柯达115周年庆网络公关传播策略【活动】目的：所有的品牌都在前面全方位宣扬了，现在就是将品质集中整理的时候。公关性活动传播斯柯达-115锐士大典方式：全线寻找斯柯达第115个车主。车主，装扮成圣诞老人。为孩子们送礼物。并前往大典现场，参加华丽斯柯达115周年庆典。内容：第115个车主，将邀请115个孩子，来到晚会现场。而这115个孩子，都是之前在网络报名筛选过的富有传奇色彩的。我们在晚会现场，将颁出15个，个性大奖，来表彰与斯柯达有特殊缘分的15人。看看谁是斯柯达“晶锐”“明锐”“昊锐”最坚强的拥护者-最坚强的锐士。【媒体】选择5家主流媒体，20家当地媒体。【其他】积极与各媒体保持顺畅沟通（2人公关）Version：1.0Date：2010.01Page 42Create by：Yi-Han Sales Planningcontents1-斯柯达网络传播策略2-斯柯达网络稿件传播3-斯柯达网络媒体关系维护4-易涵斯柯达网络代理人员配置5-易涵广告资源整理1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程5-1 媒体资源 5-2 易涵优势5-3 费用预算Version：1.0Date：2010.01Page 43Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-4 专题性网络传播策略-内容专题http:/ 商家信息，保持专题的新鲜度，从而提高网友的粘性。专题链点*以上为上海通用内容专题，从内部发动机开始，由里及外宣传通用各车型。我们可以再其基础上，增加丰富的活动。将之前所有线上活动都融入在这个综合网页中。让信息始终不丢失。Version：1.0Date：2010.01Page 44Create by：Yi-Han Sales Planning1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略1-4 专题性网络传播策略-视频专题趣味评测1、配合品牌宣传计划，全程分季度制作有剧情的 内容视频。一方面提出疑问、揭开谜团，从而 提升品牌公信力，夯实品牌价值；另一方面植入 式宣传技术优势。2、例如：配合专题全国举办超级大胃王活动。通过 趣味测试，有剧情的，来证明明锐空间。从而 以另一方面消弱对明锐空间小的负面影响。*从Discovery得到启示，利用探索的视频方式，以话题性的汽车探索课题，揭开人们对车型问题的种种疑问。真正从内容上带给品牌极强的正面口碑。Version：1.0Date：2010.01Page 45Create by：Yi-Han Sales Planningcontents1-斯柯达网络传播策略2-斯柯达网络稿件传播3-斯柯达网络媒体关系维护4-易涵斯柯达网络代理人员配置5-易涵广告资源整理1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程5-1 媒体资源 5-2 易涵优势5-3 费用预算Version：1.0Date：2010.01Page 46Create by：Yi-Han Sales Planning2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播结合热点话题及传播需求撰写斯柯达品牌及系列产品相关原创稿件网络新闻稿件每月不少于8篇网络博客文章不少于32篇网络论坛文章不少于120篇。如：生活化导购类稿件：这类稿件的思考来自消费者对于车辆使用及使用时所产生的费用的关注，这类关注因人而异，消费者都希望，能够看到与自己情况最相近的人的用车情况，而这一操作又可以避免因竞品对标而产生的操作困难导致的产品一般性的描述，而无法深入阐述产品在使用中表现出的特性，导购类稿件的深入发展这将成为一个趋势2-1 稿件的撰写Version：1.0Date：2010.01Page 47Create by：Yi-Han Sales Planning2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播何为生活化导购稿件：如：北上广三地使用报告，这样的稿件完全可以将北上广三地的 产品使用特点与地方性生活习惯相结合从而形成具有指导意义的 导购类文章如：白领，公务员，自由职业者用车手记则可以深入到不同人群 类型展示产品在不同人群中的使用特点如：上班，自驾，回老家用车报告，则可以分别展示产品针对不 同的路况使用情况表现出的特点而这类稿件也可以由媒体深度挖掘打造成具有对标意义的专题，如：挑战5L油，小车实际油耗大调查操作方式：分解目标人群的特点是用习惯低于差异并将其与娱乐化生活化的 信息相结合在赢取眼球的同时实现优质传播2-1 