【商业地产PPT】建筑外立面,传承准确规范

建筑外立面建筑外立面2007,2007,传承，准确，规范传承，准确，规范 随着经济的发展，技术的进步，人类终于实现了建造摩随着经济的发展，技术的进步，人类终于实现了建造摩天大楼的梦想，在较长一段时间内，建造高层物业成为人类天大楼的梦想，在较长一段时间内，建造高层物业成为人类所热衷的事业。高层建筑不单单具备实用功能，某种程度上所热衷的事业。高层建筑不单单具备实用功能，某种程度上也成为现代工业文明的象征。而建筑立面在现代房地产业越也成为现代工业文明的象征。而建筑立面在现代房地产业越来越受到重视，越来越发挥着重要角色的考虑，本文在此对来越受到重视，越来越发挥着重要角色的考虑，本文在此对高层建筑立面进行说明。高层建筑立面进行说明。引引 言言 高层建筑的立面分外立面和内立面。其中直接影响到建筑高层建筑的立面分外立面和内立面。其中直接影响到建筑的风格、建筑与外界的交流以及建筑价值感的，是建筑的外立的风格、建筑与外界的交流以及建筑价值感的，是建筑的外立面。建筑外立面的所指包括除屋顶外建筑所有外围护部分，在面。建筑外立面的所指包括除屋顶外建筑所有外围护部分，在某些特定情况下，如特定几何形体造型的建筑屋顶与墙体表现某些特定情况下，如特定几何形体造型的建筑屋顶与墙体表现出很强的连续性并难以区分，或为了特定建筑观察角度的需要出很强的连续性并难以区分，或为了特定建筑观察角度的需要将屋顶作为建筑的将屋顶作为建筑的“第五立面第五立面”来处理时，也可以将屋顶作为来处理时，也可以将屋顶作为建筑外立面的组成部分。建筑外立面的组成部分。高层建筑外立面的主要作用体现在功能性、展示性和交流高层建筑外立面的主要作用体现在功能性、展示性和交流性上性上 。高层外立面的定义和作用高层外立面的定义和作用 针对现在形式各异的建筑风格针对现在形式各异的建筑风格,进行一些解析分类进行一些解析分类,主要有主要有以下七种以下七种:1 1、古典主义建筑风格、古典主义建筑风格2 2、欧陆建筑风格、欧陆建筑风格 3 3、新古典主义建筑风格、新古典主义建筑风格4 4、ART DECOART DECO建筑风格建筑风格 5 5、现代主义建筑风格、现代主义建筑风格 6 6、后现代主义建筑风格、后现代主义建筑风格7 7、个性式建筑风格、个性式建筑风格 建筑的外立面风格建筑的外立面风格1 1、古典主义建筑风格、古典主义建筑风格 在建筑史上，从广义上我们把文艺复兴前的建筑统称在建筑史上，从广义上我们把文艺复兴前的建筑统称为古典主义为古典主义,主要有以下四种主要有以下四种:（1 1）古希腊建筑风格，约公元前古希腊建筑风格，约公元前800800年至公元年至公元300300年，古年，古希腊是西方文化的摇篮希腊是西方文化的摇篮,同样是西方建筑的开拓者同样是西方建筑的开拓者.（2 2）古罗马建筑风格，约公元前古罗马建筑风格，约公元前300300年至公元年至公元365365年，罗年，罗马建筑风格正是欧洲建筑艺术的重要渊源马建筑风格正是欧洲建筑艺术的重要渊源（3 3）欧洲中世纪建筑风格，公元欧洲中世纪建筑风格，公元400400年至年至14001400年，封建领年，封建领主经济占统治地位，城堡式建筑盛行主经济占统治地位，城堡式建筑盛行（4 4）文艺复兴建筑风格，公元文艺复兴建筑风格，公元14201420至至15501550年，建筑从经年，建筑从经验走向科学化，不断冲破学院式、城堡式的封闭验走向科学化，不断冲破学院式、城堡式的封闭 我们现在来看两种比较有代表性的古希腊建筑风格和古我们现在来看两种比较有代表性的古希腊建筑风格和古罗马建筑风格：罗马建筑风格：1 1（1 1）古希腊建筑风格，约公元前古希腊建筑风格，约公元前800800年至公元年至公元300300年。古年。古希腊是西方文化的摇篮希腊是西方文化的摇篮,同样是西方建筑的开拓者同样是西方建筑的开拓者.古希腊建古希腊建筑风格的特点主要是和谐、完美、崇高。筑风格的特点主要是和谐、完美、崇高。“柱式柱式”是古希腊是古希腊留给世界最伟大的遗产。古希腊最典型、最辉煌，也是意味留给世界最伟大的遗产。古希腊最典型、最辉煌，也是意味最深长的柱式主要有三种，即多立克、爱奥尼克和科林斯柱最深长的柱式主要有三种，即多立克、爱奥尼克和科林斯柱式。它不仅仅是一种建筑部件的形式，而且更准确地说，是式。它不仅仅是一种建筑部件的形式，而且更准确地说，是一种建筑规范的风格。而古希腊的神庙建筑则是这些风格特一种建筑规范的风格。而古希腊的神庙建筑则是这些风格特点的集中体现者，也是古希腊，乃至整个欧洲最伟大、最辉点的集中体现者，也是古希腊，乃至整个欧洲最伟大、最辉煌、影响最深远的建筑。这些风格特点，在古希腊神庙的各煌、影响最深远的建筑。这些风格特点，在古希腊神庙的各个方面都有鲜明的表现。个方面都有鲜明的表现。雅典大学雅典大学1 1（2 2）古罗马建筑风格，约公元前古罗马建筑风格，约公元前300300年至公元年至公元365365年，罗年，罗马建筑风格正是欧洲建筑艺术的重要渊源。古罗马建筑是古马建筑风格正是欧洲建筑艺术的重要渊源。古罗马建筑是古罗马人沿习亚平宁半岛上伊特鲁里亚人的建筑技术，继承古罗马人沿习亚平宁半岛上伊特鲁里亚人的建筑技术，继承古希腊建筑成就，在建筑形制、技术和艺术方面广泛创新希腊建筑成就，在建筑形制、技术和艺术方面广泛创新 的的一种建筑风格。古罗马的建筑艺术是古希腊建筑艺术的继承一种建筑风格。古罗马的建筑艺术是古希腊建筑艺术的继承和发展。继续发展了古希腊柱式的构图，使之更有适应性。和发展。继续发展了古希腊柱式的构图，使之更有适应性。最有意义的是创造出柱式同拱券的组合，如券柱式和连续券，最有意义的是创造出柱式同拱券的组合，如券柱式和连续券，既作结构，又作装饰。既作结构，又作装饰。意大利比萨斜塔意大利比萨斜塔 “粉红色外墙，白色线条，通花栏杆，外飘窗台，绿粉红色外墙，白色线条，通花栏杆，外飘窗台，绿色玻璃窗色玻璃窗”，这种所谓欧陆风格的建筑类型，主要以粘贴，这种所谓欧陆风格的建筑类型，主要以粘贴古希腊古罗马艺术符号为特征，反映在建筑外形上，较多古希腊古罗马艺术符号为特征，反映在建筑外形上，较多的出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶或通花栏杆、石膏线脚的出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶或通花栏杆、石膏线脚饰窗等处理，具有强烈的装饰效果，在色彩上多以沉闷的饰窗等处理，具有强烈的装饰效果，在色彩上多以沉闷的暗粉色及灰色线脚相结合，另外，这一类建筑继承了古典暗粉色及灰色线脚相结合，另外，这一类建筑继承了古典三段式的一起表象特征，结合裙楼、标准层及顶层、女儿三段式的一起表象特征，结合裙楼、标准层及顶层、女儿墙加以不同的装饰处理。墙加以不同的装饰处理。2 2、欧陆建筑风格、欧陆建筑风格 福州中洲岛福州中洲岛3 3、新古典主义建筑风格、新古典主义建筑风格 古典主义建筑风格古典主义建筑风格,也称古典复兴也称古典复兴.它是文艺复兴运动在建它是文艺复兴运动在建筑界的反映和延续。新古典主义兴盛于筑界的反映和延续。新古典主义兴盛于1818世纪中期，世纪中期，1919世纪世纪上半期发展至顶峰。新古典主义建筑提倡要复兴古希腊和古上半期发展至顶峰。新古典主义建筑提倡要复兴古希腊和古罗马的建筑艺术装饰罗马的建筑艺术装饰,建筑师把古希腊罗马的建筑风格，如三建筑师把古希腊罗马的建筑风格，如三角形倒墙、排列状的圆柱，加入其建筑风格中。特点是构图角形倒墙、排列状的圆柱，加入其建筑风格中。特点是构图规整，追求雄伟、严谨规整，追求雄伟、严谨,一般以粗大的石材砌筑底层基础，以一般以粗大的石材砌筑底层基础，以古典柱式和各种组合形式为建筑主体，加以细部装饰。可以古典柱式和各种组合形式为建筑主体，加以细部装饰。