稿件的撰写Version：1.0Date：2010.01Page 48Create by：Yi-Han Sales Planningcontents1-斯柯达网络传播策略2-斯柯达网络稿件传播3-斯柯达网络媒体关系维护4-易涵斯柯达网络代理人员配置5-易涵广告资源整理1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程5-1 媒体资源 5-2 易涵优势5-3 费用预算Version：1.0Date：2010.01Page 49Create by：Yi-Han Sales Planning2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播新闻传播优势服务模式表述企业宣传核心塑造企业良好形象培育良好公共关系1.包括原创稿件以及客户提供的稿件（每月不少于10篇，字数不得少于40万字）2.重点稿件在主流网络媒体发布数量不得少于30家/篇2-2 稿件的发布Version：1.0Date：2010.01Page 50Create by：Yi-Han Sales Planning2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播博客传播优势服务模式 可以直接带来潜在用户 降低网站推广费用 为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会 可以方便地增加企业网站的链接数量 以更低的成本对读者行为进行研究 减小了被竞争者超越的潜在损失 从被动的媒体依赖转向自主发布信息1.协助建立、维护和推广企业博客2.专家博客、知名博客，名记博客合作传播，3.且比例不低于50%4.首页核心评论版面的占据比例每月不少于50%，5.点击率过万的稿件数量不得少于50%2-2 稿件的发布Version：1.0Date：2010.01Page 51Create by：Yi-Han Sales Planning2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播P 20论坛传播优势服务模式 非官方的独特表达 内容可以虚拟，效果要求真实 尺度更夸张，形式更多样化 契合论坛语言和传播环境 体现网友间一种分享的态度 符合网友及ID的惯有身份 非直接陈述优点，以植入的形式展示优点 需要植入互动的元素，激发网友主动参与1.常规帖：图文帖、视频帖2.特效帖：置顶帖、浮动帖、联动帖、调查帖、辩论帖3.定制化网络社区舆情监控4.日干预发帖量不少于200篇次2-2 稿件的发布Version：1.0Date：2010.01Page 52Create by：Yi-Han Sales Planningcontents1-斯柯达网络传播策略2-斯柯达网络稿件传播3-斯柯达网络媒体关系维护4-易涵斯柯达网络代理人员配置5-易涵广告资源整理1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程5-1 媒体资源 5-2 易涵优势5-3 费用预算Version：1.0Date：2010.01Page 53Create by：Yi-Han Sales Planning专题传播采用“三位一体”报道方式的运用，充分结合网络新闻传播的特点，将网络媒介“海量”的事实性信息集萃、“多角度”的意见性信息呈现和“即时”的反馈性信息传递这些特点充分利用起来，将斯柯达相关市场活动、公关活动等专项活动进行网络传播跟进，提供包括文字、图片、视频、flash、3D动画在内的各种报道形式，让目标消费者能够最快获取到最详尽具体的信息。同时，设置“网友互动”一栏供受众反馈信息等包括前期的资料准备及后续发稿跟踪。网络新闻专题报道的成功提供了良好的保证。2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播2-3 专题传播Version：1.0Date：2010.01Page 54Create by：Yi-Han Sales Planningcontents1-斯柯达网络传播策略2-斯柯达网络稿件传播3-斯柯达网络媒体关系维护4-易涵斯柯达网络代理人员配置5-易涵广告资源整理1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程5-1 媒体资源 5-2 易涵优势5-3 费用预算Version：1.0Date：2010.01Page 55Create by：Yi-Han Sales Planning3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理媒体关系的维护主要针对两个层面展开，媒体高层（决策端）与媒 