可以说是文艺复兴运动在建筑界的反映和延续，说是文艺复兴运动在建筑界的反映和延续，由于建筑技术的由于建筑技术的逐渐成熟与高水平，甚至开始加入新的建筑元素逐渐成熟与高水平，甚至开始加入新的建筑元素-铸铁，铸铁，但是新古典主义式建筑比古典主义的风格更为简化。北京的但是新古典主义式建筑比古典主义的风格更为简化。北京的友谊宾馆、人民大会堂等，也可以算作中国新古典主义建筑友谊宾馆、人民大会堂等，也可以算作中国新古典主义建筑风格的例子。风格的例子。北京人民大会堂北京人民大会堂 深圳佳兆业可园应是最有现代色彩，深圳佳兆业可园应是最有现代色彩，极具渲染性的楼盘，其建筑风格应该会相极具渲染性的楼盘，其建筑风格应该会相当精巧当精巧4 4、ART DECO ART DECO 建筑风格建筑风格 ARTDECO ARTDECO（装饰艺术）一词源自于（装饰艺术）一词源自于19251925年法国巴黎举办的年法国巴黎举办的“ExpositionInternationaldesArtsDecoratifsIndustrielsetExpositionInternationaldesArtsDecoratifsIndustrielsetModernesModernes”（现代工业装饰艺术国际博览会）。它是从新古（现代工业装饰艺术国际博览会）。它是从新古典主义过渡到现代主义之间的一种艺术风格。当时的语意为典主义过渡到现代主义之间的一种艺术风格。当时的语意为“最豪华最豪华”的意思。它趋于几何的挺拔竖向线条、强调对称、的意思。它趋于几何的挺拔竖向线条、强调对称、干净利落、大块渐成的风格，金字塔状的台阶式构图形成强烈干净利落、大块渐成的风格，金字塔状的台阶式构图形成强烈的视觉感受和独特的韵律感。的视觉感受和独特的韵律感。美国克莱斯勒大厦美国克莱斯勒大厦 上海新城饭店上海新城饭店 5 5、现代主义建筑风格、现代主义建筑风格 “现代主义建筑现代主义建筑”是要强调建筑要随时代而发展，是要强调建筑要随时代而发展，现代建筑应同工业化社会相适应；强调建筑师要研究和现代建筑应同工业化社会相适应；强调建筑师要研究和解决建筑的实用功能和经济问题；主张积极采用新材料、解决建筑的实用功能和经济问题；主张积极采用新材料、新结构，在建筑设计中发挥新材料、新结构的特性；主新结构，在建筑设计中发挥新材料、新结构的特性；主张坚决摆脱过时的建筑样式的束缚，放手创造新的建筑张坚决摆脱过时的建筑样式的束缚，放手创造新的建筑风格；主张发展新的建筑美学，创造建筑新风格。风格；主张发展新的建筑美学，创造建筑新风格。“现代主义建筑现代主义建筑”的集中反映其几个重要特征：的集中反映其几个重要特征：1 1、重视建筑物的使用功能；重视建筑物的使用功能；2 2、注意发挥新型建筑材料和、注意发挥新型建筑材料和建筑结构的性能特点；建筑结构的性能特点；3 3、强调经济性；、强调经济性；4 4、强调建筑形、强调建筑形式与内容；式与内容；5 5、空间是建筑的主角；、空间是建筑的主角；6 6、废弃表面外加的、废弃表面外加的建筑装饰，认为建筑美的基础在于建筑处理的合理性和建筑装饰，认为建筑美的基础在于建筑处理的合理性和逻辑性。逻辑性。纽约联合国总部大厦纽约联合国总部大厦成都精英府邸成都精英府邸4 4（1 1）现代简约式建筑风格。也是现代主义风格的一种表）现代简约式建筑风格。也是现代主义风格的一种表现形式。简约主义源于现形式。简约主义源于2020世纪初期的西方现代主义。简约世纪初期的西方现代主义。简约主义风格的特色是将设计的元素、色彩、照明、原材料简主义风格的特色是将设计的元素、色彩、照明、原材料简化到最少的程度，但对色彩、材料的质感要求很高。因此，化到最少的程度，但对色彩、材料的质感要求很高。因此，简约的空间设计通常非常含蓄，往往能达到以少胜多、以简约的空间设计通常非常含蓄，往往能达到以少胜多、以简胜繁的效果简胜繁的效果.现代简约式。使用轻快的色彩、节奏感现代简约式。使用轻快的色彩、节奏感强烈的线条与形体，构成现代社会文化强烈的线条与形体，构成现代社会文化上的效率性上的效率性 后现代主义风格，亦称后现代主义风格，亦称“后现代派后现代派”，19801980年开始出现。年开始出现。这一风格的建筑在建筑设计中重新引进了装饰花纹和色彩，这一风格的建筑在建筑设计中重新引进了装饰花纹和色彩，以折衷的方式借鉴不同的时期具有历史意义的局部，但不复以折衷的方式借鉴不同的时期具有历史意义的局部，但不复古。后现代主义的设计风格强调建筑的复杂性和矛盾性，反古。后现代主义的设计风格强调建筑的复杂性和矛盾性，反对简单化、模式化，讲求文脉，追求人情味，崇尚室隐喻与对简单化、模式化，讲求文脉，追求人情味，崇尚室隐喻与象征的手法，大胆地运用装饰和色彩，提倡多样化和多元化。象征的手法，大胆地运用装饰和色彩，提倡多样化和多元化。现在，一般认为真正给后现代主义提出比较完整指导思现在，一般认为真正给后现代主义提出比较完整指导思想的还是文丘里，但他的言论在启发和推动后现代主义运动想的还是文丘里，但他的言论在启发和推动后现代主义运动方面，有极重要的作用。方面，有极重要的作用。文丘里提出的保持传统的做法是文丘里提出的保持传统的做法是“利用传统部件和适当引进新的部件组成独特的总体利用传统部件和适当引进新的部件组成独特的总体”，“通过非传统的方法组合传统部件通过非传统的方法组合传统部件”。文丘里概括说：。文丘里概括说：“对对艺术家来说，创新可能就意味着从旧的现存的东西中挑挑拣艺术家来说，创新可能就意味着从旧的现存的东西中挑挑拣拣拣”。实际上，这就是后现代主义建筑师的基本创作方法。实际上，这就是后现代主义建筑师的基本创作方法。6 6、后现代主义建筑风格、后现代主义建筑风格 美国电话电报大楼是美国电话电报大楼是19841984年年落成的，建筑师为约翰逊，该建筑落成的，建筑师为约翰逊，该建筑坐落在纽约市曼哈顿区繁华的麦迪坐落在纽约市曼哈顿区繁华的麦迪逊大道。约翰逊把这座高层大楼的逊大道。约翰逊把这座高层大楼的外表做成石头建筑的模样。楼的底外表做成石头建筑的模样。楼的底部有高大的贴石柱廊；正中一个圆部有高大的贴石柱廊；正中一个圆拱门高拱门高3333米；楼的顶部做成有圆形米；楼的顶部做成有圆形凹口的山墙凹口的山墙 ，有人形容这个屋顶从，有人形容这个屋顶从远处看去象是老式木座钟。约翰逊远处看去象是老式木座钟。约翰逊解释他是有意继承十九世纪末和二解释他是有意继承十九世纪末和二十世纪初，纽约老式摩天楼的样式。十世纪初，纽约老式摩天楼的样式。个性式则强调建筑、建筑设计者本人对于文化的独特视个性式则强调建筑、建筑设计者本人对于文化的独特视角，体现了现代社会个性化发展和对未来的探索。角，体现了现代社会个性化发展和对未来的探索。7 7、个性式建筑风格、个性式建筑风格悉尼歌剧院悉尼歌剧院国家体育场国家体育场鸟巢鸟巢 作为建筑风格的主要构成部分之一的外立面，是通过色彩、作为建筑风格的主要构成部分之一的外立面，是通过色彩、形体、线条、以及自然光和人工光形成的光影、不同构件和材形体、线条、以及自然光和人工光形成的光影、不同构件和材料使用节奏感、韵律感、体积感和质感等方面来加以表现的。料使用节奏感、韵律感、体积感和质感等方面来加以表现的。要实现这些表现效果，在建筑的材料和一些基本构件的运用上，要实现这些表现效果，在建筑的材料和一些基本构件的运用上，就必须有系统的思考，包括对外挂空调机、外飘窗、凸阳台、就必须有系统的思考，包括对外挂空调机、外飘窗、凸阳台、雨蓬、墙面雕塑、浮雕、排烟口、防盗窗等都要加以考虑。雨蓬、墙面雕塑、浮雕、排烟口、防盗窗等都要加以考虑。外立面的表现手法外立面的表现手法通过两种形态的对比，突出建通过两种形态的对比，突出建筑物的体积感。筑物的体积感。外立面装饰建材主要有：涂料、面砖、石材、铝板、玻璃幕墙外立面装饰建材主要有：涂料、面砖、石材、铝板、玻璃幕墙等等，在住宅中较为常见的是面砖和涂料。等等，在住宅中较为常见的是面砖和涂料。