体中低层（执行端），高端沟通，中低端维护与合作高端沟通：强调对等沟通，企业高层走出来十分关键中低端维护和合作：对中层遇有影响力的名人：实行有针对性的信息通路政策，信 息说出来才有价值对基础的执行端：情感路线尤为重要，源自稿件选题层面的合 作帮忙与针对生活的娱乐互动媒体的日常维护将由两大方面组成 建立媒体俱乐部 日常走访互动3-1 关系维护及扩展Version：1.0Date：2010.01Page 56Create by：Yi-Han Sales Planning3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理智库论坛：概述：为企业与媒体高层之间要开通一个“绿色”沟通过通道，即为“智库论坛”每季度一期把行业内最资深媒体人（向锐、郭登 礼，张耀东，张云，张利东，唐华，李潮，汪云清，贾新光，何醒言等）聚到一起，设定主题，进行沟通探讨，为北京为例：在一个环境较 好的小茶吧或者咖啡厅，企业领导与资深媒体人大家一边喝茶一边 聊天，就选定主题，大家讨论，更可以针对一些问题与现象，进行 现场沟通，这种讨论不仅表现为媒体关系的维护，更是对汽车行业 话语权的争夺特点：范围小，档次高3-1 关系维护及扩展Version：1.0Date：2010.01Page 57Create by：Yi-Han Sales Planning3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理媒体俱乐部：概述：发起媒体俱乐部，作为针对中低层媒体人员日常维护而设定的 工具，从两大方面展开，一方面围绕产品组织互动活动，架势挑战，自驾远足（过程中可以穿插各种比赛游戏），另一方面，针对重大事 件（如改款上市等内容），发起讨论，在维护媒体关系的同时便于掌 握媒体动态互动操作：每两个月一个活动周期（针对特定事件可单独发起活动），主要围绕北，上，广三地特点：范围广，娱乐性强组织方式：企业为主公关公司辅助3-1 关系维护及扩展Version：1.0Date：2010.01Page 58Create by：Yi-Han Sales Planning3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理日常走访互动概述：除了以活动带动“媒体俱乐部”的热情外，我们也要以周为 单位进行日常的媒体沟通。用媒体合作等方式来拉近媒体距离，预 计每周拜访2-3家媒体，随时掌握媒体动态手段：以某一媒体人为核心，聚集他周围的好友，形成媒体好友圈 子的形式，推动个人性媒体关系的进步目的：这类沟通有利于更加细致深入的了解媒体内部的人员关系及 动态，并推动个人的合作的展开3-1 关系维护及扩展Version：1.0Date：2010.01Page 59Create by：Yi-Han Sales Planningcontents1-斯柯达网络传播策略2-斯柯达网络稿件传播3-斯柯达网络媒体关系维护4-易涵斯柯达网络代理人员配置5-易涵广告资源整理1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程5-1 媒体资源 5-2 易涵优势5-3 费用预算Version：1.0Date：2010.01Page 60Create by：Yi-Han Sales Planning3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理策略性数据库管理：调整数据库操作模式，实现数据库与论坛相加的合力，改变数据库就是内容更新的操作模式，对于数据库内部从新闻信息的筛选排布，口碑的整理推动，自由留言与调查项目的控制，并且强调数据库与论坛的结合，定时优选论坛优秀内容在数据库优势位置推广，推动消费者主动地论坛进入，接下来是论坛的维护与优化工作操作：月度的传播策略将数据库与论坛传播独立出来，为一个整体的规划进 行整合式的推广策划3-2 数据库维护Version：1.0Date：2010.01Page 61Create by：Yi-Han Sales Planningcontents1-斯柯达网络传播策略2-斯柯达网络稿件传播3-斯柯达网络媒体关系维护4-易涵斯柯达网络代理人员配置5-易涵广告资源整理1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程5-1 媒体资源 5-2 易涵优势5-3 费用预算Version：1.0Date：2010.01Page 62Create by：Yi-Han Sales Planning3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理1预测：对斯柯达产品内外部环境作周密分析 专业的人员对斯柯达产品内外部环境作详细周密的分析。