1 1、涂料，应用最普及涂料，应用最普及外墙涂料是指涂敷于物体表面能与基层牢固粘结并形成完整而外墙涂料是指涂敷于物体表面能与基层牢固粘结并形成完整而坚韧保护膜的材料。坚韧保护膜的材料。多层住宅及一般工业建筑和公共建筑的外墙装饰宜使用寿命期多层住宅及一般工业建筑和公共建筑的外墙装饰宜使用寿命期5 5年以上的建筑涂料，高层建筑宜使用寿命期年以上的建筑涂料，高层建筑宜使用寿命期1010年以上的建筑涂料。年以上的建筑涂料。2 2、面砖、面砖,施工工艺要求高施工工艺要求高外墙面砖是指用于建筑物外墙的陶质或烟质建筑装饰砖。外墙外墙面砖是指用于建筑物外墙的陶质或烟质建筑装饰砖。外墙面砖有施釉和不施釉之分。从外观上看，表面有光泽或无光泽，或面砖有施釉和不施釉之分。从外观上看，表面有光泽或无光泽，或表面光且平和表面粗糙，也就是具有不同的质感。表面光且平和表面粗糙，也就是具有不同的质感。外立面的装饰建材外立面的装饰建材3 3、石材、石材 通常不用于高层建筑通常不用于高层建筑石材一般指天然饰面石材（大理石、花岗石）和人造石材。石材一般指天然饰面石材（大理石、花岗石）和人造石材。天然饰面石材装饰效果好，耐久，但造价高。人造石材具有重量天然饰面石材装饰效果好，耐久，但造价高。人造石材具有重量轻、强度高、耐腐蚀、价格低、施工方便等优点。大理石具有光滑的轻、强度高、耐腐蚀、价格低、施工方便等优点。大理石具有光滑的表面，耐腐蚀性强、抗风、抗雨等优点，可以给外立面的清洁和坚固表面，耐腐蚀性强、抗风、抗雨等优点，可以给外立面的清洁和坚固起到很好的作用。花岗岩：具有构造紧密、均匀、质地坚硬、耐磨、起到很好的作用。花岗岩：具有构造紧密、均匀、质地坚硬、耐磨、耐酸、外观大方等特点。耐酸、外观大方等特点。4 4、其他的外立面建材、其他的外立面建材 【铝板】具有不透水性、耐久性和良好的可加工性等优点。铝板【铝板】具有不透水性、耐久性和良好的可加工性等优点。铝板耐撞击性差，一般不用在建筑的低层。耐撞击性差，一般不用在建筑的低层。【玻璃幕墙】具有控制光线调节热量、改善建筑物环境、增加美【玻璃幕墙】具有控制光线调节热量、改善建筑物环境、增加美感等优点。包括玻璃锦砖、釉面玻璃、钢化玻璃、彩色玻璃等。玻璃感等优点。包括玻璃锦砖、釉面玻璃、钢化玻璃、彩色玻璃等。玻璃的自重较大，从节能上讲，也是最不节能的，而且还存在光污染；因的自重较大，从节能上讲，也是最不节能的，而且还存在光污染；因为每一层之间的空隙都要用防火玻璃棉，施工也比较麻烦。为每一层之间的空隙都要用防火玻璃棉，施工也比较麻烦。住宅类建筑立面之构成住宅类建筑立面之构成 “三段式三段式”建筑立面发展由来已久，是中国建筑业的主建筑立面发展由来已久，是中国建筑业的主流手段，一直延用至今。从建筑结构上看，没有太大的改变，流手段，一直延用至今。从建筑结构上看，没有太大的改变，但是随着科学技术的发展，在建筑材料、技术、设计等方面但是随着科学技术的发展，在建筑材料、技术、设计等方面进行了许多创新。进行了许多创新。1 1、屋顶、屋顶 通常情况下，屋顶被称为建筑的第五立面。从人类有了居住通常情况下，屋顶被称为建筑的第五立面。从人类有了居住条件开始，屋顶就是以坡顶的形式出现的，但随着科技的进一步条件开始，屋顶就是以坡顶的形式出现的，但随着科技的进一步发展及新材料、新技术的应用普及，屋顶的变化也呈现出多种多发展及新材料、新技术的应用普及，屋顶的变化也呈现出多种多样，以现代住宅应用最多的平顶式屋顶由于建设方便、经济性实样，以现代住宅应用最多的平顶式屋顶由于建设方便、经济性实用性较高而成为当今住宅建筑第五立面的主流。用性较高而成为当今住宅建筑第五立面的主流。2 2、建筑立面中部（主体工程）、建筑立面中部（主体工程）建筑立面的中部是建筑物的主要组成部分，主要包括门、窗、建筑立面的中部是建筑物的主要组成部分，主要包括门、窗、阳台、通道、饰物、柱石等所有外围部分。阳台、通道、饰物、柱石等所有外围部分。3 3、基座、基座 基座是建筑物的根基，是整个建筑物最重要的组成部分。