外部宏观环境如国际大形势，国家政策，区域动态等与产品相关的部分，本行业的发展状况，相关行业的配套或可替代情况，竞争对手的实力与目标等可能对产品发生重大威胁的方面。内部环境是指产品本身可能出现的问题，定期提交舆情报告 2防范：日常注意，定期检查，严格执行 “防范于未然”是危机公关管理的最优化原则，也是最主要的部分。危机公关管理并不像有些人所认为的那样，仅仅是将已发生的麻烦加以解决。有专人负责实时监测，并每日从10点起每逢整点进行新闻统计，以保证实时性，如发现异常及时预警，并有专人负责准备应对话术，以及媒介同媒体进行沟通3-3 危机公关管理Version：1.0Date：2010.01Page 63Create by：Yi-Han Sales Planning3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理3处理：保持冷静理性，人员迅速到位 如发现危机出现，迅速按照危机公关管理计划将所有人员布置到位，保持所有信息渠道的畅通，在主流门户网站、专业汽车网站等重点网站的负面新闻做到及时撤稿，博客负面文章及时沟通撤稿并控制转载扩散，论坛负面声音及时干预引导，有效处理以确保实现有效的品牌保护。注意各个方面的配合协调，及时将处理的进程与结果公布与众。4善后：危机背后有商机 善后包括对内和对外两部分。对内整顿，总结经验，找出不足，制定一个更切实可行的危机管理计划。对外则将可能造成的不良影响列成表格，根据不同对象、程度、方面进行具体分析，并作出有效应对策略。如，在媒体上进行公益宣传，召开新闻发布会，与相关部门保持良好接触，设立一个与公众自由交流的渠道等等。3-3 危机公关管理Version：1.0Date：2010.01Page 64Create by：Yi-Han Sales Planningcontents1-斯柯达网络传播策略2-斯柯达网络稿件传播3-斯柯达网络媒体关系维护4-易涵斯柯达网络代理人员配置5-易涵广告资源整理1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程5-1 媒体资源 5-2 易涵优势5-3 费用预算Version：1.0Date：2010.01Page 65Create by：Yi-Han Sales Planning4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程翻译翻译策划策划撰稿人撰稿人活动活动产品产品信息处理信息处理总经理总经理高级客户经理高级客户经理媒介高级经理媒介高级经理门户门户垂直垂直其他其他新闻新闻产品产品论坛论坛沟通沟通维护维护沟通沟通维护维护开拓开拓维护维护新闻新闻产品产品新闻新闻产品产品新闻新闻产品产品顾问团顾问团Version：1.0Date：2010.01Page 66Create by：Yi-Han Sales Planningcontents1-斯柯达网络传播策略2-斯柯达网络稿件传播3-斯柯达网络媒体关系维护4-易涵斯柯达网络代理人员配置5-易涵广告资源整理1-1 年度总体规划 1-2 季度规划 1-3 月度规划 1-4 专题性网络传播策略2-1 稿件的撰写 2-2 稿件的发布2-3 专题传播3-1 关系维护及扩展 3-2 数据库维护3-3 危机公关管理4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程5-1 媒体资源 5-2 易涵优势5-3 费用预算Version：1.0Date：2010.01Page 67Create by：Yi-Han Sales Planning4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程高级客户经理：直接与公关部对口进行信息互通；媒介高级经理：直接与公关部直接对口媒体信息反馈专职策划：制定及执行各传播策略（产品和活动两方面）专业撰稿人：撰写各类日常传播稿件、深度评论文章媒介：日常媒介维护及沟通信息处理：搜集、分析各类网络信息，并做分析说明，提交每日、每周、每月监控报告；翻译：负责翻译总部的产品，传播等信息各工作人员的职能：Version：1.0Date：2010.01Page 68Create by：Yi-Han Sales Planning4-1 人员配置总表 4-2 人员配置说明4-3 工作流程特别介绍顾问团成员：张毅新华社资深财经记者，现在新华社国内部经济采