一基座是建筑物的根基，是整个建筑物最重要的组成部分。一般情况下建筑物对基座的要求都特别高，主要有以下几方面：般情况下建筑物对基座的要求都特别高，主要有以下几方面：第一、用材要从牢固的角度考虑，反映到立面上的表现一般第一、用材要从牢固的角度考虑，反映到立面上的表现一般是整体上要体现大气、厚重的感觉，而立面上选用大块的石材成是整体上要体现大气、厚重的感觉，而立面上选用大块的石材成了首选。了首选。第二、要从色彩上体现稳健、成熟的感觉，反映到立面上一第二、要从色彩上体现稳健、成熟的感觉，反映到立面上一般是选用黑色、灰黑的颜色较多。般是选用黑色、灰黑的颜色较多。在建筑外立面的设计上，对构成外立面的三个部分，即在建筑外立面的设计上，对构成外立面的三个部分，即屋顶、主体和基座，要从材料的使用、色彩的搭配、建筑的屋顶、主体和基座，要从材料的使用、色彩的搭配、建筑的整体形象与个性特征、与外部其他建筑之间的关系等方面作整体形象与个性特征、与外部其他建筑之间的关系等方面作通盘考虑。遵循以下基本的原则：通盘考虑。遵循以下基本的原则：1 1、单个建筑立面必须与社区整体形象相适应；、单个建筑立面必须与社区整体形象相适应；2 2、社区建筑立面必须与社区所追求的文化、概念、生活理念、社区建筑立面必须与社区所追求的文化、概念、生活理念相吻合；相吻合；3 3、社区建筑立面必须以绿化、环保为基础；、社区建筑立面必须以绿化、环保为基础；4 4、社区建筑立面必须以适应人居环境为基础；、社区建筑立面必须以适应人居环境为基础；5 5、社区建筑立面既要与城市建设的大环境相适应，又要彰显、社区建筑立面既要与城市建设的大环境相适应，又要彰显自己的个性特色。自己的个性特色。建筑外立面设计原则建筑外立面设计原则 建筑立面与社区建筑立面与社区的整体搭配相协调。的整体搭配相协调。住宅的细部处理住宅的细部处理 经过十余年的发展，高层住宅建筑已进入较为成熟的时经过十余年的发展，高层住宅建筑已进入较为成熟的时期，客户对其也愈发挑剔。各项目纷纷在细节处理上下足功期，客户对其也愈发挑剔。各项目纷纷在细节处理上下足功夫，最大限度的提升居住舒适度和项目档次，以此博得客户夫，最大限度的提升居住舒适度和项目档次，以此博得客户的青睐。的青睐。阳台、露台的处理阳台、露台的处理 采用错阳台的设计，增加阳台空高，采用错阳台的设计，增加阳台空高，使客户拥有更为宽广的视野，提升居使客户拥有更为宽广的视野，提升居住品质。住品质。电梯间电梯间 “阳光电梯间阳光电梯间”，配以绿化植物，突破传配以绿化植物，突破传统电梯间黑暗、压抑之统电梯间黑暗、压抑之感。让客户步出电梯即感。让客户步出电梯即拥有明媚心情。拥有明媚心情。窗户的处理窗户的处理采用大幅落地窗和转角飘窗，增大采光面及视线通透性。采用大幅落地窗和转角飘窗，增大采光面及视线通透性。单元入户大堂处理单元入户大堂处理 大堂内的休憩区，体现大堂内的休憩区，体现人性化的关怀人性化的关怀 挑空的入户大堂，充分挑空的入户大堂，充分彰显物业的大气彰显物业的大气 在单元入户口辅以精致景在单元入户口辅以精致景观，提升物业形象。观，提升物业形象。单元入户口的处理单元入户口的处理底层挑空处理底层挑空处理 底层架空，适当点缀景观，既底层架空，适当点缀景观，既可解决一楼防潮，又可形成可解决一楼防潮，又可形成“泛会泛会所所”，为客户提供更多户外活动空，为客户提供更多户外活动空间。间。结结 语语 回顾高层建筑的发展，对土地资源的高强度利用是其生存及回顾高层建筑的发展，对土地资源的高强度利用是其生存及演变的基石。所以，高层建筑仍将是未来城市的主要建筑形态之演变的基石。所以，高层建筑仍将是未来城市的主要建筑形态之一，同时，如何在控制成本的前提下通过创新提升品质将是此后一，同时，如何在控制成本的前提下通过创新提升品质将是此后此种建筑形态的阳光大道！此种建筑形态的阳光大道！THANKS 华南华南MALLMALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略因为，因为，华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想文化。因为，因为，成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。作为策划人员，作为策划人员，就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命，就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性，更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。这些，是我提出以下思路的原因所在。这些，是我提出以下思路的原因所在。为何进行品牌规划？为何进行品牌规划？品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为：品牌规划是营销目标的一种体现。品牌规划是营销活动的指导方针。品牌规划是一种行规准则。品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。如何规划如何规划?提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。以上三条供选择参考。举例：举例：天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念）诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价 体验国际顶级时尚的第二世界。解释：解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。举例：举例：碧桂园给你一个五星级的家；世博广场博览全球商业文明；星河传说IEO/行业领袖的区域总部；第一国际城市引擎，财富动力；地王国际首席中心黄金商业港；“”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。把华南MALL的品牌形象建设为：这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。下面是广告基本策略：为何确定广告策略为何确定广告策略?广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。如何确定广告基本策略？如何确定广告基本策略？广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。几个原则：几个原则：广告要能表现出品牌定位和品牌形象。华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。部分广告语部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。1.华南MALL打造地球上的北斗星2.地球人的华南MALL3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏4.全面刷新人类生活模式5.中国正在改变6.体验国际顶级时尚的第二世界7.历史即将进入一个新的时代部分广告语部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。你是哪一派？谈谈广告风格谈谈广告风格广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体规划。是华南MALL广告应体现的风格。这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日